商业地产案例分享-杭州天目里项目（一）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告深入剖析杭州天目里项目，聚焦其“艺术+商业”独特生态。报告详述云阿云如何通过精准招商、数据化运营及资产优化，打造首店经济标杆与文化地标，为高端城市综合体提供卓越运营与价值提升的范本。全文共47300字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

艺术商业标杆的运营解密

杭州天目里项目招商、运营与资产管理全案报告

目录

一、项目概述与现状分析

二、市场调研与分析

三、项目定位与战略规划

四、招商策略与实施计划

五、运营管理体系建设

六、资产优化与价值提升

七、财务分析与风险控制

八、执行计划与绩效评估

一、项目概述与现状分析

（一）项目概述

1.项目介绍与行业坐标

开创性城市综合体的典范之作

杭州天目里项目由江南布衣集团与大象设计公司联合开发，总占地面积约300亩，建筑面积达23.4万平方米。项目由普利兹克奖得主、意大利建筑师伦佐·皮亚诺（Renzo Piano）设计，是其在中国首个建筑作品，以“无边界”理念打破传统商业综合体的物理与功能界限。自2020年10月开业以来，天目里已成为杭州乃至全国的文化商业地标，其行业标杆地位体现在三方面：

首店经济引领者：成功引入日本茑屋书店中国大陆首店，开创“首店经济”模式，持续吸引区域及城市级首店品牌。

艺术与商业融合范式：通过BY ART MATTERS天目里美术馆、艺术节等文化IP，实现艺术与商业的深度共生，年均举办艺术活动超45场。

城市更新典范：原为老旧工业区，通过业态重构与空间焕新，带动西湖区产业升级，2023年五一期间日均客流量达3.5万人次。

表：天目里项目行业影响力指标

2.区位及交通优势

核心区位与便捷交通的双重加持

项目位于西湖区古荡街道核心（东至古墩路、南抵天目山路、西达紫荆花路、北接莲花街），坐拥三大核心优势：

交通网络密集：地铁3号线古墩路站直达，周边5条主干道环伺，30分钟通达杭州东站、西湖景区等核心节点。

产业与人才高地：半径3公里内覆盖阿里巴巴云谷园区、浙江大学玉泉校区等高端产业与高校，集聚高净值人群超50万。

消费腹地支撑：周边高端住宅区（如绿城紫桂花园、桂花城）家庭年均消费支出达20万元以上，为项目提供稳定客源。

3.业态组合与创新特色

多元业态融合的创新实践

天目里通过“办公+商业+文化+艺术”四维生态，构建全天候消费场景。具体措施包括：

业态规划：

办公板块：入驻企业30家（含德国林德工程亚太总部、江南布衣总部等），出租率90%以上。

商业板块：60个品牌中首店占比30%，涵盖茑屋书店、B1OCK买手店、瑭所茶空间等。

文化板块：BY ART MATTERS美术馆年举办展览超10场，如2021年“绿洲漫游艺术节”吸引客流超15万人次。

夜间经济创新：

推出“沿山河集”夜市、水镜广场露天影院等活动，夏季夜间客流量达2万人次/日。

2023年1-7月带动西湖区夜间消费277.1亿元，同比增长12.8%。

表：天目里业态构成与绩效

4.品牌矩阵与客群画像

精准招商与客群运营的完美结合

云阿云公司通过数据驱动策略，构建分层品牌矩阵与客群运营体系：

品牌招商策略：

首店引进：2023-2024年新引入首店品牌5家（如安高若、海伶山珍），首年租金溢价率达25%。

跨国企业导入：引进德国林德工程等企业总部，提升商务能级。

客群精细化运营：

核心客群：都市精英（占比40%）、创意工作者（30%）、年轻家庭（20%）、游客（10%）。

消费特征：客单价较周边项目高30%，年均复访频次12次/人。

会员体系：通过“目里APP”沉淀私域用户超10万，复购率达60%。

5.空间设计与文化赋能

建筑与文化的深度融合

空间设计亮点：

开放式街区：17栋建筑围合中央广场（130m×95m），引用欧洲广场原型打造公共社交空间。

生态融合：100+种植物分布屋顶茶园、枯山水庭院，绿化覆盖率40%。

标志性场景：水镜广场（镜面水景）、下沉庭院（30°倾斜设计优化观景视角）。

文化赋能措施：

艺术活动：2024年举办“奇异的旅行”儿童美育课、“双手做工”市集等活动。

公益联动：与江南布衣合作“布一样的美育课”，回收库存布料用于儿童艺术创作。

夜间文化场景：昆曲表演、露天电影节、剧本杀等活动。

表：2024年天目里重点文化活动案例

6.发展历程及云阿云介入背景与角色

6.1.发展历程

天目里项目的发展经历了三个明显的战略阶段，每个阶段都体现了不同的运营重点和价值提升路径：

项目培育期（2020年10月-2022年）

