商业地产案例分享-天津中北永旺梦乐城项目（一）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告揭示永旺中北项目以"情感联结+技术赋能"重构商业逻辑：通过育英值体系绑定家庭客群，5G-A与碳中和REITs双轮驱动，打造坪效1.2万/㎡的智慧生活共同体，为城郊商业提供破局样本。全文共30500字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

天津中北永旺梦乐城项目运营管理优化报告

目录

一、项目概述

二、项目SWOT分析

三、竞品分析及总结

四、项目定位

五、项目挑战及破局

六、业态规划及品牌布局

七、招商策略

八、运营管理

九、运营创新及资产升值

十、发展计划及实施路径

十一、项目启示及行业意义

一、项目概述

（一）项目介绍

天津中北永旺梦乐城是西青区中北镇的地标性商业综合体，作为天津西部首家大型郊外型购物中心，自2012年开业以来持续引领区域商业升级。项目定位为"家庭型综合生活中心"，总建筑面积12.5万平方米，通过2022年二期扩建后商业运营面积达13万平方米，汇聚约240家品牌商户。十年间累计服务超1亿人次客流，年销售额突破6亿元，成为驱动中北镇商业发展的核心引擎。项目依托云阿云公司强大的资源整合与运营能力，正加速从传统购物中心向城市级生活中心转型。

（二）黄金区位与立体交通网络

项目雄踞中北镇核心腹地，位于天津市重点规划的南运河都市商务休闲区核心地带：

双轨交汇枢纽：与地铁2号线曹庄站直线距离不足50米，无缝衔接天津轨道交通网络；规划中的地铁12号线将在项目南侧设站，形成双地铁枢纽优势

三维路网体系：

城市动脉：紧邻中北大道、万卉路等主干道，10分钟直达外环线

公交网络：汇集616路、714路等12条公交线路，辐射市内六区及西青全域

自驾系统：配备智能化管理的3700个停车位，设置家庭优先区及电动汽车充电桩

空港衔接：距天津滨海国际机场仅30分钟车程，高效承接商务客流

（三）商圈生态与竞争格局

项目所在的中北镇运河商务区已形成金三角商业生态圈：

核心商业集群：

配套升级态势：

高端住宿：洲际假日酒店（2023年Q1开业）、艾丽华酒店（在建）提升商务接待能力

文旅融合：800米运河水街（欧式风情商业街）引入非遗展示、主题餐饮

产业支撑：周边12万㎡甲级写字楼集聚金融、科技企业，创造稳定高端客源

竞合关系：通过差异化定位形成互补，共同提升区域商业能级

（四）空间演进与业态革新

项目历经两大发展阶段：

奠基期（2012-2021）：

初始商业面积6.2万㎡，100余家店铺

建立超市+影院+快消的基础业态模型

年客流超1000万人次，车位常年饱和

扩张期（2022至今）：

空间革命：将三层停车场改造为商业空间，新增3万㎡经营面积

业态重构

数据提升：店铺增长140%，预计销售额提升39%

（五）发展历程与运营成就

2012.4：作为西青区首个大型购物中心开业，填补区域商业空白

2016：首度品牌升级，引入优衣库、无印良品等国际品牌

2019：年销售额突破5亿，获"天津市十大消费目的地"称号

2021：客流恢复率达135%，逆势增长

2022.9：二期扩建开业，单日客流峰值创6.8万人次记录

2023：启动智慧商场改造，部署AI导购、智能停车系统

（六）未来展望：智慧生活中心转型

依托云阿云公司的三大核心能力：

数据驱动运营：部署客流热力图系统，实时优化店铺组合

全球品牌赋能：引进日本文具殿堂LOFT、韩国Pororo主题公园等首店资源

场景革命：

打造屋顶天空农场+亲子科普基地

建设社区共享客厅（共享办公+沙龙空间）

开发运河文化主题市集

通过构建"商业+文化+社交+生态"四维场景，项目将升级为24小时活力社区，预计3年内实现：

客流量提升至1500万人次/年

非零售业态占比达40%

资产估值增长25%以上

最终成为天津西部首个"智慧化城市生活共同体"

二、项目SWOT分析及战略矩阵

（一）优势（Strengths）

1.区位交通优势

项目与地铁2号线曹庄站直线距离不足50米，无缝衔接城市轨道交通；规划中的地铁12号线将形成“双轨交汇枢纽”，同时配备3700个智能化停车位（含家庭优先区及电动汽车充电桩），10分钟直达外环线，12条公交线路覆盖市内六区及西青全域137。2023年节假日日均客流峰值达6.8万人次，交通导流能力显著。

