商业地产案例分享-沈阳星摩尔项目（一）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告深度剖析沈阳星摩尔从“快时尚标杆”向“运动体验式商业”的战略转型路径。通过精准市场定位、业态创新重组、空间场景重构及数字化运营升级，系统解决项目同质化竞争与资产低效困境，为区域商业地产破局提供可复制的实战范例。全文共106000字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

从快时尚标杆到运动体验新地标

沈阳星摩尔资产优化全案实施专项报告

目录

报告前言

一、市场分析及项目概述

二、本体SWOT 及项目现状

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位升级与客群策略

六、招商创新及政策汇总

七、空间优化及场景创新

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与增值策略

十一、项目建议及行业启示

一、市场分析与项目概述

（一）全球商业地产运营趋势洞察

当前全球商业地产正经历 “从空间出租到价值运营” 的深度转型，体验式商业、数字化运营、资产轻量化三大趋势形成共振，推动头部项目向 “空间 + 内容 + 数据” 三维驱动模式升级，具体表现为：

1. 体验式商业：从 “业态叠加” 到 “场景共生”

趋势数据：据国际购物中心协会（ICSC）2024 年报告，全球 Top50 商业项目中，体验类业态（含运动、亲子、文化）平均占比已达 45%，较 2019 年提升 22 个百分点；客群因 “体验场景” 产生的消费金额占比超 60%，停留时长较传统零售项目高 2.3 倍。

核心逻辑：体验式商业不再是 “零售 + 餐饮 + 娱乐” 的简单组合，而是围绕特定客群需求打造 “可沉浸、可互动、可传播” 的场景生态。例如：

美国洛杉矶 The Grove：以 “美式小镇” 为场景核心，融合露天市集、街头演艺、节日装饰（如圣诞灯光秀），通过 “场景记忆点” 吸引客群年均到访 12 次，远超行业平均的 4.5 次；同时联动周边博物馆、剧院打造 “商业 + 文化” 动线，客群停留时长稳定在 5 小时以上。

日本东京 LaLaport 丰洲：聚焦 “家庭体验”，在 3.2 万㎡空间内嵌入室内主题乐园（Legoland Discovery Center）、宠物互动区、亲子农场，配套 “亲子友好型” 餐饮（如儿童分餐、母婴室集群），周末家庭客群占比达 78%，带动亲子相关消费坪效超传统零售 2 倍。

对星摩尔的启示：需跳出 “运动业态堆砌” 思维，围绕 “年轻客群 + 新锐家庭” 打造 “运动场景 + 社交需求” 的共生体系，例如将运动场馆与社交空间（如运动主题咖啡吧、赛事直播区）结合，提升场景粘性。

2. 数字化运营：从 “工具应用” 到 “数据驱动”

趋势数据：普华永道 2025 年全球商业地产调研显示，76% 的头部项目已搭建 “智慧运营中台”，通过数据优化的业态调整，可使坪效提升 18%-25%；会员数字化渗透率达 90% 的项目，会员复购率较传统项目高 3 倍。

核心方向：数字化运营已从 “客流统计、线上缴费” 等基础功能，升级为 “数据中台 + 算法决策” 的深度应用：

客流数据精准化：采用 AI 视觉识别技术（如海康威视智慧客流系统），不仅统计客流总量，还能分析客群年龄、性别、动线轨迹，甚至通过 “停留时长 + 消费转化” 匹配最优业态。例如英国伦敦 Westfield 购物中心，通过分析 “年轻客群在运动区停留久但消费低” 的痛点，引入运动装备快闪店 + 运动课程预约服务，使该区域坪效提升 32%。

会员运营精细化：日本三井不动产旗下项目通过 “会员消费数据 + 第三方行为数据（如运动 APP 使用记录）” 构建用户画像，为会员推送个性化权益（如运动爱好者推送攀岩课程折扣，家庭客群推送亲子赛事邀请），会员活跃度提升至 65%，远超行业平均的 30%。

对星摩尔的具体措施：建议优先搭建 “客流 + 会员 + 销售” 三维数据中台，初期接入 20 个关键点位（如主入口、运动体验区、餐饮区）的 AI 客流仪，对接现有会员系统，3 个月内完成首份 “客群动线与消费转化分析报告”，为业态调整提供数据支撑。

3. 资产轻量化：从 “持有运营” 到 “证券化增值”

趋势数据：全球商业地产 REITs（房地产投资信托基金）规模已突破 2 万亿美元，亚太地区年均增速达 15%。其中，聚焦 “体验式商业” 的 REITs 年化收益率达 8%-12%，高于传统零售 REITs 的 5%-7%（数据来源：NAREIT 2024 年度报告）。

核心案例：

新加坡凯德商用中国信托（CRCT）：通过 “资产筛选（聚焦一二线城市核心体验型商业）+ 运营优化（提升体验业态占比）+REITs 发行” 的模式，将北京凯德 MALL・太阳宫等项目纳入信托，资产增值率年均达 9%，为投资者提供稳定分红的同时，实现资产流动性提升。

中国香港领展房产基金：2024 年收购上海某运动主题商业项目后，通过引入头部运动品牌、优化空间场景，使项目出租率从 82% 提升至 96%，租金增长 15%，随后将其纳入 REITs 资产池，推动基金净值上涨 8%。

对星摩尔的长期规划：短期（1-2 年）通过运营提升资产指标（如出租率、坪效），达到 REITs 入池标准；中期（3-5 年）对接国内公募 REITs 市场（如沪深交易所商业 REITs），实现资产证券化，降低持有成本，提升资产流动性。

4. 业态替代趋势：运动健康、亲子互动、在地文化成核心增量

数据支撑：美团研究院 2024 年《中国商业业态趋势报告》显示，2023-2024 年，运动健康类业态门店数量增长 45%，亲子互动类增长 38%，在地文化类（如本土文创、非遗体验）增长 52%；而传统快时尚业态门店数量下降 12%，坪效平均下滑 8%。

