商业地产案例分享-杭州天目里项目（二）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告深入剖析杭州天目里项目，聚焦其“艺术+商业”独特生态。报告详述云阿云如何通过精准招商、数据化运营及资产优化，打造首店经济标杆与文化地标，为高端城市综合体提供卓越运营与价值提升的范本。全文共47300字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

艺术商业标杆的运营解密

杭州天目里项目招商、运营与资产管理全案报告

目录

一、项目概述与现状分析

二、市场调研与分析

三、项目定位与战略规划

四、招商策略与实施计划

五、运营管理体系建设

六、资产优化与价值提升

七、财务分析与风险控制

八、执行计划与绩效评估

二、市场调研与分析

2. 数字化体验提升策略

智慧系统建设规划

投资分配：

AR导览系统开发

功能模块：

室内导航：精准定位店铺位置，提供最优路径规划

展品解读：扫描艺术品获取深度解读和创作者故事

互动体验：AR寻宝游戏，提升游览趣味性

预期效果：停留时间提升15%，互动参与度提升40%

会员大数据应用

数据整合：整合线下消费、线上行为、社交媒体等多维度数据

精准营销：基于用户画像实现个性化推荐和营销

会员权益：建立积分兑换、专属活动、优先预约等会员特权体系

3. 夜间经济深化策略

3.1主题夜间活动规划

"天目里之夜"系列活动：

3.2时间延长计划

延长营业：美术馆、书店延长至晚10点

夜间专属：推出晚间专属展览和活动

配套服务：延长餐饮业态营业时间，提供夜间专属套餐

3.3业态优化引入

重点引入业态：

高品质 lounge bar： targeting 高端商务客群

沉浸式剧场：提供夜间文化娱乐体验

特色餐饮：米其林星级餐厅夜间专场

预期目标：夜间客单价提升20%，夜间消费占比提升至50%

4.预期实施成效

通过以上策略的全面实施，天目里项目预计在2025年实现以下量化目标：

4.1经济效益提升：

客流量：2.6万人次/日，增长率30%

夜间消费占比：50%，提升5个百分点

文化消费占比：30%，提升5个百分点

整体营收增长：25%

净利润率提升：3个百分点

4.2品牌价值提升：

媒体曝光量：增长50%

社交媒体互动量：增长80%

顾客满意度：4.8/5分

会员忠诚度：复购率65%

案例分析：上海TX淮海成功经验

借鉴上海TX淮海的年轻化改造经验，天目里将通过：

建立"内容共创"机制，与消费者共同创造价值

打造"常来常新"的体验环境，保持项目新鲜感

构建"线上线下"融合的消费场景

预计这些举措将帮助天目里实现类似的成功转型。

5.实施保障措施：

成立专项项目组，确保策略落地

建立月度复盘机制，及时调整优化

设置KPI考核体系，确保目标达成

预留15%预算作为灵活调配资金

通过以上深度策略实施，天目里将进一步巩固其在杭州商业市场的领先地位，成为全国文商旅综合体标杆项目。

三、项目定位与战略规划

（一） 愿景与定位体系

基于对杭州商业市场趋势的深度洞察和项目自身特质分析，云阿云为天目里构建了多层次、系统化的定位体系，确保项目在激烈的市场竞争中保持独特性和领先优势。

1.全球愿景：国际时尚文化新地标

定位目标

将天目里打造成为"国际时尚文化新地标"，成为杭州向世界展示城市文化软实力的"金名片"。这一愿景基于以下三大支柱：

文化影响力构建

建立全球艺术交流平台，每年举办2场国际级艺术展览

与V&A博物馆、蓬皮杜中心等机构建立战略合作

2027年前跻身全球十大文化商业综合体，国际知名度提升至行业前20%

客流结构优化

国际游客占比从当前8%提升至25%

建立多语种导览服务体系，提升国际游客体验