2.规模效应显著

二期扩建后商业面积达13万㎡（原6.2万㎡），店铺数量从100家增至240家，成为西青区最大商业综合体。2022年扩建后销售额预计提升39%，年营收突破6亿元，稳居区域商业龙头。

3.成熟运营体系

十年运营积累商户调整成功率100%，2021年疫情期间逆势完成43间店铺调整（调整率40%），2023年启动智慧化改造（AI导购、智能停车系统），强化抗风险能力。

4.家庭定位精准

聚焦“三口之家”客群，2023年娱乐业态亲子消费占比超60%，带动娱乐销售额同比增长322%；儿童主题业态（如土拨鼠俱乐部）节假日单日客流达300组，复购率行业领先。

（二）劣势（Weaknesses）

1.客群结构单一

家庭消费占比过高，青年客群渗透不足。2023年数据显示，18-30岁客群贡献销售额占比仅15%，低于天津市同类项目均值（25%）。

2.品牌同质化

快时尚品牌占比超35%，缺乏首店资源。环球购物中心与新城市中心差异化引入年轻潮流品牌（如万达影城、室内滑冰场），形成分流压力。

3.体验业态不足

娱乐文化业态占比仅12%（2023年），低于健康商业体标准（25%）。同期金茂汇娱乐业态占比30%，通过工业风主题场景吸引青年客群。

4.数字融合薄弱

智慧化场景应用滞后，数据孤岛问题突出。会员系统与线上平台未打通，线上订单依赖第三方渠道（占比60%），自有小程序仅覆盖36万会员，未形成数据闭环。

（三）机会（Opportunities）

1.区域消费升级

中北镇运河商务区规划加速落地，洲际假日酒店（2023年开业）、艾丽华酒店（在建）、欧式运河水街（2024年推进）提升高端消费需求，预计2025年商务客群增长30%。

2.技术红利释放

天津5G-A网络覆盖率2025年将达90%，低时延网络可赋能云游戏、AR试衣等沉浸式体验，预计提升停留时长20%。

3.政策红利支持

津南区“三新三量”政策（盘活存量资源150万㎡）提供税收减免与改造补贴，项目可申请智慧化改造专项基金。

4.跨境消费崛起

2024年京津冀游客占比升至35%，节假日异地消费贡献超4亿元，运河水街文旅联动可打造区域旅游动线。

（四）威胁（Threats）

1.竞争加剧

环球购物中心（台资9万㎡）主打年轻潮流，新城市中心（万达合作4万㎡商业）聚焦白领社交，2023年分流项目15%青年客群。

2.线上分流

直播电商冲击服装业态，2023年坪效下降20%。永旺梦乐城同期服装品类销售额增速仅5%，低于娱乐业态（322%）。

3.成本压力

租金年复合增长率5.8%，人力成本年增10%，2022年停车场收费管理后运营成本上升，但周转率提升40%。

4.需求波动

经济周期影响可选消费，客单价波动率±15%（2023年数据），寒暑假与节假日销售额落差显著。

（五）SWOT战略矩阵实施路径

1. SO战略（优势-机会组合）

1.1承接区域红利

联合运河水街、洲际酒店开发“运河文旅通票”，串联亲子游船、非遗工坊体验，目标2025年吸引京津冀游客50万人次。

1.2技术赋能体验

引入5G-A+裸眼3D交互屏（如L1智能家居馆），结合云游戏馆（如腾讯云合作），预计提升青年客群停留时长30%。

2. WO战略（劣势-机会组合）

2.1破解客群单一

借力津南区政策引入百度AI数据标注基地（2025年落地），新增写字楼白领客群；联合环球购物中心打造“青年艺术节”，引入首店资源（如韩国Pororo主题公园）。

2.2补强数字短板

部署“智云商街”系统（参考上海云宽带模式），集成4T家庭数字存储、AI消费顾问，目标会员转化率提升至50%。

3. ST战略（优势-威胁组合）

3.1对抗竞争分流

为核心租户提供“弹性分成租金”（保底租金+销售额5%分成），锁定小米之家、孩子王等头部品牌；打造“沉浸式育儿中心”（L3儿童职业体验馆+STEAM工坊），强化家庭不可替代性。

3.2抵御线上冲击

开发商场独家IP“运河探险乐园”（AR实景解谜游戏），结合线下消费积分兑换剧情道具，提升到店率。

4. WT战略（劣势-威胁组合）

4.1业态重组降风险

将娱乐文化业态占比提升至25%（2025年目标），引入哏都青年相声茶馆分店（单日营收8万元）、沉浸式剧场《津沽旧事》（客单价198元）；缩减服装面积，转型快闪策展空间。

