商业地产案例分享-惠州吾悦广场项目

原创 云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告聚焦惠州吾悦广场作为深惠融合商业地标，解析区位价值、运营现状与核心指标，从 SWOT、竞品对标到招商策略、数字化运营及资产证券化路径，展现其从区域商业中心向大湾区标杆的升级逻辑。全文约15100字，由云阿云智库•商业地产项目组供稿。

惠州吾悦广场招商运营资产管理报告

一、项目概述

（一）区位价值与战略意义

惠州吾悦广场作为新城控股大湾区战略首子，承载着集团深耕华南市场的使命。项目位于大亚湾核心区中兴北路与龙山十路交汇处，坐拥“临深第一站”地理红利——距深圳边界仅40分钟车程，5分钟直达惠州南站高铁枢纽，深度融入深莞惠“1小时生活圈”。这一区位赋予项目双重客群吸附能力：

基础消费层：大亚湾45万常住人口的日常消费需求，2023年惠州GDP达5400亿元，增速6.3%连续四年领跑珠三角，社零消费增长8.5%；

品质消费层：深圳外溢客群（占比达35%，其中62%来自龙岗、坪山），依托“深圳创新+惠州智造”产业协同带，家庭年收入30万+客群占比逐年提升。

项目采用轻资产合作模式，由灿邦集团开发物业，新城控股输出品牌与运营管理，2022年10月签约接管原灿邦新天地，2023年8月12日焕新开业。商业体量15万㎡的“开放式街区+盒子Mall”组合形态，成为湾区东岸商业新地标。

（二）合作背景与目标

新城控股是国内知名的房地产开发企业，在商业地产领域具有较高的品牌影响力和专业的开发能力。北京云阿云作为专业的城市运营商和资源整合家，在城市运营、商业管理以及资产保值增值方面拥有丰富的经验和强大的资源整合能力；双方的合作基于优势互补的原则，旨在将惠州吾悦广场打造成惠州市的商业新地标，通过高效的招商运营和资产管理，实现项目商业价值的最大化，提升项目在区域商业市场中的竞争力，同时为投资者和消费者创造良好的收益与消费体验。

（三）硬件设施与场景创新

云阿云团队主导完成2000万元动线改造工程，破解原物业三大痛点：

立体交通重组：构建双首层入口+跨层扶梯系统，垂直客流动线效率提升30%，高峰期拥堵减少45%；

主题场景集群：打造惠湾首个7000㎡屋顶花园“幸福甲板”（含星空剧场与都市农场）、10米挑高室内“卡路里公园”、B1层“光影艺术馆”，顾客平均停留时长2.8小时，远超区域均值1.5小时；

绿色商业标杆：大湾区首个“无废商场”认证项目，推行可降解包装（商户使用率92%）、雨水回收系统（灌溉/清洁用水100%自给），年减少塑料消耗15吨，获政府绿色贷款贴息支持。

