商业地产案例分享-天津万象城项目（中）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：立足百亿级城市地标，以文化科技双引擎破局客流转化与成本困局。通过首店经济、会员裂变、REITs路径三大杠杆，实现NOI年增15%的资产奇迹，重塑华北商业标杆。全文共27800字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

数据驱动·场景革命——

天津万象城商业资产精益运营与价值跃升报告

目录

一、项目概述与资源禀赋

二、SWOT分析与战略总结

三、竞品对标与标杆案例

四、升级定位与挑战破局

五、业态规划与品牌策略

六、精准招商与收益管理

七、精益运营与创新实践

八、资产升值与退出路径

九、实施路径与行业启示

六、精准招商与收益管理

（三）风险对冲与收益优化机制：三层防御体系

1. 动态考核体系：数据驱动的品牌生命周期管理

技术支撑案例：

深圳万象天地部署 Salesforce系统，实时预警品牌业绩波动（如lululemon坪效环比降15%时自动推送运营团队），干预后3个月内回升至基准线120%。

2. 收益杠杆设计：流量变现与空间价值重构

2.1流量反哺机制（创新→战略）

首店基金池：

从创新品牌销售额提取 5%（月销＜10万免提），2024年天津万象城首店基金池达 380万元；

使用方向：

补贴Hermès工坊活动成本（单场补贴50万，带动全场销售+18%）；

为LV珠宝展采购数字艺术装置（提升客单价32%）。

2.2冷区激活组合拳

快闪擂台赛（押金竞标制）：

死角空间变现：

扶梯底角设 “冲动消费岛”：

泡泡玛特盲盒机（单机日销5000元）+ 即开型彩票站（佣金率8%）；

边际收益提升 200%（天津大悦城同模型数据）。

（四）预期收益与风控实证：天津万象城数据闭环

1.战略级效益（奢侈品护城河）

租金突破：Hermès等17家重奢拉动首层租金达 1200元/㎡/月（非奢区均值500元）；

活动杠杆：LV珠宝展期间会员消费额占比 65%，客单价提升至 2.8万元。

2.创新级转化（本土文化流量池）

非遗新零售：B1层“泥人张非遗工坊”通过抖音直播：

3D定制人偶单价 399元，销量增 200%；

带动相邻茶饮店业绩提升 30%（滞留时长增加25分钟）。

3.综合收益跃升

4.执行要点深化：从机制到落地

4.1. 头部品牌谈判：非货币权益清单

4.2. 数据中台赋能：楼宇智慧大脑

核心功能：

坪效预警：实时监测 500+品牌 坪效热力图（精度至每小时）；

落位优化：根据客流轨迹动态建议品牌调整（如将低坪效主力品牌调至创新区）；

硬件配置：

参照SKP部署 NVIDIA边缘计算服务器，数据处理延迟＜50ms；

接入 5G室内定位系统（华为LampSite方案），客流分析误差率＜3%。

4.3. 退出机制缓冲：柔性合约设计

4.3.1 “3+2”孵化周期：

4.3.2资产保全条款：

品牌装修投入超 50万 可申请 “折价回购”（商场按剩余价值30%收购）；

押金抵扣：欠租时优先从 5万元 押金扣除（天津万象城2023年押金覆盖欠租率92%）。

5.行业风险对冲延伸策略

5.1.疫情封控预案

联营扣点品牌启用 “线上销售分成” 条款（直播GMV计入线下流水）；

参考2022年上海恒隆模式：奢侈品SA微信销售，商场抽成 5%。

5.2.经济下行缓冲

主力品牌增设 “销售额对赌”：

目标达成：商场返点 3%（武汉武商MALL返点支出占租金收入5%）；

未达成：品牌补足租金差额。

终极目标：通过 “考核-杠杆-退出” 三位一体机制，将空置风险转化品牌迭代机会，3年内实现 风险准备金下降40%（参照华润万象生活年报数据）。

