商业地产案例分享-南京新城市广场项目（二）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：南京新城市广场的优化升级，不仅是单个项目的焕新之旅，更是中国商业地产从“规模扩张”向“价值创造”转型的缩影。云阿云将依托城市运营专业能力，携手新城市商业置业，将项目打造为“资产增值、商户共赢、消费焕新”的城市商业新范本，更为中国商业地产的存量时代开辟新路径。全文共30700字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

南京新城市广场资产运营管理优化报告

城市商业综合体创新运营与价值提升路径

目录

一、项目概述

二、项目SWOT分析及总结

三、竞品分析及总结

四、项目定位重构

五、核心挑战及破局路径

六、业态规划与品牌布局优化

七、招商策略升级

八、运营管理优化

九、运营创新与资产升值

十、发展计划及实施路径

十一、项目启示及行业意义

五、核心挑战及破局路径

（四）挑战四：数字能力薄弱

核心矛盾：会员渗透率＜15% + 数据孤岛致营销低效

破局策略：构建“云阿云智慧商业大脑”

系统架构与落地：

（五）挑战五：区域竞争加剧

核心矛盾：德基虹吸高端客群 + 华采天地分流家庭客

破局策略：打造“龙江商业共同体”

三维防御体系：

联盟卡位

发行 “河西一卡通”（覆盖3公里住宅/5所学校/8家机构）

消费积分通用+免费接驳巴士，锁定50万基础客群

数据话语权

建立 “新城市消费指数”

监测区域客单价/品类热度/Z世代偏好

年发布《河西商业趋势白皮书》（政府采购+品牌方订阅）

→ 提升区域商业定价权

错位供给

（六）破局成效验证指标

战略闭环逻辑：

以 硬件改造为基底、REITs为资金引擎、智慧系统为神经中枢、业态革新为内容血肉，通过区域联盟构建竞争护城河，最终实现 从“商业孤岛”到“生态枢纽” 的质变升级。

六、业态规划与品牌布局优化

（一）空间重构：三维度立体规划

1. 垂直分层主题化

2. 平面布局集群化

3. 场景节点网红化

（二）品牌组合创新策略

1. 主力店升级路径

2. 首店经济突破计划

引进目标：3年引入城市首店30家（占品牌总数15%）

标杆案例：

TSUTAYA BOOKS茑屋书店：江苏首店，融合文创+餐饮+沙龙

NAMANE美妆集合店：韩国潮流美妆，引入AI肤质检测服务

Foodmar生鲜超市：韩国网红超市，主打即食海鲜吧

3. 本地文化孵化工程

4.业态结构调整对比

（三）楼层规划及品牌布局

南京新城市广场分为东馆和西馆，东馆于 2008 年开业，西馆于 2018 年建成，通过 2-4 层空中连廊实现贯通，形成互补共生的商业生态。以下为具体楼层规划及品牌布局：

东馆（1-6 层）

1F（风尚）：聚焦轻奢美妆与精品配饰，涵盖国际美妆（如资生堂、迪奥、兰芝、凤池夸美妆、纪梵希、科颜氏、月魁星美妆）、名表珠宝（如浪琴、帝车星、天梭、周大福、琥福珠宝、六福珠宝）、轻奢皮具（如 Coach、Michael Kors）及快时尚美妆集合店（如丝芙兰）。2025 年新增轻奢服饰品牌 Sandro 南京首店，主打法式优雅风格。

2F（雅韵）：以精品女装与女性配饰为主，品牌包括欧时力、太平鸟女装、VERO MODA、茵曼等，搭配丝巾、帽子、首饰等配饰专区。新增设计师品牌 “初语” 江苏首店，融合东方美学与现代设计，提供个性化穿搭选择。

3F（型格）：主打男装与商务服饰，涵盖正装（如罗蒙、雅戈尔定制店）、商务休闲（如杰克琼斯、SELECTED）及男士鞋履（如百丽男鞋），同步配套男士皮具、领带与袖扣等配饰。2025 年引入轻奢男装品牌 Canali 江苏首店，强化高端商务客群吸引力。

4F（童趣）：聚焦亲子消费，涵盖儿童服饰（如巴拉巴拉、安奈儿、暇步士童装）、亲子游乐（如卡通尼乐园、乐高活动中心）及母婴用品（如孩子王旗舰店、云霞兽）。设有儿童绘本区与亲子手工坊，2025 年新增 “海底小纵队” 主题互动体验区，增强家庭客群粘性。

5F（动感）：集合运动服饰与户外装备，品牌包括李宁高端线、安踏奥运系列店、斐乐儿童运动、探路者户外、斯凯奇，同步设有运动器材专区（如迪卡侬精选店）。2025 年引入极限运动体验品牌 “X-Sports” 南京首店，提供攀岩、滑板试玩服务。

