商业地产案例分享-天津鲁能城购物中心项目（一）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：立足双地铁上盖+高校经济黄金区位，以“场景革命×数据智能”双核战略破局同质化竞争，构建青年文化引力场与智慧运营中台，打通Pre-REITs到公募REITs资本路径，打造央企存量资产升级标杆。全文共30900字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

天津鲁能城购物中心资产运营管理优化方案

目录

一、项目概述

二、项目SWOT分析及总结

三、竞品分析及总结

四、项目定位

五、项目挑战及破局

六、业态规划及品牌布局

七、招商策略

八、运营管理

九、运营创新及资产升值

十、发展计划及实施路径

十一、项目启示及行业意义

一、项目概述

（一）项目背景与定位

天津鲁能城购物中心作为鲁能集团商业品牌战略的首发之作，于2018年1月20日盛大启幕。其开业即创下天津商业项目开铺率超过95% 的行业记录，展现出强大的招商能力和市场认可度，奠定了其在天津商业版图上的重要地位。

项目占据天津南开区水上板块核心黄金地段，地理位置得天独厚：

景观地标环伺： 北侧无缝衔接城市绿肺——水上公园及天津地标性建筑天塔（天津广播电视塔），形成自然景观与城市地标的完美融合。

人文气息浓厚： 紧邻南开大学、天津大学等高等学府聚集区，为项目注入浓厚的学术与人文氛围。

高端客群汇聚： 南向辐射万科霞光道5号、中海八里台等成熟高端住宅社区，锁定城市高净值消费人群。

这一区位优势，有效凝聚了天津最深厚的人文底蕴与顶级的商业价值潜力，使其成为城市核心生活圈的活力枢纽。

（二）项目规模与规划

项目总体量达12万平方米，属于典型的城市级购物中心规模。其建筑规划采用地上六层 + 地下一层的立体布局，空间开阔，动线清晰。

项目最大的交通优势在于依托双地铁上盖（或直接接驳）的交通枢纽地位。这一核心优势极大提升了项目的通达性与辐射范围，为客流导入提供了强劲保障。

整体规划上，天津鲁能城购物中心并非单纯的购物场所，而是精心打造了一个集商业零售、高端办公（鲁能国际中心）、奢华酒店（天津康莱德酒店）于一体的城市综合体。这种多业态协同的模式，有效延长了顾客停留时间，提升了整体商业价值与城市服务功能。

（三）资产运营现状与成果

招商与品牌组合

截至2021年，项目已成功实现253家多元化品牌的入驻。品牌矩阵覆盖零售、餐饮、娱乐、亲子等核心消费业态，构建了完善的一站式生活体验平台。

招商质量突出，成功引入超过30个天津或区域首进品牌，显著提升了项目的市场新鲜度与差异化竞争力（虽略低于行业顶级项目300+品牌的标准，但首进品牌比例体现了高竞争力）。

客流与销售表现

2019年运营数据亮眼： 项目客流同比实现高达24% 的显著增长，远超行业平均增长水平。

客流量稳定且可观：平日客流稳定在5万人次/日，周末高峰时段可达8万人次/日，展现出强大的聚客能力，达到区域领先水平。

销售业绩同步攀升：2019年销售额增长近20%，同样高于行业平均水平。

主力店表现优异：如快时尚巨头H&M、优衣库等主力店铺，其销售业绩在天津市场均位列前三甲，成为项目重要的销售引擎与客流保障。

社会责任与稳定运营

在新冠疫情期间，项目积极履行央企社会责任，为场内309家商户累计减免租金超过3000万元人民币。这一举措有效缓解了商户经营压力，极大稳定了租户结构，保障了项目的长期繁荣与口碑。

项目运营管理规范高效，于2021年获评南开区“诚信经营示范店”称号，体现了政府与消费者对其经营理念和服务品质的认可。

客户服务水平卓越，实现了客诉解决率100% 的目标，有效维护了顾客满意度和项目美誉度。

关键运营指标概览 (精炼呈现)

（四）主题空间与场景营造特色

天津鲁能城购物中心在空间体验上锐意创新，打造了极具辨识度的主题场景：

电能小镇 (POWERTOWN) 主题街区： 这是项目的核心亮点之一。街区以“电力”为创意原点，巧妙运用复古邮箱、街灯、电车站、轨道等充满后现代工业风情的元素贯穿整体设计。这些精心设计的场景不仅营造出独特的怀旧与摩登交融的氛围，更成功将其塑造为天津热门的网红打卡与社交聚集地，有效吸引年轻客群并延长停留时间。

