商业地产案例分享-SM天津滨海城市广场项目（一）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：亚洲最大单体商业航母SM天津滨海广场，以56万㎡体量打造"三化融合"新范式：借5G-A智慧系统重构消费场景，以首店经济×非遗活化激活流量，凭REITs资本化撬动资产价值跃升，树立空港文商旅枢纽新标杆。全文共35500字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

SM天津滨海城市广场资产运营管理优化报告

超大型商业综合体转型升级路径

目录

一、项目概述

二、项目SWOT分析及破局方向

三、竞品分析及对标策略

四、项目定位升级

五、业态规划与品牌布局优化

六、招商策略升级

七、运营管理创新

八、运营创新与资产升值

九、发展计划与实施路径

十、项目启示与行业意义

一、项目概述

（一）项目介绍

SM天津滨海城市广场（简称“SM广场”）是由菲律宾最大商业地产运营商SM Prime控股公司在中国投资的战略级旗舰项目。项目由国际顶尖建筑设计机构美国ARQ公司担纲设计，总投资额近30亿元人民币，总建筑面积达56万平方米，是亚洲规模最大的单体商业建筑之一。项目以“自然与城市共生”为设计理念，创新采用水环、木环、火环三大椭圆形环状建筑体，通过中央“金环”串联成有机整体，俯瞰如三朵绽放的巨型花朵，成为天津城市地标级建筑杰作。

自2016年12月17日试运营以来，SM广场已发展为集高端购物、全球餐饮、沉浸式娱乐、文化展览于一体的超大型区域商业综合体。截至2024年底，项目累计吸引200余家国内外知名品牌入驻，创造就业岗位超2万个，日均客流稳定在6-8万人次，峰值单日客流突破17万人次（2023年音乐节），印证其强大的商业活力与辐射力。

（二）商圈及区位优势

战略位置

双核交汇：坐落于天津市区与滨海新区发展中轴线，毗邻天津自贸区机场片区（距天津滨海国际机场仅3公里），兼具“空港经济+自贸政策”双重赋能。

交通枢纽：项目位于空港经济区核心——环河北路168号，周边辐射京津塘高速、津汉公路等城市主干道；配备8000余个智能停车位，并规划建设公交总站，未来可实现与地铁Z2线（规划中）无缝接驳。

经济腹地

高消费客群覆盖：5公里半径内覆盖空港经济区高端制造、航空物流企业总部及国际社区，聚集超50万高净值客群；30分钟车程辐射天津市中心及滨海新区核心区，潜在消费人口超300万。