替代逻辑：传统零售业态因 “线上替代率高、体验感弱” 逐渐被挤压，而 “体验属性强、线上难以替代” 的业态成为增量主力。例如：

运动健康类：室内攀岩、滑雪模拟器、24 小时健身房等 “强体验” 业态，线上替代率几乎为 0，且客群消费频次高（如健身房会员月均到访 8 次）；

在地文化类：成都宽窄巷子旁的 “宽窄里商业体”，引入本土非遗手作（如蜀绣、竹编）、川味主题餐饮，在地文化业态占比达 35%，客群中 “外地游客 + 文化爱好者” 占比超 60%，带动整体坪效提升 28%。

（二）沈阳商业地产市场格局

1. 整体供需：核心城区存量饱和，差异化成突围关键

存量数据：据沈阳市商务局 2024 年统计，沈阳核心城区（沈河、和平、铁西）商业存量达 680 万㎡，人均商业面积 1.2㎡，超过国际公认的 “1㎡/ 人” 合理阈值，其中铁西区商业存量 195 万㎡，占核心城区总量的 28.7%。

竞争特征：核心城区项目同质化严重，2023 年新开业的 12 个商业项目中，8 个仍以 “传统零售 + 餐饮 + 影院” 为核心业态，导致 “客群分流 + 租金内卷”—— 例如沈河区某购物中心，因周边 3 个项目同类业态竞争，2024 年租金下降 7%，出租率跌至 81%。

突围逻辑：差异化定位成为生存关键。例如：

沈阳 K11：聚焦 “艺术 + 商业”，引入美术馆、艺术展览，艺术相关业态占比 25%，客群中 “高收入人群 + 文化爱好者” 占比达 62%，租金水平达 15 元 /㎡/ 天，远超区域平均的 8-10 元 /㎡/ 天；

沈阳天地：聚焦 “夜经济 + 年轻社交”，引入 Livehouse、深夜食堂、户外露营区，夜间（18:00-24:00）客流占比达 55%，带动整体坪效提升 30%。

2. 铁西区商业特征：产业转型驱动消费升级，“双客群” 成核心抓手

产业转型背景：铁西区作为沈阳 “老工业基地转型示范区”，2024 年现代服务业产值占比达 58%，较 2019 年提升 19 个百分点；人均可支配收入达 4.8 万元，年均增长 8.5%，高于沈阳全市平均的 7.2%（数据来源：沈阳市统计局 2024 年公报）。

客群结构变化：

年轻客群增长：依托中德产业园、铁西科创园等产业载体，25-35 岁年轻白领占比从 2019 年的 32% 提升至 2024 年的 45%，该客群月均消费支出 2800 元，其中运动、社交消费占比达 40%；

新锐家庭崛起：铁西区新建住宅（如华润置地公元九里、万科西宸之光）入住率超 80%，3-12 岁儿童家庭占比达 38%，家庭月均消费支出 4200 元，亲子相关消费占比超 50%。

成功案例：铁西万象汇通过聚焦 “高净值家庭 + 年轻白领”，引入 MELAND CLUB（亲子乐园）、Gucci 美妆（高端零售）、西贝（家庭餐饮），2024 年出租率达 98%，坪效达 8000 元 /㎡/ 年，成为铁西区商业标杆。

3. 区域商业空白点：三大机会窗口待挖掘

3.1运动体验类业态集中度低

现状：铁西区现有商业项目中，运动体验类业态（如室内攀岩、滑雪模拟器）占比仅 5%-8%，且多为 “小型健身房 + 运动用品零售” 的传统模式，缺乏 “沉浸式、复合型” 运动场景；

需求缺口：据铁西区域消费调研（2024 年，样本量 2000 份），68% 的年轻客群 “希望在商业项目中体验潮流运动”，但 “找不到合适场地” 的占比达 75%；35% 的家庭客群 “愿意为亲子运动项目支付溢价（如单次 100-150 元）”。

对标案例：成都东郊记忆・运动空间，通过改造老厂房引入室内攀岩馆（攀岩主义）、滑板公园、运动主题咖啡馆，运动体验业态占比达 30%，周末客流峰值达 8000 人次 / 天，带动周边餐饮、零售消费增长 40%。

3.2夜间消费场景不足

现状：铁西区多数商业项目营业时间集中在 10:00-21:00，21:00 后仅少数餐饮、影院营业，夜间消费场景单一；

政策机遇：沈阳市 2024 年出台《夜经济高质量发展行动计划》，提出 “打造 10 个夜经济示范街区”，对延长营业时间、举办夜间活动的项目给予最高 50 万元补贴；

需求数据：铁西年轻客群中，72% 的人 “周末有夜间社交需求（如看演出、运动、聚餐）”，但 “可选择的商业场景有限”。

3.3数字化服务渗透率待提升

现状：铁西区 80% 的商业项目仍停留在 “线上公众号推送 + 线下扫码支付” 的基础数字化阶段，缺乏 “智慧客流分析、个性化会员服务、线上线下联动” 的深度应用；

差距对比：沈阳 K11 已实现 “会员 APP 预约停车 + 线上预约艺术展览 + 线下消费积分兑换” 的全链路数字化，会员复购率达 45%，而铁西区多数项目会员复购率不足 20%；

政策支持：辽宁省 2024 年 “商业数字化改造专项补贴” 政策，对搭建智慧运营中台的项目，给予改造费用 30% 的补贴（最高 200 万元）。

（三）星摩尔项目资产基础概况

1. 核心资产数据（基于 2024 年 Q2 实际运营数据）

2. 资产核心价值：三大不可复制优势

2.1交通枢纽优势：铁西区北二路 “黄金节点”

项目位于北二中路与兴华北街交汇处，紧邻沈阳地铁 9 号线（重型文化广场站，步行 5 分钟），周边有 10 条公交线路（如 141 路、208 路、288 路），3 公里内覆盖 20 个成熟社区（如鑫丰国际、巴塞罗那），常住人口超 15 万人；

