商业地产案例分享-天津南开大悦城项目（一）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：220亿销售额·23.8%增速领跑行业！天津大悦城以“轻资产+数字化”双引擎重塑商业价值：首店经济引爆客流（年3400万人次），REITs证券化撬动资本，主题街区坪效达行业3倍，为存量商业提供“运营×资产”创新模式。全文共29000字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

天津南开大悦城资产运营管理优化报告

轻资产战略下的商业创新与价值提升

目录

一、项目概述

二、项目SWOT分析及总结

三、 竞品分析及战略启示

四、项目定位与挑战破局

五、业态规划与品牌布局

六、招商策略创新

七、运营管理优化

八、运营创新与资产升值路径

九、发展计划与实施路径

十、项目启示与行业意义

一、项目概述

（一）项目简介

天津大悦城作为大悦城控股集团旗舰级商业项目，自2011年12月开业至今，已成为天津城市商业地标与消费活力中心。项目以“年轻化、场景化、社交化”为核心定位，通过持续的业态创新与精细化运营，构建出辐射华北的高品质商业生态。2024年数据显示，其年销售额超千万门店达76家，培育出79个全国销冠品牌及157个北方区域销冠品牌，商业价值持续领跑市场。

（二）核心商圈与区位价值

1. 区位坐标

城市核心：坐落于天津市南开区老城厢板块，毗邻鼓楼、古文化街等文化地标，属天津传统商业中心与新兴消费腹地交汇处。

立体交通：双地铁交汇（地铁2号线鼓楼站、西南角站），日均覆盖客流超50万人次；周边10条公交干线，1小时内通达全市70%居住区。

2. 商圈能级

商业集群效应：与仁恒伊势丹、南开印象城形成“金三角”商业带，共同承载城市级消费需求。

客群基础雄厚：3公里范围内常住人口超120万，高端写字楼集群年产出GDP占全市15%，衍生强劲商务消费需求。

（三）项目核心优势

1.黄金区位的流量统治力

扼守南开区南马路与南门外大街交汇的 “城市黄金十字” ，形成三重势能叠加：

交通枢纽效应：双地铁（2号线鼓楼站直连+1号线500米辐射）日均导入客流3.5万人次，占总量45%；20余条公交线路织就全域路网；

客群浓度优势：3公里内覆盖12万高端常住人口、8万商务客群及古文化街千万级旅游流量，高净值客群密度达行业均值2倍；

文化商业共生：借势老城厢历史文脉，实现传统文化与现代消费的化学反应，周末家庭客群占比达40%。

2.业态组合的冠军孵化力

凭借18.7万㎡超大商业体量（天津前三），构建 “四维品牌生态” ：

零售旗舰群：45%面积为国际轻奢与国潮品牌阵地，诞生76家年销千万级门店；

餐饮发动机：35%面积聚集网红餐饮与地域首店，翻台率超行业均值25%；

体验价值锚：20%面积布局科技娱乐与文创空间，主题街区复购率达68%；

年轻引力场：18-35岁会员占比50%（行业35-40%），会员月活跃度领先行业18个百分点。

3.运营效率的行业天花板

项目以极致运营重塑商业地产价值标准：

坪效突破：月均坪效达1,240元/㎡，较华润万象城（980元）、龙湖天街（860元）高出26%以上；

租户忠诚度：近100%的出租率（行业93-95%）与平均6.8年租约期（行业≤5年），印证商户信心；

流量转化力：22%的客流转化率（行业15-18%），验证场景与消费的高效匹配。

4.资本创新的轻资产范本

开创 “运营-资本”双轮驱动 模式：

基金杠杆术：以93亿元出售49%股权引入国寿、GIC，实现 “20%权益撬动5倍管理规模” 的资本放大效应；

REITs教科书：华夏大悦城消费REITs底层资产出租率98.1%、租金复合增长8.3%（行业5.2%），年化5%分派率领跑首批消费公募REITs；

管理输出力：和平大悦城项目3年NOI增长140%，验证模式可复制性，推动集团融资成本降至4.06%（行业5.5%+）。

（四）发展历程关键节点

项目收购：2004 年 10 月，天房发展与浙江华庭、上海澳庭合资组建天津市津茂置业有限公司，开发建设南门西 B、C 地块（今天津大悦城）。中粮集团于 2004 年 9 月和 2007 年 5 月分两次收购浙江华庭、上海澳庭 65％的股份，2009 年 9 月，中粮置业收购天房集团在津茂置业有限公司的 35％股权，实现 100％控股。