政策红利：依托天津“国际消费中心城市”建设政策，享受自贸区跨境消费、免税购物等创新业态试点支持。

（三）项目规模与业态演化（2016-2025）

1. 基础规模定位

2. 业态布局演进

2.1 2016年试运营期（一期22万㎡）

六大主力业态：潮流时尚（韩流中心）、精品超市（永辉Bravo）、影院（大地自由人影城）、餐饮（亚惠美食公园）、儿童乐园（嘉文梦幻王国）、家居（恒信家居）；

体验业态占比：超30%，侧重互动型消费（如韩流明星见面会、IMAX“星幕”影院、1.35万㎡儿童乐园）；

自贸特色：韩流中心依托自贸政策，提供免税价韩国正品（价格较韩国免税店低10%-30%）。

2.2  2024-2025年焕新升级

业态重组：零售（55%）、餐饮（30%）、娱乐体验（15%）科学配比，新增亲子娱乐、宠物经济、二次元文化等创新品类；

主力店升级：

永辉超市：2025年1月调改为天津首家“胖东来模式店”，优化商品结构与服务体验；

影院迭代：大地影城替换为万达IMAX影城，引入天津最大IMAX厅填补区域空白；

年轻化焕新：名创优品扩店至600㎡并迁址金环一层，增设草莓熊IP打卡区。

首店经济：2024年新增品牌30+，华北/区域首店占比40%（如KNOWIN、meland club、11LAB电玩城）。

2.3. 文商旅融合实践

大型活动IP：年均举办50+场活动，2023年音乐节三日客流破30万，2024年《苍龙破穹国漫嘉年华》单日客流17万；

场景创新：

木环一层增设免费公共运动区（羽毛球、轮滑场）；

外草坪开辟奥蓝足球场，补足区域运动设施缺口

（四）核心竞争优势

（五）发展历程

筹备建设阶段：历经 4 年多持续建设和精心筹划，SM 集团倾力打造这一地标性商业项目。

2016 年开业

12 月 17 日，SM 天津滨海城市广场正式试营业，开业的一期主要分布在水环、木环、金环连接处的一、二楼层。

永辉超市、大地影院、迪卡侬、亚惠美食、韩流中心、嘉文梦幻王国等主力商户同步试营业或部分开业。

2016-2024 年发展阶段

荣获腾讯 “城市力量年度影响力商圈” 大奖、津云新媒体集团颁发的 “2019 年度区域影响力奖”、新浪授予的 “天津年度商业品牌先锋大奖” 等多项荣誉。

不断丰富业态和品牌，逐渐完善 “SM 百货、探索乐园、主题商店、餐饮、家庭娱乐中心 (FEC)、美体健身、IT 卖场及书店等” 服务区功能。

2024 年升级改造

全年新开业近 30 家门店，引进 30 多个新品牌入驻，全年新开业面积（含品牌焕新）达 7740 平方米。

12 月，空港唯一大型商超永辉超市开始进行自主升级，从商品结构、品质价格、卖场布局动线、环境、服务及员工待遇等方面做全面调改。

2025 年进一步升级

1 月 10 日，永辉超市 SM 广场店以全新的面貌重新开业，开业仅三天内，总销售超 770 万，销售同比提升 800%，位列同期全国永辉店第一名，带动商场同期客流超 30 万人次。

1 月 21 日，空港第一块 IMAX 银幕在 SM 广场挂幕，万达影城在天津最大的 IMAX 厅（容纳 526 个座位）正式进驻，成为空港经济区首家 IMAX 影城，也是天津市第 11 家自营万达影城。

名创优品扩店升级至 600 余平，并从水环二层搬迁至金环一层，打造了三大草莓熊 IP 打卡区。

（六）云阿云科技介入背景与战略角色

1. 合作契机

SM集团痛点：56万㎡超大体量需动态调改业态、提升客流转化效率，传统运营模式难匹配；

云阿云优势：依托中购联铱星云商平台，整合全球20000+商户资源及智慧商业算法，擅长大体量项目精准运营。

2. 核心赋能领域

3.战略价值深化

数据驱动决策：基于云阿云大数据模型，2024年将亲子娱乐占比提升至15%，精准匹配空港区年轻家庭客群需求；

代际客群运营：通过二次元漫展、Taylor Swift粉丝派对等活动，将18-35岁客群占比从32%提至48%9；

区域商业引擎：带动空港经济区零售额占比达60%，创造就业岗位2万个（占区域服务业35%）

（七）总结

作为SM Prime与云阿云科技联袂打造的“智慧商业范本”，SM天津滨海城市广场已成为：

空港经济区商业核心引擎——贡献区域60%以上零售消费额；

国际品牌华北拓展桥头堡——2024年首店入驻率达行业均值2倍；

文商旅融合标杆——年举办大型主题活动超20场，带动周边酒店、旅游客流增长35%。

在天津“双城”发展战略及自贸政策加持下，项目将持续深化业态创新，打造京津冀都市圈商业新高地。

二、项目SWOT分析及破局方向

（一）优势（Strengths）

体量规模优势： 项目坐拥56万平方米的庞大体量，这在天津乃至华北区域都属罕见。这一物理空间优势为其打造多元化、复合型的商业生态提供了坚实基础。项目已成功引入如1800㎡天津最大电玩城“11LAB”及600㎡名创优品旗舰店等标志性体验业态，初步验证了“以规模承载体验”的战略可行性。超大空间为未来容纳更多沉浸式、主题化、社交型的业态组合（如大型主题乐园、综合运动场馆、文化展览空间等）预留了巨大潜力，是构建“规模即体验”核心差异化竞争力的核心资产。

建筑特色突出： 由美国知名设计公司ARQ操刀，项目独创性地设计了“水环”、“木环”、“火环”三大主题环，并通过标志性的“金环”进行串联，形成了极具辨识度的空间结构和视觉记忆点。通透开阔的中庭设计有效引入自然光线，营造明亮舒适的购物环境。科学的动线规划确保了客流在超大空间内的高效流转，有效引导顾客深入各个区域，避免了空间死角，提升了整体逛游体验。

运营商资源深厚： 运营方云阿云公司背靠SM集团，拥有其全球90余家购物中心的成熟运营经验和庞大的商业网络资源。整合超过两万家优质商户资源，形成了强大的品牌号召力和协同效应。2024年成功引入万达影城IMAX（填补空港经济区IMAX影厅空白）即是这种强大资源整合能力的直接体现，为未来持续引进标杆品牌奠定了坚实基础。

区位战略价值： 项目地处天津“津滨双城”发展战略的核心中轴位置，紧邻天津自贸试验区，可充分享受自贸区政策红利（如贸易便利化、投资自由化等）以及天津市打造国际消费中心城市的政策叠加效应。天津地铁Z2线的规划建设将进一步打通区域交通瓶颈，显著提升项目的交通可达性，扩大其辐射半径至津滨双城更广阔腹地，吸附更多潜在客群。