与全球50家高端旅行社建立合作，纳入国际旅游线路

时尚话语权

举办杭州国际时尚周，成为亚洲时尚新据点

引入10个国际一线时尚品牌旗舰店

建立设计师孵化平台，培育本土设计力量

2.城市使命：最富活力的文化消费场域

七大主题融合

通过"轻生活、文创、艺术、时尚、休娱、创业、潮聚"七大主题的有机融合，重塑城市生活方式：

轻生活空间

引入慢生活品牌15家，打造减压休闲空间

设置冥想花园、瑜伽平台等健康设施

工作日午间客流提升至日均5000人次

文创集聚区

集聚文创企业50家，形成产业集聚效应

建立文创产品研发中心，年推出新品200款

文创消费占比提升至35%

艺术体验场

年举办艺术活动100场，其中大型展览12场

建立公众艺术教育体系，年培训学员5000人

艺术品交易额突破1亿元

数据目标

年客流量突破1000万人次

文化消费占比超30%

会员复购率达65%

夜间经济贡献50%营收

3.价值定位：三维度创造差异化价值

功能维度：24小时活力街区

打造"工作+生活+休闲+文化"一站式体验中心，突破传统商业时间限制：

情感维度：第三生活空间

通过环境营造和内容运营，打造激发灵感、促进交流的社交场域：

环境设计：40%绿化覆盖率，100+植物品种

社交空间：设置20个特色社交点位

内容运营：日均举办3场社群活动

情感连接：顾客月均到访频次4.2次

社会维度：城市更新典范

实现商业价值与社会价值的统一：

就业创造：提供3000个就业岗位

文化贡献：年举办公益活动50场

环境可持续：获得LEED金级认证

产业带动：带动周边商业价值提升30%

4.定位演绎与实施路径

4.1定位演进历程

天目里的发展遵循清晰的三阶段演进路径，每个阶段都聚焦不同的战略重点并取得显著成果：

1.0阶段：物理空间构建期（2020-2022）

此阶段以硬件设施建设和基础功能实现为核心目标，主要成就包括：

完成17栋建筑的主体建设和基础设施配套，总投资额达45亿元

引入伦佐·皮亚诺"无界"设计理念，打造标志性建筑景观：

水镜广场：2000㎡镜面水景，成为项目标志性景观

垂直绿化：种植100+植物品种，绿化覆盖率40%

艺术装置：设置10处永久性艺术装置作品

建立基础商业生态，首期入驻率达成85%，引入茑屋书店中国首店等标杆品牌

2.0阶段：业态优化期（2022-2024）

在硬件基础完善后，重点转向业态优化和品牌升级：

品牌组合重构：淘汰同质化品牌15个，新引入首店品牌20个

业态比例优化：文化业态面积占比从15%提升至25%

运营效率提升：通过云阿云智慧商业系统，人效提升30%，坪效提升25%

客群结构改善：高端客群占比从20%提升至35%，客单价增长40%

3.0阶段：生态平台期（2025-2027）

当前进入生态价值深度挖掘阶段：

文化价值转化：文创产品年销售额目标3000万元

平台化运营：建立天目里文化创意产业联盟

国际化升级：国际游客占比目标提升至25%

可持续发展：获得LEED金级认证，实现碳中和运营

量化指标体系

为确保定位目标的实现，建立可量化的指标体系：

4.2差异化竞争优势

通过系统化的定位实施，天目里建立起三大核心竞争优势：

文化深度优势

相比传统商业项目，天目里在文化内涵方面提升50%，具体体现在：

文化业态占比达25%，超出行业平均水平15个百分点

年文化内容投入5000万元，是传统项目的3倍

文创产品毛利率达60%，贡献25%的利润

体验广度优势

相较于数字商业项目，天目里在体验维度方面增加70%：

设置20个特色体验场景，包括沉浸式艺术空间、互动装置等

月均举办150场体验活动，参与人次超10万

体验消费占比达40%，客户满意度评分4.8/5

时间长度优势

相比同类项目，天目里在营业时间方面延长40%：

