商业地产案例分享-南京新城市广场项目（一）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：南京新城市广场的优化升级，不仅是单个项目的焕新之旅，更是中国商业地产从“规模扩张”向“价值创造”转型的缩影。云阿云将依托城市运营专业能力，携手新城市商业置业，将项目打造为“资产增值、商户共赢、消费焕新”的城市商业新范本，更为中国商业地产的存量时代开辟新路径。全文共30700字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

南京新城市广场资产运营管理优化报告

城市商业综合体创新运营与价值提升路径

目录

一、项目概述

二、项目SWOT分析及总结

三、竞品分析及总结

四、项目定位重构

五、核心挑战及破局路径

六、业态规划与品牌布局优化

七、招商策略升级

八、运营管理优化

九、运营创新与资产升值

十、发展计划及实施路径

十一、项目启示及行业意义

一、项目概述

（一）项目定位与核心价值

南京新城市广场（Nanjing New City Plaza）是江苏省首个真正意义上的超大型购物中心（SHOPPING MALL），也是南京河西地区无可争议的商业地标。它由南京新城市商业置业有限公司投资兴建，自2005年开业以来，始终引领着区域商业发展潮流。项目以“一站式生活体验中心”为理念，集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化社交、办公居住等多元功能于一体，致力于打造满足全客层需求的大型城市商业综合体。

（二）核心优势：商圈及区位

黄金地段，核心商圈： 项目坐落在南京市鼓楼区草场门大街99号，占据南京“第三商圈”—— 龙江商业区 的核心腹地。龙江板块作为河西新城早期成熟的高品质居住区，人口密集，消费力强，是南京主城向西拓展的重要门户区域。

交通枢纽，通达全城： 项目拥有极其优越的交通条件。紧邻南京地铁4号线龙江站，实现与城市轨道交通网络的零距离接驳。同时，草场门大街、江东北路等城市主干道环伺，公交线路密集，通达南京各区域。规划中的二期项目将进一步强化其交通枢纽地位。

人口腹地，消费支撑： 龙江及周边河西区域汇聚了大量政府机关、高校、科研院所及中高端住宅社区，常住人口超过30万，且多为具有较高消费能力的中产家庭及年轻群体。项目不仅服务本地居民，其强大的品牌号召力和完善的业态组合也有效吸引了车程1小时范围内的有车族前来消费，展现出显著的广域辐射能力。

区域引擎，价值高地： 作为龙江商圈的创始者和核心驱动力，新城市广场的建成与繁荣直接带动了整个区域商业价值的提升和城市面貌的更新，是南京河西城市化进程中的重要里程碑。

（三）核心优势：规模与业态

宏大体量，江苏之最： 项目总占地面积达 12.6万平方米，总建筑面积存在不同统计口径（一期约28万平方米，包含规划中的二期总建筑面积将达到约 35万平方米）。无论以哪个口径衡量，其规模均为江苏省已建成购物中心中的首位，奠定了其作为超级商业航母的物理基础。