（二）劣势（Weaknesses）

业态均衡性不足： 当前业态结构存在明显失衡，零售业态占比过高（约65%），而能有效延长顾客停留时间、提升消费频次和满意度的体验类业态（尤其是文化创意、科技互动、教育娱乐等高粘性项目）发展严重滞后。这直接导致了顾客平均停留时间较短（仅2.1小时），二次消费转化率偏低，难以形成深度消费和反复到访的吸引力。

数字化渗透不足： 在智慧商业建设方面相对滞后，缺乏对全场客流、消费行为、店铺表现等核心数据的全域采集、整合与分析能力。这严重制约了精准营销活动的开展、租户组合的动态优化以及运营效率的提升。相较于上海等一线城市标杆项目（如“智云网络”云宽带覆盖率达90%），项目的数字化基础设施（网络、感知设备、数据平台）存在明显的代际差距。

运营成本高企： 56万平方米的超大空间在带来规模优势的同时，也带来了高昂的运营负担。能源消耗（空调、照明）、人力成本（安保、保洁、管理等）以及设施设备维护保养费用远高于常规体量商场。2024年项目运营费用率高达42%，显著高于行业35%-38%的合理区间，严重挤压了项目的盈利空间。

品牌层级局限： 目前入驻品牌以大众流行和快时尚为主，缺乏具有强大号召力的国际一线奢侈品牌和轻奢品牌（轻奢及以上品牌占比不足15%）。这种品牌结构限制了客单价的提升空间（目前人均消费仅98元），难以吸引追求品质和身份认同的高净值客群，也影响了项目的整体档次感和吸引力。

（三）机会（Opportunities）

政策红利释放： 天津市正加速推进国际消费中心城市建设，空港经济区也获批成为“共同缔造主题园区”。作为区域内重点商业载体，SM广场可积极争取包括商业部分税收优惠（如特定税率减免、返还）、商业改造升级补贴、首店引进奖励等在内的多项政策支持，有效降低运营和升级成本。

消费需求升级： 90后、00后逐渐成为消费市场主力军，其消费偏好更注重社交、体验、情感连接和文化认同，推动沉浸式体验经济蓬勃发展。项目可抓住此机遇，大力发展如VR/AR沉浸式娱乐（借鉴“千兆主题客房”等模式）、国潮文化展览（如2024年“苍龙破穹”音乐节的成功经验）、主题市集、互动艺术装置等新兴体验业态。

技术革新赋能： 5G-Advanced (5G-A) 网络在天津的商用落地，其超低时延（<20ms）和超大带宽（下行峰值10Gbps）特性，为商场内部署裸眼3D广告、全息投影、云游戏体验中心、高精度室内导航、实时互动装置等创新场景提供了强大的网络基础设施保障，是推动项目科技化、智慧化转型的关键契机。

区域竞争格局变化： 区域内永辉超市计划于2025年1月完成引入“胖东来模式”的调改。该模式以极致的顾客服务和商品性价比著称，若成功落地，有望成为项目一个强大的差异化流量入口，吸引更多目的型消费客群，为商场带来额外客流。

（四）威胁（Threats）

同质化竞争加剧： 项目周边20公里范围内，近年内新增了包括万象城、大悦春风里在内的至少3个定位相似的中大型购物中心。这些新项目分流了大量追求时尚、潮流的年轻客群，导致SM广场2024年周末核心时段客流同比下滑8%，市场竞争日趋白热化。

电商冲击持续： 直播电商、社交电商等新型线上购物模式持续分流传统购物中心的核心品类，尤其是美妆、服饰、数码等标准化商品。项目相关品类销售额在2024年录得12%的同比下降，对传统零售业态的转型压力日益增大。

运营成本刚性上升： 受国际能源市场波动及国内劳动力市场影响，商场运营所必需的电力、燃气等能源成本波动风险大，人力成本（工资、社保）每年以约10%的幅度刚性增长。这些成本的持续上升对项目本就承压的盈利模型构成严峻挑战。

（五）破局方向：三化融合策略

基于对项目内外部环境的深入SWOT分析，云阿云公司提出“体验化、数字化、生态化”三化融合的破局策略组合，旨在扬长避短、抓住机遇、化解威胁：

1.体验化：打造“场景即内容”的消费目的地

核心目标： 显著提升体验类业态占比至40%左右，彻底扭转零售占比过高的失衡结构。

具体举措：

深化主题场景： 充分利用三大主题环（水、木、火）的建筑特色，引入与主题强相关的沉浸式业态。例如，水环引入海洋主题VR体验馆、水上运动体验中心；木环打造大型室内植物园、生态主题餐厅、文创手作工坊集群；火环引入科技互动体验馆、电竞中心、潮流运动场馆。