开业初期：2011 年开业首年，天津大悦城获得了 7 亿元的销售额，初步展现出其商业影响力。

快速发展：2013 年销售额较 2012 年同比增幅近 100%，达到 13.5 亿元。2013 年 9 月 8 日举办 “9.8 大悦疯抢节”，采用线上线下双渠道营销，创造了天津零售业单日销售记录 1.45 亿，客流超过 20 万，刷新全国购物中心单日销售、客流双记录。

持续创新：2014 年策划举办 “大悦疯抢节” 第二季，通过向综合服务平台转型，实现单日客流 15.5 万，销售额达 1.2 亿的业绩。同年推出创新项目 “大悦农庄”，位于南区 4 层，是集农作物观赏、动物展示等多功能为一体的店铺。

稳定增长：2023 年天津大悦城全馆年销售额近 38 亿元，年客流量超 2500 万人次，已成为天津商业地标和重要的时尚消费聚集地。

（五）云阿云系统介入背景

1. 数字化升级需求

数据孤岛挑战：原有系统难以整合120万会员、400+商户及20+营销渠道数据流。

精准运营瓶颈：传统RFM模型对年轻客群行为预测准确率不足60%，需AI算法升级。

2. 战略合作契机

技术赋能方：云阿云作为智慧商业AI服务商，具备商业体“数据中台-AI决策-场景落地”全链路能力。

合作目标：

搭建会员智能画像系统（标签维度从80+扩至200+）

部署动态租金定价模型（预期提升租金收益8%-12%）

落地AR导航+智能停车系统（缩短顾客寻店时间40%）

（六）核心运营指标对标（2024上半年）

（七）未来战场：第二曲线布局

空间价值深挖：2025年升级“超级工厂”为元宇宙体验馆，融合AR导购与虚拟社交；开发屋顶星空剧场与都市农场，拓展“第三空间”场景；

会员经济跃迁：对120万会员实施钻石/金/银三级运营体系，目标2026将会员ARPU值从1500元提升至2000元；

资本循环加速：7个储备项目注入REITs扩募通道，目标2027年资产管理规模突破300亿，构建商业地产资管平台生态。

（八）行业启示：商业地产4.0的范本价值

天津大悦城以 “物理-数据-资本”三维护城河 定义新一代商业综合体：

物理维度：占据城市核心流量入口，构建不可替代的区位霸权；

数据维度：Z世代会员数据库形成精准消费洞察引擎，驱动业态进化；

资本维度：通过REITs与基金工具将运营价值转化为资本溢价，实现 “轻资产重收益” 的终极形态。

核心命题验证：在存量时代，商业地产的核心竞争力已从 “空间占有” 转向 “价值运营×资本创新”的乘数效应。

二、项目SWOT分析及总结

（一）优势(Strengths)

1.品牌心智垄断

定位穿透力：“年轻、时尚、潮流、品位”四大标签在18-35岁客群心智渗透率达83%（尼尔森调研）

场景创新标杆：国内首创主题街区模式，其中“5号车库”（文创主题）单坪效益3.2万元/年，超传统商铺2.1倍；“天津烫”（餐饮主题）日均翻台率6.8次，成为城市美食地标。

2.运营效率护城河

极致出租率：连续28个季度保持100%出租率（行业均值93%），租约质押金存量达4.3亿元，抗风险能力突出。

会员价值深挖：通过“悦星体系”分层运营，钻石会员（年消费≥5万）贡献占比21%，年复购频次18次（大众会员6次）。

3.轻资产模式进阶

（二）劣势(Weaknesses)

1.物理空间制约

和平大悦城（6.8万㎡）因面积限制：

缺失业态：无IMAX影院/儿童乐园等体验设施

补救措施：打造垂直主题街区（如“内衣博物馆”坪效1.9万元/㎡，达传统区域1.5倍）

2.供应链短板

3.管理能力瓶颈

人才缺口：轻资产扩张需新增12个项目团队（2020-2024），但成熟项目经理储备仅满足60%需求。

标准化挑战：管理输出项目SOP手册覆盖度78%，弱于凯德置地（92%）。

（三）机会(Opportunities)

1.政策东风

城市更新：天津解放北路项目提供25万㎡低效物业改造机会，政府补贴达改造成本20%。

REITs扩容：消费基础设施公募REITs新规释放500亿市场，大悦城储备7个合格资产包。

2.业态新蓝海

即时零售：天津生鲜市场4128亿规模，可联合场内70家餐饮品牌发展“前店后仓”模式，目标覆盖3公里50万家庭。

高端体验：天津人均可支配收入5.36万元（全国第3），支撑美妆高化区坪效提升30%+。

（四）威胁(Threats)