业态多元，组合领先： 新城市广场成功构建了 “五大核心业态” 的立体化、复合型商业生态，实现了全时段、全客层的覆盖：

主力店集群： 早期引进的 金润发大型仓储超市（年营业额超4亿）和 上影华纳国际影院（南京首家国际五星级8厅影院）作为强力客流引擎，奠定了成功基础。

百货与精品零售： 汇聚近 400家国内外知名品牌专营店，涵盖服饰、珠宝、美妆、家居、数码等全品类，满足多样化购物需求。

餐饮美食广场： 打造了特色鲜明的餐饮酒吧广场，集合从国际连锁快餐、地方特色小吃到主题餐厅、精致料理、休闲咖啡酒吧等全系餐饮选择，成为区域美食中心。

娱乐与休闲： 除主力影院外，还包含KTV、电玩城、儿童乐园、健身中心等多种娱乐休闲设施，提供丰富的体验式消费。

特色主题街区： 长达400米的室内步行街 是项目的标志性空间，营造出舒适的购物环境和独特的社交氛围。此外，还曾打造过数码专业广场等特色主题区域。

空间规划，体验升级： 项目注重空间体验，室内步行街的设计增强了游逛乐趣。二期规划由国际顶尖建筑事务所HOK操刀，将引入更现代、更开放的建筑理念和商业空间。

强大配套，无忧体验： 现有 1200个 停车位已属大型配置，二期规划还将新增 2000个立体车位，建成后将成为 南京规模最大的商业停车场之一，有效解决“停车难”痛点，极大提升顾客到访便利性。

（四）项目发展历程与现状

新城市广场自2004年主力店先行（金润发超市）、2005年圣诞夜全面开业以来，经历了清晰的三个发展阶段：

培育期 (2005-2010年)： 以前瞻性眼光成功引入 金润发超市（2003年开业，年营业额突破4亿） 和 上影华纳国际影院（2004年开业） 两大主力店，构建了稳定且庞大的基础客流，奠定了项目生存和发展的根基。

成长期 (2010-2020年)： 着力完善业态组合，逐步形成并巩固了五大核心业态的布局。标志性的 400米室内步行街 成为市民喜爱的休闲购物场所，项目影响力与日俱增，日均客流量稳定在 3万人次以上，年销售额达到 20亿元。

升级期 (2020年至今 - 关键转型期）：

挑战： 一期设施面临不同程度的老化，部分品牌和业态需要更新迭代以适应新的消费趋势和竞争环境。

机遇： 启动备受瞩目的 二期开发。规划由 国际顶尖建筑事务所HOK设计，拟建设 超200米的地标性塔楼，新增建筑面积约 15.5万平方米。二期业态将涵盖 甲级写字楼、六星级酒店、高端服务式公寓和精品购物中心，旨在打造更先进的 “城市综合体”新模式，实现项目能级的全面跃升。

财务现状： 项目运营成本较高（年运营成本约 2500万元，其中仅水电费即超 1000万元），而租金收入（约 1500万元）在培育期和成长期的扩张投入后，尚未完全覆盖成本，体现了大型MALL培育期的典型财务结构特征，也凸显了二期升级提升资产价值和盈利能力的必要性。

（五）未来展望

当前，南京新城市广场正处于转型升级的关键十字路口。云阿云作为经验丰富的城市运营商介入，将充分发挥其在 超强商业算法分析、全球高端品牌资源整合以及成熟商业地产操盘经验 方面的核心优势，精准把握消费升级趋势，优化一期运营效率，高水准推进二期建设。通过业态的焕新升级、空间的品质提升、品牌的迭代引进以及智能化运营管理，该项目有望突破现有瓶颈，重塑河西乃至南京的商业格局，实现资产价值的显著再提升，巩固其作为南京商业标杆的长期领导地位。

二、项目SWOT分析及总结

（一） SWOT矩阵深度解析

1.优势（Strengths）

1.1区位条件

双轨交通赋能：地铁4号线龙江站无缝衔接，草场门大街等3条主干道环绕，形成“轨交+自驾”双客流引擎，客源稳定性远超新兴商圈。

人口红利锁定：辐射半径5公里内覆盖30万常住人口，其中公务员、高校教师等高净值群体占比超40%，奠定优质消费基础。

1.2规模效应

江苏商业体量之首：28万㎡商业空间（二期扩建后达35万㎡），400+商户形成消费闭环（含15家江苏旗舰店）。规模优势创造“目的地效应”，消费者滞留时长超3小时，提袋率提升25%。

1.3停车优势

免费停车差异化策略：1200车位（扩建后3200个），为南京最大商业停车场（较德基广场容量高50%）。此举解决核心商圈停车痛点，周末引流效果提升40%，有效对抗线上消费冲击。