强化娱乐社交： 在现有电玩城基础上，引入密室逃脱、剧本杀旗舰店、LIVE HOUSE、迷你剧场、室内运动公园（攀岩、滑板、篮球）等强社交、长停留业态。

拥抱文化国潮： 定期举办大型国漫IP展览、非遗文化市集、艺术装置展、沉浸式戏剧演出等文化活动，将“苍龙破穹”音乐节等成功案例常态化、系列化。

发展特色夜经济： 利用超大空间优势，规划特色餐饮街区、酒吧街、24小时书店等，延长营业时间，激活夜间消费活力。

预期效果： 显著延长顾客平均停留时间至3.5小时以上，提升二次消费转化率，形成强大的目的地吸引力。

2.数字化：部署“云-边-端”智能体系，实现智慧运营

核心目标： 弥合数字化代际差，构建全域数据驱动的智慧商业体。

具体举措：

夯实数字基座： 加速部署5G-A网络全域覆盖，引入边缘计算节点（MEC），构建高速、低延时、高可靠的“连接+计算”基础设施。

构建数据中台： 建立统一的数据中台，整合场内Wi-Fi探针、摄像头、POS系统、会员系统、停车系统等多源数据，实现客流热力分析、顾客画像描绘、消费行为追踪、店铺坪效评估等全域洞察。

落地智慧应用：

智慧导览与营销： 基于LBS的室内精准导航、个性化优惠券推送、AR寻宝互动游戏。

智慧运营管理： 智能能耗监控与优化系统（应对高能耗）、智能安防监控、基于客流预测的保洁/安保人力动态调度。

智慧租户服务： 为租户提供经营数据分析工具、精准营销平台支持、客流共享信息。

线上线下融合： 开发功能完善的商场小程序/APP，集成会员、积分、停车、活动预约、线上商城（部分体验衍生品、自有品牌）等功能，打造私域流量池。

预期效果： 提升运营效率，降低能耗成本；实现精准营销，提升转化率；优化租户组合，提升整体坪效；为顾客提供便捷、智能的消费体验。

3.生态化：联动空港资源，构建“商旅文体”融合生态圈

核心目标： 突破单体商场局限，融入区域发展大局，打造共生共赢的商业生态。

具体举措：

交通接驳强化： 主动对接地铁Z2线规划站点，争取无缝接驳或短驳车服务，最大化利用交通升级红利。优化与机场、高铁站的交通联系（如机场快线停靠点）。

文旅资源联动： 与空港经济区内及周边的博物馆、美术馆、公园、特色工业旅游点、酒店等合作，共同设计推出“空港一日/两日游”主题线路，将SM广场作为核心消费和休闲节点嵌入其中。探索联票、权益共享等合作模式。

文体活动协同： 与区域内体育场馆（如足球场、体育馆）、会展中心合作，承接大型赛事、展会期间的配套服务、观众引流和联合营销活动。利用自身空间承办中小型文体活动。

政策资源对接： 充分利用“共同缔造主题园区”和“国际消费中心城市”政策，积极申请税收减免、改造补贴、首店引进奖励等，降低升级成本，提升竞争力。探索与政府合作举办区域性消费节庆活动。

异业联盟深化： 深度整合永辉超市“胖东来模式”调改后的流量优势，设计联动动线和联合促销活动。与其他核心主力店（如万达IMAX影城、11LAB电玩城）共同策划主题营销事件。

预期效果： 扩大项目辐射力与客源基础；将目的型消费（旅游、观赛、参展）转化为商场客流；提升项目在区域发展格局中的战略地位和不可替代性；共享资源，降低获客成本。

（六）SWOT矩阵策略分析 (SO-ST-WO-WT)

基于SWOT要素，可制定更具针对性的矩阵策略：

1.SO策略 (利用优势抓住机会)：

优势(体量+机会(体验需求/政策))： 利用超大空间和政策支持，快速打造数个大型、标杆性沉浸式体验主题区（如全主题VR乐园、大型室内运动公园），成为天津体验商业新地标。

优势(建筑特色+机会(体验需求))： 深化三大主题环特色，结合国潮、科技热点，设计主题化、互动化的场景内容（如主题环限时艺术展、科技光影秀），强化空间记忆点与打卡吸引力。

优势(运营商资源+机会(区域竞争变化))： 利用强大商户资源和运营经验，快速响应并深度整合永辉“胖东来模式”，将其打造为项目差异化的核心流量引擎和口碑点，同时优化场内业态与其互补。

