商业地产案例分享-深圳南山益田假日广场项目

原创 云阿云智库•商业地产项目组

导读：开业17年的深圳南山益田假日广场以“品牌活性化-场景内容化-会员资产化”三维运营体系，2024年实现销售额53.5亿元、客流3600万人次，首店占比36% 。报告深度解析其资产证券化、港客精准运营及数字化赋能路径，为存量商业升级提供范本。全文约19000字，由云阿云智库•商业地产项目组供稿。

南山益田假日广场项目招商运营资产管理报告

一、项目概述

（一）项目背景

在消费市场不断升级与城市商业格局持续演变的大环境下，益田假日广场应运而生，其诞生承载着益田集团对于打造全新商业体验空间的战略构想。深圳，作为中国改革开放的前沿阵地，经济发展迅猛，居民消费能力强劲且消费观念超前，对高品质、多元化的商业服务需求极为旺盛。同时，深圳的城市建设日新月异，新的商圈不断涌现，商业竞争日益激烈。在此背景下，云阿云作为专业的城市运营商和资源整合家，携手益田集团，精准把握市场机遇，选址深圳华侨城核心区域，旨在打造一个具有独特魅力与强大竞争力的商业综合体，益田假日广场由此拉开了建设与发展的序幕。

益田集团在商业地产领域深耕多年，积累了丰富的开发与运营经验。其秉持着创新、卓越的发展理念，成功打造了多个具有广泛影响力的商业项目，在业内树立了良好的口碑与品牌形象。而云阿云凭借自身在城市运营、商业管理及资源整合方面的专业能力，为益田假日广场的招商与运营注入了新的活力。双方强强联合，汇聚优势资源，引入先进的商业规划理念与运营模式，立志将益田假日广场打造成深圳商业的新标杆。

（二）区位与交通分析

项目占据深圳核心旅游与文化枢纽位置，东临威斯汀酒店，南接世界之窗主题公园（直线距离不足100米），北倚欢乐谷乐园，西望沙河高尔夫球场，形成文旅商业黄金三角区。其区位价值体现在三大维度：

交通网络维度：项目为深圳唯一双地铁上盖物业（地铁1号线与2号线交汇于世界之窗站），设有3个地铁出入口无缝接驳商场B1层。地下三层配备大型巴士换乘站，52条公交线路辐射全市，日均客流集散能力达百万人次。通过深南大道、滨河大道等城市主干道，15分钟可达深圳湾口岸，40分钟直达宝安国际机场，形成“轨交+公交+自驾”的立体交通体系。

客群基础维度：以项目为圆心，2.5公里半径覆盖华侨城高端居住区（深圳经典富人区），6公里辐射科技园、香蜜湖等高净值人群聚集区，汇集约50万精英客群。周边1.5公里范围内分布近10家国际五星酒店（平均房价超150美元，年均入住率92%），为项目提供稳定的高端商务客源。

文旅协同维度：作为国内最早实现“主题公园客流转化”的商业范本，项目充分承接世界之窗、欢乐谷及锦绣中华的年均超2000万旅游客流，实现“游购娱”一体化导流

益田假日广场交通资源配置分析表

（三）项目基础画像

深圳南山益田假日广场作为益田集团旗舰商业项目，自2008年开业以来已持续运营17年，是深圳首个实现“文旅+商业”融合模式的标杆项目。项目坐落于南山区核心商圈，毗邻世界之窗、欢乐谷两大国家级旅游景区，日均承接游客转化客流达8万人次。项目商业体量达10万平方米，地下三层至地上四层的立体空间内容纳了逾200个品牌，形成以高端零售、体验式消费、跨境服务为支柱的三维业态矩阵。2024年项目实现销售额53.5亿元，客流量突破3600万人次，稳居华南“50亿俱乐部”。

项目核心运营指标（2023-2024）

云阿云公司自2020年介入项目资产管理后，依托品牌资源库算法系统重构品牌组合，累计调换品牌170个，引入华南首店61家，推动项目坪效提升22%。特别是在B2层冷区改造中，通过客流热力图分析重新规划动线，新增千平经营面积，引入文通冰室、熊猫烫火锅等网红餐饮，使该区域营业额增长300%