1.4运营基础

主力店深度绑定：金润发（年客流量300万+）、华纳影院（河西市占率第一）两大引擎贡献35%基础客流。20年成熟运营体系支撑高效危机管理（如2020年疫情后复苏速度领先同业30%）。

2.劣势（Weaknesses）

2.1硬件老化

机电系统能效比下降40%（年水电费超1000万），层高不足、柱网密集阻碍新兴业态入驻。全面改造成本预估超2亿元，且需分期停业施工。

2.2财务压力

年运营成本2500万＞租金收入1500万（缺口达40%），主力店议价强势（超市/影院分成比例仅20-25%，低于行业均值35%）。现金流承压制约二期投入，2025年历史分成合同到期成为关键调整窗口。

2.3业态失衡

零售过度集中（服装/珠宝占比60%），体验业态不足20%；近3年首店引进仅5家（虹悦城同期达32家），导致客单价年增幅＜3%，年轻客群流失率超行业均值。

2.4数字短板

缺乏客流热力图分析，会员系统覆盖率＜15%；线上渠道薄弱（小程序月活不足1万，德基达50万+），数据孤岛致营销转化率仅为头部项目的60%。

3.机遇（Opportunities）

3.1政策红利

南京“国际消费中心城市”建设提供最高3000万更新补贴；符合公募REITs试点标准（净现金流＞5000万/年），可撬动10倍杠杆资金，融资成本降低2个百分点。

3.2消费升级

南京人均GDP 2.1万美元（超全国均值40%），沉浸式娱乐/健康消费年增速18%（零售仅5%），高端亲子业态、健康管理中心等蓝海市场待开发。

3.3城市更新

二期200米地标塔楼获政府补贴，地铁上盖容积率放宽至6.0（原4.5），土地增值潜力达30%，可构建“商业+办公+酒店”收益金三角。

3.4技术赋能

AI节能系统可降耗30%，AR试妆/虚拟导购提升转化率50%+，智慧化运营可压缩人力成本15%，营销ROI提升至1:8。

4.威胁（Threats）

4.1竞争加剧

德基广场高端虹吸（2023年销售额210亿/客单价超3000元），华采天地中端分流（年客流增25%/首店占比40%），致项目高端客群流失率升至15%，中产客单价被压制在800元以下。

4.2成本攀升

基层员工年薪年增10%，商业用电均价较2019年涨28%，运营成本率突破18%警戒线（健康值＜15%）。

4.3需求迭代

Z世代社交型消费占比升至65%（传统购物降至20%），直播电商冲击化妆品坪效降40%，30岁以上客群占比达78%，年轻化战略亟待突破。

4.4经济波动

南京商业景气指数2023年降至98.5（荣枯线100），河西商圈存量商业超百万方（去化周期延至36个月），租户续约率跌至70%（安全线＞85%），租金议价空间扩大至15%。

（二）战略总结与实施路径

核心定位：依托区位与规模优势，以二期开发为支点，构建“智慧化文商旅综合体”，实现从传统购物中心向城市生活方式平台的跃迁。

四大战略行动矩阵

战略实施要点

开发时序：2024年Q4启动塔楼工程（预售回笼资金），2026年商业开业（衔接一期改造）。

财务目标：REITs优化负债后，2028年租金收入达4500万/年（成本覆盖率120%）。

客流升级：智慧化+业态调整后，日均客流提至5万人次（Z世代占比35%）。

价值重估：目标资产估值提升至80亿元，重塑区域商业话语权。

此战略框架将SWOT要素转化为可量化行动，同步破解历史困境与把握升级机遇，实现资产价值与运营效能的双重跃升。

核心逻辑：以二期开发为物理载体、REITs为资本引擎、智慧化与体验化为内容抓手，通过“空间革命+数据赋能+业态重构”三角模型，在3-5年内完成从传统商业体向文商旅综合平台的转型，最终实现资产估值倍增与区域竞争力重塑。