部分业态24小时营业，夜间客流占比达45%

延长时段营收贡献率30%，利润率比日间高15%

夜间会员复购率达70%，超出日间10个百分点

5.实施保障机制

为确保定位目标的实现，建立四大保障机制：

组织保障

成立定位实施领导小组，由云阿云CEO亲自负责

设立国际推广、内容运营、夜间经济等专项团队

建立跨部门协同机制，每月召开定位实施评估会

资源保障

三年投入1.5亿元定位实施专项资金

与50家国际机构建立战略合作

引进专业人才100人，组建专业化运营团队

考核保障

将定位指标纳入各部门KPI考核体系

建立月度跟踪、季度评估、年度考核机制

设立专项奖励基金，激励定位目标达成

迭代保障

每半年进行一次定位实施效果评估

根据市场变化及时调整实施策略

建立快速试错和优化机制

通过以上实施路径和保障机制，天目里将稳步推进定位升级，最终实现成为国际时尚文化新地标的战略目标。云阿云将通过数据驱动的精细化运营，确保各阶段定位目标的达成，使天目里持续保持市场领先地位

（二）业态规划与功能布局

1.业态组合战略

天目里创新性地采用"首店-首秀-首展"三维一体的生态链模式，通过持续的内容更新和业态创新保持项目的新鲜度和吸引力。基于云阿云大数据平台的市场洞察和消费者行为分析，制定了科学的业态配比和绩效目标体系。

1.1生态链运营模式

首店经济生态：

建立首店品牌资源库，储备优质品牌超500个

创新合作模式：采用"固定租金+营业额提成"的弹性合作方式

首店孵化计划：每年重点培育5-8个新兴品牌，提供装修补贴和营销支持

首店绩效保障：设立3个月培育期，期间租金优惠最高达50%

首秀活动矩阵：

月度新品首发：联合品牌每月举办新品发布会

季节性时尚大秀：一年四次主流季时尚发布会

设计师作品首秀：为本土设计师提供展示平台

首秀转化机制：秀场订单即时转化，实现"即秀即买"

首展内容运营：

国际级艺术展览：每年引进4场国际水准艺术大展

主题性文化展览：每季度推出1个原创文化主题展

商业品牌展览：为优质品牌提供产品艺术化展示空间

展览延伸开发：衍生品开发收益率目标30%

1.2精细化业态配比规划

基于2年运营数据的深度分析和行业标杆对比，制定以下优化后的业态配比：

1.3各业态规划

零售业态细分规划：

时尚服装：引入8个设计师品牌，4个国际品牌

生活方式：包含家居、文创、运动等品类

数码科技：重点引入体验式零售品牌

美妆护肤：引入5个国际美妆品牌旗舰店

餐饮业态分级规划：

高端餐饮（20%）：客单价300元以上，如山葵家旗舰店

休闲餐饮（50%）：客单价100-300元，如瑭所茶空间

快食轻餐（30%）：客单价50-100元，如%Arabica咖啡

文化娱乐业态配置：

文化艺术：美术馆、画廊、艺术工作室（60%）

娱乐体验：VR体验馆、沉浸式剧场（30%）

教育学习：书店、文化讲堂（10%）

1.4绩效目标保障措施

零售业态：

建立品牌淘汰机制，末位10%品牌年更新率

提供销售数据分析支持，指导品牌优化商品结构

组织联合营销活动，提升整体客流转化率

餐饮业态：

推行时段差异化运营，提升坪效

建立中央厨房共享体系，降低运营成本

开发联名套餐，促进跨业态消费

文化娱乐业态：

推行会员制，提高复购率

开发衍生品，拓展收入来源

举办公教活动，增强客户粘性

动态调整机制

建立月度业态健康度评估体系

设置关键指标预警机制：

坪效连续3个月低于目标80%

客流量连续2个月下降超15%

客户满意度低于4分（5分制）

每季度进行业态优化调整，年调整比例控制在15-20%

通过以上精细化的业态规划和动态运营机制，天目里将确保各业态协调发展，实现最佳的投资回报和消费体验。预计实施后，项目整体坪效将提升25%，客户停留时间延长至4.5小时，复购率提升至60%。

