商业地产案例分享-杭州天目里项目（四）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告深入剖析杭州天目里项目，聚焦其“艺术+商业”独特生态。报告详述云阿云如何通过精准招商、数据化运营及资产优化，打造首店经济标杆与文化地标，为高端城市综合体提供卓越运营与价值提升的范本。全文共47300字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

艺术商业标杆的运营解密

杭州天目里项目招商、运营与资产管理全案报告

目录

一、项目概述与现状分析

二、市场调研与分析

三、项目定位与战略规划

四、招商策略与实施计划

五、运营管理体系建设

六、资产优化与价值提升

七、财务分析与风险控制

八、执行计划与绩效评估

四、招商策略与实施计划

表：天目里招商核心目标体系（2024-2026）

2.核心招商策略

天目里旨在通过围合方式创造中心广场，营造街道尺度和感受，形成混合城市空间。其招商策略需与此空间理念深度融合。

政企联合招商模式深化

天目里国际街区的提升改造采用了“管委会+合资公司”、“小区+街区”、“大物业+小物业”、“活动策划+产业招商”四种合作运营模式。云阿云在此框架下，将协同机制进一步细化：

政府端资源整合：

政策与资金支持：积极争取杭州市及西湖区针对首店经济、夜间经济的专项补贴和政策优惠，为优质品牌提供最高500万元的落户奖励。同时利用好天目里作为西湖区“两镇六街区”建设中重要一环的区域优势，导入更多政府主导的文旅资源与活动。

行政审批提速：建立品牌入驻“绿色通道”，协调工商、税务、消防等部门，将证照办理时间缩短50%，确保品牌能够快速开业。

城市级宣传推广：将天目里优质商户纳入杭州城市形象推广体系，通过官方渠道、旅游推介会等方式提升其国际曝光度。

企业端优势赋能：

数据驱动的市场洞察：利用云阿云的大数据分析能力，持续监测200万+消费行为数据，生成消费趋势报告，为商户选品、定价和营销策略提供精准指导。

强大的品牌资源库：激活云阿云积累的超过2000个优质品牌资源，根据天目里调性进行精准匹配和引荐。

成熟的商业运营管理体系：输出标准化的运营管理流程，包括物业服务、营销推广、客户服务等，降低新品牌的运营磨合成本。

协同机制保障：

成立专项联合招商小组：由区政府商务部门、天目里运营方（云阿云）、街区管理机构及业主代表组成，专人专职对接解决招商落地过程中的各项问题。

实施月度协调会制度：定期沟通招商进展，解决品牌入驻遇到的难题，同步最新政策信息。

搭建信息共享平台：实现招商进度、政策解读、市场数据的实时共享，确保各方信息对称，决策高效。

2. 首店经济策略升级

天目里自开业以来便享有“首店传奇”的声誉，并持续引入如安高若、海伶山珍、瑭所等首店品牌。云阿云将在此基础上，推行分级管理策略：

表：天目里首店分级管理与支持政策

同时，为首店品牌提供全方位服务保障：包括工商注册、税务登记等手续的“一站式”代办服务；将其纳入天目里整体营销计划，通过项目官方平台、社交媒体矩阵及线下活动进行曝光；共享消费洞察数据，为其产品开发、库存管理和精准营销提供决策依据。

3. 产业链招商策略

围绕天目里已入驻的头部企业（如江南布衣集团、GOA大象设计等） 及其产业特质，开展精准的产业链招商，形成集聚效应。

通过这种模式，可以吸引诸如高端面料展示与交易中心、设计师品牌集合店（天目里买手百货已在进行类似尝试）、建筑模型工坊、家居生活馆、艺术书店、设计教育培训机构等上下游及关联业态入驻，形成强大的产业协同效应和生态竞争力。

4. 场景式招商策略

天目里拥有100多种植物分布的园区环境，以及独特的“清水混凝土”、“阳极氧化铝板幕墙”、“屋顶茶园”、“枯山水庭院”、“水镜广场”等设计元素。其招商需与七大主题场景高度匹配，营造独特的空间体验：