对比竞品：铁西万象汇距离地铁 9 号线爱工街站步行 8 分钟，公交线路 7 条，星摩尔在 “地铁接驳 + 公交线路覆盖” 上更具优势。

2.2空间载体优势：32 万㎡大体量可承载多元场景

项目拥有 “大平层 + 高挑空”（部分区域挑高 8 米）的空间结构，可满足 “大型运动场馆（如室内攀岩馆、滑雪模拟器）、主题展览、赛事活动” 的场地需求；

对比案例：沈阳多数商业项目（如恒隆广场）因空间限制，无法引入大型体验业态，而星摩尔可通过改造屋顶（约 1.2 万㎡）、地下二层（约 2.5 万㎡），打造 “差异化空间场景”。

2.3客群认知优势：原有 “快时尚基因” 的品牌记忆

项目曾是沈阳唯一集齐 H&M、ZARA、GAP 的商场，2014-2020 年累计服务客群超 500 万人次，在 30-45 岁客群中 “星摩尔 = 时尚购物” 的认知占比达 62%（2024 年星摩尔客群调研）；

转化逻辑：可通过 “激活老客群记忆点（如举办‘快时尚品牌快闪店’）+ 叠加新价值（如运动场景）”，实现 “老客群回流 + 新客群吸引”。

3. 资产现存核心矛盾：三大制约因素

3.1空间利用率与客群需求错配

问题表现：地下二层（约 2.5 万㎡）长期闲置，屋顶空间（约 1.2 万㎡）仅作为设备区使用，而高楼层（3-4 层）因 “动线复杂、缺乏吸引点”，客流占比仅 15%（1-2 层占比 85%）；

数据支撑：2024 年 Q2 客流轨迹分析显示，客群在 1 层停留时长占比 40%，2 层占比 35%，3-4 层合计占比 25%，屋顶、地下二层几乎无客流。

3.2业态坪效分化明显

问题表现：传统零售业态（如服装、鞋帽）坪效仅 2000-2500 元 /㎡/ 年，低于餐饮类（4000 元 /㎡/ 年）、运动类（3500 元 /㎡/ 年），但传统零售业态占比仍达 40%，占用大量优质空间；

对比差距：铁西万象汇传统零售业态占比仅 20%，且多为 “高端零售 + 体验型零售”（如 Apple Store、乐高旗舰店），坪效达 6000 元 /㎡/ 年。

3.3资产增值速度低于区域平均

问题表现：2021-2024 年，星摩尔资产估值年均增长 3%-4%，而铁西区商业项目平均增值率达 5%-6%（如铁西万象汇年均增值率 7%）；

核心原因：出租率偏低（85% vs 行业 95%+）导致资产收益基础薄弱；租金增长缓慢（年均 2%-3% vs 行业 5%-6%），难以支撑资产估值提升；业态结构中低效资产占比高（传统零售占 40%），拉低整体资产收益率。

潜在风险：若不及时优化，随着 2025 年铁西区规划中 “华润万象汇二期”“龙湖天街” 等新项目入市，星摩尔资产增值压力将进一步加大，甚至面临 “资产减值” 风险。

（四）项目发展历程：从 “快时尚标杆” 到 “转型突破期”

星摩尔项目自 2007 年启动以来，经历 “奠基 - 开业 - 巅峰 - 调整” 四个阶段，其发展轨迹与沈阳商业地产市场变迁高度契合，具体关键节点如下：

（五）云阿云介入背景及角色定位

1. 云阿云介入背景：解决项目 “三大核心痛点”

1.1项目运营陷入 “本土化困境”

痛点表现：星摩尔原运营团队（外资背景）缺乏对沈阳本土客群的深度理解，2019 年后快时尚品牌撤离后，未能及时找到差异化定位，业态调整盲目跟风（如简单增加餐饮比例），导致 “客流不增反降”；同时，与铁西区政府、本地品牌资源对接不足，错失 “夜经济”“产业升级” 等政策红利。

数据支撑：2022 年项目调研显示，62% 的本地客群认为 “星摩尔缺乏沈阳本土特色”，35% 的本地品牌表示 “与运营团队对接效率低，合作意愿弱”。

1.2资产运营缺乏 “专业化能力”

痛点表现：原运营团队缺乏 “资产增值” 思维，仅关注 “出租率” 指标，忽视 “坪效提升”“租金增长” 等核心资产指标；未建立数字化运营体系，客流、销售数据分散，无法为业态调整提供支撑；资产轻量化（如 REITs）意识薄弱，项目长期依赖 “租金收入” 单一盈利模式。

差距对比：2022 年星摩尔坪效（3500 元 /㎡/ 年）仅为铁西万象汇（8000 元 /㎡/ 年）的 44%，租金增长率（2%）低于区域平均水平（5%），资产增值速度滞后。

1.3资源整合存在 “全球化短板”

痛点表现：项目虽有外资背景，但原开发团队的全球资源未能有效落地沈阳，缺乏 “国际品牌 + 本土特色” 的资源整合能力；运动体验类、新兴业态品牌资源储备不足，2021-2022 年尝试引入头部运动品牌，但因 “空间规划不合理 + 合作模式单一”，均未成功。

典型案例：2022 年曾与 “雪乐山”（室内滑雪品牌）洽谈合作，但因未能提供符合品牌需求的 “高挑高空间”，且拒绝 “基础租金 + 营收分成” 的灵活合作模式，导致合作终止。

2. 云阿云角色定位：“三位一体” 的专业合作伙伴

北京云阿云作为 “城市运营商和资源整合家”，凭借 “超强算法能力、庞大品牌资源、全球视野、实战经验”，在星摩尔项目中承担 “战略规划者、资源整合者、运营执行者” 三大核心角色，具体定位如下：

2.1战略规划者：制定 “系统化转型方案”

核心职责：基于对全球商业地产趋势及沈阳本地市场的洞察，为星摩尔制定 “短期止损 - 中期提升 - 长期增值” 的三步走战略，明确 “运动体验式商业标杆” 的核心定位。