优势(区位+机会(政策))： 凭借核心区位和战略价值，积极游说政府，争取地铁接驳优化、区域旅游线路纳入、最高级别的税收优惠和改造补贴，放大区位和政策红利。

2.ST策略 (利用优势应对威胁)：

优势(体量+威胁(同质化))： 利用超大空间打造竞争对手难以复制的“重资产”体验项目（如大型主题娱乐设施），形成独特壁垒，对抗同质化分流。

优势(建筑特色+威胁(电商))： 强化金环、主题环等独特建筑空间的社交属性和打卡价值，策划高传播度的线下活动/展览，将商场本身打造成“非来不可”的社交体验目的地，抵御纯线上消费的冲击。

优势(运营商资源+威胁(成本上升))： 利用强大的商户谈判能力和规模效应，优化租户组合，提升高坪效、高人效体验业态比例；与能源管理服务商合作，通过规模化采购和技术改造降低能耗成本。

优势(区位+威胁(同质化/分流))： 强化作为“津滨中轴商业枢纽”的定位宣传，利用Z2线预期，提前布局交通枢纽功能（如旅游集散信息点、机场值机延伸服务），巩固和扩大辐射范围。

3.WO策略 (利用机会克服劣势)：

劣势(业态不足)+机会(体验需求/技术革新))： 抓住体验经济和5G-A机遇，快速引入基于VR/AR、裸眼3D、云游戏等技术的创新体验业态（如沉浸式主题馆、互动艺术空间、云电竞中心），弥补体验短板，吸引年轻客群。

劣势(数字化不足)+机会(技术革新))： 利用5G-A商用契机，高起点部署“云-边-端”智慧商业体系，一步到位解决数据采集与分析能力不足问题，实现运营和营销的数字化跃迁。

劣势(成本高企)+机会(政策))： 积极申请“共同缔造主题园区”和商业改造相关的补贴、优惠，专项用于节能改造（如智能照明、空调系统升级）、数字化基础设施建设和体验业态引入的初期扶持，缓解成本压力。

劣势(品牌层级)+机会(政策/消费升级))： 利用天津建设国际消费中心城市的政策利好（如首店政策），结合运营商全球资源，重点突破引入数家具有标杆意义的国际轻奢或设计师品牌首店，提升整体品牌层级和吸引力。

4.WT策略 (减少劣势规避威胁)：

劣势(业态不足/数字化不足)+威胁(同质化/电商))： 优先发展投入相对较小、见效快的“轻量化”数字互动体验项目（如AR导航寻宝、互动投影墙、智慧导购屏）和特色文创市集、快闪店等，快速提升场内体验感和数字化感知，应对分流和线上冲击。

劣势(成本高企)+威胁(电商/成本上升))： 利用数字化工具（小程序、社群）发展线上会员商城，聚焦销售自有品牌、独家文创、体验衍生品等线上难以替代的商品，开辟线上增量渠道，同时优化线下人力配置（如引入智能客服机器人、自动化清洁设备）。

劣势(品牌层级)+威胁(同质化))： 聚焦差异化竞争，避免在传统国际大牌上硬拼。重点引入具有本土文化特色、设计师调性、或与场内体验业态强绑定的特色品牌、集合店、买手店。联合本土IP打造独家联名产品或快闪体验。

劣势(成本高企)+威胁(成本上升))： 实施精细化的成本管控，利用数据中台优化能源使用（分时分区控制）、人力排班（基于客流预测）；探索与专业设施管理公司合作，提升维护效率降低成本。

结论：

云阿云公司运营的SM广场项目拥有显著的体量、建筑、资源和区位优势，但也面临业态失衡、数字化滞后、成本高企和品牌层级不足的内部挑战。外部环境既提供了政策支持、消费升级、技术革新和局部竞争变化的机遇，也带来了同质化加剧、电商冲击和成本刚性上升的威胁。