6F（臻享）：涵盖生活家居与品质餐饮，家居区包括小米之家旗舰店、MUJI 无印良品、罗莱家纺，餐饮区引入西贝莜面村、南京大牌档（非遗美食体验店）、星巴克臻选店，满足家庭聚餐与生活采购需求。

西馆（1-8 层及 B1F）

B1F：以潮流美食与生活市集为主，美食区聚集喜茶、奈雪的茶 PRO、麦当劳、米芝莲、螺霸王等品牌，新增网红小吃集合店 “食光里”（区域首店）；生活市集引入鲜花花艺、手作饰品、文创杂货摊位，2025 年新增 “萌宠互动区”，可体验宠物洗护与领养咨询。

1F（潮玩）：定位年轻潮流阵地，引入快时尚品牌（如优衣库旗舰店、ZARA 南京首店）、潮流运动（如匡威 1970s 主题店、Vans 江苏限定店）及潮牌集合店（如 INXX）。2025 年新增 “泡泡玛特城市旗舰店”，含独家盲盒发售与手办定制服务。

2F（元气）：主打少女装与文创生活，服饰品牌包括乐町、三福时尚、UNIQLO U 系列，文创区涵盖西西弗书店、名创优品黑金店、手账实验室，新增 “奶油胶 DIY 工坊” 区域首店，强化年轻女性消费场景。

3F（律动）：聚焦街头潮流与户外生活，引入潮牌男装（如 BOY LONDON、OFF-WHITE）、户外装备（如北面城市旗舰店、牧高笛露营专区），2025 年新增 “GORE-TEX 体验中心”（江苏首店），提供功能性服饰测试与露营方案咨询。

4F（享乐）：以娱乐体验与电竞社交为核心，包括星际传奇电玩城、腾讯视频好时光线下店、网鱼电竞旗舰店，同步设有桌游吧与剧本杀体验馆（如 “谜宫” 实景推理馆）。2025 年引入 “VR 视界” 沉浸式体验馆，提供多人联机游戏与虚拟旅行项目。

5F（味享）：打造主题餐饮集群，品牌包括海底捞（智慧餐厅）、怂重庆火锅厂、萨莉亚意式餐厅、争鲜回转寿司，新增 “泰妃殿” 南京首店，主打泰式创意料理。设有露天餐吧区，可俯瞰街区景观。

6F（光影）：聚合影音娱乐与休闲空间，万达影城（IMAX 激光厅）、魅 KTV（主题包厢）、私人影院 “影立方” 满足不同观影需求，配套零食集合店 “来伊份甄选店” 与咖啡休憩区。

7F（云端）：定位高端宴请与观景社交，引入米其林推荐餐厅 “江南灶”、黑珍珠餐厅 “金陵饭店梅苑” 分店，搭配高空酒吧 “云顶”（提供鸡尾酒定制服务），2025 年新增 “空中花园” 露台，可举办小型派对与花艺沙龙。

8F（雅集）：融合文化体验与艺术展览，设有先锋书店（新生活美学馆）、非遗手作工坊（如云锦刺绣体验）、艺术画廊 “留白空间”，定期举办作家签售会与插画展，2025 年新增 “城市书房” 公益阅读区，提供书籍借阅与自习空间。

核心特色与战略布局

首店矩阵：2025 年引入 12 家首店（含 3 家城市首店、9 家区域首店），覆盖轻奢、潮玩、餐饮、体验等业态，强化区域商业标杆地位。

智慧零售：全馆部署 AI 导购机器人、自助结算台，东馆 3F 设 “虚拟试衣间”，西馆 1F 开通 “线上下单 - 门店速提” 服务，提升消费效率。

文化融合：联动本地非遗资源（如金陵刻经、绒花制作），在西馆 8F 设常设展示区，定期举办 “非遗市集”，推动传统文化年轻化表达。

社群运营：针对家庭客群推出 “亲子成长营”，为年轻客群打造 “潮玩俱乐部”，通过会员积分兑换体验活动（如烘焙课、电竞赛）增强粘性。

楼层联动与客群覆盖

东馆：聚焦家庭客群与品质消费，以服饰、亲子、生活家居为核心，满足 “一站式家庭采购” 需求，客群以 30-45 岁中产家庭为主。

西馆：瞄准年轻消费群体（18-35 岁），通过潮流品牌、娱乐体验、主题餐饮构建 “社交型消费空间”，同时吸引游客与商务人士。

连廊枢纽：2-4 层连廊设 “城市橱窗” 艺术装置与快闪店，定期举办 “潮玩展”“亲子嘉年华”，串联东西馆人流，日均带动跨馆消费提升 30%。

整体布局通过业态互补、场景创新与客群精准覆盖，南京新城市广场形成 “家庭生活 + 年轻潮流 + 文化体验” 的多元生态，成为区域内兼具功能性与体验感的商业综合体。

