商业地产案例分享-天津杉杉奥特莱斯（天津南站店）项目（二）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：天津杉杉奥莱依托高铁枢纽（京冀客群占50%）、全室内3.0模式及关税对冲供应链，破解北方商业痛点。以“折扣消费+微度假+文化IP”重构业态，通过REITs资本化与数据资产入表，打造估值109亿的消费生态标杆，引领奥莱4.0革命。全文共24600字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

天津杉杉奥特莱斯（天津南站店）资产运营管理优化报告

目录

一、项目概述

二、项目SWOT及总结

三、竞品分析及总结

四、项目定位优化

五、业态规划及品牌布局优化

六、招商策略升级

七、 运营管理创新

八、运营创新及资产升值

九、发展计划及实施路径

十、项目启示及行业意义

五、业态规划及品牌布局优化

（四）业态组合优化表（含标杆案例）

注：新兴业态中新增 宠物社交区（400㎡），设宠物洗护/零食折扣店，吸引25%带宠家庭客

（五）楼层规划及品牌布局

1.分层布局详解

B1层：宠物社交中心（原停车场改造）

动线设计：直梯连通1F Nike店 → 主人购物的同时宠物做SPA

1F：国际潮流引擎（原运动区升级）

黑科技应用：

裸眼3D鞋墙：扫描商品展示穿搭场景

美妆派样机：扫码领试用装导流至店铺

2F：文化消费主场（餐饮+本土设计）

空间魔法：

平日→ 餐车外摆形成夜市

雨天→ 餐车滑入中庭变室内美食广场

3F：家庭欢聚层（亲子娱乐+文化剧场）

时间捆绑设计：

剧场开演前1小时→推送乐园折扣券

演出结束→推送2F餐饮宵夜券

2. 进驻品牌汇总

1 楼

A 区

奢品集合店：MONTTI、Planet33 等。

时尚服饰：CK、Tommy Hilfiger、Lee、NAUTICA、Timberland 等。

运动品牌：Adidas、Under Armour、Puma、Nike、FILA 等。

B 区

奢品集合店：CG、GARA ALL 等。

时尚名牌：HECHTER、CERRUTI1881、鄂尔多斯、VETEMENTS、UGG、moussy、玖姿等。

珠宝首饰：周大福、六福珠宝、琥福珠宝、帝车星腕表等。

美妆品牌：雅诗兰黛集团集合店、丝芙兰、月魁星美妆、凤池夸美妆等

其他品牌：屈臣氏、双立人等。

2 楼

A 区

运动和户外品牌：New Balance、Vans、Asics、Colombia、凯乐石等。

鞋品：百丽、千百度、ST&SAT。

B 区

商务男士服饰：利郎、太平鸟、polo、九牧王等。

成熟女士服饰：Lily、Seifini、Prich 等。

儿童服饰：balanala、斯凯奇、安踏、eland、hazzys、江南布衣等品牌的儿童服饰。

餐饮美食：米村拌饭、半天妖、明洞白丁、夸父炸串、川人百味、张亮麻辣烫、KFC、必胜客等。

（六）空间落位与收益测算

1.楼层重组方案（含动线优化）

改造技术要点：

B1层防水等级IPX8（防宠物尿液侵蚀）

2F餐车轨道电力系统：380V三相电+隐藏式排水槽

2.投资回报模型（分业态测算）

2.1. 餐饮区扩建（￥1200万投资）

2.2. 娱乐区升级（￥800万投资）

3.风险管控与现金流方案

3.1. 施工期风险对冲

3.2. 现金流优化工具

（六）执行节奏与里程碑

（七）效益追踪仪表盘

核心看板指标：

决策支持工具：

热力图预警系统：当2F餐饮排队超30分钟时，自动推送等候区折扣券

改造效益沙盘：动态模拟业态调整对GTV（总交易额）的影响系数

六、招商策略升级

（一）品牌级次与租金策略：四级动态模型

关税敏感品类专项政策：

适用对象：运动鞋服、跨境美妆等关税波动品类

保险机制：

案例：2024年Nike因东南亚关税上调成本增7%，获减免￥82万，同期品牌投天津地铁广告导流杉杉奥莱

1.案例背景：关税冲击下的品牌困境

关税政策冲击

2024年美国对越南、柬埔寨等东南亚国家加征超30%关税，直接影响耐克等品牌供应链。越南占耐克全球鞋类产能50%以上，关税导致其生产成本骤增7%，经典款Air Jordan 1零售价需上涨$18（约￥130）以维持利润。