“体验化、数字化、生态化”的三化融合破局策略，是系统性应对挑战、把握机遇的关键。通过SO、ST、WO、WT矩阵策略的协同实施，项目应：

以“规模+特色”打造难以复制的沉浸式体验矩阵， 彻底扭转业态结构，成为体验消费目的地（SO, ST, WO）。

以5G-A+边缘计算为基座，实现全域数据驱动的智慧化运营与营销， 降本增效，提升顾客体验（WO, WT）。

主动融入空港区域发展大局，构建“商旅文体”共生生态， 拓展客源，共享资源，强化战略地位（SO, ST, WO）。

唯有坚定执行三化战略，并灵活运用SWOT矩阵策略组合，才能在激烈的市场竞争中破局而出，实现可持续的高质量发展。

三、竞品分析及对标策略

（一）竞品选择依据与多维度分析框架

在天津建设国际消费中心城市的关键阶段，商业市场竞争格局正经历深刻重构。通过系统筛选市场定位相似性、业态创新性、客群重叠度三大核心维度，本次深度聚焦天津万象城、滨海吾悦广场及和平大悦城作为核心竞品，其选择逻辑源于对天津商业格局的精准把握：万象城代表高端化标杆，2024年客单价达132元（高出SM广场35%），年客流2900万人次，首店占比25%的业绩印证其高端定位成效；滨海吾悦广场作为家庭体验型商业代表，其海洋主题乐园与SM广场的11LAB电玩城形成直接体验业态竞争；和平大悦城则以年轻潮流定位见长，通过高频快闪活动与文创市集抢占Z世代客群，与SM的年轻化战略存在高度客群重叠。

竞品选择同时考量天津商业发展新趋势：2025年天津拟开业商业项目存量改造占比高达70%，如劝业场改造项目定位“文化体验地标”，天拖·巷往1956打造“全场景体验街区”，均显示文商旅融合与工业遗存活化成为主流。在此背景下，竞品分析特别关注各项目在文化赋能与空间创新方面的实践，以预判SM广场差异化突破的可能性。

表：天津重点商业项目核心指标对比

（二）竞品个案多维深度剖析

1.天津万象城：高端消费目的地模式

万象城已确立天津高端商业标杆地位，其核心竞争壁垒体现在奢侈品矩阵与沉浸式场景的双轮驱动。2024年引入Chanel、Dior等高奢美妆集合店，带动轻奢及以上品牌占比突破40%，客单价达132元，显著高于行业平均水平。其室内滑雪场“SNOW51”作为华北首家室内滑雪训练中心，单日接待能力超500人次，衍生装备销售及课程收入占业态总营收45%，凸显体验变现的高效转化。

在数字化领域，万象城部署全域CRM系统实现会员消费轨迹追踪，2024年跨年极光音乐会期间，通过数据精准推送带动当日销售额同比增长45%，客流量激增160%。但需警惕其高端化陷阱：国际品牌占比过高导致本地文化元素薄弱，2024年非遗主题展客流贡献率仅5.8%，文化亲和力存在明显短板。

2.滨海吾悦广场：家庭娱乐中心模式

吾悦广场以亲子客群深度绑定为核心战略，其18米跨层海洋主题乐园配备潜水体验池、海洋球池及科普展区，2024年带动家庭客群占比提升至63%，儿童业态连带消费贡献超30%营收。2025年初引入“胖东来模式”的永辉超市调改后，生鲜区客流增长120%，印证民生业态升级对目的性消费的拉动效应。

该项目的隐患在于业态失衡风险：娱乐体验占比过高（达42%）导致零售坪效偏低，仅为首层餐饮的65%。2024年美妆品类受直播电商冲击销售额下降12%，反映其抗渠道分流能力薄弱。

3.和平大悦城：年轻力社交中心模式

锁定Z世代客群，和平大悦城通过快闪策展与社群运营构建竞争护城河。2024年举办“次元裂变”国潮漫展期间，联动汉服租赁、妆造拍摄等衍生服务，单日最高客流破10万人次，创年内峰值。其会员体系创新值得借鉴：深度运营二次元主题社群，企业微信沉淀私域用户超15万，社群复购率达38%。

在硬件层面，该项目受限于10万㎡体量，难以承载大型体验设施。其应对策略是与华为合作打造“无界卖场”，跨年音乐会期间落地AR寻宝游戏，线上互动参与量超50万次，线下核销率21%2，验证轻量化数字体验的导流价值。

4.天河城与滨海万达：创新策略借鉴

虽未列入核心竞品，但两者的创新实践具重要参考价值：

天河城通过“首店+旗舰店”组合强化潮流标签，2025年引入祐禾、九色云等网红品牌首店，年品牌调整率超20%，首店占比过半。其“阿遮”艺术装置与郁金香花海策展，将商业空间转化为社交打卡地，实现艺术赋能商业的升级路径。

滨海万达以“首发经济”重构竞争逻辑，2025年6月焕新“胖东来学习店”重塑商超体验，同步落地阿大排档天津首店复刻弄堂烟火。其“一票回本”计划创新消费闭环：凭影票/超市小票解锁百家品牌权益，实现跨业态流量转化。

（三）对标策略具体实施路径

1.规模价值再定义：场景实验场打造

将56万㎡物理空间转化为业态创新实验室，突破传统业态组合逻辑：

主题集合店集群：扩容名创优品旗舰店至3000㎡，融合天津非遗工坊（杨柳青年画、泥人张彩塑），打造“津潮设计”定制产品线；联合奥蓝体育共建专业级足球训练中心，设置FIFA标准室内球场与运动康复诊所，承接泰达青训营，预计年引流20万人次。