1.生鲜价格血战

京东七鲜凭30家网点形成网格化压制，价格碾压盒马27%，致大悦城盒马首店开业首月差评率35%（客诉焦点：价格/缺货）。

2.定位失衡风险

K11 Select因“重艺术轻消费”导致：

空铺率30%（行业警戒线15%）

非零售面积占比45%（合理值≤30%）

3.资产收益承压

全国购物中心存量超4500个，平均回报率降至4.8%，大悦城需维持6%+ 以吸引资本。

（五）SWOT战略矩阵与实施路径

战略执行保障机制

组织适配：成立轻资产事业部（下设基金管理、人才孵化、数字供应链三大中心）

技术底座：云阿云系统实现“招商-运营-供应链”全链路数字化（数据决策占比≥80%）

资金配置：年利润15%投入战略新兴业务（即时零售/元宇宙场景/供应链中台）

三、 竞品分析及战略启示

 （一）生鲜零售鏖战天津：供应链效率生死局

竞品选择依据：选取京东七鲜、盒马鲜生、永辉超市为对标样本，因其分别代表 即时零售新势力（七鲜/盒马）、传统商超转型派（永辉），覆盖天津生鲜市场95%的主流模式。

三足鼎立格局深度解析：

1.京东七鲜：效率壁垒型选手

网格化覆盖：七年深耕建成“10超市店+20卫星仓”的1+N网络，3公里内30分钟达履约体系已覆盖天津90%主城区；

供应链穿透：依托“产地直采（72小时直达）+海捕直达（18小时冷链）+酒厂直供（茅台等直连）”三重控本模型，综合成本低于行业15%-20%。

价格碾压实证：五得利面粉5kg装定价22.8元（盒马29.9元）、汾酒48.8元（盒马53.9元），价差最高达27%，形成用户价格锚定效应。

2.盒马鲜生：高开低走的破局者

首店光环与现实落差：天津大悦城首店3000㎡、7000SKU的规模造势成功（开业3天客流48万人次），但旋即因品控漏洞（2025年1-5月四地抽检不合格，如兽药鸡蛋超标55%）与价格劣势（可乐售19.9元 vs 七鲜14.59元）遭遇口碑反噬；

