商业地产案例分享-郑州大上海城项目（二）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：昔日商业巨头大上海城，凭借精准切入二次元赛道成功焕活。本报告深度解析其从产权整合、业态焕新到运营提升的全链路策略，为传统商业转型与资产增值提供标杆范例。全文共45200字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

焕新之路：郑州大上海城二次元转型与资产增值全案研究

目录

一、项目概述与市场分析

二、SWOT分析及矩阵策略

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、项目定位与客群策略

六、业态规划及品牌焕新

七、 招商策略及政策汇总

八、运营管理策略

九、资产管理优化

十、发展计划及项目启示

四、核心挑战及破局路径

大上海城项目的振兴面临四大核心挑战，需要系统性的解决方案和创新性的破局思路。

（一）产权分散问题

1.挑战分析：

大上海城产权分散程度极高，项目近60%的商铺产权已出售给超过500个小业主。这种"碎片化"产权结构导致：

统一经营困难：无法实施统一的品牌规划和市场策略

调改阻力大：任何改造升级都需要与大量业主协商，决策成本极高

物业价值稀释：个别业主的低价转租或空置行为影响整体物业价值

案例对比：上海淮海路某商业项目同样因产权分散陷入长期经营困境，年均调改率不足5%，而统一经营的项目可达20-30%

表：产权分散程度及影响分析

2.破局路径与具体措施：

2.1产权回购"三步走"策略

第一步（1-6个月）：优先回购关键动线节点和主力店规划区域的产权，预算投入1.2亿元，完成20%关键面积回购

第二步（6-12个月）：通过"产权置换"模式，提供周边新建公寓或写字楼产权置换方案，完成30%面积整合

第三步（12-24个月）：对剩余产权采用"长期租赁+保底分成"模式，签订10-15年统一经营协议，实现100%统一管理

2.2创新金融工具应用

设立"大上海城商业地产信托计划"，邀请小业主将产权注入信托，由浙金特资旗下专业公司统一管理

参考北京华润五彩城经验，通过信托计划实现所有权与经营权分离，业主获得稳定收益（预计年化5-6%），专业机构获得运营权

2.3租约整合模式

对不愿出售产权的小业主，提供"固定租金+超额分成"方案：前3年保障固定租金（相当于市场价80%），超出部分按30%比例分成

引入上海恒隆广场式统一运营标准，所有商户签署统一管理协议，遵守整体运营规范

（二） 物业设施老化

1.挑战分析：

大上海城物业设施老化严重，具体问题包括：

基础设施：电梯平均等候时间达8-10分钟（行业标准≤3分钟）；卫生间环境评级为C级（行业A级）

建筑结构：人流量大时出现"楼板震动"，存在安全隐患

能源效率：空调系统能耗较新建商场高40%，年额外支出超500万元

案例对比：上海新世界城通过2019-2020年全面改造，将商场租金提升50%，客流量增加40%

表：物业设施问题及改造优先级

2.破局路径与具体措施：

2.1分阶段改造计划

第一阶段（紧急改造）：投入2000万元，6个月内完成全部卫生间、15部电梯和空调主机的更换，解决最基本体验问题

第二阶段（主题改造）：投入5000万元，12个月内完成外立面更新和室内公共空间主题化改造，融入二次元元素

第三阶段（智慧升级）：投入3000万元，引入智能导览、智慧停车、能源管理系统，降低长期运营成本

2.2创意化解决方案

将结构缺陷转化为设计特色：邀请知名二次元艺术家，将承重柱改造为"动漫角色柱"；利用震动感设计"4D体验区"