（四）资产增值引擎

项目构建了独特的“三维价值引擎”模型：

品牌活性化：2024年调整品牌超100家，其中首店占比36%，包括The North Face‘ONE BOX’黑标店、DAINTREE户外餐吧等战略级门店。高端零售矩阵持续发力，BOSS、COSCIA、Polo Ralph Lauren三大品牌单店业绩位居全国TOP10，GIADA销售额位列华南第一。

场景内容化：打造Holiday Wild Lab户外实验室（2000㎡）及全年7大IP策展活动，如蜡笔小新华南首展联动雅诗兰黛推出联名礼盒，单场活动销售额超百万。

会员资产化：通过CDP数据中台整合10余个业务系统，构建200+客户标签体系，实现会员消费贡献率提升10%。2024年新增会员10万人，会员专属活动复购率达45%

二、 项目SWOT分析及总结

（一）优势分析（Strengths）

区位不可复制性：坐拥华侨城文旅黄金走廊，聚合主题公园、高端住宅、五星酒店集群，形成天然客流屏障。双地铁上盖属性使交通便捷度位列深圳商业前三甲。

高端品牌聚合度：国际名品矩阵完整，逾20家品牌业绩位列华南/深圳前三，如GIADA华南前三，修丽可深圳前三。奢侈品、设计师品牌、高端美妆的密集布局形成高端消费磁场。

运营模式领先性：“三维运营体系”验证成功，2024年20%客流增长印证强体验策略有效性。会员资产化能力突出，异业权益互通模式成为行业标杆。

建筑设计溢价力：荣获国际奖项的建筑设计提升项目调性，2500㎡梦幻灯饰、生态广场等场景持续焕新，支撑租金溢价（首层平均租金较区域平均水平高15%-20%）。

（二）劣势分析（Weaknesses）

硬件老化挑战：运营17年后，外立面、机电系统等面临老化，2025年启动的改造工程可能影响短期经营。相较于深圳万象城等竞品，停车场智能化程度待提升。

餐饮结构失衡：高端正餐占比过高（王品、西贝等），轻食社交型餐饮供给不足，2024年引入DAINTREE等户外餐吧显示调整意图，但仍需优化全时段消费链条。

港客渗透不足：虽推出支付优惠，但针对香港客群的定制化服务（如货币兑换、双语导购）覆盖仅30%商户，深港消费习惯差异研究待深化。

空间创新受限：柱距、层高等原有设计制约新兴业态入驻（如沉浸式剧场需8米层高，现有均高5.5米），改造需突破结构限制。

（三）机会分析（Opportunities）

深港融合红利：香港北部都会区建设加速，2024年项目港客占比升至12%（年消费额超6亿），但仍有翻倍空间。可联合中旅集团开发“一程多站”旅游产品，激活过夜消费。

户外经济风口：深圳“20+8”产业集群规划支持户外产业发展，项目“Holiday Wild Lab”可扩容至5000㎡，引入攀岩、露营装备集合店，打造户外生活方式枢纽。

会员经济深化：35万会员消费占比仅45%，低于行业标杆（如SKP达70%）。可通过数据挖掘开发分级权益体系，如高净值客群定制“私人买手+金融管家”服务。

政策利好释放：深圳建设国际消费中心城市政策支持首店经济，2024年首店补贴最高500万元。项目可借势引进国际奢牌限时店，如LV旅行家居系列。

（四）威胁分析（Threats）

商圈多极化分流：前海壹方城（2024年销售额78亿）、深圳湾万象城等新兴商圈崛起，科技园客群分流率达15%。罗湖益田假日广场2024年开业，可能引发集团内资源竞争。

消费理性化冲击：2024年深圳高端零售增速放缓至3%，客单价同比下降8%。项目需平衡高端定位与大众消费，避免“曲高和寡”。

租户资源争夺白热化：顶奢品牌华南拓店趋缓（年新增约5家），项目面临K11、万象城等激烈争夺。需通过装修补贴、流水倒扣让步等措施巩固资源。

（五）SWOT战略矩阵与总结

1.深度SWOT诊断

2.关键战略结论

基于SWOT矩阵，云阿云提出双轨驱动战略：

防御型战略（应对W&T）：投资5000万元启动硬件焕新计划，重点改造面向Apple Store的下沉水广场；建立品牌淘汰算法模型，对坪效连续6个月低于800元/㎡ 的品牌启动强制置换。

