商业地产案例分享-深圳湾万象城项目

原创 北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：深圳湾万象城以65%奢侈品占比、42家华南首店为基底，借算法系统提效40%，跨境CDP中台撬动港客消费35%。创新ESG-REITs模型驱动估值溢价39.5%，2025-2028年目标突破250亿，重塑大湾区商业资产价值标杆。全文共15400字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

深圳湾万象城资产增值与数字化运营战略方案

摘要

深圳湾万象城作为华润置地大湾区核心商业资产，2018年开业至今已实现年销售额89亿元（2024年预估），奢侈品占比达65%，汇聚42家华南首店。云阿云通过部署品牌协同算法系统，推动跨业态提袋率提升40%；构建跨境CDP数据中台，实现港客消费占比35%；创新ESG-REITs金融模型，撬动资产估值溢价39.5%。本方案提出“奢侈品集群加密×数字资产变现×碳资本化”三维战略，2025-2028年目标估值突破250亿元。

六、算法招商体系：数据驱动的商业进化典范

深圳湾万象城（Bay Glory）作为华润置地旗下的高端商业标杆，近年来通过构建“云阿云”智能商业系统，打造出一套深度融合数据算法与商业洞察的招商运营体系，成为国内智慧商业的领跑者。该体系不仅显著提升了招商精准度与运营效率，更通过创新的政策与数字化服务，深化深港融合，激活消费潜能。

（一）首店雷达系统：精准捕获高潜品牌

1.核心模型：四维首店捕获引擎

基因扫描：构建超5000个品牌的动态DNA数据库，涵盖品类定位、客群画像、历史坪效、拓展策略等维度。通过机器学习匹配深圳湾高净值客群特征（如25-45岁科技新贵、跨境家庭），筛除匹配度<70%的品牌。

空间模拟：基于VR技术构建卖场数字孪生体，输入品牌SKU陈列方案、动线设计，结合历史客流热力图预测新店聚客能力。实际验证显示，其对新店首月客流预测准确率达92%。

动态对赌：创新租金模型 浮动租金 = 保底租金 + 0.08 × (月实际销售额 - 阈值) 。以轻奢品类为例，阈值设为行业坪效1.5倍（约¥8000/㎡），品牌销售超阈值部分仅抽取8%作为分成，大幅降低品牌前期风险。

孵化加速：设立500㎡“品牌实验室”，提供首年50%租金减免、共享中庭流量、联合营销支持。首店可在此进行3-6个月快闪试水，数据达标即转正。

2.成功案例：Miller Harris的进阶之路

英国小众香氛品牌Miller Harris通过基因扫描被识别为“高净值女性客群缺失品类”。空间模拟显示其与三楼女性服饰区协同效应显著。品牌以快闪店形式入驻，享受孵化政策。试运营期间，通过商场VIP私享调香沙龙引流，坪效达¥12,600/㎡（行业均值¥6,000），转化率超预期200%。6个月后晋升为常驻店，首年即实现盈利。

（二）品牌协同算法：业态耦合的科学配比

1.关键模型：业态耦合指数（CSI）

CSI > 1.5：强协同（优先相邻落位）

CSI 0.8-1.5：中性协同（可同层布局）

CSI < 0.8：弱协同（建议分层）

2.应用场景：

Cartier & Roger Vivier（CSI=1.8）：数据显示30% Cartier顾客离店后进入Roger Vivier，因珠宝消费后鞋履成为自然搭配。将两店距离缩短至50米后，跨店客流提升25%。

Tiffany & Breitling调整案例：原布局CSI仅1.1，算法发现Tiffany女性客群与Breitling男性定位错配。将其调至毗邻万宝龙（CSI升至2.3），两店共享“商务精英”客群，月均联单消费增长18%。

