商业地产案例分享-广州万国奥特莱斯项目

原创 云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告解析如何以精准招商、会员革新、营销升级激活广州万国奥特莱斯，从业态单一到品牌矩阵优化，实现销售额三年增长 80% 的城市商业转型路径。全文共7700字，由云阿云智库•商业地产项目组提供，项目由北京云阿云城市运营管理有限公司负责统筹实施。

城市奥莱焕新范本

北京云阿云重塑广州万国奥特莱斯案例研究

一、项目概述

1.项目背景

广州万国奥特莱斯坐落于海珠区核心地段，其前身为 2002 年开业的万国广场 。项目占地面积 1.4 万平方米，经营面积达 8 万平方米，楼高 8 层 。2006 年 6 月，顺应市场对品牌折扣商品的强烈需求，项目成功转型为奥特莱斯业态，成为国内首家位于城市市区的城市版奥特莱斯，开启了商业运营的全新征程 。

2. 地理位置与交通优势

万国奥特莱斯所处位置堪称得天独厚，处于连接广州南北交通的海印桥、江湾桥、海珠桥、解放桥四条枢纽大桥公路的汇合点 。内环路横跨上方，地铁二号线在下方穿行，与江南西站 E 出口、市二宫站毗邻，周边有多条公交线路经过 。这种四通八达的交通网络，每日为项目输送海量的通勤人群与潜在消费者 。据不完全统计，项目周边 5 公里范围内常住人口超 100 万，工作日地铁站点日均客流量达 30 万人次以上，节假日更是能飙升至 50 万人次 。便捷的交通极大地降低了消费者的出行成本，同时将项目的辐射范围大幅拓展，不仅牢牢吸引海珠区本地居民，还成功招揽天河、越秀等周边区域的消费者纷至沓来 。

二、北京云阿云公司介入前项目状况剖析

（一） 业态结构

在北京云阿云城市运营管理有限公司（简称北京云阿云）介入前，万国奥特莱斯虽已形成一定规模的奥特莱斯业态，但业态结构存在诸多不合理之处 。运动休闲零售业态虽占据主导地位，却缺乏品牌的深度与广度 。当时场内国际一线运动品牌数量有限，且品牌之间同质化竞争严重，未能充分满足消费者对于多元运动风格、专业运动装备的需求 。餐饮业态分布零散，缺乏知名连锁餐饮品牌的入驻，整体餐饮品质与服务水平较低，难以吸引消费者在商场内长时间停留并进行餐饮消费 。生活服务业态更是匮乏，仅能提供基础的超市购物服务，诸如运动康复、专业运动装备检测维修等新兴生活服务类业态近乎空白，无法为消费者提供全方位、一站式的服务体验 。

2.品牌阵容

彼时，万国奥特莱斯的品牌阵容在数量与质量上均有待提升 。国际知名运动品牌中，仅有少数几个大众熟知的品牌入驻，且店铺面积较小，商品款式陈旧，更新换代速度缓慢 。国内运动品牌虽有一定数量，但缺乏具有影响力与创新力的头部品牌 。时尚品牌方面，多为一些小众且知名度较低的品牌，缺乏能够引领潮流、吸引年轻客群的时尚标杆品牌 。这种品牌阵容使得项目在市场竞争中缺乏差异化优势，难以吸引追求品质与潮流的中高端消费群体 。

3.运营管理

运营管理方面，项目存在诸多问题 。商场的营销推广手段单一且缺乏系统性，主要依赖传统的线下传单、海报宣传，线上营销渠道几乎未得到有效开发 。会员体系不完善，会员权益缺乏吸引力，会员积分兑换机制复杂且不实用，导致会员粘性极低，消费者的重复购买率与忠诚度都处于较低水平 。商场的服务质量也参差不齐，客服人员专业素养不足，无法为消费者提供高效、优质的服务 。此外，商场的设施维护不及时，公共区域环境较差，停车场管理混乱，严重影响了消费者的购物体验 。