进攻型战略（强化S&O）：打造港客服务中心，整合中国电信跨境通讯、威斯汀酒店住宿、支付宝HK支付等全链条服务；开发益田跨境优选小程序，港客复购率提升至35%

三、 竞品分析及总结

（一） 深圳高端商业对标分析

核心竞品关键指标对比（2024）

（一）主要竞争对手选取

选取深圳万象城和 COCO Park 作为益田假日广场的主要竞争对手。深圳万象城位于深圳市罗湖区，是华润置地旗下的高端商业综合体，开业多年来一直以丰富的高端品牌资源和优质的服务在深圳商业市场占据重要地位。COCO Park 位于深圳市福田区 CBD 核心区域，以时尚潮流的定位和多元化的夜间消费业态吸引了大量年轻消费者，是深圳商业市场的重要力量。

（二）竞争对手项目概况

1.深圳万象城

深圳万象城总建筑面积达 18.8 万平方米，拥有超过 300 家店铺，涵盖了国际一线品牌、高端餐饮、豪华影院等多种业态。其品牌阵容强大，汇聚了 GUCCI、PRADA、HERMES 等众多国际顶级品牌，是深圳高端消费的重要目的地。项目注重购物环境的营造，室内空间设计豪华大气，配套设施完善，拥有多个高端停车场和优质的物业服务。

2.星河 COCO Park

COCO Park 建筑面积约 8.5 万平方米，集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化等多功能于一体。项目定位为时尚潮流购物中心，引入了大量时尚品牌、潮流店铺以及特色餐饮，如 ZARA、H&M 等快时尚品牌，以及众多网红餐厅。其最大的特色在于打造了丰富的夜间消费场景，拥有酒吧街、夜市等特色区域，是深圳夜间经济的重要代表。