三、 竞品分析及总结

（一）竞品选择依据与对标逻辑

本次对标项目选取基于区位关联性、业态互补性及模式创新性三大维度：

核心商圈竞品：德基广场（顶奢标杆）、金陵中環（潮奢新势力）代表南京商业最高水平；

同区位直接竞品：华采天地（河西家庭消费主场）、虹悦城（年轻潮流引擎）与新城市广场同处次级商圈，客群重叠度高；

跨区域创新案例：上海南翔印象城MEGA（场景革命）、苏州中心商场（数字运营）提供模式借鉴。

对标聚焦“定位-业态-运营-财务”四重能力，揭示新城市广场升级路径。

（二）南京标杆商业项目深度对标

1.德基广场：顶奢垄断者

2.南京IFC：重奢破局者

3.华采天地：家庭消费堡垒

4.虹悦城：Z世代引力场

（三）跨域创新案例借鉴

1.上海南翔印象城MEGA：自然场景重构消费逻辑

1.1背景痛点

传统购物中心同质化严重，消费者情绪价值需求激增（2025年“情绪消费”占比升至65%1），亟待通过场景革命突破增长瓶颈。

1.2创新实践——

生态场景再造

物理层面：1：1复刻“热带雨林”植物园（2000㎡），引入200+珍稀物种，搭配雾森系统与自然音效；

主题迭代：2025年升级“水域奇境”沉浸展，设置六大主题区（如水境穿梭、花屿疗愈馆），将户外运动（MRS背包艇）、环保时尚（KUNA眼镜）、菌疗体验（Bristol Fungarium中国首展）融入自然叙事。

首店经济引擎：搭建“2+2+5”首发矩阵（2个全国首店+2个上海首店+5个区域首店），其中国内品牌占比超50%（如好瓶HowBottle），实现“中国设计”与自然场景共生。

运营节奏协同：绑定五一/母亲节等节点推出“自然疗愈工作坊”，将短期主题展转化为长期微度假地标。

1.3数据成效

1.4模式本质

通过“自然场景IP化+首店集群化” 将购物中心转化为“情绪疗愈空间”：

降低环境成本（能耗下降30%）的同时创造社交货币（打卡点UGC传播量超百万次）；

国内品牌与生态场景的深度融合，重塑“中国制造”溢价能力。

1.5适配新城市广场建议

利用二期屋顶空间打造 “秦淮水岸”主题花园，引入南京云锦非遗工坊+本土茶饮首店（如熊猫奶茶），绑定中秋/秦淮灯节推出“灯影水韵”夜游项目，复制“自然场景+文化IP”双驱动模式。