（三）绿色招商政策：ESG与商业收益的双赢

碳中和先锋计划：针对获得 B Corp 认证的品牌，提供租金减免 20% + 碳积分分成的优惠政策。这一政策鼓励品牌在运营过程中积极践行碳中和理念，推动商业的可持续发展。例如，某获得 B Corp 认证的环保服装品牌，在享受租金减免和碳积分分成的优惠后，加大了在环保材料研发和生产上的投入，同时也提升了品牌的社会形象和市场竞争力，为商场吸引了更多注重环保的消费者。

深港双城计划：为香港本土品牌提供跨境物流补贴 + 快速通关服务，促进深港商业交流与合作。这一政策降低了香港品牌进入内地市场的成本和难度，吸引了众多香港优质品牌入驻。例如，某香港特色餐饮品牌通过深港双城计划入驻深圳湾万象城，在享受跨境物流补贴和快速通关服务后，顺利将香港的特色美食引入内地市场，受到消费者的热烈欢迎，同时也为商场带来了独特的餐饮文化体验。

主理人星火计划：针对设计师品牌，提供联合营销基金占年营销费 15% 的支持。这一政策帮助设计师品牌提升品牌知名度和市场影响力，同时也为商场注入了新鲜的时尚元素。例如，某新锐设计师品牌在获得联合营销基金支持后，举办了一系列时尚秀和新品发布会，吸引了众多年轻消费者的关注，提升了品牌的知名度和销售额，也为商场带来了更多的客流和话题热度。

七、运营管理创新：数字驱动的体验革命

（一）云阿云OS：智能商业数字底座

1.数据融合层

香港数据：八达通消费记录（覆盖65%港客）+ 跨境巴士预约数据（预测周末客流峰值）

内地数据：微信支付画像（消费力分级）+ LBS热力图（实时监控区域拥堵）

2.AI决策层

客流预测：LSTM模型融合天气、展会、汇率因子，7日预测精度92%

商品推荐：协同过滤算法关联VIP消费记录，推送匹配单品（转化率35%）

3.应用场景

VIP管家：黑钻会员（年消费¥50万+）享1对1专属顾问，预约制闭店购物

碳积分体系：扫码充电桩（1小时=10积分）、绿色包装（每单=5积分），积分兑换限量商品

4. 成效

2024年会员客单价同比提升223%，香港客户复购率增长74%，碳积分参与用户超8万人。

（二） 策展型运营矩阵：内容激活空间价值

深圳湾万象城构建了三级展览体系，通过不同层级的展览活动，吸引不同类型的消费者，提升商场的文化氛围和商业价值。

全球顶流展：每年举办 2 次，如 Louis Vuitton & 展等国际知名品牌展览。这类展览不仅吸引了大量高端消费者，还提升了商场的品牌形象和知名度。展览期间，衍生品销售占比达 18%，为商场带来了额外的收入来源。同时，全球顶流展也成为了商场与国际品牌合作的重要平台，进一步巩固了商场在高端商业领域的地位。

先锋实验展：按季度更新，如 “AI 时装周” 数字秀场等具有创新性和前瞻性的展览活动。这类展览吸引了众多年轻消费者，为商场注入了新鲜活力。通过先锋实验展，商场能够紧跟时尚潮流和科技发展趋势，吸引年轻消费者的关注和喜爱。例如，“AI 时装周” 数字秀场展示了人工智能与时尚设计的结合，吸引了大量年轻时尚爱好者前来参观，使年轻客群增长 35%。

社群快闪展：每月举办，如港深设计师联展等以社群为基础的展览活动。这类展览为本土设计师和品牌提供了展示平台，促进了本地商业文化的交流与发展。同时，社群快闪展也提高了商场的坪效，坪效提升 6000 元 /㎡。通过举办各类展览活动，深圳湾万象城将商业与文化、艺术相结合，打造了独特的消费体验，提升了商场的竞争力和吸引力。