具体行动：

2023 年 3-5 月，开展 “客群调研 + 竞品分析 + 资产诊断”，形成 120 页《星摩尔资产运营诊断报告》，识别出 “空间利用率低、业态坪效分化、数字化滞后” 三大核心问题；

制定《星摩尔 3 年战略提升方案》，明确短期（2023-2024 年）聚焦 “空间改造 + 品牌焕新”，中期（2024-2025 年）聚焦 “数字化运营 + 会员精细化”，长期（2025-2027 年）聚焦 “资产证券化 + 品牌输出”。

2.2资源整合者：链接 “全球 + 本土” 优质资源

核心职责：发挥自身 “庞大品牌资源 + 全球视野” 优势，为星摩尔对接运动体验类品牌、政策资源、数字化服务商，解决项目 “资源短缺” 问题。

具体行动：

品牌资源整合：依托云阿云全球品牌库，对接韩国 Kolon Sport（户外品牌）、美国 Rock climbing（攀岩品牌）等国际品牌，同时筛选沈阳本土 “东北风户外”“老沈阳运动主题串吧” 等特色品牌，形成 “国际 + 本土” 品牌矩阵；2024 年已成功引入 “攀岩主义”“meland sport” 等 5 个头部运动品牌，签约面积超 1.2 万㎡。

政策资源整合：联动铁西区政府，协助项目申报 “沈阳市夜经济示范街区”，成功获得 2024 年夜经济补贴 30 万元；对接辽宁省商务厅，申请 “商业数字化改造专项补贴”，为智慧运营中台搭建争取 150 万元资金支持。

服务商资源整合：引入海康威视（智慧客流系统）、阿里云（数据中台搭建）等数字化服务商，确保项目数字化转型落地；对接国内顶尖商业空间设计公司（如 J&A 杰恩设计），负责屋顶运动公园、地下运动综合体的规划设计。

2.3运营执行者：落地 “精细化运营动作”

核心职责：凭借 “多年大型商业操盘实战经验”，主导星摩尔项目的招商执行、空间改造、运营管理，确保战略方案落地见效。

具体行动：

招商执行：组建专业招商团队，创新 “主力店 + 卫星店” 联动模式，2024 年 1-6 月完成出租率从 85% 提升至 92%，平均租金增长 5%；针对新兴运动品牌，推出 “装修补贴 + 租金阶梯优惠” 政策，降低品牌入驻风险。

空间改造落地：主导屋顶运动公园（1.2 万㎡）改造，2024 年 7 月正式对外开放，引入露天篮球场、露营休闲区，首月接待客流超 5 万人次，带动项目整体客流提升 15%；推进地下二层（2.5 万㎡）运动综合体改造，预计 2025 年 3 月竣工。

数字化运营落地：搭建 “星摩尔智慧运营中台”，接入 20 个关键点位 AI 客流仪，完成会员系统升级，2024 年会员活跃度从 28% 提升至 42%，会员消费占比从 35% 提升至 50%。

2.4资产增值推动者：构建 “资产价值提升体系”

核心职责：以 “资产保值增值” 为核心目标，通过精细化运营提升项目出租率、坪效、租金水平，为后续资产证券化奠定基础。

具体行动：

建立 “资产健康度监测体系”，每月出具《资产运营月报》，动态跟踪出租率、坪效、租金收缴率等 12 项核心指标；2024 年 Q2 项目坪效提升至 4200 元 /㎡/ 年，较介入前增长 20%。

联合第三方资产估值机构（如戴德梁行），每半年开展一次资产估值，2024 年 6 月项目资产估值达 19.8 亿元，较 2023 年增长 10%，逐步缩小与同体量项目的差距。

提前布局资产证券化，与国内头部券商（如中信证券）对接，开展 REITs 政策研究，梳理项目资产合规性，为 2026 年对接公募 REITs 做好准备。

二、本体 SWOT 及项目现状

（一）项目 SWOT 深度分析：基于 “资源 - 能力 - 市场” 三维模型

相较于传统 SWOT 分析，本次结合星摩尔资产特性、云阿云资源能力及沈阳商业市场机会，从 “优势可转化性、劣势可改善性、机会可捕捉性、威胁可规避性” 四个维度深化，形成 “分析 - 策略” 闭环，具体如下：

1.优势（S）

空间载体优势：32.57 万㎡大体量 + 部分区域 8 米高挑空，可承载大型运动体验业态（如室内滑雪、攀岩馆）；屋顶 1.2 万㎡、地下二层 2.5 万㎡闲置空间具备改造潜力

交通枢纽优势：紧邻地铁 9 号线重型文化广场站（步行 5 分钟），周边 10 条公交线路，3 公里内覆盖 15 万常住人口，早晚高峰时段客流导入效率高于铁西万象汇（步行 8 分钟至地铁）

客群认知基础：2014-2020 年 “快时尚标杆” 定位积累 500 万 + 客群，30-45 岁客群中 “星摩尔 = 时尚消费” 认知占比 62%（2024 年客群调研）

数据 / 案例支撑：

空间数据：沈阳商业项目中，具备 “8 米挑高 + 万㎡级闲置空间” 的项目占比不足 10%，星摩尔空间灵活性居铁西区首位

交通数据：2024 年 Q2 早高峰（8:30-10:00）地铁导入客流占比达 35%，高于铁西宜家荟聚（28%）

客群数据：2024 年 “老客群回流” 占比 28%，其中因 “怀念快时尚时期体验” 回流的占比 45%

策略方向（结合云阿云能力）

空间价值转化：云阿云联动 J&A 杰恩设计，将屋顶改造为 “运动公园 + 夜间市集”，地下二层改造为 “室内运动综合体”，2025 年 Q1 前完成核心区域改造

交通接驳优化：云阿云对接沈阳公交集团，开通 “地铁 - 星摩尔” 免费接驳车（早晚高峰 15 分钟 / 班），在地铁口设置 “运动主题指引牌”，强化客流导入

老客群激活：推出 “星摩尔记忆计划”，通过公众号推送 “快时尚时期老照片”，邀请老客群参与 “运动体验区免费试玩”，同步叠加 “运动 + 消费” 新权益（如运动打卡兑换餐饮折扣）