2.楼层业态规划与品牌落位

2.1各楼层业态及品牌落位

地下B1层：潮流生活体验馆（面积：15000㎡）

楼层定位：面向Z世代的潮流社交空间，打造24小时年轻力中心

租金水平：600-800元/㎡/月，采用"固定租金+营业额提成"模式

焕新重点：每季度更新30%潮流品牌，保持新鲜度；增设数字互动装置

业态组合与品牌落位：

品牌组合策略：

国际潮流品牌：Chao's Friends（中国首店）、KNOWIN（杭州旗舰店）

美妆集合店：屈臣氏Colorlab（黑科技美妆体验）、月魁星和凤池夸美妆

时尚潮品：JNBY BY JNBY、OUDAVKYO、The 30half 叁拾號半、BAD MARKET、游隙 UOOSEE及帝车星皮具

轻餐茶饮：%Arabica（特色店型）、奈雪的茶PRO（概念店）

生活配套：Ole'精品超市（高端生鲜+进口商品）

业态组合优化：

潮流零售（40%）：引入Chao's Friends潮玩集合店（800㎡）、KNOWIN潮流实验室（600㎡）、Badmarket生活方式集合店（400㎡）

生活配套（30%）：Ole'精品超市（3000㎡）、屈臣氏Colorlab美妆概念店（500㎡）、华为智能生活馆（400㎡）

轻食餐饮（30%）：%Arabica咖啡（200㎡）、奈雪的茶PRO店（300㎡）、Shake Shack汉堡（400㎡）

布局策略：

北区：超市及生活配套，利用物流便利性

中区：潮流品牌集合，设置开放式卖场促进社交互动

南区：轻餐饮区，与地铁出入口直接连通，提升可达性

营销支持：

每月举办"潮流之夜"主题活动

与小红书合作打造打卡点位

推出夜间消费折扣（晚8点后8折优惠）

政策支持：

申请杭州市夜间经济示范区政策补贴

享受新消费品牌引进奖励资金

获得区级文创产业扶持资金

地面1-2层：国际时尚与首店矩阵（面积：30000㎡）

楼层定位：国际级时尚标杆，杭州首店经济核心承载区

租金水平：1000-1500元/㎡/月，优质品牌提供装补支持

焕新重点：年度首店更新率不低于30%；打造数字旗舰店概念

业态组合与品牌落位：

品牌组合策略：

重奢标杆：Hermès（杭州旗舰店）、GUCCI（全新概念店）、TASAKI和琥福珠宝

首店品牌：观夏（东方香氛首店）、闻献（高端香水首店）

高端餐饮：瑭所（新式茶文化）、山葵家（Omakase日料）

体验业态：戴森体验店、特斯拉体验中心（科技+生活）、云霞兽未来馆（智能+体验）

业态组合升级：

国际零售（50%）：

茑屋书店（2000㎡）：融合图书、文创、展览功能

安高若旗舰店（800㎡）：运动生活方式体验空间

观夏旗舰店（400㎡）：东方香氛文化体验馆

精品餐饮（27%）：

瑭所茶空间（600㎡）：新式茶文化体验

山葵家精致料理（500㎡）：Omakase日料旗舰

Ladurée马卡龙沙龙（300㎡）：法式甜点概念店

体验业态（23%）：

戴森体验店（400㎡）：科技+生活体验空间

特斯拉体验中心（600㎡）：新能源汽车展厅

云霞兽未来馆（600㎡）：新能源汽车展厅

索尼数码工作室（300㎡）：影像创作体验空间

布局策略：

临街店铺：重奢品牌矩阵，最大化昭示性

中心区域：首店品牌集群，形成聚集效应

连接区域：休闲餐饮配套，提升停留时间

营销支持：

开展"首店经济峰会"年度活动

打造"天目里首发"IP系列活动

与国际品牌联合举办限量产品首发

政策支持：

享受杭州市首店经济引进奖励（最高500万元）

获得境外品牌引进通关便利化支持

申请国际消费中心城市建设项目资金

3-5层：文化创意与体验空间（面积：22500㎡）

楼层定位：文化创意发源地，深度体验聚集区

租金水平：400-600元/㎡/月，对优质内容机构提供优惠租金

焕新重点：季度主题展览更替；文创产品月度上新

业态组合与品牌落位：

品牌组合策略：

文化艺术：BY ART MATTERS美术馆（国际级展览）、晓书馆（公益阅读）