三、招商策略与执行

（一） 精准定位目标品牌

北京云阿云城市运营管理有限公司团队对市场进行了深入细致的调研，精准锁定了目标品牌 。在运动品牌领域，聚焦国际一线运动品牌以及具有专业特色、创新理念的新兴运动品牌 。例如，将耐克、阿迪达斯等国际巨头作为重点招商对象，同时关注如安德玛（UNDER ARMOUR）、亚瑟士（ASICS）等在专业运动细分领域具有领先技术与产品的品牌 。对于时尚品牌，瞄准具有独特设计风格、文化内涵以及较高市场知名度的轻奢品牌与潮流品牌，如蔻驰（COACH）、迈克高仕（MICHAEL KORS）、Maje、Sandro 、月魁星（YKX）等 。在儿童板块，积极寻求知名儿童运动品牌、儿童时尚品牌以及亲子互动体验品牌的合作，像巴拉巴拉、安奈儿等 。通过明确这些目标品牌，为后续招商工作奠定了坚实基础 。

（二）定制化招商方案

针对不同类型的目标品牌，北京云阿云城市运营管理有限公司制定了极具针对性的定制化招商方案 。对于国际一线运动品牌，充分利用万国奥特莱斯位于城市核心区的优越地理位置、庞大稳定的客流量以及项目转型为奥特莱斯后的发展潜力等优势，为品牌提供大面积、位置优越的店铺，并给予长达 6 - 12 个月的免租期，在后续租金上也给予较大幅度的折扣 。同时，承诺提供专业的店铺装修设计支持、高效的物流配送解决方案以及全方位的市场推广服务 。以耐克为例，为吸引其在万国奥特莱斯开设全球最大的【NIKE 优选体验店】，云阿云团队与耐克公司进行了长达一年的艰苦谈判，在店铺位置选择上，提供了商场首层最显眼、面积达 3000 平方米的绝佳场地；在装修补贴方面，按照每平方米 2000 元的标准给予支持；在运营推广上，承诺每年投入 500 万元用于耐克品牌的专项推广活动，包括举办新品发布会、球星见面会等 。

对于新兴运动品牌与时尚品牌，云阿云公司则突出项目在年轻客群、潮流文化传播方面的优势，为其提供灵活的租金支付方式，如根据销售额进行提成式租金收取 。同时，协助品牌进行市场调研，了解广州本地消费者的喜好与需求，帮助品牌制定本地化的产品策略与营销方案 。例如，在引入新兴潮流运动品牌时，云阿云公司组织了多场消费者座谈会，邀请品牌方参与，深入了解消费者对潮流运动产品的款式、功能、价格等方面的期望，助力品牌精准定位市场，快速打开局面 。

（三）多渠道招商拓展

为广泛拓展招商渠道，北京云阿云城市运营管理有限公司采用了多元化的策略 。积极参加国内外各类知名的商业地产展会、品牌招商大会，如中国国际服务贸易交易会（服贸会）、中国特许加盟展等，在展会上设置专门的展位，通过精美的项目展示、专业的招商团队讲解，吸引众多品牌的关注 。同时，利用互联网平台，搭建线上招商平台，在项目官方网站、社交媒体账号上发布详细的招商信息、项目优势介绍以及成功案例分享 。通过搜索引擎优化（SEO）、社交媒体广告投放等手段，提高线上招商平台的曝光率，吸引全球范围内的优质品牌主动咨询合作 。此外，云阿云公司还建立了广泛的行业人脉资源网络，通过与品牌代理商、行业协会、商业地产中介机构等建立长期稳定的合作关系，获取最新的品牌拓展信息，精准对接目标品牌 。例如，通过与某国际知名品牌代理商的紧密合作，成功引入了多个欧洲时尚品牌入驻万国奥特莱斯 。