（三）竞品六大维度分析

1.区位与客群维度

1.1分析要点

地理位置：商圈能级（核心 / 次级 / 社区商圈）、周边配套（住宅 / 办公 / 文旅资源）、交通可达性（地铁 / 公交 / 停车）。

客群画像：核心客群年龄、收入、消费偏好；潜在客群来源（如游客、通勤人群）；客群重叠度与分流效应。

1.2案例：益田假日广场 vs 万象天地

结论：益田依托旅游资源与高端住宅，客群更偏家庭与品质消费；万象天地聚焦年轻科技人群，需警惕其对年轻客群的虹吸效应。

2.商业规模与建筑形态维度

2.1分析要点

体量与楼层规划：总建筑面积、商业面积占比、楼层数量与层高。

建筑设计：空间动线（回字形 / 线性 / 开放式）、采光通风、公共区域设计（中庭 / 休息区 / 艺术装置）。

硬件配置：电梯数量、停车场容量、智能化设施（导视系统 / 智能停车）。

2.2案例：益田假日广场 vs 星河 COCO Park

结论：益田的封闭式 mall 适合高端品牌集中展示，但建筑结构限制了空间灵活性；COCO Park 的开放式设计更利于夜经济与社交场景，需借鉴其空间利用策略

3.业态与品牌组合维度

3.1分析要点

业态占比：购物 / 餐饮 / 娱乐 / 体验业态比例，是否形成“消费闭环”。

品牌层级：国际一线 / 轻奢 / 快时尚 / 本土品牌比例，首店、旗舰店数量。

特色业态：是否有独家品牌、网红店、主题街区（如美食街/儿童区）。

3.2案例：益田假日广场 vs 竞品业态对比

结论：益田的高端品牌集聚度优势明显，但首店数量落后于万象天地；COCO Park 的夜餐饮与娱乐更具特色，需强化差异化业态（如亲子 / 文化体验）

4.运营策略与营销活动维度

4.1分析要点

会员体系：积分规则、会员权益、复购激励机制。

营销活动：主题活动频率（如节日促销 / 展览 / 亲子活动）、线上线下联动（小程序 / 直播 / 社群运营）。

租户管理：租金模式（固定 / 抽成）、商户合作深度（联合营销 / 独家首发）。

4.2案例：营销活动对比

结论：益田的活动偏向高端化与家庭客群，但年轻客群参与度不足；竞品通过潮玩、夜经济活动提升粘性，需优化活动矩阵，增加互动性与年轻化元素。

5.消费者体验与口碑维度

5.1分析要点

场景体验：空间舒适度（温度 / 噪音 / 卫生）、服务效率（收银 / 客服响应）。

线上口碑：大众点评 / 小红书评分、差评集中点（如停车难 / 动线混乱）。

客群反馈：核心客群满意度调研，如家庭客群对亲子设施的评价、年轻客群对潮流品牌的需求。

5.2数据对比：线上口碑关键指标

结论：益田需优化导视系统与餐饮分布，提升消费者动线体验；竞品在社交传播与体验新鲜感上更具优势，需加强场景创新（如艺术装置 / 互动打卡点）。

6.财务与资产管理维度

6.1分析要点

租金水平：各楼层租金差异、主力店与次主力店租金贡献。

空置率：整体空置率、高楼层 / 冷区空置情况，与竞品对比。

资产增值：通过改造升级、业态调整实现的租金增长率。

6.2关键数据对比

结论：益田冷区空置率较高，需通过业态调整（如引入主力店 / 体验店）盘活空间；竞品通过持续改造实现资产增值，需制定阶段性升级计划，提升租金效率。

竞品分析总结框架

核心优势对标：明确自身在品牌、区位、客群中的不可替代性（如益田的高端品牌矩阵）。

风险预警：识别竞品在流量获取（如万象天地首店经济）、体验创新（如 COCO Park 夜经济）上的威胁。

行动建议：基于短板制定策略，如优化动线、增加首店、强化线上运营等。

（四）竞品总结：差异化破局点

基于竞品分析，云阿云提出三维破局策略：

场景穿透力：借鉴Holiday Wild Lab模式，在下沉广场新增户外瑜伽区（联动Lululemon）和骑行驿站（合作ON昂跑），将社群活动从年30场提升至100场。

品牌稀缺性：重点发展设计师品牌集合区，引入YI华南最新形象店等定制旗舰店，打造差异化商品力。

数字资产化：部署AI客流分析系统，通过热力图优化冷区布局，2024年B2层改造后客流提升100%

四、 项目定位

（一）项目背景与定位框架

深圳益田假日广场作为深圳核心商圈的标杆商业项目，依托华侨城片区生态资源与深港地缘优势，旨在通过精准的定位体系构建，强化其在粤港澳大湾区的商业影响力。以下从五大维度展开定位体系，结合图表与案例深度解析。

（二） 目标客户定位：分层分级的金字塔客群模型

1.核心客群：高净值品质生活主导者

1.1特征：年龄 25-45 岁，家庭年收入 80 万 +，集中于华侨城、科技园片区，占比 45%。消费注重品牌调性与服务体验，奢侈品消费占比达 45%，客单价目标 800 元以上。