（四）运营现状与核心指标

截至2025年5月，项目进入高质量运营阶段，关键指标显著领先行业：

表：惠州吾悦广场核心运营指标表现

2024年运营亮点包括

周年庆峰值突破：8月9-12日“欢囍周年庆”联动非遗英歌舞表演（36人潮汕团队），创下单日12万客流、4天销售额6000万纪录；

品牌焕新升级：上半年调整面积1万㎡，引进三星数码、喜茶LAB、卡宾男装等30个标杆品牌，推动耐克、斯凯奇等形象升级；

创新活动矩阵：“吾悦爱陪伴·拥抱征集”活动联动开心麻花剧团，单次引流超5万人次，亲子业态销售增长210%

二、SWOT分析及战略矩阵

（一）内部优势（Strengths）

区位锚点价值：深惠融合前沿阵地，海陆空立体交通网络（高铁+高速+公交枢纽），跨城客群转化效率达行业峰值；

场景创新壁垒：屋顶经济（“幸福甲板”年活动120场）叠加非遗营销（英歌舞单次曝光500万+），形成体验差异化护城河；

轻资产运营杠杆：云阿云输出智能招商算法系统，品牌汰换周期缩短至45天（行业平均70天），2024年租金溢价收益1200万元；

ESG先发优势：“无废商场”认证降低能耗成本18%，碳资产开发潜力1500吨/年（估值9万元/年），获LEED金级认证冲刺资格。

（二）内部劣势（Weaknesses）

公共交通短板：地铁接驳缺失，高峰期拥堵致18%潜在客群流失，25岁以下客群到访阻力显著；

高端品牌缺口：国际一线品牌占比不足5%，客单价220元低于深圳同类项目300元水平；

轻资产决策约束：重大改造需业主审批（如屋顶灯光秀延迟3个月），错失暑期旺季收益机会；

数字化体验落差：智能停车覆盖率仅40%，离场排队25分钟，客诉占比32%。

（三）外部机会（Opportunities）

政策红利释放：广东省“首店引进奖励计划”（最高500万补贴）+惠州跨境电商业态扶持（年交易额300亿元），强化品牌矩阵；

消费升级趋势：家庭客群对亲子/文化体验需求年增25%，屋顶农场等创新业态增长空间巨大；

REITs通道打开：商业地产纳入公募REITs试点，项目年租金收益1.8亿元，估值20亿资产证券化路径清晰。

（四）外部威胁（Threats）

区域竞争白热化：3公里内5个商业体（万达18万㎡/星河8万㎡），2026年益田假日天地入市新增12万㎡供给；

深惠虹吸效应：深圳地铁14号线东延（2026年贯通）或加速高端客群向龙岗中心城分流；

人力成本攀升：大湾区最低工资2025年上调6.2%，人力成本占比升至22%。

（五）SWOT战略矩阵与实施路径

战略行动矩阵与关键举措

三、竞品分析及竞争策略

（一）区域竞品格局图谱

大亚湾商圈呈现“三足鼎立”格局，核心竞品对标分析如下

（二）竞品核心策略解构

万达广场：依赖传统节庆促销（2024年国庆折扣率65%），但数字化滞后致年轻客群流失率15%；

星河COCO Garden：以星巴克、奈雪の茶构建茶饮矩阵，但外广场利用率低，夜间消费薄弱；

潜在威胁-益田假日天地：2026年开业，规划12万㎡“文旅+商业”综合体，直击吾悦文化体验定位。

（三）竞品项目对惠州吾悦广场的竞争威胁

客户资源争夺：竞品项目通过多年的运营，已经积累了一定的客户资源和市场口碑，在消费者心中形成了一定的品牌认知度和忠诚度。这使得惠州吾悦广场在招商和运营过程中，面临着客户资源争夺的压力，需要采取有效的措施吸引消费者前来消费。例如，星河COCO Garden周边的居民已经习惯在该项目消费，惠州吾悦广场需要通过特色业态和优惠活动打破消费者的消费惯性。

品牌招商竞争：在品牌招商方面，竞品项目凭借其成熟的运营模式和良好的市场表现，对优质品牌商家具有较强的吸引力。惠州吾悦广场在招商过程中，需要与竞品项目竞争优质品牌资源，这对项目的招商团队和招商策略提出了更高的要求。一些国际品牌在选择入驻惠州商业项目时，更倾向于已运营成熟的大亚湾万达广场，惠州吾悦广场需要展现自身独特的优势和发展潜力来吸引这些品牌。

市场份额挤压：随着竞品项目的不断发展和扩张，其市场份额逐渐扩大，对惠州吾悦广场的市场份额形成了挤压。如果惠州吾悦广场不能及时调整运营策略，提升自身的竞争力，可能会导致市场份额下降，经营业绩受到影响。例如，万达广场和即将益田假日天地计划在未来两年内新增35家品牌店铺，进一步扩大其商业规模，这将对惠州吾悦广场的市场份额造成威胁。