此机制将商业地产招商从“租赁关系”升级为 “数据驱动的共生联盟”，在保障基础收益的同时，通过流量反哺与空间重组挖掘增量价值。

（五）租户管理创新：数据驱动的共生体系

1. 租户评价体系：六维动态雷达图

1.1评价维度与权重：

1.2末位汰换机制：

分级预警：

综合得分后20%进入 “黄名单”：强制接入商场赋能计划（免费直播+VIP推送）；

连续两季度后10%进入 “红名单”：启动清退流程，押金抵扣空置损失。

案例支撑：

深圳万象城2023年清退6家红名单品牌，替换为话梅HARMAY等新锐品牌，区域销售额环比提升32%。

2. 销售赋能计划：全域流量共享

2.1商户共享直播间

2.2 VIP客户池共享

数据打通：接入商场CRM系统，识别高净值客户（年消费≥50万）；

定向推送：

标杆验证：深圳万象城VIP客户贡献60%销售额，复购率达85%。

3. 灵活调铺机制：快闪引擎驱动新鲜感

3.1快闪区运营模型（200㎡轮动点位）

3.2年度轮动计划

3.3空间效率提升

年更新12次，空置率降至 4%（行业均值8%）；

深圳壹方城快闪区坪效达 15万/㎡（为常规区域3倍）。

4.实施保障与风险对冲

4.1. 技术基建设施

楼宇智慧大脑：部署Salesforce系统，实时预警租户六维指标异常（如客流贡献率＜10%）；

5G+AI监控：华为LampSite室内定位（误差＜3%）+ NVIDIA客流分析（性别/年龄识别精度95%）。

4.2. 退出缓冲机制

红名单品牌：给予90天整改期，强制接入三大赋能计划；

押金抵扣：欠租时优先扣除押金（天津万象城押金覆盖欠租率92%）。

4.3. 商户激励基金

从全场租金提取 2% 成立“创新基金”，用于：

快闪区冠军奖励 10万元；

VIP推送转化TOP3品牌补贴 5万/月。

（六）预期效益与行业对标

天津万象城实证：

2024年试点快闪区（L1中庭），国潮美妆“十三余”单月销售 187万，带动同层客流 +22%；

VIP客户池推送LV圣诞活动，首日销售额 破千万，会员贡献占比 76%。

执行要点：

租户培训体系：季度举办“数字运营工作坊”（直播技巧/会员转化），参训率纳入履约评分；

敏捷调铺响应：建立品牌储备库（100+候选），确保红名单清退后7日内新品牌入驻；

法律条款适配：快闪合约增设 “15天无责解约” 条款（参照上海TX淮海模式）。

此模型将租户管理从 “租赁关系”升级为“增长联盟” ，通过数据共享、流量反哺与空间重组，实现商场与品牌的共生式增长。

七、精益运营与创新实践

（一）运营管理升级：效率与体验的双重革命

1. TC管理优化：店铺焕新“双轨制”

策略逻辑：针对不同品牌生命周期制定差异化焕新节奏，平衡成本与体验新鲜感。

风控机制：

焕新对赌：网红店投入超 100万 可申请“销售额对赌”，目标未达成则商场补贴 20%（参考深圳万象天地条款）；

周期预警：部署 IOT设备监测 客流量衰减率，达 15% 自动触发焕新流程（SKP楼宇大脑功能）。

2. 会员体系重构：分级权益与精准触达

2.1分层模型与权益设计：

2.2数据赋能案例

深圳万象城将会员消费偏好标签化（如“美妆重度用户”），定向推送Tom Ford新品试妆邀约，钻石卡会员复购率 达85%，客单价 提升32%。

2.3成本对冲机制

机场礼宾：与天津滨海机场签约团体年费（成本 1200元/人年，仅为市价30%）；

私人导购：由品牌SA兼任（商场补贴 200元/小时），降低专职人力成本。

3. KPI管理体系：销售额的四大漏斗指标

3.1指标拆解与部门协同

3.2协同流程

周度作战室：四大指标数据可视化看板（Tableau系统），未达标项48小时内输出改进方案；

激励绑定：部门奖金池与指标增长率挂钩（如吸引力提升10%则团队奖金+15%）。