1.2策略：

专属服务：设立 GIADA 私人订制沙龙、黑卡会员机场礼宾服务，提升客单 30%。

场景适配：引入高端亲子业态（如儿童马术体验），满足家庭客群需求。

1.3案例：通过私人导购服务，2024 年高端零售复购率提升 25%。

2. 潜力客群：跨境消费与年轻活力引擎

2.1策略：

跨境服务：港币支付、离境退税站、行李寄存

文化共鸣：粤语导购、深港美食长廊（九记牛腩+光明乳鸽）

2.2案例参考：上海K11艺术购物中心通过"境外游客尊享计划"，提升外籍客群消费占比18%

3.补充客群激活（Z世代，占比30%）

创新触点：

潮玩经济：TikTok直播基地+IP快闪店（单次活动坪效达6000元/㎡）

社交实验：Meow Universe猫咖VR融合店、Holiday Wild Lab社交空间

（三）市场定位：三位一体的湾区商业旗舰

1 角色定位：粤港澳大湾区文旅商业旗舰

1.1目标：游客消费占比从 18% 提至 30%，链接世界之窗 / 欢乐谷年 5000 万游客。

1.2措施：

文旅融合：改造 1.2 万㎡生态广场，植入垂直绿墙、雾森系统，呼应华侨城生态基因。

转化系统：推出 “景区门票 - 商场消费券” 联动，2024 年游客转化率提升至 22%。

2.价值定位：高净值人群品质生活策源地

2.1核心：聚焦客单价 800 元以上场景，高端零售占比维持 50%+。

2.2品牌矩阵：

标杆品牌：保留 BOSS、GIADA 等业绩 TOP10 品牌，提供装修补贴防止流失。

升级品牌：引入 Lululemon Lab 概念店、设计师集合店 “栋梁 DONGLIANG”。

3.功能定位：深港青年社交第三空间

场景创新

社交业态扩容：Holiday Wild Lab 面积提升至 15%，引入深圳首家 “猫咖 + VR” 融合店 “Meow Universe”。

文化社交：签约 “小糖人” 微剧场，单店坪效达 6000 元 /㎡。

4.三位一体定位矩阵表

（四）功能定位：四感沉浸式体验场域

1.自然感：生态基因可视化

1.2万㎡生态广场改造：

垂直绿墙空气净化效率提升40%

雾森系统降温5-8℃（深圳夏季实测数据）

2. 艺术感：商业策展化

艺术橱窗计划：季度性装置更换（成本效益比1：8）

案例：东京Ginza Six通过艺术策展提升客留时30%

3.科技感：数字化触达

AR导航系统：扫码解锁品牌故事（转化率提升25%）

慧通云跨境供应链：10个国货品牌出海快闪店

4.烟火感：在地文化活化

B1深港食光长廊：

香港老字号占比40%

深圳非遗美食工坊互动体验

（五）业态组合定位：打破传统的黄金比例法则

1.业态比例重构对比表

2.零售业态：高端与潮流双轮驱动

标杆巩固（30%）：GIADA 旗舰店年销售额破亿元，占高端零售业绩 20%。

结构升级（40%）：引入 Arc'teryx 始祖鸟体验店，与 The North Face 形成户外集群，周末体验客群增长 40%。

3.餐饮业态：全时段社交场景延伸

早段（7:00-10:00）：% Arabica 咖啡工坊日均售出 300 杯咖啡，工作日白领客群占比 70%。

夜段（22:00-2:00）：DAINTREE 餐吧延长营业时间，夜间营收提升至全天 35%。

4.体验业态：超级体验舱的多元场景

（六）定位总结：国际文旅消费枢纽的三维价值

1.战略定位核心：“双枢纽 + 一实验室”

全球旅游消费转化平台：通过景区联动，2025 年目标游客转化率 25%，消费额提升至 5 亿元。

跨境品质生活枢纽：打造 12 项港客专属服务，目标港客消费占比 20%，人均消费 1500 元。

数字资产创新实验室：孵化国货出海品牌，首年引入 10 个快闪店，线上曝光量超 5000 万次。

2.三维竞争优势

空间价值：深港跨境服务枢纽（12项专属服务）

时间价值：全时段消费链（早7点-凌晨2点）

情感价值：四感沉浸场景（自然/艺术/科技/烟火）

3.行业创新意义

首创“商业+景区+跨境”三维定位模型

破解传统购物中心“体验同质化”痛点

验证案例：改造后预估年客流增长25%，GTV突破45亿

总结：深圳益田假日广场的定位体系以 “精准客群分层、文旅商业融合、体验场景创新” 为核心，通过数据化运营与差异化策略，构建了大湾区商业项目的升级范本。其经验可复制于同类城市综合体，为传统商业转型提供 “客群 - 体验 - 业态” 的三维重构模型。

五、招商策略体系：精准定位与品牌生态构建

（一）品牌组合算法模型构建

深圳南山益田假日广场通过数据驱动的品牌组合优化模型，在有限物理空间内实现了持续业绩增长。该模型基于三维评估体系（品牌贡献度、客流转化力、空间效益值），通过机器学习算法动态优化租户结构。2024年，项目销售额达53.5亿元，客流量突破3600万人次（同比增长20%），印证了模型的有效性。