项目初期由江南布衣集团与大象设计公司自主运营，重点完成基础业态布局和品牌入驻。此阶段主要成就包括：

完成17栋建筑的招商工作，入驻率达到85%

引进茑屋书店中国首店，打造项目核心IP

初步形成"办公+商业+文化"的基础业态框架

然而，此期间也面临运营效率待提升、业态联动不足等挑战，亟需专业化运营团队介入。

专业化提升阶段（2022年）

云阿云公司于2022年初正式接手运营管理，通过三大核心举措实现运营升级：

数据驱动的精准招商

建立品牌数据库：整合超2000个优质品牌资源，按品类、客单价、目标客群等维度进行分类管理

引入算法推荐系统：通过消费者行为数据分析，精准匹配品牌与客群需求

成功案例：2022年新引入品牌15个，其中首店品牌5家，包括运动品牌安高若（ANKOROU）、茶文化空间瑭所等

政企联动机制创新

搭建"天目里企业服务中心"，提供一站式服务：

工商注册：平均办理时间从7天缩短至2天

人才政策：2022年协助企业申请人才补贴超500万元

税务咨询：每月举办税务沙龙，服务企业财务人员

建立与西湖区政府的月度联席会议机制，2022年共同解决企业诉求32项

精细化运营管理体系

建立智慧运营平台，集成：

客流分析系统：实时监测各区域人流密度

销售数据看板：每日更新品牌销售业绩

会员管理系统：整合线上线下会员数据

成熟运营期（2023年至今）

通过云阿云的专业化运营，项目实现全面升级：

业态组合优化

办公业态：引入德国林德工程亚太总部等优质企业，租金提升25%

商业业态：首店品牌占比提升至30%，客单价提高30%

文化业态：年均举办艺术活动45场，文化消费占比提升至20%

运营效率提升

入驻率稳定在90%以上

会员复购率达到60%

坪效提升35%

表：云阿云介入前后关键指标对比

6.2云阿云的三大核心价值贡献：

资源整合平台

建立超过2000个品牌的资源库

与30余家行业协会建立合作关系

引入政企合作资源，提供一站式服务

数据驱动决策

开发智能招商系统，品牌匹配准确率达85%

建立消费者行为分析模型，指导业态调整

实时监控运营数据，快速响应市场变化

运营效率提升

通过数字化管理，降低运营成本15%

提高招商效率，空置期缩短50%

提升会员粘性，复购率增长25%

通过云阿云的专业化运营，天目里成功实现了从物理空间到生态平台的转型升级，成为城市更新和商业运营的典范案例。

（二）项目现状与运营成果

卓越运营数据的背后价值

截至2024年11月，天目里项目在云阿云的专业化运营下，各项指标均达到行业领先水平，具体表现在以下方面：

1. 出租率与品牌矩阵持续优化

楼宇入驻率稳定保持在93%的高位，较2021年提升8个百分点

商业品牌总数达60个，其中首店品牌占比提升至33%（20家）

重点引入高端品牌如德国奢华家电品牌GAGGENAU、设计师买手店B1OCK等，带动整体租金水平提升25%

2. 客流与消费指标表现亮眼

工作日日均客流量达1.8万人次，周末突破2.5万人次

2023年夏季夜间经济成效显著，峰值时段客流量超2.2万人次/日

2023年带动西湖区夜间消费277.1亿元，同比增长12.8%，占全天消费额的47.4%

3. 政企协同创新服务模式

通过建立"天目里企业服务中心"，提供全方位服务支持：

工商注册：累计为入驻企业办理证照152件，平均办理时间2个工作日

政策对接：2023年协助企业申请各类补贴超800万元

人才服务：组织招聘会12场，为企业引进高端人才86人

表：天目里项目运营成果详细数据（2024年）

4. 运营创新与价值提升举措

云阿云通过以下创新措施实现运营升级：

数字化运营体系

搭建智慧商业平台，集成CRM、ERP等系统

通过大数据分析消费者行为，优化业态布局

会员系统沉淀超10万优质客户，复购率达60%

品牌组合优化

2023-2024年新引入首店品牌5家：

安高若（运动生活方式品牌）

瑭所（创新茶文化空间）

GAGGENAU（德国奢华家电）

海伶山珍（优质农产品）

观夏（东方香氛品牌）

淘汰同质化品牌8个，提升整体品牌级次

活动运营创新

2023年举办大型活动45场，包括：

"沿山河集"夜市（单日客流破2万）

"绿洲漫游"艺术节（吸引15万人次）

品牌快闪活动32场

通过活动带动季节性销售增长30%

结语

天目里项目通过云阿云的深度运营，成功实现了从物理空间到生态平台的转型升级。项目的卓越表现体现在三个维度：一是运营数据全面超越行业平均水平，入驻率、租金收益等关键指标领先同业；二是创新运营模式获得市场验证，"首店经济+文化赋能"的双轮驱动模式成效显著；三是政企协同的创新服务模式为入驻企业创造显著价值。