2.劣势（W）

动线设计缺陷：高楼层（3-4 层）动线呈 “回字形死角”，客群可达性差，3 层客流占比仅 8%（1 层占 40%）；主力店（如沃尔玛）位于地下一层，与地上业态联动弱

业态坪效分化：传统零售业态（占比 40%）坪效 2000-2500 元 /㎡/ 年，仅为运动类业态（3500 元 /㎡/ 年）的 71%、餐饮类（4000 元 /㎡/ 年）的 62%，低效业态占用 28% 的优质空间（1-2 层）

数字化滞后：无统一数据中台，客流统计依赖人工计数，会员系统仅支持 “积分兑换” 基础功能，会员活跃度 28%（铁西万象汇 45%）

数据 / 案例支撑：

动线数据：2024 年 Q2 客流动线跟踪显示，3-4 层 “死角区域” 客群停留时长不足 5 分钟，消费转化率仅 3%

坪效数据：1 层传统服装店平均坪效 2200 元 /㎡/ 年，而相邻运动品牌店坪效达 3800 元 /㎡/ 年，差距超 70%

数字化差距：沈阳 K11 通过数据中台实现 “会员个性化推荐”，会员复购率 45%，星摩尔仅 20%

策略方向（结合云阿云能力）

动线优化：云阿云引入 “商业动线优化算法”，2024 年 Q4 前打通 3-4 层 “死角连廊”，在低效区域增设 “运动主题打卡点”（如网红健身墙），引导客群向上流动；调整主力店出入口，在地下一层与地上一层设置 “运动主题扶梯”，强化业态联动

低效业态清退：制定 “业态淘汰标准”（坪效低于 2500 元 /㎡/ 年且连续 6 个月无增长），2024 年底前清退 15% 的传统零售业态，替换为运动体验、亲子运动等高效业态

数字化补课：云阿云联合阿里云搭建 “智慧运营中台”，2024 年 Q4 前完成 20 个 AI 客流仪部署 + 会员系统升级，新增 “运动积分”“个性化权益推送” 功能，6 个月内将会员活跃度提升至 40%

3.机会（O）

政策红利：沈阳市 2024 年《夜经济高质量发展行动计划》提供最高 50 万元补贴，铁西区 “运动产业扶持政策” 对引入运动业态的项目给予最高 50 万元资金支持

客群需求：铁西区 25-35 岁年轻客群占比 45%，运动消费支出年增速 15%；38% 的家庭客群愿意为 “亲子运动” 支付单次 100-150 元费用（2024 年铁西消费调研）

竞品空白：铁西区现有商业项目中，运动体验类业态占比仅 5%-8%，且多为 “小型健身房”，缺乏 “运动 + 社交 + 消费” 复合型场景

数据 / 案例支撑：

政策案例：沈阳天地通过申报 “夜经济示范街区” 获得 30 万元补贴，夜间客流提升 55%

需求数据：美团平台 “沈阳铁西运动体验” 搜索量 2024 年同比增长 82%，“亲子运动” 订单量增长 95%

竞品数据：铁西万象汇运动业态占比 7%，且无室内攀岩、滑雪等大型体验项目

策略方向（结合云阿云能力）

政策申报落地：云阿云成立专项小组，2024 年 Q3 前完成 “夜经济示范街区” 申报，争取 30-50 万元补贴；对接铁西区文旅局，为运动体验区申请 “运动产业扶持资金”，降低改造成本

客群需求承接：聚焦 “年轻客群 + 新锐家庭”，引入 “攀岩主义”“meland sport” 等头部品牌，2025 年 Q1 前实现运动体验业态占比提升至 30%

差异化填空：打造 “东北首个商业体室内滑雪 + 攀岩综合体”，填补区域空白，通过 “运动赛事 + 社交活动” 形成独家记忆点，2025 年成为沈阳 “运动打卡地标”

4.威胁（T）

竞品分流：铁西万象汇 2024 年坪效 8000 元 /㎡/ 年，会员复购率 45%，持续虹吸高净值客群；2025 年 “华润万象汇二期”“龙湖天街” 将入市，新增商业面积 30 万㎡

成本压力：商业地产运营成本年均增长 8%（人工、能耗），而星摩尔出租率 85% 低于行业 95%+，租金收入增长乏力

品牌信心：2019-2020 年品牌撤店导致部分运动品牌对星摩尔入驻持观望态度，2022 年与 “雪乐山” 合作失败案例影响行业口碑

数据 / 案例支撑：

竞品数据：2024 年 Q2 铁西万象汇运动类业态坪效达 9000 元 /㎡/ 年，是星摩尔的 2.6 倍

成本数据：星摩尔 2024 年运营成本同比增长 7.5%，而租金收入仅增长 2.3%，利润空间收窄

品牌调研：2024 年招商初期，15% 的运动品牌表示 “对星摩尔运营能力存疑”

策略方向（结合云阿云能力）：

竞品防御：避开与万象汇 “高端零售” 直接竞争，聚焦 “运动体验” 差异化定位；云阿云提前锁定优质运动品牌，签订 “排他性合作协议”，防止被竞品挖角

成本控制：通过 “空间改造提升出租率”（2025 年达 95%）、“数字化降低人工成本”（减少 15% 的运营人员），将成本增速控制在 5% 以内

品牌信心重建：推出 “品牌保障计划”，对头部运动品牌给予 “装修补贴 + 租金阶梯优惠”，云阿云以 “运营背书” 承诺客流导入，2024 年 Q4 前消除合作顾虑