重沉浸式娱乐矩阵：借势11LAB电玩城基础，引入千兆VR主题客房（5G-A网络支撑多设备并联）、全息剧场（复刻津门历史事件沉浸演出），结合2024年苍龙破穹音乐节IP开发系列衍生体验。

24小时经济带：沿火环主题区布局深夜食堂、24小时书店、电竞酒店，承接Z2线夜班客流。参考劝业场“演艺夜市”模式，联合德云社打造津派相声夜间专场。

2.科技赋能体验：破解物理边界

构建“云-边-端”智能体系，弥补数字化代际差：

基础设施升级：部署5G-A网络全域覆盖，边缘计算节点（MEC）支撑时延<20ms的云游戏终端；落地裸眼3D导览屏于金环枢纽区，实时展示店铺热力图与优惠信息。

数据中台构建：整合Wi-Fi探针、POS机、车流数据，建立客群画像标签体系。参考万象城CRM经验，对停留<1小时的客群推送“2小时畅玩卡”（含电玩城+咖啡厅套餐），拉升二次消费率。

元宇宙融合：开发“SM平行时空”云逛街平台，用户通过云手机访问虚拟卖场，数字分身可试穿商品、参与线上音乐节。结合线下权益（到店扫码解锁隐藏优惠），打通O2O消费闭环。

3.在地文化融合：构建情感认同

深化“非遗+商业”模式，将文化资源转化为消费动能：

常态化文化展演：水环主题区设非遗活态馆，引入老美华手工制鞋、蔡氏贡掸技艺展演，支持定制化体验（如亲手制作年画拓印）。复制“博韵万物”非遗文化季CCFA金百合奖经验，季度轮换主题。

城市记忆点再造：联合泰达津一·PARK工业遗存更新项目，在木环主题区复刻天津机床厂时光长廊，陈列老机床设备与工人日记，搭配“工业风咖啡实验室”。

社区共生计划：开发原创IP“津云豹”衍生公益行动（如导盲犬培训基地开放日），联动空港学校开展“商管职业体验课”，强化社区情感联结。

表：SM广场差异化破局策略矩阵

（四）总结与实施建议

SM广场的破局关键在于将规模劣势转化为场景优势、数字化短板转变为后发机遇、文化资源升级为情感链接。建议分阶段落地：

短期速赢（2025Q3-Q4）：启动5G-A网络覆盖与非遗活态馆建设，借2025年国庆客流高峰试点“云手机逛店”；

中期突破（2026）：奥蓝足球中心开业承接世俱杯观赛活动，联动Z2线开通推出“空港夜经济专线”；

长期生态（2027+）：形成“场景实验室-数据中台-文化IP”三角模型，输出管理标准向SM集团全球项目复制。

需警惕两大风险：一是重资产投入压力，建议申请“共同缔造主题园区”改造补贴分摊成本；二是体验业态同质化，需通过专利场景设计（如机床厂记忆库）构建不可复制性。唯有将空间规模转化为内容厚度，方能在天津商业存量提质时代重塑竞争壁垒。

四、项目定位升级

（一）三位一体定位体系升级

1.功能定位：环渤海文商旅融合目的地

核心内涵：突破传统购物中心功能边界，构建“文化体验-旅游引流-商业消费”的闭环生态。

文化引擎：依托天津600年历史底蕴，打造“非遗活态传承中心”（如杨柳青年画互动工坊、泥人张彩塑体验馆），定期举办“津门匠心”主题展（年均12场），联动故宫文创开发限定产品线。

旅游枢纽：借势空港经济区年超2000万旅客流量，设立“空港观光服务中心”：

提供4小时“微旅行”套餐（含行李寄存、VIP休息室、定制购物路线）

开发“机景联动”观景台（实时显示航班起降信息+滨城地标导览）

商业革新：规划主题化消费动线——

2.情感定位：“城市欢聚场”

运营策略：通过空间场景与内容运营强化社交粘性，2024年户外熊猫营地单日最高聚集5000人次已验证潜力。

家庭客群

升级“亲子成长中心”：引入日本BabyLab保育服务（0-3岁托育）、新加坡Science Centre互动实验室

创设“家庭会员日”（每月第2个周日）：提供免费亲子摄影、STEM工作坊

Z世代社群

打造“次元裂变基地”：华北首个常设国漫展演空间（含哔哩哔哩联名店）

建立“偶像经济生态”：小型Live House（300座）+ 虚拟偶像全息舞台

商务社群

开发“共享办公PLUS”：联合WeWork提供时租会议室（含机场值机服务）

设立“精英社交圈层”：高端健身会所（含商务洽谈吧）

3.价值定位：“与天津共生长”