参考东京池袋阳光城做法，通过艺术装置和主题美陈分散对硬件不足的关注

2.3智慧化升级

部署智能能耗系统，预计降低能耗25%，年节省成本300万元

引入微信小程序导览，提供AR导航、活动预约、排队管理功能，提升服务效率

（三）业态同质化失衡

1.挑战分析：

当前业态严重失衡，具体表现：

谷子店过度集中：占比达60%以上，同质化竞争严重

配套业态缺失：餐饮占比仅15%（健康值30%），娱乐体验占比5%（健康值20%）

客群单一：过度依赖二次元核心客群，泛二次元及陪伴客群体验差

案例对比：日本秋叶原虽以二次元闻名，但业态配比均衡：零售45%、餐饮30%、娱乐25%

表：业态调整目标及实施路径

2.破局路径与具体措施：

2.1业态规划引导

制定《大上海城业态规划白皮书》，明确各楼层主题和业态配比

设立"业态调整基金"，对符合规划的新业态提供前3个月免租、装修补贴等支持

2.2主力店引领策略

引入3-5家主力店：如腾讯电竞体验馆（2000㎡）、Animate中国旗舰店（1500㎡）、Cosplay主题体验馆（1000㎡）

参考成都量子光成功经验，通过主力店带动人流，提升周边小店铺价值

2.3空间功能分区

B1层："美食番"主题餐饮区，引入20+家二次元主题餐厅

1-2层："淘宝谷"零售区，优化整合谷子店，增加头部品牌

3-4层："体验屋"娱乐区，设置电竞馆、剧本杀、直播基地

5-6层："创作工坊"产业区，引入IP创作工作室、培训教育

（四）资金压力与收益平衡

1.挑战分析：

项目面临巨大资金压力：

改造成本：整体改造需投入约5-8亿元

收益现状：当前租金水平仅5-15元/㎡/天，约为周边商场50%

投资回报：预计需要5-7年才能收回改造成本

案例参考：上海TX淮海投入改造资金约3亿元，2年内实现租金翻倍，估值提升5倍

表：资金平衡方案及预期收益

2.破局路径与具体措施：

2.1创新融资模式

推动"大上海城REITs"试点，将项目未来收益证券化，提前回笼资金

参考美国西蒙地产模式，通过资产证券化实现轻资产运营

2.2价值成长共享机制

推行"保底租金+销售分成"模式：设置保底租金（市场价70%），超出部分按15-25%分成

引入北京SKP式联营模式，与品牌方风险共担、利益共享

2.3政府政策支持

申请纳入"郑州市城市更新试点"，获得税收减免：前3年所得税减免50%

申请"文化创意产业示范基地"资质，获得专项补贴：预计可获2000-3000万元补贴

2.4分阶段收益提升

第1年：通过部分改造，租金提升至15-20元/㎡/天

第2-3年：业态调整完成后，租金提升至25-35元/㎡/天

第4-5年：品牌效应显现，租金达到40-50元/㎡/天，接近商圈平均水平

通过上述破局路径，大上海城可在3-5年内实现价值重塑，不仅解决历史遗留问题，更成为中原地区文商旅融合发展的标杆项目。

五、项目定位与客群策略

（一） 项目重新定位

1.定位演进历程回顾

大上海城的项目定位经历了三个明显的演进阶段：

第一阶段（2006-2015年）：传统时尚购物中心定位

项目最初定位为"郑州时尚潮流地标"，以快时尚、国际品牌、高端餐饮为主力业态。在这一阶段，大上海城凭借先发优势成为二七商圈的高端商业代表，2012年巅峰时期年销售额达15亿元，客流日均5万人次。然而随着大卫城、万象城等新项目的开业，这种同质化定位逐渐失去竞争力。

第二阶段（2016-2021年）：业态自发调整期

随着传统零售衰退，项目定位逐渐模糊，空置率上升至30%以上。与此同时，二次元业态自发聚集，谷子店数量从2018年的3家增长到2021年的25家，形成了独特的"二次元生态"。这一阶段虽然失去了原有的高端定位，却意外地找到了差异化发展的突破口。