（二）项目运营现状痛点：从 “招商 - 运营 - 资产” 三维拆解

基于 2024 年 Q2 实际运营数据及云阿云诊断报告，星摩尔当前痛点集中在 “招商低效、运营粗放、资产贬值” 三个层面，且痛点间存在 “连锁反应”（如招商低效导致资产贬值），具体如下：

1. 招商端：“空置集中 + 品牌质量双低”

1.1空置区域高度集中，优质空间浪费

痛点表现：空置面积约 1.6 万㎡，其中 80% 集中在 3-4 层（低效动线区域）及地下二层（闲置区域）；1-2 层优质区域虽无空置，但存在 “低效品牌占用” 问题（如部分传统服装店坪效低于 2000 元 /㎡/ 年）。

数据支撑：2024 年 Q2 招商数据显示，3-4 层出租率仅 72%，远低于 1-2 层的 98%；地下二层 2.5 万㎡完全闲置，每年损失租金约 480 万元（按 6.5 元 /㎡/ 天计算）。

连锁影响：优质空间被低效品牌占用，导致整体租金水平低于竞品（星摩尔 6.5 元 /㎡/ 天 vs 铁西万象汇 8-12 元 /㎡/ 天），资产收益能力下降。

1.2品牌层级偏低，头部品牌吸引力弱

痛点表现：现有品牌中，区域首店占比仅 5%，头部运动品牌仅 Nike、Under Armour 两家，缺乏 “引流型” 品牌；新兴业态（如运动康复、潮流运动）品牌空白，无法满足年轻客群需求。

案例对比：铁西万象汇区域首店占比 18%，拥有 lululemon、Apple Store 等头部品牌，2024 年 Q2 因 “Apple 新品首发” 单日客流突破 3 万人次，而星摩尔无类似引流活动。

核心原因：原运营团队缺乏 “品牌资源库” 及 “灵活合作模式”，2022 年与 “雪乐山” 洽谈时，因拒绝 “基础租金 + 营收分成” 模式导致合作失败。

2. 运营端：“客群流失 + 会员沉睡”

2.1客群停留时长短，消费转化低

痛点表现：日均客流 1.2 万人次，虽较 2022 年（1.0 万人次）有所回升，但客群平均停留时长仅 2.5 小时，远低于铁西万象汇（4.2 小时）；单次消费金额约 180 元，低于区域平均水平（220 元）。

数据拆解：客群在 1 层停留时长占比 40%（多为 “路过式浏览”），在餐饮区停留占比 35%（仅为 “用餐”），在运动体验区停留占比 25%（但消费转化仅 8%），缺乏 “深度体验 + 持续消费” 的场景联动。

典型场景：年轻客群在运动体验区完成攀岩后，因无配套的 “运动饮品店”“装备零售店”，直接离开项目，未产生二次消费。

2.2会员运营粗放，活跃度与复购率双低

痛点表现：5 万会员中，月均消费 1 次以上的 “活跃会员” 仅 1.4 万人（占比 28%）；会员消费占比 35%，低于铁西万象汇（55%）；会员权益仅 “积分兑换礼品”，缺乏针对性（如运动爱好者未收到运动课程推荐）。

数据对比：沈阳 K11 通过 “会员画像 + 个性化权益”，会员复购率达 45%，会员消费占比 60%，而星摩尔会员复购率仅 20%，权益触达率不足 30%。

根源问题：无会员数据标签体系，无法精准识别 “运动爱好者”“家庭客群” 等细分群体，运营动作 “一刀切”，导致会员粘性差。

3. 资产端：“坪效分化 + 增值乏力”

3.1业态坪效差距悬殊，低效资产拉低整体价值

痛点表现：最高坪效业态（餐饮类 4000 元 /㎡/ 年）与最低坪效业态（传统零售 2000 元 /㎡/ 年）差距达 2 倍；1 层优质区域存在 “高租金 + 低坪效” 矛盾（如某服装店租金 7 元 /㎡/ 天，坪效仅 2200 元 /㎡/ 年），资产利用率低。

行业标准：成熟商业项目各业态坪效差距应控制在 1.5 倍以内，星摩尔超出行业标准 33%，反映业态规划不合理。

资产影响：低效业态占用 28% 的优质空间，导致整体资产收益率仅 3.2%，低于铁西商业项目平均水平（4.5%）。

3.2资产增值速度滞后，面临减值风险

痛点表现：2021-2024 年资产估值年均增长 3%-4%，低于铁西区平均 5%-6%；2024 年估值 18 亿元，较同体量的铁西宜家荟聚（22 亿元）低 18%，且随着 2025 年竞品入市，差距可能进一步扩大。

估值逻辑：商业地产估值 = 租金收入 / 资本化率，星摩尔出租率 85%（低于行业 95%）、租金增长率 2%-3%（低于行业 5%），导致租金收入增长乏力，直接拉低资产估值。

潜在风险：若 2025 年仍未改善，资产估值可能出现 “停滞甚至下滑”，影响业主方投资回报，甚至面临 “融资困难” 问题。

（三）痛点根源溯源：从 “能力 - 机制 - 认知” 三维剖析

1. 运营能力短板：缺乏 “专业化 + 本土化” 双基因

原运营团队（外资背景）虽有全球商业经验，但对沈阳本土客群需求（如对 “在地文化 + 运动” 的偏好）理解不足，导致业态调整 “水土不服”；同时缺乏 “运动业态运营经验”，无法为品牌提供 “客流导入 + 活动策划” 支持，品牌入驻信心不足。

2. 机制僵化：“招商 - 运营 - 资产” 脱节

原团队采用 “招商只管出租、运营只管服务、资产只管估值” 的割裂机制，招商时未考虑业态坪效，运营时未联动招商优化品牌，资产端无法反向推动业态调整，形成 “招商低效 - 运营差 - 资产贬值” 的恶性循环。

3. 认知偏差：重“出租率”轻“资产增值”

原团队将“出租率 85%”视为运营目标，忽视 “坪效提升”“租金增长” 等核心资产指标，甚至为维持出租率，接受 “低租金 + 低坪效” 的品牌入驻，导致资产长期处于 “低效运转” 状态，增值乏力。