（三） 深港一体化服务：跨境消费新基建

深圳湾万象城推出深港一体化服务，通过跨境服务包设计，为深港消费者提供便捷、高效的购物体验，促进深港商业融合。

支付：提供数字人民币 + AlipayHK 双通道支付方式，并给予汇率优惠 0.5%。这一举措方便了深港消费者的支付，降低了支付成本，提高了购物的便利性和舒适度。例如，香港消费者在深圳湾万象城购物时，可以直接使用 AlipayHK 进行支付，并享受汇率优惠，无需担心汇率换算和支付方式的问题。

物流：设立奢侈品关税收纳柜，在香港中环、尖沙咀等地区设置自提点。这一服务解决了消费者购买奢侈品后的物流和关税问题，让消费者能够更加放心地购物。例如，内地消费者在深圳湾万象城购买奢侈品后，可以选择将商品寄存在香港的自提点，自行前往提取，避免了繁琐的关税手续和物流等待时间。

特权：与安达仕酒店合作，推出 “血拼套房” 连住权益，包含专属仓储服务。消费者在购物后可以将商品寄存在酒店的专属仓储，无需担心携带不便的问题。同时，“血拼套房” 的连住权益也为消费者提供了更加舒适、便捷的购物体验，吸引了更多深港消费者前来购物和消费。

（四）结语：从“商业空间”到“智慧体中枢”

深圳湾万象城通过算法招商体系，实现了从经验驱动到数据驱动的范式转变：

首店雷达以动态对赌降低品牌风险，快闪试验田提升孵化效率；

CSI模型用数学语言解构业态关联，最大化聚客效应；

绿色政策将ESG转化为经济收益，吸引差异化品牌；

云阿云OS成为深港消费数据枢纽，策展运营重构空间价值。

据2024年业绩显示，其算法驱动的新品牌成活率达85%，较行业均值高出40个百分点；港客贡献销售额占比升至38%。未来，随着大湾区跨境数据互认的深化，深圳湾万象城的“智能商业操作系统”或将成为高端零售的下一代基础设施模板。

八、项目保值增值策略

深圳万象城作为华润置地旗下标杆性商业综合体，自2004年开业以来通过多元策略实现资产持续保值增值，核心措施可归纳为以下六大方向：

（一）品牌升级与首店经济：巩固奢侈品壁垒

1.重奢矩阵打造

案例：2021年引入CHANEL深圳首店（华南时隔10年新店），2024年落地LOUIS VUITTON深圳二店（面积超罗湖店），形成“CHANEL-LV-HERMES-DIOR”顶奢矩阵，同步引进31家国际品牌首店（如GOYARD华南首店、Roger Dubuis华南首店）。

价值提升：奢侈品门店租金贡献占比超40%，推动2023年零售额日均达5亿元，年增43.3%。

2.定制化门店创新

案例：

Burberry全球首家社交零售店“空·间”落地，融合Thomas's Café（亚洲首店）；

Cartier精品店运用三面翻转橱窗+岭南梯田全息投影；

LOEWE采用“CASA LOEWE”概念店设计104。

差异化壁垒：定制门店提升品牌忠诚度，客单价增幅达行业均值2倍。

（二）场景创新与流量转化：打破商业同质化

1.策展型市集IP“BAY MARKET”

1.1案例：

“蓝朋友市集”：以原创IP“像像”串联UNDERBOBO（华南首店）、S LAB艺术商店等20+高流量品牌，设置哈利波特魔法角、Hello Kitty打卡点，单场零售额破500万，吸引香港跨代际客流14。

高频迭代：市集每2-3个月更新主题（如福兔新春市集→灵龙花市→咖啡市集），小红书话题量突破1.5亿次17。

1.2招商逻辑：推广团队直接筛选“高颜值、高流量、强IP”品牌（如LACOLA冰淇淋单球造型出圈），形成品牌-甲方-消费者共创生态1。

2.国际级时尚事件赋能

2.1案例：

2021年卡地亚CLASH大展（华南首展）吸引王嘉尔、邓紫棋等明星，观展人次超10万；

2023年LV草间弥生限时活动打造深圳独家红色波点视觉；

2024年VOGUE时尚之力盛会落地，户外街区升级“星光大道”，活动曝光250亿+，带动50万客流。

2.2城市绑定：CHANEL 2023早春度假系列发布会（2019年后中国首场大秀）强化“深圳=时尚之都”认知。

（三）资本运作与资产证券化：盘活存量价值

1.REITs与ABS发行

2024年发行“深圳湾万象城二期ABS”规模56亿元（国寿投资牵头），底层资产为综合体物业4。华润累计发行CMBS/类REITs超10单，总融资额300亿+，为资产流动性提供支撑。