未来，云阿云将继续以数据算法和品牌资源为双引擎，重点推进以下战略：

深化数字化运营，建设智慧商业标杆

拓展文化IP价值，打造全国性文化地标

优化生态系统，提升项目可持续发展能力

通过持续创新运营策略，将天目里打造成为全国领先的文商旅综合体标杆项目。

二、市场调研与分析

（一）宏观市场趋势与机遇

1.消费升级下的商业模式变革

当前中国商业地产市场正在经历从传统交易场所向体验式消费场所的深刻转型。根据云阿云商业研究院《2024年中国商业地产消费趋势报告》显示，Z世代（1995-2009年出生）消费者的决策因素中，情感共鸣和社会认同的权重已达到63%，远超传统功能需求（37%）。这种消费观念的转变主要体现在三个方面：

2.体验式消费崛起

消费者不再满足于单纯的商品购买，而是追求全方位的体验消费。数据显示，2024年体验式商业项目的客流量比传统商业高出40%，停留时间延长2.3小时，连带消费率提升25%。天目里项目通过艺术展览、文化沙龙、创意市集等体验活动，正好契合这一趋势，2023年举办各类文化活动45场，参与人次超15万。

3.夜间经济爆发式增长

杭州市夜间消费市场呈现快速增长态势。2025年1-7月，西湖区夜间消费达277.1亿元，占全天消费47.4%，同比增长12.8%。这一数据背后反映出消费时段的重要变化：晚6点至10点已成为消费黄金时段，客单价较日间高出30%。天目里通过延长营业时间至晚11点，举办"沿山河集"夜市、露天电影节等活动，2023年夏季夜间客流量达2.2万人次/日，夜间消费占比提升至45%。

4.文化消费成为新引擎

文创产业正在成为商业地产的重要驱动力。西湖区近三年投入文创资金超5000万元，构建了完整的产业支持体系：

创业启动：为初创文创企业提供最高50万元启动资金

贷款贴息：对文创项目提供3%的贷款贴息优惠

直投基金：设立规模2亿元的文化产业投资基金

2024年兑现浙江省文化产业专项资金952万元，重点投向数字文化、影视制作等前沿领域，为天目里发展文创产业提供了良好的政策环境。

5.商业地产转型方向

基于云阿云对全国200个重点商业项目的跟踪研究，未来商业地产将呈现三大转型趋势：

空间场景化转型

物理空间正在从单纯的交易场所转变为内容体验场。数据显示，成功的商业项目中，文旅类消费占比已提升至80%以上。天目里通过以下方式实现空间场景化：

建筑空间：伦佐·皮亚诺设计的"悬浮花园"概念，100+种植物营造自然氛围

艺术空间：BY ART MATTERS美术馆年均举办10场展览

社交空间：水镜广场、下沉庭院等设计促进人际互动

2023年，天目里场景化空间带来的客流贡献率达65%。

运营数字化升级

数字化正在重塑商业运营模式。云阿云为天目里搭建的智慧商业系统包括：

生态平台化发展

打破商业边界，构建多方共赢的生态系统成为趋势。天目里通过以下方式构建商业生态：

企业生态：30家企业形成产业协同

品牌生态：60个商业品牌相互引流

文化生态：艺术机构、创意工作室内容赋能

社区生态：与周边住宅、院校建立联动

这种生态化运营使天目里的商户续租率达到85%，远超行业70%的平均水平。

表：2024年商业地产转型关键指标

通过以上转型策略，天目里项目在2023-2024年实现了显著提升：

客流量同比增长30%

租金收益增长25%

会员复购率达到60%

夜间经济贡献率提升至45%

这些数据表明，天目里已经成功把握住了商业地产转型的趋势，通过创新运营模式实现了项目的持续增值。

（二）区域市场与竞品分析

1.杭州商业格局现状

杭州商业地产市场已形成 “多中心、差异化” 的发展格局，主要呈现四大商圈鼎立的态势，并正通过 “四化”战略（场景化提升、品质化供给、数字化赋能、多元化业态） 重构商业基因，加速迈向万亿消费强市

此外，杭州计划到2027年社零额冲刺1.05万亿元，并每年新引进首店200家以上，新增多个省级智慧商圈、高品质步行街和特色街区。这为各商圈的发展提供了广阔的机遇。