生态景观与艺术融合： 项目充分利用空间结构，规划了三大下沉式广场，有效引入自然光线并创造丰富的空间层次。同时，匠心打造的“春中庭”、“水中庭”及遍布各处的自然艺术景观（如绿植墙、艺术装置、水景等），将自然元素与艺术美感无缝融入商业环境。这种情景化的设计手法，成功强化了项目“生态公园主题”的差异化特色，为消费者提供了舒适、放松、兼具审美价值的情景化休闲消费空间，显著提升了购物体验的品质感。

（五）发展历程：从规划到成熟商业地标的进阶

奠基与品牌签约（2016年）

2016年10月27日，鲁能集团在天津香格里拉酒店举办招商发布会，首次公布项目规划，签约主力品牌包括德国Mini World（亚洲首店）、Hard Rock餐厅、沃美影城等，招商率已达60%。

定位明确：以“生态、健康、运动、娱乐、科技”五大维度为核心，规划电能小镇主题街区、鲁能小将运动馆等特色业态，瞄准年轻家庭及高知客群。

开业筹备与延期（2017年）

原计划于2017年12月24日开业，但因工程优化调整延期。

2017年9月28日，举行招商答谢会，宣布与300余家品牌完成签约，包括i.t、外婆家、海底捞等，并启动进场装修仪式。

盛大开业与运营突破（2018年）

2018年1月20日正式开业，创下天津商业项目开铺率超95% 的纪录，首日客流突破10万人次。

首年成绩：2019年客流同比增长24%，销售额增长近20%，H&M、优衣库等主力店销售位列天津前三。

疫情期间的责任担当（2020-2021年）

为309家商户减免租金超3000万元，稳定租户结构，2021年获评南开区“诚信经营示范店”。

长期运营与品牌深化（2023年至今）

持续通过科技活动强化品牌形象，如2023年联合中国绿发举办天塔无人机灯光秀，吸引50万线上观众，深化“绿色低碳”标签

（六）云阿云介入背景：央企资本助力资产盘活

公募REITs战略布局

2025年6月27日，国新资产管理有限公司（简称“国新资产”）作为战略投资者，领投中金中国绿发商业资产REIT，该REIT底层资产为济南领秀城贵和购物中心（鲁能商管运营项目），资产评估值15.30亿元，出租率96.45%2。

国新资产角色：投资额度位列REITs战略投资者第一，旨在通过公募REITs打通央企存量资产权益融资渠道，形成“盘活存量-资金回流-反哺主业”的循环2。

与鲁能城项目的协同意义

运营平台关联：REITs发起方鲁能商管是中国绿发全资子公司，亦是天津鲁能城的运营方，拥有10个商业项目管理经验，合作品牌超4500家。

资产证券化铺垫：国新资产的介入为天津鲁能城未来可能的REITs发行奠定基础，通过资本运作提升资产流动性，支持项目持续升级2。

政策与战略导向

响应国务院《关于做好盘活存量资产扩大有效投资有关工作的通知》（2022年），国新资产构建Pre-REITs、REITs配售及扩募的多层次投资体系，助力央企优化资本结构。

关键历程时间轴

总结：从开发到资本化的闭环

天津鲁能城购物中心历经品牌孵化期（2016-2017）、运营成熟期（2018-2021）及资本整合期（2025-），其发展既依托鲁能商管的精细化运营，亦受益于国新资产的央企资本赋能。未来若纳入REITs扩募计划，将进一步释放资产价值，成为央企商业地产“开发-运营-金融化”的标杆案例。

二、项目SWOT分析及总结

（一）内部优势（Strengths）

1.黄金区位不可复制性

双地标+双轨交枢纽：无缝衔接水上公园（年客流量500万+）与天塔（天津最高观景地标），坐拥地铁3号线天塔站、6号线水上公园东路站双上盖优势，形成天然客流引擎。

高端客群密度居首：3公里半径覆盖南开大学等8所高校（师生超15万人）、万科霞光道5号（均价6.5万/㎡）、鲁能公馆（2017年开盘拉动南开房价上涨23%），区域年人均消费支出达4.2万元（超天津市均值35%）。