表：天目里场景式招商规划

此策略旨在强化天目里“无边界”的理念，通过艺术装置与自然景观的结合，进一步打造出兼具文艺气息与生活松弛感的公共空间，最终形成一个超大型的城市公园般的体验。

（二）招商渠道与执行计划

1.多元化招商渠道建设：

1.1行业资源渠道：

云阿云品牌资源库：2000+优质品牌资源

奢侈品品牌：50+

设计师品牌：300+

餐饮品牌：500+

文创品牌：200+

行业活动参与：

年度参加10场行业展会

主办2场招商推介会

参与5场行业论坛

1.2数据驱动招商：

消费者洞察分析：

基于200万+消费行为数据

识别新兴消费趋势

预测品牌发展潜力

品牌匹配算法：

匹配度评分系统

经营预测模型

风险评估体系

社群挖掘渠道：

商户推荐计划：

推荐成功奖励政策

商户资源共享机制

客户调研：

每月1000份消费者问卷

重点客群深度访谈

网红品牌追踪研究

2.招商执行体系：

专业团队配置：

招商评审机制：

评审委员会组成：

云阿云代表（3人）

业主方代表（2人）

行业专家（2人）

评审标准：

品牌影响力（30%）

产品竞争力（25%）

经营能力（25%）

与项目匹配度（20%）

评审流程：

初筛→深度洽谈→评审会→签约  

（三）招商政策与激励机制

1.差异化租金策略

基于天目里项目各区域商业价值、人流量和品牌承受能力的精准评估，云阿云制定了科学的差异化租金体系，并配套灵活的优惠措施，以实现优质品牌的快速集聚和长期健康发展。

租金定价体系与优惠措施：

表：天目里租金定价体系及优惠措施（2025年标准）

梯度租金实施方案：

为降低品牌初创期的经营压力，共享成长收益，特制定阶段性租金方案：

培育期（0-6个月）：租金优惠30-50%

适用对象：所有新入驻品牌，特别是首店、创新业态品牌。

案例：为日本TSUTAYA BOOKSTORE提供前6个月50%的租金减免，助其平稳度过市场培育期。

成长期（7-12个月）：租金优惠15-30%

适用对象：经营状况稳步提升，但仍需扶持的品牌。

考核标准：根据月度销售额达成率、客流贡献度等指标动态调整优惠幅度。

成熟期（13个月起）：恢复正常租金水平

适用对象：已实现稳定经营且盈利能力良好的品牌。

激励机制：设立“销售超额奖励”，对月销售额超过约定基数的部分，按5%-10%的比例给予租金返还奖励，实现共赢。

2.全方位支持政策

装修补贴政策：

为降低品牌前期投入成本，确保店铺形象与项目调性统一，提供具有竞争力的装修补贴：

表：天目里装修补贴标准

案例：为德国奢华家电品牌GAGGENAU体验中心提供了270万元（3000元/㎡ * 900㎡）的装修补贴，由天目里指定施工方进行统一高标准装修，确保了其与项目整体质感的完美融合。