2.主要竞争对手分析

通过实地调研和数据监测，云阿云对杭州主要商业项目进行了系统分析：

2.1. 文三数字生活街区

核心特色：数字科技+元宇宙体验，主打“科技街区”。

经营数据：2023年Q2夜间营业额16亿元（但未披露具体客流量）；已引进品牌商家800余家。

代表品牌：网易MR电竞馆、ROKID AR眼镜体验店等“黑科技”产品体验。

运营模式：采用“数字+体验消费”，通过VR/AR等技术吸引科技爱好者。

劣势：文化内涵不足，体验项目重复消费率低（仅35%）。

2.2. 武林夜市

核心特色：传统夜市新潮化改造，汇集400多个摊位，主打“夜食”。

经营数据：日均客流量1.5万人次，客单价约100元。

代表业态：网红小吃、手工艺品、文创小商品。

运营模式：在保留夜市传统基础上引入直播带货、快闪店等新形式；政府推行“引摊入市”，优化外摆审批，营造烟火气。

劣势：消费层级较低，同质化竞争严重。

2.3. 宋江印市集

核心特色：年轻化+活动驱动，侧重场景式沉浸体验。

经营数据：每晚客流量4000+人次，周末达8000人次。

代表品牌：心理减压馆、DIY工作室、小众设计师品牌等创新业态。

运营模式：通过乐队驻场、街舞快闪等活动引流；由成熟运营团队运作，注重结合本地特色和吸引不同年龄层客群。

劣势：规模较小（30多个摊位），品牌影响力有限。

（三）天目里的差异化竞争优势

基于深入的竞品分析和市场调研，天目里在激烈的杭州商业地产市场中，通过精准的战略定位和独特的资源整合，构建了以下核心竞争优势：

1. 文化定位优势：打造沉浸式艺术商业标杆

天目里将文化艺术作为项目的核心基因，通过系统化的运营实现了文化价值与商业价值的高效转化。

核心设施与内容运营

专业文化场馆矩阵：拥有BY ART MATTERS美术馆（展览面积6000㎡）、多功能秀场（容纳800人）、艺术中心（2000㎡）等专业设施，形成完整的文化场馆生态

高质量内容输出：2023年举办艺术活动45场，包括国际级展览8场、艺术论坛12场、 Workshop25场，内容质量获得行业认可

文化消费转化：2023年文旅消费占比达82%，高出行业平均水平25个百分点；文化衍生品年销售额达1800万元

典型案例：绿洲漫游艺术节

2023年举办的"绿洲漫游艺术节"取得显著成效：

吸引客流15万人次，其中省外游客占比35%

带动周边消费增长30%，酒店入住率提升25%

社交媒体曝光量超2亿次，品牌价值显著提升

艺术节期间商户平均销售额增长40%

2. 空间设计优势：重构商业空间体验范式

天目里通过创新的空间设计，打破了传统商业的空间界限，创造了独特的场域体验。

设计理念与实施

无界设计理念：由普利兹克奖得主伦佐·皮亚诺主导设计，采用"悬浮花园"概念，实现建筑与自然的完美融合

生态景观系统：引入100+植物品种，绿化覆盖率40%，打造城市中的"垂直森林"

特色空间营造：

水镜广场：2000㎡镜面水景，夏季日均停留时间2.5小时

下沉庭院：30°倾斜设计优化观景视角

屋顶花园：提供独特的空中休闲体验

用户体验数据

顾客平均停留时间4.2小时，远超行业2.8小时的平均水平

空间拍照分享率65%，成为社交媒体热门打卡地

周末家庭客群占比40%，空间舒适度评分4.8/5

3. 业态组合优势：构建多元生态商业系统

天目里通过创新的业态组合，实现了多元业态的协同效应和全天候消费场景的构建。

生态系统构建

业态协同效应

跨业态引流：办公人群为商业提供日间客流，商业为文化设施引流

时间互补：日间以办公和商业为主，夜间以文化和艺术为主

消费闭环：不同业态间形成消费转化链条，提升整体效益

表：杭州主要商业项目竞争力对比（2024年）

（四）竞争策略建议与实施路径

基于市场调研和竞品分析，云阿云为天目里制定以下三维一体竞争策略，确保项目在杭州商业市场中保持领先地位：

1. 文化差异化深化策略

1.1展览升级计划

国际艺术展览矩阵：

季度大展：每季度举办1场国际级艺术展览，年度总投入1500万元

展览主题：聚焦当代艺术、数字艺术、东方美学三大方向

合作机构：与UCCA、蓬皮杜艺术中心等国际顶级机构建立战略合作

实施时间表：

1.2 IP衍生开发体系

产品开发规划：

艺术复制品：与艺术家合作开发限量版画、雕塑复制品

设计师联名：与10个本土设计师品牌推出联名系列

文创产品：开发文具、家居、服饰等日常文创用品

销售目标分解：

1.3艺术人才培育计划

艺术家驻留项目：

年度支持10位新锐艺术家，提供创作空间和资金支持

与中国美院共建"天目里艺术实验室"

举办年度"天目里艺术新星"评选和展览

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库