（四）竞争策略总结

基于竞品格局，制定“三维穿透策略”：

空间维度筑壁垒：强化“幸福甲板”屋顶经济，2025年投入1200万打造星空剧场+都市农场，夜间销售占比提至35%；

时间维度错峰战：首创“邻里欢抢节”（11月）、“拥抱经济”（5月），2024年活动客流同比增80%，达国庆档90%业绩；

心智维度占文化：年举办12场岭南非遗展，2024周年庆“英歌舞”获500万+社交媒体曝光，奠定“文化地标”认知。

四、项目挑战及应对策略

（一）项目现状核心挑战

1.高端消费外流风险（数据量化）

痛点根源：深圳地铁14号线2026年贯通大亚湾，高端客群向龙岗中心城分流风险提升45%

2.轻资产模式决策约束

改造审批延迟：屋顶灯光秀因业主审批延误3个月，错失暑期旺季，损失预估收入 1200万元；

能源成本分摊僵化：未建立节能收益分成机制，光伏改造推进缓慢（仅覆盖30%用电需求）

3. 数字化体验落差

衍生问题：离场排队25分钟，客诉占比高达32%

4. 人力成本攀升

大湾区2025年最低工资上调 6.2%，项目人力成本占比升至 22%（行业健康线18%）；

数字化运营人才年薪涨幅连续三年超 15%，本地供给不足。

（二）应对策略与落地路径

1.破解高端消费外流——深惠商业联盟

策略内核：通过 资源互导+会员通兑 构建消费闭环

1.1交通联运：开通深惠免费穿梭巴士（龙岗大运中心→惠州南站），单程45分钟，预计导流深圳客群 +30%；

1.2会员权益共享：

深圳客凭龙岗万科广场会员码享吾悦金卡权益；

吾悦黑金卡可预约万科广场VIP休息室；

案例：武汉武商Mall&武汉天地会员互通，跨项目消费额提升 25%

1.3.轻奢品牌快闪矩阵

2.轻资产模式优化——决策权置换模型

具体条款

设立 2000万元联合改造基金（业主出资60%，运营商出资40%）；

新城控股或云阿云获得 300万元以下改造项目自主审批权；

节能收益（如光伏发电）业主分 30%，剩余 70% 滚入基金池。

成效预估：屋顶光伏覆盖率可从30%提升至60%，年省电费 300万

3.数字化体验升级——三阶改造计划

资金筹措：从私募REITs停车场项目融资 5亿元中划拨 15%（7500万）专用于数字化

4. 人力成本管控——本地化人才计划

实施路径

共建 “智慧商业管理”微专业，年培养 120名 本地人才；

设立 “惠州英才”津贴，政府补贴薪资 30%（参考东莞松山湖政策）；

核心管理岗深圳外溢人才占比从 45% 压缩至 25%

（三）风险对冲与长效保障

1.消费分流对冲模型

“3小时沉浸式体验”公式：

家庭客停留时长 = 亲子设施×1.8 + 文化体验×2.2 + 餐饮特色×1.5

落地举措

扩建 “童梦之岛” 至 3000㎡（增MELAND CLUB）；

引入 广东省非遗常设展（年补助 120万元）；

打造 “岭南风味坊” 餐饮区（集合10家老字号）。

目标：客均停留时长从 2.8小时 提至 3.5小时（超过深圳壹方城 3.2小时）。

2.资产流动性保障

REITs发行双保险机制

3.政策工具箱更新

2025年可用政策红利

结语：挑战转化战略机遇

惠州吾悦广场需将四大挑战转化为 “高端消费锚定、轻资产权责重构、数字体验代际升级、人力成本本地化” 的战略机遇。通过：

深惠商业联盟 导入30%高端客群，2年内轻奢品牌占比提升至 15%；