2.主题场景独创性构建竞争壁垒

电能小镇（POWERTOWN）IP化运营：

设计差异化：工业风轨道、复古电车站等硬装结合AR互动电站（扫码生成虚拟电力值兑换优惠），提升打卡传播率（小红书相关笔记超1.2万篇）；

业态精准适配：引入DJI大疆体验店、52TOYS潮流玩偶、%Arabica咖啡等 “年轻基因”品牌，使B1层坪效提升至2500元/㎡/月（超项目均值15%）。

生态场景强化体验：三大下沉广场联动“春/水中庭”绿植艺术装置，带动休闲餐饮区午市翻台率达3.5次（行业平均2.8次）。

3.运营韧性验证可持续性

危机应对标杆：2020年疫情期间为309家商户减免租金3000万元+，租户续约率维持85%（行业平均70%），保障2021年出租率92.5%；

高效调改能力：三年累计优化品牌53家（占面积17%），引入BIG OFFS超级折扣店（首月销售破400万），快速响应消费需求变化；

业绩增长韧性：2019年客流/销售额双增长（24%与20%），优衣库单店年销破6000万（天津TOP3）。

（二）内部劣势（Weaknesses）

1.空间协同效率待提升

动线割裂：电能小镇（B1层）与主中庭（L1层）垂直导流薄弱，B1→L1客流动线转化率仅28%（低于天河城45%），导致高客流低联动；

死角空间闲置：L3层北侧通道因远离主力店形成冷区，空置率超15%（需通过快闪店/艺术展激活）。

2.品牌迭代成本高企

调改经济压力：累计7000㎡品牌汰换带来平均180元/㎡ 重装补贴成本，叠加3个月免租期，单次调改成本超400万元；

定位校准滞后：首进品牌中30%因客群错配（如高端童装品牌）在2年内撤场，反映前期招商数据建模不足。

3.会员价值挖掘浅层化

数据应用薄弱：虽拥有25万会员，但标签体系仅4类（基础消费/频次），对比大悦城20类行为标签导致营销转化率低15%（大悦城IP活动转化率12% vs 鲁能城10.2%）；

权益缺乏稀缺性：会员积分仅兑换停车券（使用率68%），未绑定独家品牌折扣或体验服务。

（三）外部机会（Opportunities）

1.年轻消费势力崛起

高校经济红利：周边10万+大学生年消费规模超8亿元，其美妆/潮玩/轻餐饮支出年增18%；

青年战略落地抓手：2023年引入滑板公园、二次元主题展，年轻客群占比升至42%（2021年为33%）。

2.区域基建升级扩容辐射圈

地铁11号线（2024开通）：贯通河西梅江高端住区（客单价潜力提升30%），预计新增覆盖客群50万人；

政府规划赋能：水上板块纳入《天津国际消费中心城市建设方案》，政策倾斜商业升级改造。

3.技术红利降本增效

AIoT工具普及：部署云阿云“热力感知系统”成本降至40万元/年（传统方案100万+），可实现：

实时监测200+点位客流密度，优化导购路线；

租户销售坪效自动排名，辅助招商汰换决策。

（四）外部威胁（Threats）

1.贴身红海竞争

3公里7大MALL混战：大悦城（年轻标签）、天河城（美妆集群）分流明显，客群重叠率超65%，鲁能城周末客流峰值被压制在8万（大悦城12万+）；

业态创新压力：竞品加速引入策展型零售（如天河城TSUTAYA BOOKSTORE）、沉浸剧场等新业态。

2.消费行为结构性迁移

线下体验线上成交：服饰类门店试穿率升22%，但成交率降15%（顾客扫码比价转线上）；

即时零售侵蚀：美团闪购覆盖项目周边3公里，餐饮外卖占比达45%。

3.刚性成本持续攀升

能耗+人工双挤压：2024年天津商业电费上浮12%，基层员工薪资年增8%，导致项目利润率收窄2-3个百分点。

（五）SWOT战略导向——云阿云双核驱动方案

核心举措

 SWOT战略导向——云阿云双核驱动方案

1.战略定位

以“场景革命×数据智能”破局同质化竞争，构建“青年文化引力场”与“智慧运营数字中台”双引擎

2.核心逻辑：

感性层：通过沉浸式场景升级强化年轻客群情感连接，将物理空间转化为社交货币；

理性层：以数据驱动人货场精准匹配，降本提效，构建可持续盈利模型。

3.核心举措与执行路径

3.1. 场景革新战略：从主题街区到青年文化平台

解决痛点：

垂直客流割裂 → 通过光电扶梯+积分游戏实现跨层导流；

业态同质化 → 自有IP+新能源体验构建唯一性标签。

3.2. 数据驱动战略：从会员数量到用户资产运营

解决痛点：

会员价值浅层 → 标签化权益提升黏性；

调改成本高企 → 联营模式降低空置风险。

3.3. 成本对抗战略：刚性成本的结构性优化

4.战略阶段目标与监测指标

5.关键落地支撑体系

6.战略总结：构建商业护城河的“双螺旋”