量化评估指标体系：模型采用多维度数据输入，包括品牌坪效（元/㎡/月）、客流转化率（%）、租约贡献率（租金占销售额比）、协同效应值（关联业态销售提升率）等核心指标。以美妆品类为例，Fresh品牌凭借深圳第一的业绩表现，坪效达行业平均水平的1.8倍，成为核心保留品牌。

动态优化机制：基于XGBoost算法构建预测模型，输入层包含历史销售、客流热力、会员消费偏好等15项特征，输出层生成品牌调整建议。2024年该项目调整品牌超100家，其中36%为首店品牌，调整后非零售业态消费占比提升12%。

南山益田假日广场品牌组合评估指标体系

空间效益最大化：通过热力图与销售叠加分析，项目识别出B1层下沉广场低效区域，将其改造为“Holiday Wild Lab户外实验室”。该2000㎡空间引入Lululemon、昂跑等品牌举办30余场社群活动，将“户外热”转化为消费场景，带动周边区域销售额提升27%。

（二）首店经济实施路径

益田假日广场构建了 “首店矩阵—形象升级—流量沉淀”三位一体的首店经济模型。2024年引入的The North Face‘ONE BOX’黑标店、DAINTREE户外餐吧全国首店等36家首店品牌，贡献了当年新客流量的40%。

1.首店经济的成功实施基于三大核心路径

精准捕获机制：建立首店雷达系统，对接品牌拓展计划数据库（覆盖2000+品牌），通过招商情报网络提前6-12个月锁定目标。重点聚焦三大领域：户外运动（契合深圳户外文化）、设计师品牌（匹配高净值客群）、沉浸式餐饮（强化社交属性）6。

快速落地支持：参考苏州工业园区“首店帮帮团”模式，组建跨部门敏捷小组，整合商场运营、政府事务、装修设计等职能，提供“首店一件事”全流程服务。该模式将首店开业周期压缩30%，证照办理时间减少50%。

价值放大策略：通过限定商品+社交媒体+会员沉淀闭环实现流量转化。2024年落地蜡笔小新快闪店华南首站期间，联合推出限定玩偶套装，单日销售额突破120万元，并将会员转化率提升至25%，新增会员10万人。

2.新增首店孵化器机制

2.1试验田计划：设立500㎡快闪区（租金折扣50%），首店试运营3-6个月

2.2成功案例：香薰品牌「观夏」试销月均60万，升级为常驻店

数据对赌条款：

\text{浮动租金} = \text{保底租金} + \beta \times (\text{实际销售额} - \text{阈值})

参数设定：β=0.08（抽成比例），阈值=月销80万（轻奢品类）

3. 首店存活率对比

title 首店12个月存活率对比

“传统模式” ： 62

“孵化器模式” ： 89

axis 百分比(%)

（三）主力店生态位设计

益田假日广场通过生态位错位理论构建主力店组合，避免内部竞争的同时强化协同效应。项目确立三大主力店类型：销售引擎型（高端零售）、客流锚点型（体验业态）、时段互补型（全周期餐饮）。

1.功能互补设计：Apple Store作为科技标杆店，日均客流3000+人，其极简设计与华为智能生活馆（华南最新形象店）形成“科技双核”；BOSS、COSCIA、Polo Ralph Lauren三大品牌单店业绩位居全国TOP10，构成高端零售矩阵；八合里牛肉火锅甄选店则延长营业时段至凌晨2点，填补夜间消费空白。

2.空间耦合布局：采用磁石联动模型，以主力店为圆心，半径50米内配置高关联业态。数据显示，王品牛排（华南TOP3）周边200㎡内轻奢品牌提袋率提升35%；影院与奶茶业态的消费间隔时间≤15分钟，实现高效导流。

罗湖益田假日广场升级版生态位规划更引入安藤忠雄设计的益田乐都作为文化地标，配置空中礼堂与垂直绿化，预计年吸引年轻客群超50万人次，强化艺术基因。

4. 主力店生态位设计升级：新增时段覆盖矩阵