第三阶段（2022年至今）：战略性重新定位

基于业态自发形成的优势和国有资本介入的机遇，项目开始进行战略性重新定位。市场调研显示：郑州Z世代人口超过200万，二次元核心消费人群达50万，年相关消费规模约20亿元。但缺乏一个规模化的线下聚集地，这为大上海城的重新定位提供了市场基础。

2.新定位体系构建

基于资源禀赋和市场机会，项目应重新定位为："中原二次元文化体验中心"和"Z世代社交生活目的地"。这一定位包含三个层次的内涵：

表：大上海城项目定位体系

定位可行性分析：

资源匹配度：项目已自发形成二次元氛围，现有谷子店40余家，是郑州最大的二次元商户聚集地

市场空缺：郑州乃至中原地区缺乏规模化的二次元主题商业项目，市场空白明显

资金支撑：浙金特资20亿元改造资金为定位落地提供保障

政策支持：符合郑州市"国际消费中心城市"建设中对特色商业的扶持方向

3.具体实施路径

3.1. 空间重塑计划（总投资8000万元）

楼层主题规划：

B1层："美食番"主题餐饮区（投资1500万元）

引入20+家二次元主题餐厅，包括女仆咖啡厅、主题日料、动漫茶饮等

1F："国漫荣耀馆"（投资2500万元）

以国产动漫IP为主题，设置华为荣耀、腾讯动漫旗舰店

2F："日漫时空域"（投资2000万元）

聚焦日本动漫IP，引入Animate官方店、万代旗舰店

3F："次元体验站"（投资2000万元）

布局电竞馆、剧本杀、直播基地等体验业态

沉浸环境营造：

聘请日本teamLab团队设计互动艺术装置，打造10个网红打卡点

采用全楼宇主题背景音乐系统，不同区域配设不同主题音乐

3.2. 产业培育工程（总投资5000万元）

设立2000㎡"中原二次元产业孵化器"

提供3年免租期吸引创业团队入驻

与字节跳动、哔哩哔哩、照天印合作设立内容创作基地

建立IP交易平台，年交易目标1亿元

人才培养计划

与郑州轻工业大学合作开设"数字文创专业"

年培养产业人才200人

产业活动体系

年举办"中原二次元产业峰会"

月办"IP创投对接会"

3.3. 平台构建方案（总投资1500万元）

开发"大上海城APP"

功能模块：社群互动、活动预约、虚拟装扮、积分体系

技术特色：AR导航、虚拟试衣、线上漫展

会员体系构建

设计成长型会员等级：萌新→同好→达人→大神

会员权益：专属活动、限定商品、见面会名额

线上线下融合

线上社群反哺线下消费

线下活动导流线上平台

4.定位差异化优势

与竞争对手相比，大上海城的新定位具有明显差异化：

与大卫城对比：避开高端奢侈品竞争，聚焦年轻人细分市场

与万象城对比：不做全客层家庭型，专注Z世代个体消费

与新田360对比：不止于零售，构建产业生态和社交平台

与金博大LIVE对比：不简单模仿TX淮海，而是深耕二次元垂直领域

5.预期效益指标

通过新定位的实施，预计实现以下效益：

表：定位实施预期效益

这一定位既保留了大上海城现已形成的二次元特色，又为未来业态拓展和升级预留了空间，避免过度局限于谷子销售这一单一业态。通过物理空间、产业生态、社交平台三个层次的协同发展，项目将实现从传统商业体向文创产业园区的转型升级，最终成为中原地区二次元文化的标志性目的地。