4.2成本精益管控

联合电信运营商部署“共享员工”平台，弹性调配高峰期人力；利用政策补贴改造屋顶光伏电站，降低能耗成本20%

（六）关键战略举措总结

通过四维战略协同，项目目标3年内实现非零售业态占比40%、客流量1500万人次/年、资产估值增长25%，最终升级为“智慧化城市生活共同体”

三、竞品分析及总结

（一）竞品选择依据与方法论

竞品筛选基于空间辐射重叠性、业态交叉度、客群分流强度三大维度，聚焦中北镇运河商务区3公里核心商圈：

空间辐射：环球购物中心（直线距离500米）、新城市中心（800米）与永旺构成“金三角”，直接争夺区域客流。

业态重叠：三者均涵盖零售、餐饮、娱乐，但客群定位差异显著（环球聚焦青年、新城市中心服务商务、永旺深耕家庭）。

战略级项目：深特广场三期虽未开业，但其“类太古里街区设计”与会展经济联动模式，预示未来对中产客群的分流威胁。

以下为竞品核心指标对比：

（二）主要竞争对手个案分析

1. 环球购物中心：青年潮玩引力场的运营密码

1.1定位与场景构建

台资基因赋能：

台湾冠德集团引入「场景化商业3.0」模式，将台湾西门町潮流基因本土化：

跨境集合店「台潮优选」：40%日韩美妆（如Dr.Jart+、3CE）+ 30%台湾零食（糖村牛轧糖）+ 30%设计师潮牌（Stayreal），首月销售额破600万元。