通过 场景革新（创造需求） 与 数据驱动（高效满足） 的闭环联动，实现三大突破：

客流破圈：从区域家庭客群转向全市青年客群，50%占比目标奠定市场话语权；

模式迭代：联营分成+IP直营重塑盈利结构，对冲传统租金模式风险；

资产升值：数字化运营数据为REITs发行提供估值支撑，加速资本循环。

云阿云的协同价值：

技术侧：AIoT中台成为“智慧商业操作系统”，实时调校人货场匹配度；

资本侧：国新资产通过Pre-REITs注入活水，助力全周期价值跃迁。

最终愿景：打造央企商业“开发-运营-金融化”标杆，输出可复制的“鲁能城模式”。

三、竞品分析及总结

（一）竞品选择依据

基于地理辐射重叠性、客群交叉度、业态相似性及模式创新性四大维度，筛选核心竞品：

地理辐射：3公里范围内直接分流客流的商圈项目（南开大悦城、天河城）；

客群重叠：同聚焦青年家庭及潮流青年的项目（奥城商业广场夜间经济）；

模式对标：全国场景创新标杆（上海TX淮海、北京SKP-S）；

业态互补：提供差异化参考的旅游消费节点（佛罗伦萨小镇）。

（二）区域竞品对标与多维分析

1.南开大悦城：青年潮流内容引擎

核心策略：以“IP场景+高频策展”构建青年文化引力

场景IP化：骑鹅公社（文艺复古街区）、超级工厂（手作体验空间）年均贡献40%客流，通过沉浸式场景设计强化社交打卡属性；

内容迭代：每季度引入大型IP展览（如《星球奇境》宇宙科技展），联动会员积分兑换限量衍生品，复购率达35%；

数据驱动：基于会员消费标签（20+维度）推送小众品牌盲盒券，转化率超行业均值15%。

对鲁能城启示：电能小镇需强化剧情化叙事（如增设VR电竞剧情任务），并缩短IP展更新周期至季度。

2.天河城：全客层“一站式目的地”

核心策略：依托体量优势覆盖全生命周期消费

业态完整性：20万㎡巨量空间容纳亲子乐园（日均接待5000+儿童）、商务宴请（米其林餐厅集群）、美妆集合店（华北最大DIOR旗舰）；

空间美学化：2024年“启秋·繁花入梦”主题展投入超千万，将中庭转化为艺术花园，带动家庭客群停留时长提升40%；

交通枢纽性：双地铁直连+地下5000个车位，吸纳河西区高端住宅客群（客单价较鲁能城高30%）。

对鲁能城启示：需加强B1层与地铁接驳效率，并通过生态艺术装置（如“春中庭”绿植迷宫）弥补空间规模劣势。

3.奥城商业广场：时段经济运营样本

核心策略：政府背书打造“全时段消费链”

夜间经济示范区：整合水上北路高端餐饮（客单价800元+）、Livehouse酒吧街（日均夜客流2万+），夜间营收占比达全日45%；

文化赋能：引入非遗市集、街头艺术节，将消费时段延伸至22:00后，年轻客群占比达65%；

政企协作：获政府补贴改造外摆区，延长营业时间至凌晨2点。

对鲁能城启示：电能小镇可增设“光电夜肆”（露天音乐餐吧+限时折扣市集），复制时段分流策略。

4.佛罗伦萨小镇：高端消费“目的地化”

核心策略：奢侈奥莱+旅游导流模式

异地客群收割：60%客流来自北京/河北，旅游大巴日均发车50班次；

品牌稀缺性：Gucci、Prada等奢侈奥莱店单店坪效达8万元/㎡，为天津均值3倍；

场景异域化：意大利风格建筑+运河景观，拍照打卡占比超30%。

对鲁能城启示：联动康莱德酒店开发“住购套餐”，吸引异地高端客群

核心竞品关键指标对比

（三）全国标杆案例启示

1.上海TX淮海：策展型零售（CURETAIL）革命

模式内核： “品牌即展览，空间即媒体”