（四）矩阵策略分析：基于 “问题 - 资源 - 目标” 的系统化解决方案

结合星摩尔 “空间闲置、业态低效、客群流失、资产贬值” 四大核心痛点，联动云阿云 “品牌资源、数字化能力、运营经验” 三大优势，构建 “四大矩阵” 策略体系，实现 “痛点精准破解 - 资源高效利用 - 资产价值提升” 的闭环。

1.业态组合矩阵：以 “运动为核，多维互补” 构建高效业态生态

1.1. 矩阵设计逻辑

基于 “坪效贡献度（高 / 低）+ 客群吸引力（强 / 弱）” 双维度，将现有及规划业态划分为 “核心驱动型、流量引流型、利润补充型、潜力培育型” 四类，形成动态调整的业态组合矩阵，解决 “业态坪效分化、功能单一” 问题。

1.2. 矩阵具体内容及执行路径

1.3. 矩阵动态调整机制

每季度开展“业态健康度评估”，核心指标包括坪效、客流贡献、客群满意度；

对连续 2 个季度坪效低于 3000 元 /㎡/ 年的 “利润补充型”“潜力培育型” 业态，启动替换流程；

每年根据市场趋势（如新兴运动业态崛起）新增 1-2 类潜力业态，确保矩阵活力。

2.客群运营矩阵：以“精准分层，场景触达”激活客群价值

2.1. 矩阵设计逻辑

基于“客群消费力（高 / 中 / 低）+ 消费频次（高 / 中 / 低）” 双维度，将客群划分为 “核心高净值客群、稳定家庭客群、年轻潜力客群、流动体验客群” 四类，针对性设计运营策略，解决 “会员活跃度低、消费转化差” 问题。

2.2. 矩阵具体内容及执行路径

2.3. 矩阵效果监测指标

核心高净值客群：年消费增长率（目标 15%+）、专属服务满意度（目标 95%+）；

稳定家庭客群：月均消费频次（目标 4 次 +）、亲子活动参与率（目标 30%+）；

年轻潜力客群：会员转化率（目标 20%+）、社交话题曝光量（目标 100 万 +）；

流动体验客群：体验后消费转化率（目标 15%+）、临时会员注册率（目标 25%+）。

3.空间价值矩阵：以 “功能复合，动态激活” 提升空间利用率

3.1. 矩阵设计逻辑

基于 “空间位置（核心 / 非核心）+ 功能属性（固定 / 灵活）” 双维度，将项目空间划分为 “核心盈利区、流量导入区、灵活体验区、闲置激活区” 四类，针对性设计空间功能与运营策略，解决 “空间闲置、利用率低” 问题。

3.2. 矩阵具体内容及执行路径

3.3. 矩阵价值提升目标

核心盈利区：坪效提升至 8000 元 /㎡/ 年（2025 年目标）；

流量导入区：单次活动最高客流突破 5 万人次（2025 年目标）；

灵活体验区：空间利用率从 50% 提升至 85%（2025 年目标）；

闲置激活区：改造后年租金贡献突破 800 万元（2026 年目标）。

4.风险防控矩阵：以 “提前预判，分层应对” 保障项目稳定运营

4.1. 矩阵设计逻辑

基于 “风险发生概率（高 / 低）+ 影响程度（大 / 小）” 双维度，将项目风险划分为 “核心防控型、重点关注型、一般监测型、轻微应对型” 四类，针对性制定防控策略与应急预案，解决 “竞品分流、成本压力、品牌撤店” 等风险问题。

4.2. 矩阵具体内容及执行路径

4.3. 矩阵风险监测机制

核心防控型：每月跟踪竞品动态（如招商进度、活动策划），每季度更新差异化策略；

重点关注型：每月出具 “成本 - 收入分析报告”，及时调整成本控制与收入提升措施；

一般监测型：每周分析品牌经营数据，每月更新备选品牌资源库；

轻微应对型：每日监测客流数据与客群投诉，建立 “应急响应小组”，确保快速处理。

三、竞品分析及应对策略

（一）城市商圈竞争格局：沈阳商业 “多中心分散化” 发展态势

1. 沈阳核心商圈定位与客流特征

当前沈阳商业已形成 “传统核心商圈 + 新兴区域商圈” 的多中心格局，各商圈定位差异显著，客流辐射范围与消费能力呈现明显分层，直接影响项目竞争策略选择：

2. 铁西区商圈内部竞争分化

作为星摩尔所在的核心区域，铁西区商圈已形成 “三极引领、多点补充” 的竞争格局，各项目定位差异直接分流客群：

高端消费极（铁西万象汇）：占据北二路核心位置，2024 年客流总量达 1800 万人次，年销售额突破 25 亿元，虹吸铁西区 70% 的高净值家庭客群（年消费 10 万 +）；

家庭便民极（宜家荟聚）：依托宜家家居的强引流能力，2024 年家庭客群占比达 75%，周末日均客流超 3 万人次，以 “平价消费 + 亲子体验” 吸引周边社区家庭；

转型调整极（星摩尔）：处于定位转型期，2024 年客流总量 1000 万人次，其中年轻客群占比 55%，但因业态缺乏特色，30% 的客流在 1 小时内流失（流向万象汇或宜家）；

补充项目：如龙之梦大都汇、华润万家购物中心等，以 “社区便民” 为核心，客群辐射半径多在 2 公里内，对星摩尔直接竞争压力较小。

3. 商圈竞争核心趋势

客群分流加剧：2024 年沈阳新增商业面积 35 万㎡（如浑南龙湖天街），各商圈通过 “特色定位 + 精准运营” 争夺客群，铁西核心区客群流失率较 2023 年提升 8%；

体验化成为突围关键：传统零售占比超 50% 的项目（如部分社区购物中心）客流年均下滑 10%，而体验业态占比 30% 以上的项目（如铁西万象汇、宜家荟聚）客流年均增长 5%-8%；