品牌双重压力

成本端：原材料（天然橡胶涨29%）、物流（红海危机致运费涨300%）与关税形成“三重暴击”。

销售端：消费降级趋势下，提价可能流失价格敏感客群（占比82%）。

2.杉杉奥莱的应对策略：风险共担+流量反哺

2.1. 关税保险机制：减免租金换取品牌忠诚

条款设计：针对运动品类商户，若关税导致成本增超5%，项目方减免30%分成租金（本例减免￥82万）。

品牌补偿：要求耐克以等值广告资源反哺（本例投放天津地铁广告，价值￥41万）。

本质：将固定租金损失转化为流量导入投资，实现 “风险共担→客流共享” 的闭环。

2. 2地铁广告导流：精准锁定京冀客群

投放策略：

内容突出 “30分钟高铁直达”+“免税价≈正价7折” （如Air Jordan 1标价￥699 vs 正价￥1299）。

覆盖天津地铁3号线（直连南站）、北京南站枢纽屏，精准触达高铁客群。

转化设计：

扫码领“跨城专享券”（满1000减200），核销率35%。

2.3. 联合成效数据

数据推导依据：关税减免后Nike成本压力缓解，同步降价促销；地铁广告直接拉动跨城客群。

3.案例战略价值分析

3.1. 对杉杉奥莱：短期让利换取长期壁垒

供应链绑定：以租金弹性换取头部品牌长期合作（耐克续约至2033年）。

客流引擎强化：Nike门店贡献商场15%流量，联动广告带动周边品牌销售（如Adidas增长23%）。

数据印证：2024年店庆期间，耐克单店销售破1000万，成为全国销冠。

3.2. 对耐克：渠道创新化解关税危机

成本转移：减免租金抵消关税损失的30%，维持价格竞争力（同款较佛罗伦萨小镇低12%）。

增量市场挖掘：借助杉杉区位优势，触达京津冀价格敏感客群（试点后华北奥莱渠道销量增18%）。

3.3. 行业创新：重新定义“房东-租户”关系

传统模式：固定租金→品牌成本刚性，风险独自承担。

杉杉模式：

形成 “风险共担-资源互换-增量共享” 新生态17。

4.可复用的策略框架

4.1适用场景

外部冲击：关税、原材料涨价、物流中断等供应链风险。

竞争红海：同质化品牌需突围（如运动品类）。

4.2三步落地法

风险识别：锁定成本敏感品类（如运动鞋服、跨境美妆），设计弹性租金条款（如关税/成本涨超X%触发减免）。

资源置换：要求品牌以等值营销资源（广告、IP活动）补偿租金损失，确保商场整体受益。

流量闭环：联合投放定向优惠券（例：地铁广告扫码领券），数据追踪ROI。

总结：从“零和博弈”到“共生增长”

此案例揭示了 “危机下的创新联盟” 的价值：

对商业体：短期租金损失可通过客流增量弥补，头部品牌成为“活广告”。

对品牌：渠道方分担风险，助力下沉增量市场渗透。

行业启示：在供应链不确定性加剧的背景下，购物中心需从 “收租方”转型为“增长合伙人” ，通过深度绑定头部品牌构建护城河179。

注：该模式已在杉杉体系复制（如郑州二七店为Nike提供物流补贴，换取河南独家复刻款首发）

（二）创新招商政策：三箭齐发

1. 首店经济2.0：双店库存协同

运作流程：

合作案例：

2. 会员互通计划：破解价值感困境

技术架构：

试点成效：

3. 滞销品转化基金：商品保鲜计划

资金池：年租金收入×1% ≈ ￥500万

改造方向

（三）品牌孵化计划：生态型赋能

1.杉杉新锐100计划

入选标准：

年营收￥500万-3000万

线上声量（小红书笔记＞1000篇）

产品差异化指数≥7（专家评审）

扶持包：

2.奥莱快闪实验室（300㎡灵活空间）

租金模式

网红案例：

（四）风险控制与效益保障

1.风险控制：三重防御体系升级

1. 1弹性退出机制（新兴品牌安全网）

案例：本土设计师品牌“棉里”首年流水仅达成72%，退场后由基金支持改造产品线，二次入驻后坪效提升至￥900/㎡。

1.2. 品类保护半径（空间博弈算法）

动态调整规则

保护清单：

1.3. 数字化预警（ERP智能风控）

监控看板指标：

预警案例：女装品牌JEFEN坪效连续4月￥750/㎡，诊断因动线偏僻，调铺至2F食街入口后提升至￥1100/㎡。

2.效益保障：收益模型与杠杆设计

2.1综合效益测算（2026年目标）

注：周边销售溢价 = 快闪区客流增量 × 转化率15% × 周边店铺客单价￥458

金融杠杆工具

租金资产证券化：将S级主力店10年租金现金流打包发行REITs，前置回笼￥8000万用于改造

滞销基金循环：

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库