四、运营管理创新举措

1. 会员体系革新

云阿云公司对万国奥特莱斯的会员体系进行了全面革新 。构建了多层次、差异化的会员等级制度，分为普通会员、银卡会员、金卡会员、钻石会员四个等级 。不同等级会员享有截然不同的专属权益 。普通会员可享受积分累积、生日优惠券等基础权益；银卡会员在此基础上，可额外享受 9.8 折购物优惠、优先参与品牌新品体验活动；金卡会员能享受 9.5 折购物优惠、免费停车 2 小时、专属会员日折扣、定期收到个性化的商品推荐邮件等权益；钻石会员则可享受 9 折购物优惠、全年免费停车、私人专属导购服务、受邀参加高端会员专属活动（如奢侈品品鉴会、海外购物团等） 。同时，优化会员积分获取与兑换机制，消费者不仅可以通过消费获得积分，还能通过参与商场举办的各类活动、在社交媒体上分享购物体验等方式获取积分 。积分兑换商品丰富多样，涵盖商场内各品牌的商品、礼品卡、餐饮优惠券、娱乐体验券等 。通过这些举措，会员数量在一年内实现了从 20 万到 50 万的大幅增长，会员消费占总销售额的比重也从 40% 提升至 70% 以上 。

2. 营销活动策划与执行

云阿云公司根据不同的节日、季节以及市场热点，精心策划了一系列丰富多彩的营销活动 。在节假日期间，如春节、五一、十一、圣诞节等，推出全场折扣、满减优惠、买一送一等大型促销活动 。例如，春节期间，全场运动品牌商品低至 5 折起，部分品牌还推出满 1000 元减 300 元的活动 。同时，结合节日特色，举办主题活动，如春节期间的 “新春国潮购物节”，邀请民间艺人进行舞龙舞狮表演、传统手工艺制作展示，营造浓厚的节日氛围，吸引消费者前来购物 。在换季时期，举办换季清仓特卖会，对过季商品进行大幅度折扣促销 。此外，还会针对不同品牌的特点，举办品牌专属促销活动，如耐克品牌日，推出限量版商品抢购、特定商品折扣等活动 。

在营销活动执行过程中，云阿云公司充分利用线上线下相结合的方式进行全方位宣传推广 。线上通过社交媒体平台（微信、微博、抖音等）发布活动信息、制作精美的活动宣传视频、举办线上互动游戏等，吸引用户关注并参与活动 。线下则在商场内设置大型活动展示区、张贴宣传海报、发放传单，同时利用商场内的广播系统进行活动播报 。据统计，营销活动期间，商场客流量与销售额较平日分别增长 50% 和 80% 以上 。

3.服务质量提升工程

为提升消费者的购物体验，云阿云公司在服务质量提升方面下足功夫 。在商场内设置多个客服中心，配备专业的客服人员，客服人员均经过严格的服务培训，具备良好的沟通能力、专业的业务知识以及高效的问题解决能力 。客服中心为消费者提供咨询、投诉处理、礼品包装、失物招领等全方位服务 。同时，优化商场的购物环境，定期对商场公共区域进行装修升级，改善照明、通风系统，增设休息座椅、充电设施、母婴室、无障碍设施等便民服务点 。例如，2023 年对商场 3 - 5 层的公共走廊进行了翻新，采用更明亮的照明设计和防滑地砖，同时在各楼层转角处增设了带有 USB 接口的休息长椅，提升消费者的购物舒适度 。在售后服务上，推行 “无忧退换货” 政策，消费者在符合条件的情况下可享受 7 天无理由退换货服务，退换货处理时效平均缩短至 2 小时内，客户满意度达 98% 。此外，联合品牌商推出 “终身保修” 服务，针对运动鞋、户外装备等商品提供免费清洁、维修服务，如斯凯奇门店每月提供 200 个免费鞋类保养名额，有效提升客户粘性 。