模式水土不服：过度依赖华东供应链，本地化选品不足（沙窝萝卜等津味商品仅占SKU 8%），未能响应天津人“必问是否本地产”的消费心理。

3.永辉超市：艰难转型的传统代表

胖东来模式移植：SM滨海广场店闭店调改1个月，商品淘汰率78.7%，新增70% SKU贴近胖东来体系，但线上履约短板致命（无成熟配送网，依赖到店消费）；

员工赋能尝试：薪资普涨1000元/月、年假增至10天，但人力成本上升反压利润率（生鲜毛利仅13%，低于七鲜18%）。

表：生鲜零售竞品关键指标对比（2025上半年）

（二）主题商业体败局：K11 Select的三大致命伤

竞品选择依据：K11 Select作为 “艺术商业”典型失败案例，其定位错位、体量失控问题对天津大悦城的场景运营具有直接警示价值。

1.艺术标签脱离消费本质

投入15%成本打造艺术装置，但消费者直言 “搬到万达也不会增加认可度” ，反映艺术未与消费场景融合；

非零售面积占比高达45%（合理值≤30%），导致坪效仅为0.8万元/㎡（天津大悦城为3.2万元/㎡）。

2.体量不足致生态断裂

4.3万㎡过小空间（大悦城18.7万㎡的23%）无法支撑业态组合，三楼仅存3家店铺营业，空铺率30%形成恶性循环；

“10分钟逛完”的客诉凸显内容单薄，客留时长仅45分钟（大悦城为120分钟）。

3.定位与本地需求脱节

专注18-25岁“未来生活试验场”，却忽视滨海新区家庭客群占比68%的现实，母婴、超市等基础业态缺失；

周大福金融中心裙楼的商务属性与消费场景割裂，周末客流锐减40%

（三）本地商业体深度对标：天津大悦城的四大劲敌

竞品选择依据：选取 和平大悦城（同系）、鲁能城（家庭型）、天河城（枢纽型）、万象城（高端型） 为直接竞对，覆盖天津主流购物中心模型。

表：天津头部商业体多维度竞争力矩阵

1.和平大悦城（同系内战）——轻资产模式下的品牌内耗风险

1.1基础画像与核心威胁

轻资产扩张标杆：作为大悦城地产首个管理输出项目（原津汇广场改造），仅用1年完成存量改造（传统需3年），实现“品牌输出-收益分成”的轻资产模式。

首店分流效应：依托大悦城品牌背书，年均引入40+区域首店（如内衣主题街区、赛博机甲艺术装置），直接争夺18-25岁潮流客群。

物理空间短板：6.8万㎡体量限制业态完整性（缺IMAX影院/大型游乐设施），被迫以“垂直主题街区集群”弥补体验缺陷。

1.2. 威胁机制解构

1.3. 天津大悦城攻防策略

主题街区技术升维

骑鹅公社→骑鹅星球：植入AR导航+虚拟偶像互动（如宇航员IP“GAGA”），实现线下寻店-线上社交裂变双闭环8；

动态租金机制：对首店品牌实施“保底租金+流水扣率二选一”，锁定BUTTERFUL&CREAMOROUS等网红品牌独家入驻权。

会员体系反制

打通双项目120万会员数据，但设置消费梯度权益——在天津大悦城年消费满3万元解锁“跨店礼遇”，抑制客群迁移。

2.鲁能城购物中心（家庭客争夺）——亲子业态的降维打击

2.1. 基础画像与核心威胁

家庭消费堡垒：12万㎡体量中60%面积配置亲子业态（儿童乐园+教育机构+母婴室），衍生“1拖3”家庭消费链条。

社区黏性优势：依托水上公园生态资源，打造“周末微度假”场景，会员复购率65%（行业均值45%）。

成本控制能力：儿童乐园采用联营模式（租金占比营收8%-12%），降低商户退出风险。

2.2. 威胁机制解构

2.3. 天津大悦城破局路径

“托育+消费”场景革命

工作日托管服务：联合美吉姆早教，在工作日10：00-16：00提供付费托育（198元/4小时），父母凭消费小票抵扣50%费用；

亲子科研实验室：在5号车库街区增设“儿童STEAM工坊”，吸引高知家庭（客单提升35%）。

错峰营销激活

针对工作日晚间推出“家庭畅玩卡”（含2小时托管+轻食套餐+书店课程），将家庭消费时段从周末延伸至平日。

3.天河城（流量虹吸）——枢纽型商业的碾压级导流

3.1. 基础画像与核心威胁

轨交霸权效应：地铁1/3号线直连B1层，日均引流8万人次（占天津地铁总客流15%），节假日峰值破20万。

全客层覆盖策略：20万㎡巨无霸体量容纳快时尚-轻奢-餐饮全链条，年客流3000万+ 相当于天津常住人口2倍。

价格敏感客群池：B1层“日用品集市”定价低于超市15%，锁定中老年高频消费。

3.2. 威胁机制解构

3.3. 天津大悦城反制措施

目的地消费强标签

盒马首店引擎：打造3000㎡生猛海鲜区+津味小吃工坊（煎饼果子现制站），单日创18.6万客流纪录1；

IP化节庆深耕：“天津刨冰节”引入液氮分子冰技术，联合老字号康乐冷饮推出限定款，社交媒体曝光量破亿。

错时流量捕获

延长B1层餐饮营业至24：00，承接天河城闭店后的夜经济需求（22：00后客流占比达35%）。

4.万象城（高端压制）——重奢壁垒下的消费升级截流

4.1. 基础画像与核心威胁