2.苏州中心商场：AI驱动会员价值深挖

2.1背景痛点

传统会员系统僵化（活跃度<30%），数据割裂导致营销效率低下，亟需技术重构人货场关系。

2.2创新实践

技术底座构建：

联合微软开发 AI导购中台，整合POS/停车/CRM系统；

部署无感积分设备（覆盖95%商户），自动匹配消费行为与权益。

场景闭环设计：

智慧停车：会员提前预约车位→积分抵扣费用→离场自动扣款（周转效率提升40%）；

精准推送：识别加班客群（21：00后入场）推送影院套餐+打车券，深夜订单转化率提升34%；

动态定价：基于客流热力图调整快闪店租金，空置率下降18%。

2.3运营成效

2.4模式本质

以“AI中台+场景闭环” 将会员数据转化为动态服务能力：

降低获客成本（推送转化成本仅为传统渠道的1/3）；

通过高频服务（停车）绑定低频消费（购物），提升生态黏性。

2.5适配新城市广场建议

共建 “河西商圈AI云平台” ：

打通新城市广场-华采天地-虹悦城会员积分通用体系；

基于3200个车位资源开发 “停车+充电+洗护”智能调度系统，衍生汽车后市场服务（目标年创收5000万）。

3.昆山城投阳澄湖滨项目：存量资产证券化破局

3.1背景痛点

存量商业改造成本高（新城市广场一期改造需2亿+），传统融资渠道受限，需通过金融工具盘活资产。

3.2创新实践

资产包设计：

筛选阳澄湖滨酒店（四星级）与新江南生活荟（社区商业）作为底层资产；

聘请仲量联行评估年净现金流5000万+，符合公募REITs准入。

金融结构化：

发行 8.51亿元类REITs（优先级利率3.8%），引入险资占股70%；

设置 “资产增值分成”条款：若运营收益超基准，城投可获超额收益的20%。

存量激活路径：

改造正仪粮库→加盟桔子酒店（出租率提升至92%）；

“昆寓”长租公寓（600套）装修改造，年去化率100%。

3.3财务优化

3.4模式本质

通过 “存量资产证券化+轻资产运营” 破解重资产陷阱：

低息资金置换高负债（融资成本压降2.7个百分点）；

资产退出通道反哺改造投入，形成投融管退闭环。

3.5适配新城市广场建议

发起 15亿河西商业REITs：

将二期写字楼（超200米塔楼）与一期主力店（金润发/影院）打包为底层资产；

设置 “租金对赌”条款：若AI改造后客流提升30%，投资者让渡5%分成收益，实现风险共担。

4.跨案例共性价值与实施图谱

5.新城市广场落地路径：

短期（2025）：借鉴昆山模式发行REITs，募资改造一期硬件；

中期（2026）：复制南翔“秦淮水岸”场景，联合苏州中心开发河西AI平台；

长期（2028）：形成“资产证券化-场景焕新-数据增值”自循环生态。

三大案例分别从场景力（南翔）、数据力（苏州）、资本力（昆山）突破困局，新城市广场需以二期开发为枢纽，实现三重能力的螺旋叠加，最终完成“江苏首个存量改造REITs标杆”的价值跃迁。

（四）竞品策略总结与新城市广场破局路径

1.核心短板诊断

品牌断层：零售占比60%但缺乏首店（近3年仅5家首店 vs 虹悦城32家）；

场景滞后：公共空间互动装置缺失，主题街区陈旧（华采天地水景年客流300万+）；

数字洼地：会员活跃度＜30%（德基达65%），数据驱动能力薄弱。

2.错位竞争策略矩阵

实施要点：

分阶段改造：2025年完成首店引入与REITs发行，2026年二期开业联动一期调改；

联盟对抗：联合华采天地推出“河西亲子卡”，对冲德基高端分流（目标客群重合度降15%）；

政策借力：申请南京市“首店经济”补贴（最高3000万）及绿色建筑奖励

四、项目定位升级

（一）定位重构：从购物中心到生活枢纽

战略升级背景

消费代际更迭：Z世代（占比35%）重体验轻占有，家庭客群（占比60%）求全龄解决方案；

技术革命窗口：AIoT降低运营成本30%，数据驱动成商业竞争分水岭；

城市功能进化：南京“15分钟生活圈”政策要求商业体承担更多社会服务职能。

新定位核心

“智慧人文家庭式社交生活枢纽”