五、项目成效与业绩增长

1. 品牌入驻成果

经过云阿云公司的不懈努力，万国奥特莱斯的品牌入驻取得了显著成果 。国际一线运动品牌方面，耐克、阿迪达斯、彪马、新百伦、斯凯奇、安德玛、云霞兽、亚瑟士等纷纷在此开设大规模的工厂店或折扣店 。其中，耐克全球最大的【NIKE 优选体验店】以及阿迪达斯华南首家品牌体验中心的成功入驻，成为项目的一大亮点 。时尚品牌领域，蔻驰、迈克高仕、Maje、Sandro、Calvin Klein、LACOSTE、Tommy Hilfiger 月魁星等轻奢与潮流品牌相继进驻，极大地提升了项目的时尚度与品牌档次 。儿童板块引入了巴拉巴拉、安奈儿、小猪班纳等知名儿童品牌，同时还开设了多家亲子互动体验店 。截至目前，场内品牌数量已超过 300 个，较云阿云公司介入前增加了 100 多个，品牌结构得到了极大优化，形成了丰富多元、层次分明的品牌矩阵 。

2. 客流量与销售额增长

随着品牌阵容的不断壮大、运营管理的持续优化，万国奥特莱斯的客流量与销售额实现了大幅增长 。客流量方面，工作日日均客流量从原来的 5 万人次增长至 10 万人次以上，周末与节假日客流量更是屡创新高，最高可达 30 万人次 。销售额方面，2023 年项目销售额突破 50 亿元，较上一年增长了 80% 。其中，运动休闲零售业态销售额增长了 100%，时尚品牌销售额增长了 120%，餐饮业态销售额增长了 150%，生活服务业态销售额增长了 200% 。会员消费贡献持续攀升，会员消费占总销售额的比重稳定在 70% 以上，会员复购率达到了 45%，项目的市场影响力与商业价值得到了充分彰显 。

3.市场影响力提升

万国奥特莱斯在市场上的影响力也得到了极大提升 。项目多次被评为 “广州最受欢迎的购物中心”“华南地区最佳奥特莱斯项目” 等荣誉称号 。在社交媒体上，项目相关话题的曝光量累计超过 10 亿次，成为消费者热议的购物打卡地 。同时，万国奥特莱斯还吸引了众多行业专家、商业地产从业者前来参观学习，其成功的招商运营模式为行业提供了宝贵的借鉴经验 。项目的成功不仅带动了自身的发展，还对海珠区乃至广州市的商业格局产生了积极影响，促进了区域商业的繁荣发展 。

六、项目面临的挑战与应对策略

1.竞争压力应对

尽管万国奥特莱斯在云阿云公司的运营下取得了显著成绩，但广州奥特莱斯市场竞争依然异常激烈 。海印又一城奥特莱斯、广佛佛罗伦萨小镇奥特莱斯、天河城奥特莱斯等竞争对手在品牌资源、硬件设施、营销推广等方面各有优势 。为应对竞争压力，云阿云公司一方面持续优化万国奥特莱斯的品牌结构，不断引入具有差异化、独家性的品牌 。例如，计划引入一些尚未进入广州市场的国际小众高端运动品牌与时尚品牌，打造独特的品牌竞争力 。另一方面，加大营销推广力度，突出项目位于城市核心区的便捷性、品牌折扣的力度以及丰富多元的购物体验等优势 。通过举办更多具有创新性、话题性的营销活动，如与知名 IP 合作举办主题展览、开展跨界联名活动等，吸引消费者的关注，提升项目的市场知名度与美誉度 。

2.消费者需求变化应对

随着消费者生活水平的提高以及消费观念的转变，消费者对购物体验的需求也在不断变化 。如今的消费者不仅追求品牌折扣，更注重购物环境的舒适性、服务的个性化以及消费过程中的社交与文化体验 。针对这一变化，云阿云公司进一步升级商场的硬件设施，计划对商场外立面进行重新设计，打造更具现代感与时尚感的外观形象 。在商场内部，打造更多主题化、场景化的购物空间，如运动主题街区、时尚艺术长廊等，为消费者提供独特的购物体验 。同时，加强服务人员的培训，提升服务的个性化水平，根据消费者的会员等级、消费偏好等提供定制化的服务 。此外，积极引入文化、艺术、娱乐等多元业态，举办各类文化活动，如艺术展览、音乐会、文化讲座等，满足消费者在购物过程中的精神文化需求 。