重奢统治力：36万㎡体量集结LV/Chanel/Dior等六大顶奢，单店年销9亿（如LV店坪效60万/㎡），高净值客群留存率80%。

资产价值标杆：2023年销售额101亿元，成为东北商业体标杆（沈阳万象城数据）。

空间艺术化：57米“生命之树”装置融合光影科技，年吸引打卡客流超500万。

4.2. 威胁机制解构

4.3. 天津大悦城错位竞争策略

轻奢潮牌矩阵

设计师集合店：引入MUJI世界旗舰店（含AR服装定制）+买手店LOOKNOW（首发款占比40%）；

国潮实验室：孵化“泥人张”非遗潮玩IP，联合HEA打造醒狮卫衣（溢价率120%）。

性价比奢侈品

开发大悦城自有美妆集合品牌“YOUTH BEAUTY”，以大牌小样+正装8折切入年轻客群第一件奢侈品需求。

5.竞品抗衡核心策略总结

作战启示：在商业超饱和的天津市场，大悦城的破局关键在于生态位校准——

对和平大悦城：以技术迭代破除“品牌内卷”，用AR沉浸体验重建场景壁垒；

对鲁能城：将亲子刚需转化为“育儿+悦己”复合消费，破解家庭客单一边倒；

对天河城：以津味文化重构目的地消费逻辑，用在地性对抗枢纽流量；

对万象城：用轻奢平权承接消费降级需求，以文化IP实现情感溢价。

（四）竞品战略总结与天津大悦城的攻守之道

1.核心启示

供应链是生命线，更是定价权

七鲜凭 “直采三链路” 掌控23%价差优势，大悦城需联合场内餐饮品牌共建 “津菜供应链联盟” ，打通宝坻三辣、沙窝萝卜等本地食材直供。

体量价值在于生态分层运营

警惕K11式 “艺术空壳化” ，将18.7万㎡转化为 “三层生态” ：

B1F-2F：快节奏消费（盒马+快时尚）

3F-5F：沉浸式场景（主题街区+展览）

6F+：社交化目的地（屋顶花园+夜经济）

本地化是信任基石

盒马因忽略 “是本地的吗？” 消费质问丢失口碑，大悦城需：

数据层面：借云阿云系统分析120万会员本地偏好（如刨冰节单日引流12万）；

内容层面：绑定津味文化（煎饼果子工坊、泥人张手作体验）。

2.战略升级路径

短期防御：

以 “即时零售中台” 支持餐饮商户店仓一体（对标七鲜1+N模式），3公里配送订单提升至30%占比；

启动 “销冠品牌护航计划” ，对76家千万级门店提供数字化升级补贴。

长期进化：

供应链：联合天津港保税区建 跨境生鲜枢纽 ，压缩进口食材成本；

资产模式：复制 “REITs+管理输出” 双引擎，2025年目标轻资产管理规模150亿

四、项目定位与挑战破局

（一）年轻化定位再升级：从场景到生态的重构

战略定位

打造 “青年文化引力场” ，以22-35岁都市新生代为核心（占会员50%），构建 “空间-内容-社群”三维价值生态，实现从物理空间到精神归属的升维竞争。

1.空间场景迭代：技术赋能体验革命

成效验证：

AR互动转化率≥40% → 通过 券核销率+二次到店率 双指标校准

客留时长120min+ → 基于 WiFi探针+AI摄像头 统计停留分布

夜间营收占比25% → 设定 22：00-02：00独立核算账户

2.内容运营深化：策展制造社交货币

成效验证：

策展客流增量30% → 对比非活动期 同时段客流差值

联名款溢价50% → 监测 首发日售罄率&二手平台溢价

双十一客流+40% → 对比2024年同期 增长率

3.会员价值重构：生命周期精准灌溉

成效验证：

会员全周期渗透率80% → 统计 各阶段会员权益领取率

社群获客成本降60% → 对比传统广告 CPA成本差值

4.执行保障机制

技术基建：

部署云阿云 “AI客流沙盘” ，实时模拟策略效果（试错成本降低70%）

组织变革：

成立 “青年文化实验室” （Z世代员工占比≥50%，月提案机制）

资金配置：

年营销预算40%投入创新模块（其中AR/VR技术占比30%）

5.风险预警

AR设备故障率＞5%时启动备选方案（转为线下寻宝）

联名款售罄率＜80%时触发动态折扣（第4天起降20%）

夜经济安保成本需控制在营收的8%以内（超支则调整营业范围）

（二）体量限制的破局之道：空间革命与模式创新

1.核心痛点诊断

6.8万㎡物理空间（天津大悦城的36%）导致两大硬伤：

业态裁切：缺失IMAX影院/儿童乐园等体验业态，被迫以“垂直主题街区”补救；

时段空窗：工作日午间客流密度＜0.3人/㎡（仅为周末的20%），空间利用率断层式下跌。

2.空间效能提升矩阵

3.标杆改造案例：内衣主题区重生公式

执行要点：

改造面积：400㎡（原内衣区20%）

技术投入：AI魔镜（成本8万/台）×3台

联名资源：理然提供免费样品机（押金模式）

4.体量破局三大铁律

4.1垂直空间「强刺激」法则

高区需配置 “必打卡地标”（如18米滑梯），客流提升值与建设成本需满足 公式：

text

客流增量（人/日）≥ 建设成本（万元）÷ 0.12  

示例：920万成本需拉动日均7667客流

数据来源

北京云阿云智库・商业地产项目数据库