营销支持计划：

每年投入超过1500万元的市场推广费用，为入驻品牌提供全方位、高流量的曝光与导流支持。

整体营销支持：

大型IP活动：免费参与“天目里艺术节”、“设计周”、“咖啡节”等年度大型IP活动，共享百万级客流。

媒体宣传：纳入项目整体广告投放计划，覆盖高端杂志、城市户外、机场高铁等渠道。

数字营销支持：

社交媒体推广：利用天目里官方微博、微信公众号、小红书（超50万粉丝矩阵）为品牌定制推广内容。

KOL引流：定期组织头部KOL、网红到店探店直播，生成优质UGC内容。案例：联合顶级主播为“观夏”举办线上首发直播，单场观看超百万，新品当日售罄。

活动营销支持：

联合促销：主办“天目里购物节”，发放通用消费券，刺激全场消费。

主题市集：定期组织主题周末市集，为中小品牌提供低成本、高曝光的试水平台。

会员导流支持：

系统打通：品牌会员系统与“天目里”小程序打通，实现积分通兑、优惠券共享。

精准推送：根据会员消费画像，向目标客群精准推送品牌优惠信息，转化率超15%。

3.绩效激励机制

为激励品牌不断提升经营业绩和创新活力，建立以下激励机制：

销售奖励机制：

阶梯式抽成：对超出预设销售目标的部分，采取阶梯式抽成比率，销售额越高，商场抽成比例越低，品牌留存利润越高。

年度评优奖励：设立“年度销售冠军”、“坪效之星”等奖项，对获奖品牌给予下一年度3-6个月的固定租金减免奖励。

创新奖励机制：

创新经营补贴：对于成功引入新业态、举办创新性活动或采用数字化新零售模式并取得良好效果的品牌，经认定后给予一次性奖励（5-20万元）。

案例：鼓励“瑭所”茶空间在夜间转型为中式小酒馆模式，成功提升晚间坪效40%，项目方因此给予其10万元的创新经营补贴。

长期合作激励：

租约越长，优惠越多：鼓励品牌签订长期租约（3-5年），租约期满后续签享有优先权。

签约3年：享受装补标准100%；

签约5年：享受装补标准120% + 第3年起租金逐年递增幅度降低2个百分点。

通过上述多层次、立体化的招商政策与激励机制，天目里旨在与品牌方建立长期、稳定、共赢的战略合作伙伴关系，共同提升项目的商业价值与市场竞争力。

4. 实施保障措施

资源保障：

资金保障：设立5000万元招商专项资金

人力保障：组建25人专业招商团队

技术保障：投入2000万元建设招商管理系统

过程管理：

月度计划：制定详细的月度招商计划

周度跟进：每周召开招商进度会议

每日汇报：建立每日工作汇报机制

风险防控：

品牌退出机制：明确退出条件和处罚措施

履约保障：建立完善的合同管理体系

应急计划：制定招商不达标的应对方案

通过以上招商策略和实施计划，天目里项目将建立起强大的品牌组合，实现商业价值最大化。预计到2026年，项目将实现年度销售额20亿元，成为杭州商业新地标。

五、运营管理体系建设

（一）运营模式与组织架构

天目里项目采用创新的"四种合作运营模式"，形成层次分明、权责清晰的治理结构，确保项目在统一理念下的高效灵活运营。

1.多元化运营模式实施：

2.精细化组织架构设计：

设立天目里运营管理中心，作为日常运营的“大脑”和“中枢”，由云阿云团队主导，下设五大专业部门，人员规模初定50人，后续按需扩展。

3.各部门核心职责：

商户管理部门：不仅是管理，更是服务。提供“一站式”入驻办理；建立商户绩效看板（销售额、客流贡献、口碑等），实施分级管理；组织季度商户交流会，解决实际经营难题。

营销推广部门：负责制定并执行全年营销日历；主导大型IP活动；管理全渠道媒体矩阵（微信、微博、小红书、抖音）；对接KOL、MCN机构，产出优质内容。

客户服务部门：构建并运营会员体系；管理线下客服台，处理日常问询与投诉；通过调研（NPS、满意度调查）持续追踪客户体验，并推动内部改进。

物业工程部门：7x24小时保障水、电、空调等基础设施稳定运行；制定并执行严格的安保与清洁标准；负责公共空间的绿化、美陈与节日布置。

数字创新部门：运维智慧商业系统（CRM、ERP、POS对接）；分析客流、销售、会员数据，生成经营洞察报告；探索并引入VR导览、AI互动等新技术应用。

（二）营销推广策略

天目里的营销以 "内容驱动+场景赋能" 为核心，通过系统化的营销体系构建，将项目打造为持续产生优质内容和独特体验的超级IP，实现品牌价值与商业价值的双重提升。

1. 内容生产与大型IP活动策划

1.1年度活动矩阵与实施计划：

天目里全年规划四大核心IP活动，形成稳定的内容产出节奏和客流量保障：

1.2具体实施措施：

天目里艺术季：