3.3行业验证

北京SKP通过优化进店率（橱窗艺术装置）+成交率（VIP导购），2023年坪效 达28万/㎡，全球第一。

（二）实施保障与风控机制

1. TC焕新成本管控

焕新基金池：从全场租金提取 1.5%（约 900万/年），覆盖常规店补贴；

网红店联营分成：销售额超基准部分提成 5% 注入基金（如话梅月销破500万提成）。

2. 会员流失预警

部署 RFM模型（最近消费/频率/金额），识别流失风险会员

3. KPI兜底机制

吸引力未达标：启动 “3km地推突击”（社区/写字楼发券，成本 20元/新客）；

客单价下滑：强制商户参加 “满千赠百” 活动（商场补贴 50%）。

4.预期效益与行业对标

4.1天津万象城实证：

试点钻石卡私人导购：LV专柜成交率 从41%升至58%，客单价 突破8万；

B1层煎饼实验室18个月焕新（植入津味相声元素），销售额 环比+37%。

4.2执行要点：

TC焕新标准化：建立《店铺焕新白皮书》（含空间/科技/视觉指南），缩短决策周期；

会员数据打通：对接机场/银行系统验证消费力，杜绝虚假钻石卡（参考SKP黑卡审核）；

KPI动态权重：旺季侧重吸引力/进店率（暑期活动），淡季聚焦客单价（会员促销）。

此模型将运营管理从 “经验驱动”升级为“数据智能” ，通过店铺快速迭代、会员深度绑定、指标科学拆解，构建抗周期的精益增长引擎。

（三）创新场景案例：科技与可持续的双轮驱动

1. 元宇宙应用：虚实共生的消费革命

1.1数字孪生商城（Tianjin MetaMall）

1.2成本收益模型：

开发投入： 1200万元（含引擎授权+内容制作）；

年收益：NFT销售 500万 + 品牌活动赞助 800万，回本周期 14个月。

1.2 AR智能导航系统

核心功能

硬件部署：全场铺设 500个 华为AirEngine Wi-Fi 6 AP（兼作定位信标）。

数据闭环：接入商场CRM系统，用户扫码导航即自动绑定会员身份（新会员获取成本降至 8元/人）。

2. 绿色运营：全链路减碳实践

2.1屋顶光伏电站

2.2中水回收系统

工艺流程

节水效益

认证与溢价：

LEED金级认证：获得 12分 能源优化加分（全球前10%），租金溢价可达8%（仲量联行数据）；

政府奖励：天津市绿色建筑示范项目补贴 200万元。

3.创新场景的协同效应

元宇宙×绿色运营的复合价值

4.实施保障与风险管控

4.1. 技术风险对冲

元宇宙防沉迷：用户单日体验限时 2小时（参照网游防沉迷标准）；

光伏运维保障：购买发电量保险（保额 200万/年），覆盖极端天气损失。

4.2. 成本优化路径

4.3. 政策合规设计

NFT确权：在天津文交所登记数字藏品版权，规避法律风险；

数据安全：通过 GDPR 认证，用户AR行为数据脱敏处理。

（四）行业标杆对比与天津特色

预期效益：

元宇宙场景年引流 50万人次，带动全场销售额 +12%；

绿色运营降低能耗成本 18%（约 540万/年），3年实现碳达峰。

执行要点：

技术联盟：与商汤科技共建AR导航算法，与隆基绿能签订光伏效能保障协议；

用户教育：设“绿色积分商城”（碳积分换咖啡），培养低碳消费习惯；

政策套利：申请天津市数字经济重点项目，获取最高 300万 补贴。

此方案通过 “科技赋能场景体验，绿色重构成本结构” ，在降低运营风险的同时培育增长新极点，树立华北商业综合体可持续发展标杆。

八、资产升值与退出路径

（一）价值提升杠杆：NOI四维驱动模型

各维度落地路径与数据支撑

协同效应：

四维驱动下，NOI复合增长率 达12%（行业均值7%），2026年NOI提升至 7.5亿（2023年基数 6亿）。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库