（二）目标客群细分

大上海城的目标客群应包括以下三类，其规模及消费特征如下：

表：目标客群规模及消费特征分析

客群细分策略：

核心客群(15-25岁Z世代)：聚焦中学生、大学生和初入职场的年轻人

采取"高频次+低客单"策略，提供性价比高的正版周边、社交空间

设置学生专属折扣日（周三全场8折）、社团活动赞助计划

次核心客群(25-35岁年轻白领)：已工作的二次元文化爱好者

采取"高品质+高体验"策略，提供限量手办、主题餐饮、沉浸娱乐

设立"会员制主题酒吧"、"IP联名餐厅"等高品质消费场所

辐射客群(35岁以上家庭及游客)：家庭消费群体和外地游客

采取"家庭化+体验式"策略，提供亲子活动、特色餐饮、拍照打卡

设置"家庭娱乐区"、"怀旧主题展"等跨代际体验项目

（三）用户画像与需求分析

基于目标客群细分，我们构建了三类典型用户画像，并制定了相应的需求解决方案：

1.用户画像体系构建

表：用户画像及需求响应策略

2.深度用户洞察与需求分析

2.1. "小圆"群体（15-25岁核心二次元用户）

群体规模：郑州约40万人，年均消费总额超12亿元

消费特征：

高频次低客单：月均到访4-6次，单次消费80-150元

重社交属性：75%的消费行为伴有社交活动

平台影响大：B站、小红书推荐影响60%的消费决策

痛点分析：

缺乏安全的聚集场所（42%受访者反馈）

正版周边价格高昂（65%反馈）

展示自我的平台有限（58%反馈）

2.2. "李老师"群体（25-35岁白领二次元用户）

群体规模：郑州约60万人，年均消费总额超30亿元

消费特征：

低频次高客单：月均到访2-3次，单次消费300-500元

品质导向：注重产品质量和消费体验

时间敏感：希望快速完成目标消费

痛点分析：

缺乏高品质消费场所（55%反馈）

商品真伪难辨（48%反馈）

消费体验同质化（52%反馈）

2.3. "张女士"群体（35岁以上家庭客群）

群体规模：郑州约100万家庭，年均娱乐消费超40亿元

消费特征：

家庭决策：以孩子需求为优先考虑

体验导向：重视亲子互动和娱乐体验

时间充裕：单次停留时间3-4小时

痛点分析：

缺乏适合多代人共同娱乐场所（60%反馈）

儿童安全担忧（45%反馈）

餐饮选择单一（50%反馈）

3.具体实施措施

3.1针对"小圆"们（核心客群）：

社交空间打造（投资800万元）

设立500㎡"自由舞台区"，配备专业音响灯光，每周提供40小时免费使用时间

打造20间主题更衣室，配备化妆台、储物柜和充电设施

建立"社团孵化基地"，为50个高校动漫社提供免费活动空间

** affordability策略**（年投入500万元）

推出"学生证折扣计划"，周三全天凭学生证享受7折优惠

设立"周边共享计划"，提供手办租赁服务，降低消费门槛

开展"新品试用"活动，提供新品小样免费申领

赛事体系构建（年投入300万元）

每月举办"萌舞大赛"，年度总决赛奖金10万元

季度性举办"Cosplay盛典"，邀请国内知名评委

与B站合作举办"UP主见面会"，年举办12场

3.2针对"李老师"们（次核心客群）：

品质消费升级（投资2000万元）

引入"GoodSmile"官方旗舰店（300㎡），提供限量版手办预售

开设"Prime1Studio"高端展示店（200㎡），单品价位2000-20000元

建立"模玩工坊"，提供模型制作、涂装服务

怀旧情感共鸣（投资500万元）

打造"90后动漫记忆"主题区，重现《圣斗士》《龙珠》等经典场景

开设"怀旧游戏厅"，配备街机、红白机等复古设备

举办"年代主题展"，按年代展示动漫发展历程

便捷体验优化（投资300万元）

设置"快速购物通道"，支持线上预订线下取货

推出"会员专属时段"，提供闭店后专属购物体验

建立"藏品鉴定中心"，提供正品验证和估值服务

3.3针对"张女士"们（辐射客群）：

家庭娱乐中心（投资1500万元）

建设1500㎡"亲子乐园"，分龄设置游乐设施

设立"家长休息区"，提供按摩椅、图书角等设施

打造"亲子DIY工坊"，开展手工制作体验课程

安全环境构建（投资200万元）

实施"全场地毯覆盖"，减少跌倒风险

设置"儿童定位手环"，防止走失

配备专业保育员，提供临时看护服务

多元化餐饮（投资800万元）

引入"健康轻食"品牌，提供儿童营养餐

开设"主题餐厅"，如哆啦A梦主题餐厅、Hello Kitty咖啡厅

设置"哺乳室"和"婴儿车租赁点"