手作工坊集群：月均30场工作坊（陶艺/皮具体验价198-398元），联合小红书打造「手作达人孵化计划」，吸引18-25岁女性客群占比达65%。

1.2客流引擎拆解

IP快闪矩阵

音乐社交场景：

顶层露天舞台举办「夏日音浪季」，联合摩登天空引入盘尼西林等乐队，夜间客流占全日45%，啤酒类销售翻3倍。

1.3痛点与隐患

家庭场景缺失：

儿童设施仅占总面积3%（永旺为18%），无母婴室及儿童卫生间，导致携家带口客群流失率超50%。

全天候消费断档：

工作日晚间客流骤降60%（永旺依托儿童培训维持70%晚高峰客流）。

2. 新城市中心：商务生态闭环的攻守之道

2.1业态组合精析

写字楼导流系统：

娱乐业态联动：

万达影城IMAX厅：天津西区最大银幕，承接《阿凡达2》首映单日票房破50万。

浩沙冰场：冬奥效应带动青少年花滑培训（课时费280元/节），年卡转化率35%。

2.2技术赋能实绩

5G-A+裸眼3D屏：

中国移动投资2000万部署L型巨幕（分辨率8K），实现：

AR导航：扫码生成虚拟导购员，寻店效率提升40%

商品云交互：点击屏幕可360°查看SK-II精华液细节，跳转小程序下单

数据反馈：停留时长增至110分钟，青年客群占比提升至65%

2.3结构性短板

零售品类失衡：

商务正装（之禾、OVV）占比达45%，缺乏快时尚及运动品牌，25-35岁女性客群满意度仅68%。

家庭场景真空：

无儿童游乐设施，周末家庭客流占比不足15%（永旺为55%）。

3. 深特广场三期：策展型商业新物种的降维打击

3.1空间革命策略

类太古里街区解构：

3.2招商前置突破

首店收割计划：

3.3会展经济联动

国家会展中心（NEC）导流机制：

数据预测：2026年开业后承接NEC 20%溢出客流，年均导流80万人次，客单价超800元。

4.竞品启示录：三维攻防地图

永旺的破局关键：在环球缺位的家庭场景做深服务链，在深特未至的窗口期筑高技术壁垒，同时以「运河金三角通兑券」转化新城市中心的商务客流，构建攻守兼备的生态护城河。

（三）竞品对标结论与永旺突围策略

1. 差异化定位：巩固家庭消费护城河

痛点反制：竞品普遍忽视亲子深度需求（如环球无儿童卫生间、新城市中心缺乏哺乳室）。

优化方向：

场景升级：L3层扩建“儿童职业体验馆”（参考韩国Pororo主题公园），结合STEAM工坊提升互动性。

服务渗透：增设母婴护理中心、家庭休息舱，延长家庭停留时间至4小时以上。

2. 技术破局：嫁接云消费生态

对标差距：新城市中心已实现5G-A全覆盖，永旺数字化会员渗透率仅36%（2023年）。

行动路径：

终端融合：接入中国移动“云手机”平台（用户破千万），开发AR实景游戏“运河探险乐园”，线下消费积分解锁虚拟剧情。

数据打通：部署AI热力图系统，动态调整店铺组合（如节假日扩容儿童游乐区）。

3. 运营创新：前置招商与弹性合作

借鉴深特模式：

主力店绑定：扩建区提前签约“孩子王旗舰店”“哏都青年相声茶馆”，锁定差异化业态。

租金改革：推行“保底租金+销售额分成”弹性模式（如小米之家分成比例5%），降低品牌撤场风险。

4. 区域协同：激活“金三角”消费闭环

昼夜间互补：

联盟机制：联合发行“运河商务区通兑券”（餐饮50元+儿童乐园1次），覆盖3公里内客群。

总结：竞品攻防下的永旺升级路径

守擂家庭基本盘：以“不可替代的亲子场景”对抗青年潮流分流（如环球）与商务业态（如新城市中心）。

攻入技术新战场：5G-A赋能云消费，弥补数字化短板，目标3年内线上订单占比提升至40%。

合纵区域生态位：通过“通兑券+业态互补”，将竞品客流转化为协同资源，预计联合营销可提升整体销售额15%。

永旺的核心机会在于：以家庭深度服务为盾，以技术融合与区域协同为矛，在运河商务区金三角格局中确立“亲子经济枢纽”的不可替代性。

四、项目定位

（一）定位理念：家庭生活第三空间

基于SWOT与竞品深度分析，项目突破传统购物中心模式，构建 “家庭生活第三空间” 核心定位（Home Third Place），打造集 消费、体验、社交、学习 于一体的全维度目的地：

空间价值重构：超越“卖场”功能，成为家庭情感联结与成长陪伴的载体，对标日本永旺葛西店“G.G MALL”模式（家庭客占比70%）。

时间价值升级：聚焦家庭成员共处时光质量，提出 “Time Well Spent” 价值主张，目标将平均停留时长从2.5小时提升至4小时。

（二）客群重构：从“三口之家”到“3+X生态圈”

数据支撑：目标3年内家庭客单日消费频次提升至1.8次（当前1.2次），青年客月均到访2.5次（当前1.3次）。

（三）功能定位：三大引擎驱动复合价值

（四）价值主张：量化“美好时光”的情感粘性

技术赋能：

RFID家庭手环系统：记录动线轨迹（如儿童在STEAM工坊时长）、互动频次（亲子合作完成任务数），自动生成 《家庭时光报告》。

情感转化机制：

案例效果：日本永旺幕张店应用同类系统后，家庭复购率提升45%，客单价增长28%。

（五）场景升级：运河商务区15分钟生活圈

1.空间联动策略：

2.空间布局创新：

垂直动线设计：

金三角接驳系统：

免费穿梭巴士（10分钟/班次）串联永旺-环球购物中心-新城市中心

设置家庭优先候车区（含儿童娱乐设施）

（六）定位落地关键指标与实施路径

1. 家庭停留时长：从2.5小时到4小时的场景革命

1.1核心策略：构建 “时光价值增长飞轮”

1.2实施路径

儿童职业小镇扩建：新增800㎡实景模拟空间（消防局/医院/太空站），结合 RFID手环积分系统（完成职业任务赚取“成长币”）。

家庭时光工坊落地：

数据验证：日本永旺葛西店同类场景使家庭停留时长突破4.2小时，复购率提升40%。

2. 青年客占比：15%→25%的破圈行动

2.1三维穿透策略：

2.2成本测算：

剧本杀场馆投资：500万元（年坪效预期8万元/㎡）

青年客单次消费：125元（当前家庭客158元）

3. 非零售占比：30%→45%的业态重组

3.1结构性调整计划：

3.2退出机制：

压缩服装零售面积30%，转型为 快闪策展空间（租金溢价50%）

淘汰坪效＜6000元/㎡的快时尚品牌（涉及7家店铺）

4. 跨业态导流率：从0到35%的协同网络

“运河金三角”流量交换系统：

通兑券设计：

商务家庭券：新城市中心消费满200元，兑换永旺儿童乐园1次（核销率预期65%）

文旅联票：运河水街游船票+永旺陶艺体验（套票定价198元，利润分成比例4：6）

穿梭巴士运营：

数据来源

北京云阿云智库・商业地产项目数据库