轻租约快迭代：基础租约1年+销售对赌条款，品牌更换周期压缩至3个月（行业平均18个月），空置率维持5%以下；

策展式陈列：要求品牌每季更新主题装置（如Nike门店结合太空舱设计），社交媒体曝光量提升200%；

社群化运营：与小红书共建“潮流实验室”，用户UGC内容反向指导品牌汰换。

鲁能城适配方向：电能小镇联营区试行“3+9”弹性租约，以销售分成替代固定租金。

2.北京SKP-S：沉浸式叙事场景标杆

模式内核： “商业科幻化，消费剧情化”

全域主题贯穿：从机械羊群“未来农场”到火星殖民主题奢侈品店，场景一致性使坪效提升30%；

品牌定制化：Dior门店改造为太空舱实验室，首发款溢价率达50%；

科技艺术融合：动态光影装置+AI交互装置（如感应式火星沙丘），客均停留时长增至2.5小时。

鲁能城适配方向：电能小镇2.0升级“星际电站”剧情线，增设特斯拉光能互动装置。

（四）竞品总结与鲁能城破局路径

1.核心挑战

客群争夺白热化：3公里内7大MALL争夺同质化青年客源（重叠率65%）；

场景创新滞后性：竞品策展频次达4次/年，鲁能城IP更新周期超8个月。

2.破局策略

2.1时空维度错位竞争

借力奥城夜间经济模式，打造“18:00后”光电夜肆（延长营业至24:00）；

联营区复制TX淮海“快迭代”模型，年品牌更新率提升至40%。

2.2数据赋能场景进化

接入云阿云AIoT系统中台，依据热力图优化业态布局（如L3冷区改潮玩实验室）；

对标SKP-S，在电能小镇嵌入AR虚拟电站（扫码触发电力剧情任务）。

2.3会员资产深度变现

学习大悦城标签体系，构建20维用户画像，推送“闪电熊盲盒”等高黏性权益。

竞品分析终极价值：通过将 “策展频率”、“时段覆盖”、“数据颗粒度” 三大短板转化为差异化武器，鲁能城可构建 “青年社交目的地×智慧敏捷供应链” 的双重护城河，为REITs资产估值提供差异化故事线。

四、项目定位

（一）战略定位：水上板块青年文化引力场——城市能量站

核心理念：潮为新生，大有可为

差异化价值：以 “能量转化” 为隐喻，将商业空间升级为青年群体的 “精神充电站” 与 “社交反应堆”

（二） 客群定位：精准分层与需求拆解

1.核心客群：25-35岁青年家庭（45%）

人群素描：万科霞光道/中海八里台业主、鲁能国际中心白领，家庭月收入4万+，教育支出占比30%

需求痛点：

亲子时光品质化（拒绝同质化淘气堡）

家庭采购高效化（厌恶传统超市排队）

业态匹配：

教育：英孚教育+科学队长实验室（STEM课程）

生活：华润V+超市植入“闪电速提仓”（线上下单10分钟取货）

服务：L4层家庭休息站（免费冲奶机+尿布台）

2.次核心客群：18-25岁高校青年（30%）

人群素描：南开/天大在校生，月消费2500-4000元，热衷打卡分享

需求痛点：

社交货币获取（小红书爆款场景）

兴趣圈层归属（二次元/电竞/潮玩）

业态匹配：

数码：任天堂Switch体验馆（限量主机试玩）

餐饮：奈雪PRO店（天津首发“电竞奶茶”灯光杯）

文创：杂物社×哔哩哔哩联名店（限定手办预售）

3.辐射客群：旅游+商务客群（25%）

人群素描：康莱德酒店住客、水上公园游客，客单价潜力800元+

需求痛点：

城市特色一站式体验

高端时效性服务

业态匹配：

套餐：“48小时能量之旅”（含酒店房晚+电能小镇VIP导览+网红餐厅免排队）

服务：L1层行李寄存舱（人脸识别3秒存取）

（三）品牌定位：“三极”标签矩阵构建

1.潮流极——青年文化话语权中心

2.活力极——运动社交竞技场

3.生活极——美学生活提案所

（四）定位实施保障机制

1. 空间匹配：三维立体化业态落位

2. 数据校准：动态调优的智慧引擎

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库