4.预期成效与评估指标

表：用户需求响应预期成效

通过以上精准化的用户需求响应策略，预计可实现：

用户满意度：整体满意度从目前的60%提升至85%以上

消费频次：核心客群月均到访从2次提升至4次

客单价：整体客单价从100元提升至200元

停留时间：平均停留时间从1.5小时延长至3小时

年度消费：单客年度消费从2000元提升至6000元

这些措施将有效提升用户体验，增强用户粘性，为大上海城的转型升级提供坚实的市场基础。

（四）客群引流策略

针对不同客群的特性和消费习惯，制定精准的引流策略和量化目标：

客群引流策略体系

表：客群引流策略及KPI指标

具体执行方案

1. 社群营销触达核心客群（预算：300万元/年）

高校深度合作计划（投入120万元）

与郑州大学、河南工业大学等50所高校动漫社建立战略合作

提供年度活动赞助每校2万元，合计100万元

设立"校园代言人"计划，招募100名校园KOC，每人年度预算2000元

常态化活动体系（投入100万元）

每周六举办"自由舞台"活动，单场投入5000元，年投入26万元

每月一场主题漫展，单场投入15万元，年投入180万元

季度性举办"社团争霸赛"，年度总奖金30万元

IP合作与KOL营销（投入80万元）

与B站合作举办"BW郑州分会场"，投入50万元，预计吸引3万人次

签约10个垂直领域KOL，年度合作费用30万元，预计触达2000万粉丝

2. 内容营销吸引次核心客群（预算：200万元/年）

短视频内容矩阵（投入80万元）

打造《二次元郑州》短视频栏目，月更20期，单期投入1万元

与本地MCN合作，年产出500条优质短视频

投放抖音信息流广告，月投入3万元，年获5000万曝光

怀旧情感营销（投入60万元）

开展"我的二次元记忆"主题活动，投入30万元

举办"经典IP回归展"，引入《圣斗士》《灌篮高手》等怀旧IP，投入30万元

与QQ音乐合作打造"动漫金曲之夜"，投入20万元

IP联名合作（投入60万元）

与网易《阴阳师》开展主题店合作，投入25万元

与米哈游《原神》举办版本首发活动，投入25万元

与腾讯动漫合作国漫专区，投入10万元

3. 大众营销拓展辐射客群（预算：500万元/年）

户外广告投放（投入200万元）

在郑州地铁1号线投放"二次元主题车厢"，半年期投入100万元

核心商圈户外大屏广告，年投入80万元

公交车体广告，年投入20万元

文旅融合推广（投入150万元）

将"郑州动漫文化节"纳入城市旅游推荐项目，投入80万元

与河南省文旅厅合作开发"动漫旅游线路"，投入50万元

在郑州机场、高铁站设置宣传点，投入20万元

家庭客群专项（投入150万元）

开展"周末家庭日"活动，周投入1万元，年投入52万元

与教育培训机构合作亲子活动，年投入50万元

打造"儿童cosplay体验营"，投入48万元

4. 数字化引流体系（预算：150万元/年）

技术平台开发（投入80万元）

开发大上海城APP，投入50万元

小程序升级迭代，年投入30万元

会员体系运营（投入40万元）

会员积分系统开发，投入20万元

会员活动及权益投入，年20万元

数据驱动营销（投入30万元）

CDP客户数据平台搭建，投入20万元

精准营销投放，年投入10万元

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库