（四）落地支撑体系

1. 租金杠杆调节：分层精准施策

财务安全阀：

设立 3000万风险准备金，覆盖首年免租造成的现金流缺口

弹性分成合约设置 200%封顶条款（保护商户经营成本）

2. 智慧招商系统：数据驱动决策

三阶智能引擎：

核心功能实现：

3. 场景联动机理：空间价值倍增

3.1垂直-平面-节点三维导流体系：

3.2关键联动设计：

时间维度：

早7点：B1层便利店早餐套餐 → 1F咖啡厅唤醒消费

晚10点：5F书店夜间沙龙 → 7F酒吧深夜派对

空间维度：

国潮B区→科技D区：设置AR寻宝游戏（B区购物得D区体验券）

中庭→各楼层：观展积分兑换楼层专属优惠（1F美妆试用/3F亲子课程）

人群维度：

亲子家庭：3F托管服务自动推送5F亲子套餐信息

Z世代：滑板公园打卡生成短视频模板@中庭大屏

4.结构性价值实现路径

4.1. 全时段消费闭环

4.2. 全龄层覆盖矩阵

（五）效能验证指标

终极价值闭环：

通过租金杠杆吸引优质内容（供给侧改革）→ 智慧招商实现精准匹配（效率革命）→ 场景联动制造消费增量（需求侧激活），形成 “商户盈利-商场增收-资产增值” 的正向循环，奠定南京首个 “全时区生活枢纽” 的不可替代性。

七、招商策略升级

（一）三级品牌梯队策略

品牌生态金字塔模型：

表格说明：

按 “金字塔” 层级划分，体现品牌结构的底层支撑（基石）、中层活力（创新）与顶层引领（概念）的生态逻辑。

“核心定位与作用” 补充各层级品牌的商业价值，解释占比分配的合理性，突出 “创新品牌” 作为生态核心的权重设计。

创新点：

对创新品牌实施 “数据换租金” 机制：贡献经营数据可获最高20%租金减免

概念店铺推出 “IP版权池” ：商户可低成本使用项目自有IP（如“金陵光影”图案库）

（二）差异化租金政策

三维激励体系：

风控机制：

设置 坪效警戒线（＜800元/㎡启动帮扶）

培育期品牌需缴纳 履约保证金（标准租金的30%）

（三）招商实施路径

1.三阶进阶模型与落地支撑

表格说明：

按 “前期 - 中期 - 后期” 三阶逻辑划分，清晰呈现招商全周期的递进关系。

“驱动逻辑” 明确各阶段的核心策略（数字化、体验式、生态化），解释阶段升级的内在逻辑。

“落地支撑措施” 逐项对应图表中 “数据引擎”“场景革命”“生态协同” 的具体内容，突出可执行的关键动作，体现从 “精准匹配” 到 “生态共生” 的闭环设计。

2.阶段实施要点与里程碑

3.策略升级价值闭环

3.1. 财务模型结构性优化

3.2. 生态协同飞轮效应

表格说明：

按 “创新品牌→智慧大脑→平效提升→销售增长→基金扩容→IP 矩阵→创新品牌” 的循环逻辑排序，完整呈现飞轮效应的闭环链路。“驱动关系” 明确各环节对下一环节的直接作用（如数据支撑、客流反哺等），体现 “前向赋能” 的协同逻辑。“作用 / 结果” 解释各环节在飞轮中的核心价值，突出 “数据→效率→收益→创新→流量” 的正向循环，最终形成生态协同的 “飞轮加速” 效应（即每个环节的优化都会推动整个系统效率提升）。

3.3协同价值量化：

数据流：创新品牌数据贡献 → 使调铺准确率提升至90%（原60%）

资金流：孵化基金投资回报率25% → REITs发行溢价达1.8倍

客流：概念店铺网红效应 → 带动关联业态消费增35%

（四）终极目标达成路径

1.三阶价值跃迁：

表格说明：

按 “短期 - 中期 - 长期” 三阶时间线划分，清晰呈现招商战略的阶段性目标。

“核心战略” 对应各阶段的核心方法论（数据驱动→场景赋能→生态垄断），体现价值跃迁的递进逻辑。

“关键指标” 量化各阶段成果，从招商完成率（基础指标）到品牌结构占比（质量指标），再到 IP 收益（生态价值指标），展现从 “规模达成” 到 “生态增值” 的价值升级路径

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库