——以数字科技为基、文化情感为脉、家庭关系为核的城市第三空间，实现 “交易场→情感场→价值创造场” 三级跃迁。

（二）三维定位体系深度落地

1.智慧运营：从成本中心到利润引擎

2.人文体验：文化IP的当代转译

2.1空间载体：

六朝文化数字馆：

1:1复原建康宫城数字沙盘 + AR文物互动（与南京博物院联建）；

开发“六朝雅集”文创市集（云锦/金箔工艺体验）；

非遗工坊集群：

引入10位非遗传承人驻场（剪纸/绒花/灯彩）；

开设“少年传习所”（周末研学课程，客单价280元/节）。

2.2运营策略：

绑定节气文化（中秋灯会/冬至雅宴），年举办30+主题活动；

会员积分兑换非遗课程，文化消费占比提升至营收18%。

3.家庭社交：全龄段关系重构

3.1场景解决方案：

3.2会员体系：

“三代卡”权益包：

基础版：儿童托管2小时/周 + 老人健康检测1次/月（年费999元）；

尊享版：定制研学旅行 + 三甲医院绿通（年费3999元）。

（三）客群策略与价值锚定

1.核心客群：3km家庭圈（占比60%）

刚性需求：

儿童课后托管（周边5小学超6000名学生）；

周末全家一站式休闲（滞留时长目标5小时+）。

破局方案：

“教育+商业”融合体：

引进新东方儿童剧场（学科剧目演出）；

乐高教育中心（会员课包消费满赠商场券）。

2.次核心客群：都市有车族（占比30%）

核心诉求：

15分钟完成“停车-充电-取货-简餐”；

汽车后市场服务便利性。

闭环设计：

效率指标：全流程≤15分钟（超时免单）；

衍生收益：汽车美容年创收2000万+，充电服务分成500万。

3.机会客群：文旅消费群（占比10%）

超级符号打造：

“梧桐印记”观景台：

选址二期塔楼顶楼，360°俯瞰紫金山+长江；

设置民国风情拍照点（黄包车/旗袍租赁）。

文旅嫁接：

联动机场大巴设“龙江商圈直通车”（每小时1班）；

开发“六朝文化寻宝”AR游戏（通关获秦淮礼物折扣券）

（四）功能定位进阶模型

1.基础功能：生活刚需保障

2.增值功能：情感连接器

中央共享客厅：

2000㎡可变形空间（模块化家具+数字投影墙）；

早10点瑜伽课/晚7点桌游赛/周末手作市集。

社区学院：

联合南京师范大学开设：

父母课堂（儿童心理/财商教育）；

银发数字课（抖音拍摄/网购防骗）。

数据验证：

用户月均到访频次：3.1次→4.2次（+35%）；

非消费停留时长：1.8小时→2.5小时（+39%）。

3.突破功能：客流核爆点

三极引擎设计：

（五）实施风险对冲机制

1.财务风险：

设立 业态调整储备金（首年3000万），补贴品牌汰换空窗期；

推行 “保底+分成”租约（占比提至50%），绑定商户共担风险。

2.技术风险：

与商汤科技共建 AI实验室，试运营期技术成本政府补贴30%；

分阶段部署XR设备（首批20台验证转化率）。

3.客群冲突：

划分 “静音区”（银发活动）与“畅玩区”（Z世代电竞） ；

错峰运营（工作日主推家庭客，周末侧重年轻潮玩）。

终极目标：通过五年运营（2025-2030），实现 “三升一降” ——

客单价提升至1200元（现800元），会员活跃度达55%（现<30%）；

非租金收入占比升至40%（现15%），单位能耗下降30%。

五、核心挑战与破局路径

（一）挑战一：硬件老化与空间效能低下

核心矛盾：设施老化导致能耗超标（年损失超1000万）+ 柱网结构阻碍新业态入驻

破局策略：分阶段改造 + 智慧化赋能

（二）挑战二：业态传统与品牌吸引力不足

核心矛盾：零售占比过高（60%）+ 首店引进乏力（3年仅5家）

破局策略：品牌分层焕新 + 主力店升级

实施矩阵：

（三）挑战三：财务结构失衡

核心矛盾：租金覆盖缺口40% + 融资成本高企（年利率超6%）

破局策略：多元收入模型 + 资产证券化

三重收益革命：

REITs破局

参照昆山城投模式筹备公募REITs

释放30%股权募资15亿（净现金流达标5000万/年）

→ 融资成本降至4%以下，负债率压至50%

空间价值深挖

分成模式升级

推行 “保底租金 + 营业额分成”弹性合约（占比提至50%）

体验业态采用 “15%保底 + 15%分成” 模式（行业首创）

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库