3.市场环境变化应对

全球经济环境的不确定性以及国内宏观经济形势的波动，对商业市场产生了一定影响 。消费者消费信心与消费能力受到一定程度的抑制，品牌商的经营策略也可能随之调整 。为应对市场环境变化，云阿云公司密切关注宏观经济形势与市场动态，建立了市场监测与分析机制 。通过对市场数据的实时监测与深入分析，提前预判市场趋势，及时调整项目的运营策略 。在与品牌商合作方面，加强沟通与协商，共同应对市场挑战 。例如，在租金政策上给予品牌商更多灵活性，根据市场情况适时调整租金标准；在商品供应方面，协助品牌商优化商品结构，推出更符合市场需求、性价比更高的商品 。同时，加大对线上业务的投入与拓展，通过数字化营销手段，扩大项目的销售渠道与市场覆盖范围，降低市场环境变化对项目业绩的影响 。

七、项目经验总结与展望

1.成功经验提炼

精准定位与差异化策略：云阿云公司对万国奥特莱斯进行了精准的市场定位，明确了以运动休闲为核心，兼顾时尚、儿童等多元业态的发展方向 。通过引入具有差异化的品牌，打造独特的品牌矩阵，与竞争对手形成明显区分，满足了不同消费者群体的需求 。

创新招商与运营模式：在招商过程中，制定定制化招商方案，采用多渠道招商拓展策略，成功吸引众多优质品牌入驻 。在运营管理方面，通过革新会员体系、策划丰富多彩的营销活动以及提升服务质量等创新举措，极大地提升了消费者的购物体验，增强了项目的市场竞争力 。

数据驱动与持续优化：建立市场监测与分析机制，以数据为依据，深入了解消费者需求、市场趋势以及品牌运营情况 。根据数据分析结果，及时调整招商策略、运营方案以及商品与服务结构，实现项目的持续优化与发展 。

2.未来发展规划

展望未来，云阿云公司将继续推动万国奥特莱斯的持续发展 。在品牌建设方面，计划引入更多国际顶级品牌以及具有潜力的新兴品牌，进一步提升品牌档次与丰富度 。同时，加强与品牌商的深度合作，共同开展产品研发、市场推广等活动，打造更具吸引力的品牌生态 。在业态创新方面，加大对体验式业态、文化艺术业态以及线上线下融合业态的引入与培育 。例如，建设大型室内运动体验中心、艺术博物馆、电商直播基地等，为消费者提供更加多元化、个性化的消费体验 。在市场拓展方面，借助互联网与数字化技术，将万国奥特莱斯的影响力拓展至全国乃至全球市场 。通过开展跨境电商业务、与外地商业项目合作输出运营管理模式等方式，实现项目的规模化发展与品牌价值的最大化 。