2.轻资产模式输出

通过华润万象生活平台，将深圳湾万象城运营经验复制至第三方项目（如2023年兰州万象城轻资产管理），管理购物中心达101座，年零售额1812亿元。

（四）空间价值重塑与公共性激活

1.TOD枢纽+地标绑定

与华润大厦“春笋”、深圳湾体育中心“春茧”形成三位一体地标群，借力6条地铁线交汇的交通优势，日均客流6.16万人次。

案例：北站超核中心项目（建面75万㎡）复制“商业+绿芯公园+住宅”TOD4.0模式，首期住宅销售33亿元。

2.文化公共空间运营

案例：

负一楼都市文化艺术空间举办非遗展（如DIOR支持的非遗典作展）；

三楼“前檐”东方美学书店嵌入茶艺与珠宝店，露台直面“春笋”景观。

ESG增值：13个项目获WELL HSR健康认证，制定租户环保公约，税收贡献2005-2023年增长86倍。

（五）数字化与会员价值深化

1.私域流量运营

自建App“一点万象”实现会员转化率73%，线上消费占比53%，通过无卡化系统积累消费行为数据，赋能租户精准营销4。

2.智慧服务系统

与腾讯合作部署AED应急响应网络，覆盖52城157个项目，提升公共安全形象

深圳湾万象城关键保值增值指标

总结：高端商业资产增值的“深圳湾范式”

深圳湾万象城通过 “顶奢内容-场景革命-资本循环-城市共生” 四维模型实现资产增值：

短期爆发力：依托首店经济与策展市集（如蓝朋友IP×主理人共创）激活瞬时流量；

中期溢价力：REITs证券化+轻资产输出（如兰州项目）加速ROE回报；

长期护城河：绑定地标（春笋）+国际时尚事件（VOGUE盛会）重塑城市稀缺价值4710。

其逻辑本质是将购物中心从“交易场”进化为“时尚文化策源地”，为行业提供了“内容赋能资产”的标杆路径。

附录：深圳湾万象城核心数据汇总

1.基础建设数据

地理位置：位于深圳南山后海中心区，地处后海的金融核心地段，毗邻深圳地标 “春笋” 华润总部大厦。

建筑面积：商业面积 80,000 平方米。

开业时间：2018 年 12 月。

2.品牌与业态数据

品牌数量：入驻了 80 + 家深圳首店，开业至今已集萃 30 家国际品牌首店，包括 2 家全国首店、20 家华南首店、8 家深圳首店。

业态种类：涵盖服装零售、珠宝配饰、国际美妆、数码科技、餐饮、休闲娱乐、文化体验、教育培训、生活服务等综合经营业态。

3.经营业绩数据

销售额：2023 年销售额超过 110 亿元，在 2023 年深圳商场销售额排名中位列全市第二，南山区第一。

客流量：在以大黄鸭 IP 为核心开展的 “Ya 力释放” 主题嘉年华活动中，深圳湾万象城客流量同比增长 219%

4.资产价值与资本运作

资产证券化：2024年发行 “深圳湾万象城二期ABS”，规模56亿元（国寿投资牵头），盘活存量资产。

轻资产管理输出：通过华润万象生活平台，管理购物中心达101座，2023年轻资产项目零售额1812亿元。

区位溢价：毗邻6条地铁线枢纽，借力深圳湾超级总部基地规划，日均客流6.16万人次

深圳湾万象城核心指标总览

以上数据由北京云阿云智库•商业地产项目数据库提供