公共价值植入：将30%公共空间转化为城市服务载体，强化社会认同感。

运动普惠计划

免费开放8片羽毛球场/轮滑场（早9-11点）

联合市体育局培训100名社会体育指导员（年服务5万人次）

文化共建工程

“老城记忆档案馆”征集市民老物件（首年目标2000件）

设立“青年创艺基金”（年投入200万扶持本地设计师）

可持续实践

屋顶光伏电站年减碳1800吨

中水循环系统覆盖60%商户

（二）客群精准运营策略

1.核心客群：新兴家庭（25-45岁，目标占比60%）

痛点破解方案

数据支撑：2024年家庭会员客单价达215元（较普通客群高120%），月均到访频次2.8次。

2.潜力客群：青年社群（18-25岁，提升至25%）

圈层激活计划

电竞经济：

引入王者荣耀职业联赛训练基地（年举办50场赛事）

开发“电竞酒店+直播舱”组合产品（含设备租赁服务）

国潮破圈：

打造“津潮设计力”专区：扶持10个本土潮牌（首年免租金）

每月“破次元”主题周：汉服巡游/机甲格斗赛（预计单日引流3万+）

夜经济矩阵：

3.补充客群：商务差旅（目标年服务100万人次）

商旅微度假产品包：

关键保障：

机场快线接驳（10分钟/班）

全球签证中心入驻（覆盖26国）

差旅会员积分通兑航空里程

（三）定位升级实施保障

1.空间改造时序

2025Q1：启动木环非遗活化区改造（含蔡氏贡掸技艺馆）

2025Q3：完成火环科技体验层建设（部署5G-A全息剧场）

2.品牌合作矩阵

3.KPI监测体系

终极目标：通过定位升级，实现从“商业空间”到“城市活力中枢”的跃迁，使项目成为天津国际消费中心城市建设的核心支点。

五、业态规划与品牌布局优化

（一）业态结构调整与效能升级

1.核心问题诊断

零售业态低效：65%占比中，传统百货坪效仅28元/㎡/天（低于体验业态45元）

体验转化不足：娱乐体验占比10%，但贡献15%客流停留时长，投入产出比失衡

服务缺口明显：健康医疗、共享办公等新消费需求未满足

2.结构调整路径

表：业态优化三年实施计划（基于上海智云宽带“三位一体”模型）

3.科技赋能支撑

智云宽带模式落地

（二）主题区域品牌落地方案

1.金环核心区：科技秀场（数字娱乐极核）

1.1品牌组合策略：

头部科技品牌：

华为全屋智能体验馆（首店）

大疆机甲大师竞技场（华北最大）

沉浸娱乐：

万达IMAX影院升级【ScreenX三面屏】

网易伏羲裸眼3D剧场（日均接待800人）

创新试验：

中国移动云手机体验站：游客扫码租用云手机，远程操控商场内真实设备（如咖啡机器人）

1.2空间效能指标：

2.水环主题区：品质生活圈（家庭消费中枢）

2.1永辉胖东来模式深化：生鲜区改造模块占比表

2.2品牌矩阵：

绿色市集：

盒马奥莱（空港首店）

本来生活有机菜园（现摘现烹）

家庭服务：

孩子王G10智慧门店（含婴儿SPA）

海马体家庭照相馆（天津旗舰）

美食工坊：

新东方烹饪体验馆（亲子烘焙课）

3.木环创新区：青年创造力中心（Z世代引力场）

3.1二次元生态布局

3.2数据化运营

部署AI潮玩推荐机：人脸识别预测偏好，3D打印定制手办

建立“创作力积分”体系：消费换课程（如原画设计课）

4.火环活力区：健康社交港（运动社交综合体）

奥蓝足球场衍生生态

健康服务链：

轻医疗：和睦家运动损伤门诊（含体能测试）

轻食矩阵：

Wagas能量厨房

超级猩猩餐吧（健身餐+课程预约）

社交空间：

Lululemon社区瑜伽角（免费开放）

迪卡侬夜跑服务站（存包/补给）

（三）品牌招商创新机制

1.三维度突破传统模式：

1.1首店经济2.0：

设立3000万“首店孵化基金”：前半年免租金，后半年提成代替保底

2025目标引进：城市首店15家、区域首店30家

1.2联名实验室：

1.3动态调铺系统：

基于智云宽带数据平台，实时监测品牌效能

设定预警机制：

2.实施保障

空间弹性预留：15%面积用于快闪店轮转（年更新36场主题）

商户赋能计划：免费提供移动云手机系统（简化库存/营销管理）

KPI对赌协议：与头部品牌签订“客流-销售”双对赌条款（双向激励）

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