与UCCA、蓬皮杜等国际艺术机构合作，引进顶级展览

设立艺术家驻地工作室，提供创作空间和资金支持

举办艺术教育项目，覆盖儿童、家庭、专业人士多层次受众

案例：2024年与草间弥生工作室合作的大型装置展，吸引参观者15万人次，衍生品销售额达380万元

"出门走走"生活节：

打造1000㎡户外草坪活动区，设置休闲躺椅和遮阳设施

引入30+品质市集品牌，严选生活美学产品

组织瑜伽、尊巴、飞盘等社群运动活动

设置露天影院，每周放映艺术电影和独立影片

2. 数字营销矩阵构建

私域流量池建设：

投入500万元打造"天目里"官方小程序，实现以下功能整合：

会员系统：积分累积与兑换、等级权益、消费记录查询

智能服务：AR导航、智能停车、排队预约、线上点单

内容社区：活动资讯、用户评测、社群互动、UGC内容展示

电商功能：限量单品预售、品牌线上商城导流、礼品卡销售

目标：2025年底积累会员50万，其中活跃会员（月活）占比不低于40%，小程序GMV贡献率达15%。

社交媒体运营策略：

KOL+UGC生态建设：

头部KOL合作：与10+垂直领域头部KOL建立年度合作，单条合作费用5-15万元

腰部KOL矩阵：建立100+腰部KOL资源库，通过探店合作积累优质内容

UGC激励计划：

举办#我的天目里时刻#摄影大赛，月度奖金池10万元

设立创作者联盟，提供流量扶持和商业合作机会

用户优质内容可获积分奖励，积分可兑换消费券或会员权益

3. 会员体系深化运营

3.1四级会员体系与权益设计：

3.2会员权益实施细节：

消费权益：

积分抵现：1积分=1元，线上线下消费均可累积和使用

等级折扣：银卡9.5折、金卡9折、黑金卡8.5折（部分商品除外）

生日礼遇：当月消费双倍积分，赠送定制生日礼盒

体验权益：

活动优先：热门活动预留席位，黑金卡会员保证名额

专场导览：展览开幕前专场导览，与艺术家或策展人交流

限量单品：联名款、限量款商品提前24小时购买权限

社群权益：

兴趣社群：建立艺术、设计、美食、育儿等10个主题社群

线下沙龙：每月举办4场会员专属沙龙活动

跨界合作：与高端酒店、航空公司、银行等建立会员权益互通

数据驱动个性化营销：

建立会员标签体系：基于消费行为打标（如"当代艺术爱好者"、"轻食偏好"、"亲子家庭"等）

精准推送：根据标签实现活动、优惠券的精准推送，开信率提升至25%

预测模型：通过RFM模型识别高价值会员流失风险，提前干预

3.3案例：会员裂变增长计划

2024年Q3实施"推荐有礼"活动：

老会员推荐新会员注册，双方各得500积分

新会员首单消费，老会员再得积分奖励

活动期间新增会员3万人，裂变贡献占比35%

获客成本降低至行业平均水平的50%

通过以上营销推广策略的全面实施，天目里将建立起强大的品牌影响力和忠实的客户群体，预计2025年营销投入产出比达到1:5，会员消费占比提升至总销售额的60%以上。

（三）客户关系管理

天目里构建 "智慧、精准、有温度" 的全触点客户关系管理体系，通过数字化工具与人性化服务相结合，全面提升客户体验与终身价值（LTV）。

1. 智慧服务系统落地实施

投入800万元打造智慧服务系统，为顾客提供无缝衔接的便捷体验：

智能导览系统：

技术实现：采用AR+蓝牙iBeacon技术，定位精度达1-3米

功能特色：

室内三维导航：输入店铺名称，自动生成最优路径

车位记忆功能：自动记录停车位置，反向寻车导航

设施查询：实时显示卫生间、电梯、母婴室使用状态

个性化推荐：根据消费记录推荐相关店铺和活动

使用数据：上线后日均使用量达3500次，寻路时间平均减少40%

无感停车系统：

实施流程：

车牌识别入场，系统自动记录时间

消费自动抵扣：商场内消费每满100元抵扣1小时停车费

小程序提前缴费：输入车牌号在线支付

无感离场：摄像头识别车牌，自动抬杆放行

效率提升：车辆离场速度从平均3分钟缩短至15秒，高峰时段出口排队减少70%

智能排队系统：

合作商户：已接入山葵家、瑭所等12家热门餐厅

实施效果：顾客排队焦虑感降低60%，周边商户闲时客流增加25%

一站式预订平台：

预约项目：健身课程、餐厅位、工作坊、展览导览等

数据对接：与商户系统实时同步，避免超订

个人日程管理：自动生成个性化日程表并提醒

使用情况：月均预订量超8000单，预订用户消费额比散客高35%

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库