附录：万国奥特莱斯核心数据汇总

客流量

日均客流量：工作日 10 万人次以上，周末及节假日最高达 30 万人次。

客流来源：周边居民（40%）、跨区域消费者（35%）、外地游客及其他（25%）。

特殊时段表现：2025 年春节期间因客流过大启动限流，单日最高接待超 30 万人次。

销售额

年度销售额：2023 年突破 50 亿元，较上一年增长 80%。

业态贡献：运动休闲零售（70%）、时尚品牌（15%）、餐饮（10%）、生活服务（5%）。

品牌销售亮点：

Nike 优选体验店开业首日销售额达 1005 万元。

2025 年春节期间，Adidas 单日销量超 1 万件，同比增长 100%。

会员体系

会员数量：超 50 万（截至 2023 年），会员消费占比稳定在 70% 以上。

复购率：45%（2023 年数据）。

会员权益：分层等级（普通、银卡、金卡、钻石），享专属折扣、免费停车、私人导购等。

营销与服务

营销活动

活动频次：每年举办大型营销活动 10-12 次，小型主题活动每月 2-3 次。

活动效果：营销期间客流量增长 50% 以上，销售额增长 80% 以上。

典型案例：2025 年春节 “新春国潮购物节” 结合舞龙舞狮、手工艺展示，销售额同比增长 120%

附录二：楼层业态及引进品牌

楼层分布：总共 8 层，各楼层业态规划清晰明确，实现精准定位，具体如下：

负一层与四层：运动工厂区，汇聚众多运动品牌直营折扣店，如 Nike、Adidas、FILA、Under Armour、Levi's、Lee、Converse、Vans 等，是运动爱好者的购物天堂。

首层：国际时尚品牌区，入驻了 Tommy Hilfiger、Calvin Klein、LACOSTE、MLB、COACH 、月魁星等轻奢品牌，以及 Samsonite、金至尊、六福珠宝等精品店铺，彰显时尚品味。

二层：生活配套区，布局有麦当劳、屈臣氏、Starbucks、HONMA 高尔夫华南首家 OUTLET 旗舰店等餐饮及生活服务品牌，为消费者提供便利服务与舒适体验。

三层：家乐福超市，一站式满足家庭日常采购的各类需求。

五层：户外运动品牌区，引进 The North Face、Columbia、Jack Wolfskin、KAILAS 、云霞兽等专业户外装备品牌，是户外探险爱好者的聚集地。

六层：大型美食广场，汇聚万岁寿司、陶陶居、探鱼、卡朋西餐、椰客海南椰子鸡等多元餐饮品牌，涵盖各地美食，满足不同味蕾需求。

七层：特卖会专区，定期举办品牌折扣活动，折扣低至 1 - 3 折，为消费者带来超值优惠。

停车位数量：拥有 200 个停车位，一定程度上满足消费者驾车前往购物的停车需求 。

品牌汇总

品牌数量：截至目前，场内品牌数量已超 300 个 。涵盖运动休闲、国际时尚、生活配套、户外运动及美食广场等多个领域，构建起丰富多元的品牌矩阵。

重点品牌入驻情况：

运动品牌：耐克全球最大的【NIKE 优选体验店】、阿迪达斯华南首家品牌体验中心、PUMA 彪马品牌直营 OUTLET 旗舰店、New balance 品牌直营 OUTLET 全国旗舰店、斯凯奇 SKECHERS 品牌直营 OUTLET 旗舰店、亚瑟士 asics 品牌直营 OUTLET 全国旗舰店、斐乐 FILA 品牌直营 OUTLET 全国旗舰店、安德玛 UNDER ARMOUR 品牌直营 OUTLET 全国旗舰店、帝车星品牌等众多国际知名运动品牌纷纷入驻，在业内形成强大的品牌集聚效应 。

时尚品牌：蔻驰 COACH、迈克高仕 MICHAEL KORS、Maje、Sandro、Calvin Klein、LACOSTE、Tommy Hilfiger 、月魁星（YKX）等轻奢与潮流品牌的加入，提升了项目的时尚度与品牌档次，吸引追求时尚潮流的消费者。

儿童品牌：巴拉巴拉、安奈儿、小猪班纳，云霞兽品牌等知名儿童品牌以及多家亲子互动体验店的入驻，完善了项目的儿童板块，满足家庭亲子消费需求。

品牌结构占比：运动休闲零售业态占比约 60%，为核心主导业态；时尚品牌占比约 20%，丰富品牌层次；餐饮业态占比约 15%，满足消费者餐饮需求，延长消费者停留时间；生活服务业态占比约 5% ，提供基础生活服务支持。

以上数据由北京云阿云智库•商业地产项目数据库提供。