创意办公：江南布衣设计中心（总部功能）、大象设计（创意输出）

体验业态：M511光影汇（沉浸式VR）、手艺工坊（传统手作）

业态组合深化：

文化业态（40%）：

BY ART MATTERS美术馆（6000㎡）：国际级艺术展览空间

晓书馆（2000㎡）：公益图书馆+文化讲堂

单向空间（800㎡）：作家书店+文化沙龙

创意办公（30%）：

设计师工作室（3000㎡）：独立设计师聚集区

创意孵化空间（2000㎡）：文创初创企业孵化器

共享办公区（1500㎡）：自由职业者工作空间

体验业态（30%）：

M511光影汇（1000㎡）：沉浸式VR体验馆

手艺工坊（800㎡）：传统手作体验空间

声音实验室（500㎡）：音频内容创作基地

布局策略：

北栋：文化艺术空间，保持相对独立和安静

南栋：创意办公区，提供灵活办公解决方案

连廊：体验业态区，促进跨业态互动交流

营销支持：

推出"艺术会员"年卡体系

开展"设计师驻留计划"

举办月度"创意市集"活动

政策支持：

申请文化产业发展专项资金

享受文创企业税收优惠政策

获得艺术人才培养项目支持

6-7层：高端餐饮与休闲娱乐（面积：15000㎡）

楼层定位：品质生活目的地，夜间经济核心区

租金水平：800-1200元/㎡/月，采用保底租金与流水倒扣取高

焕新重点：季节性菜单更新；夜间活动月度创新

业态组合与品牌落位：

品牌组合策略：

高端餐饮：新荣记（台州菜精品）、桂语山房（创意杭帮菜）

休闲娱乐：CINITY影院（高端观影）、MAO Livehouse（音乐现场）

健康养生：隐溪茶馆（高端茶空间）、水疗中心（身心疗愈）

业态组合提升：

高端餐饮（60%）：

新荣记（1200㎡）：台州菜精品旗舰店

桂语山房高端线（1000㎡）：创意杭帮菜

金沙厅（800㎡）：粤菜海鲜专门店

鮨晴树（600㎡）：高端日料Omakase

休闲娱乐（40%）：

CINITY高端影院（2000㎡）：巨幕影厅+VIP包厢

MAO Livehouse（1500㎡）：音乐演出现场

隐溪茶馆（1000㎡）：高端商务茶空间

水疗中心（800㎡）：高端身心疗愈空间

布局策略：

观景位置：设置全景餐厅，最大化景观价值

隐蔽区域：安排私密包间，满足高端商务需求

独立区域：规划娱乐业态，避免对餐饮区干扰

营销支持：

开展"星空晚餐"系列主题活动

推出"夜间消费券"促进晚间经济

与高端酒店合作推出联名套餐

政策支持：

申请餐饮品牌首店引进补贴

享受夜间经济示范点政策支持

获得绿色餐厅创建奖励资金

2.2跨楼层联动策略

垂直动线优化：

设置12部直达电梯，实现快速垂直交通

打造特色楼梯，促进层间自然客流流动

规划空中连廊，创造跨楼层体验场景

业态互动机制：

推出"楼层联动消费券"

开展"全楼宇主题营销活动"

建立"会员权益通用体系"

通过以上精细化的楼层规划和运营策略，天目里将实现各楼层的差异化定位和协同发展，提升整体商业价值和消费体验。预计实施后，项目整体客流量将提升30%，客单价增长25%，会员复购率达到65%。

3.空间布局优化与首店经济策略实施

3.1空间布局优化：构建"一核两翼三区"功能格局

基于人流模拟数据和消费行为分析，云阿云对天目里项目进行了科学的动线规划和空间布局优化，旨在实现客流高效流转和体验最优化。

一核：天目里广场-文化核心区（面积：8000㎡）

功能定位：项目的精神核心与主要集散广场

设计特色：

中心水景广场：2000㎡镜面水景，配备智能灯光系统

艺术装置区：定期更换国内外艺术家作品

活动舞台：300㎡可变形舞台，支持各类文化活动

客流组织：日均接待能力3万人次，峰值5万人次

品牌落位：茑屋书店、BY ART MATTERS美术馆入口、主力品牌旗舰店

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库