决策权置换模型 缩短改造周期 50%，节能收益分成反哺基金池；

数字化三阶改造 降低运维成本 15%，客诉率压缩至 15%；

惠州学院专班 实现核心岗本地化率 75%，人力成本占比回落至 19%。

五、项目定位策略

（一）目标客户定位：分层精准触达

基于云阿云300+用户标签算法系统（覆盖消费力/行为偏好/生活半径等维度），锁定三大核心客群：

案例：2024年“吾悦爱陪伴”亲子活动联动开心麻花剧团，吸引超5000组家庭参与，亲子业态销售单周增长210%。

（二）市场定位：区域级品质生活枢纽

1.核心标签

“深惠融合首站·岭南文化商业地标”——依托临深第一站区位（深圳客占比35%）及非遗文化IP（年举办12场活动），抢占消费者心智制高点。

2.差异化价值

首店经济高地：首店品牌占比32%（区域均值18%），如三星数码、喜茶LAB等；

ESG标杆：大湾区首个“无废商场”，能耗成本降低18%。

（三）功能定位：全时段场景化服务引擎

（四）业态组合定位：532黄金模型

创新性突破传统购物中心“零售60%+”业态结构，构建 “零售50%+餐饮30%+体验20%” 的沉浸式消费生态：

业态组合策略与落地案例

（五）文化定位：现代商业×在地基因双螺旋

构建三层文化表达体系

1.建筑文化载体

外立面融入客家围屋元素，中庭设置“惠州帆影”艺术装置（致敬海上丝绸之路）；

对比标准化竞品（如万达），文化辨识度提升顾客停留时间25%。

2.非遗活化实践

常态化工坊（剪纸/陶瓷等）月均参与5000+人次，关联手信销售增长45%；

案例：2024年周年庆“潮汕英歌舞”吸引10万观众，社交媒体曝光500万+。

3.原创节庆IP

“吾悦·中国节”系列（宋韵灯会/七夕气球雨）将会员转化率提升至22%（传统促销仅7%）。

（六）定位分析总结：三重核心竞争壁垒

基于上述定位体系，项目已构建不可复制的竞争护城河

结论：惠州吾悦广场以“区位枢纽×文化深耕×算法驱动”为核心定位逻辑，通过532业态模型与全时段场景设计，实现客单价220元（高于万达190元/星河150元），奠定大亚湾商业标杆地位。未来需持续强化国际品牌矩阵（现轻奢占比不足5%）与TOD交通接驳，应对2026年益田假日天地入市挑战。

六、品牌招商实施策略

（一）招商目标与品牌矩阵构建

短期目标（1 年内）：实现项目整体招商率达 85% 以上，重点完成主力店、次主力店的签约入驻，如引入大型连锁超市、知名电影院等，快速提升项目的市场关注度和基础客流量。

中期目标（2 - 3 年）：将招商率提升至 95%，完善品牌矩阵，引入更多具有区域首发性和独特性的品牌，如新兴的网红品牌、特色餐饮品牌等，增强项目的差异化竞争力，提升项目在区域商业市场的影响力。

长期目标（3 - 5 年）：保持招商率稳定在 95% 以上，通过品牌迭代和升级，优化品牌组合，引入更多国际一线品牌和高端定制品牌，进一步提升项目的品质和市场地位，打造成为区域商业标杆。

基于上述目标，构建 “金字塔型” 品牌矩阵：塔尖为国际一线品牌和高端定制品牌，占比 10%，如引入 Gucci、Prada 等奢侈品牌，提升项目的高端形象；塔身是具有较高知名度和市场影响力的国内知名品牌和区域首进品牌，占比 40%，如引入华为全球旗舰店、喜茶城市概念店等，增强项目的吸引力和话题性；塔基为大众消费品牌和特色本土品牌，占比 50%，满足不同消费层次和消费需求的消费者。

（二）首店经济驱动品牌升级

1.三阶首店引进模型（附案例）

依托云阿云全球品牌资源库 与地方政府政策红利，惠州吾悦广场采用 “开拓期→升级期→引领期” 的渐进式首店引进策略，动态提升品牌级次：

开拓期（2023-2024）：锁定区域空白品类，引进 52家首店

案例：

三星数码体验店：惠州首店，设置VR游戏区+新品试用区，首年坪效 1.2万元/㎡（区域均值0.8万元），年轻客群占比达68%；

喜茶LAB店：融合岭南茶文化推出“荔枝玫瑰青稞”限定款，单日销售额破 15万元，创惠州茶饮纪录。

升级期（2025-2026）：发力轻奢与沉浸式体验业态

政策联动：联合政府申报 广东省首店奖励（最高500万补贴），吸引 COSTA艺术旗舰店（咖啡工坊+图书沙龙）、西西弗书店黑标店（复合文创空间）；

借鉴案例：惠州华贸天地 LEGO旗舰店 通过“3个月免租+中庭黄金位+积木非遗展”组合策略，开业当日销售额 220万元（全国第一），引流超 5万人次。

引领期（2027+）：对接 MICHAEL KORS、LAMER 等国际品牌，借助 深惠商业联盟 跨城客流共享（会员积分通兑），降低品牌区域拓店风险。

2.首店政策工具箱（数据化支撑）

表：首店招商政策矩阵与实效

（三）品牌组合策略与业态落位

1.业态创新与空间匹配（附案例）

采用 “金字塔生态矩阵” 优化品牌结构：

采用 “5%（塔尖）+25%（塔身）+70%（塔基）” 的金字塔结构，结合场景主题精准落位：

塔尖（标杆首店）

落位于6F浪漫甲板/首层主入口，承担形象提升功能；

案例：6F“浪漫甲板” 引入 观景餐厅“云顶”（惠州首家悬挑玻璃栈道餐厅），客单价 350元（区域餐饮均值180元），翻台率 4.2次/天，周末需提前3天预约。

塔身（主力店群）

创新联营：在苏宁易购内设 200㎡电竞体验馆，采用小时流量分成制（基础租金+10%流水抽成），吸引雷蛇、罗技等设备商入驻，带动数码区销售增长40%。

塔基（长尾特色店）

长尾品牌孵化计划

小微文创扶持：为本土陶艺品牌 “客家窑” 提供：

前6个月 免租金+免扣点；

联合惠州非遗中心 举办手作工坊（月均参与 5000人次）；

接入饿了么新零售平台，开通“陶瓷速达”服务（3公里半径 30分钟配送）58。

孵化期内销售额月均增长 25%，半年后实现盈利

2.适配品牌推荐清单

基于惠州消费特征（家庭客群45%+深圳外溢客群35%），推荐四类高潜力品牌：

（四）创新租赁模式：弹性机制降低经营风险

1.分成租金实践

餐饮业态：楠火锅 采用 “40元/㎡固定租金+12%流水抽成”，商场为其定制 “辣味文化节” 营销活动，单月流水 180万元，抽成收益 21.6万元（较纯固定模式高 35%）4。

黄金珠宝：周大福、琥福珠宝采用 30%扣点制（无固定租金），商场提供 智能安防系统+VIP私洽室，月均销售 150万元，商场收益 45万元（为固定租金模式的 2.3倍）。

2. 绿色商户联盟

准入标准：使用 可降解包装、能耗低于 行业均值20%；

激励政策：租金减免 5%+优先活动位+ESG标识；

成效：95家商户 加入联盟，一次性塑料消耗减少 15吨/年，能源成本降 18%

（五）政企协同招商：借力区域产业资源

1.“深惠产业链”定向招商

联合大亚湾石化区（埃克森美孚、亿纬锂能），在B1层设 “新能源体验馆”：

亿纬锂能展示车用电池技术（互动装置吸引家庭客群）；

恒力石化开设环保材料快闪店（可降解制品现场定制）；

企业员工凭工卡享专属折扣，B端年导流3万人次。

2.“政府+市场”双管家模式

政府端：商务局派驻专员，协调消防审批从 45天缩至20天；

市场端：云阿云组建品牌落地服务组，提供证照代办、招聘对接、政策申报一站式服务，2024年助力 30家首店 平均开业周期缩短至 60天（行业平均90天）

（六）品牌联合营销：流量共享与场景共创

.1.大型IP活动赋能

案例1：2024周年庆联动 潮汕英歌舞（36人团队），单日引流 12万人次，带动黄金品类销售增长 200%；

案例2：邻里欢抢节 推出“1元团10枚鸡蛋”，单日引流 3万人，超市客单价提升至 185元（日常均值120元）。

2.会员数据反哺招商

通过 黑金卡会员（年消费20万+）偏好分析，定向引进 顺悦楼精品粤菜，开业首月销售额破 180万元；

机制：品牌签约前可申请调阅脱敏会员消费数据（品类偏好/客单价分布）

（七）招商策略行业启示

核心结论：

惠州吾悦广场通过 “首店经济×弹性租赁×数据招商” 组合拳，实现品牌存活率 85%（行业均值70%）。未来需重点攻坚 轻奢矩阵（引进3-5家国际品牌）与 新能源体验业态，强化 “深惠商业枢纽” 定位。