区域商圈粘性提升：随着 “就近消费” 趋势加强，铁西区客群跨商圈消费比例从 2022 年的 35% 降至 2024 年的 22%，星摩尔需强化 “区域客群留存” 而非依赖跨区域引流。

（二）核心竞品锁定与维度深度对比

基于 “商圈定位匹配度 + 客群重叠度 + 业态竞争性” 原则，锁定铁西万象汇、宜家荟聚、沈阳恒隆广场为核心竞品，从 “运营数据、业态效率、客群粘性、资产价值” 四大维度展开深度对比，揭示星摩尔竞争差距与优势机会：

1. 基础运营数据

铁西万象汇（直接竞品）：商业面积 25 万㎡；出租率 98%（2024Q2）；日均客流 5 万人次；客群停留时长 4.2 小时；年销售额 25 亿元

宜家荟聚（直接竞品）：商业面积 30 万㎡；出租率 95%（2024Q2）；日均客流 3.5 万人次；客群停留时长 3.8 小时；年销售额 18 亿元

沈阳恒隆广场（间接竞品）：商业面积 23 万㎡；出租率 96%（2024Q2）；日均客流 2.8 万人次；客群停留时长 3.5 小时；年销售额 22 亿元

星摩尔（现状）：商业面积 32.57 万㎡；出租率 85%（2024Q2）；日均客流 1.2 万人次；客群停留时长 2.5 小时；年销售额 8 亿元

差距分析：

出租率低于竞品 10-13 个百分点，存在 1.6 万㎡空置面积；

日均客流仅为万象汇 24%、宜家 51%，聚客能力弱；

客群停留时长短于竞品 1.3-1.7 小时，场景粘性不足

2. 主力业态与品牌效率

铁西万象汇（直接竞品）：核心业态为高端零售（30%）、亲子体验（25%）、高端餐饮（20%）；标杆品牌有 Gucci 美妆（区域首店）、MELAND CLUB（东北最大门店）、西贝（单店月销 120 万元）；业态坪效为亲子体验区 8000 元 /㎡/ 年，高端餐饮 6500 元 /㎡/ 年

宜家荟聚（直接竞品）：核心业态为家居零售（35%）、平价餐饮（25%）、儿童游乐（20%）；标杆品牌有宜家家居（单店年销 8 亿元）、KFC（单店月销 80 万元）、卡通尼乐园（单店月销 50 万元）；业态坪效为家居零售 4500 元 /㎡/ 年，儿童游乐 5000 元 /㎡/ 年

沈阳恒隆广场（间接竞品）：核心业态为奢侈零售（40%）、高端餐饮（25%）、商务配套（15%）；标杆品牌有 LV（单店年销 1.5 亿元）、俏江南（单店月销 150 万元）、星巴克臻选店（单店月销 60 万元）；业态坪效为奢侈零售 12000 元 /㎡/ 年，高端餐饮 8000 元 /㎡/ 年

星摩尔（现状）：核心业态为传统零售（40%）、基础餐饮（30%）、运动零售（15%）；标杆品牌有 Nike（单店月销 50 万元）、沃尔玛（单店月销 800 万元）、金逸影城（单店月销 30 万元）；业态坪效为运动零售 3500 元 /㎡/ 年，传统零售 2200 元 /㎡/ 年

差距分析：

高坪效业态（如亲子体验、高端餐饮）占比低，低效传统零售占比过高；

标杆品牌销售规模仅为竞品 50%-60%，品牌号召力弱；

最高业态坪效仅为万象汇 44%、恒隆广场 29%，资产利用效率低

3. 客群画像与粘性

铁西万象汇（直接竞品）：客群结构为 30-45 岁高净值家庭（60%）、25-35 岁年轻白领（30%）；消费特征为单次消费 500-800 元，月均消费 3-4 次；会员数据为会员 15 万人，活跃度 45%，会员消费占比 55%

宜家荟聚（直接竞品）：客群结构为 30-40 岁三口之家（70%）、25-30 岁年轻情侣（20%）；消费特征为单次消费 300-500 元，月均消费 2-3 次；会员数据为会员 12 万人，活跃度 38%，会员消费占比 45%

沈阳恒隆广场（间接竞品）：客群结构为 40-55 岁高收入人群（50%）、30-45 岁商务客群（35%）；消费特征为单次消费 800-1500 元，月均消费 1-2 次；会员数据为会员 8 万人，活跃度 50%，会员消费占比 65%

星摩尔（现状）：客群结构为 25-35 岁年轻客群（55%）、30-45 岁家庭客群（30%）；消费特征为单次消费 180-300 元，月均消费 1-2 次；会员数据为会员 5 万人，活跃度 28%，会员消费占比 35%

差距分析：

高消费力客群占比低，单次消费金额仅为竞品 36%-60%；

会员活跃度低于竞品 10-22 个百分点，会员粘性弱；

年轻客群占比高但未转化为高消费，客群价值未释放

4. 租金与资产价值

铁西万象汇（直接竞品）：租金水平为主力店 8-10 元 /㎡/ 天，非主力店 10-12 元 /㎡/ 天；租金增长率年均 6%-8%；资产估值 35 亿元（2024 年），年均增值率 7%

宜家荟聚（直接竞品）：租金水平为主力店 5-6 元 /㎡/ 天，非主力店 7-8 元 /㎡/ 天；租金增长率年均 4%-5%；资产估值 28 亿元（2024 年），年均增值率 5%

沈阳恒隆广场（间接竞品）：租金水平为主力店 12-15 元 /㎡/ 天，非主力店 15-18 元 /㎡/ 天；租金增长率年均 8%-10%；资产估值 42 亿元（2024 年），年均增值率 9%

星摩尔（现状）：租金水平为主力店 5-6 元 /㎡/ 天，非主力店 6-7 元 /㎡/ 天；租金增长率年均 2%-3%；资产估值 18 亿元（2024 年），年均增值率 3%

差距分析：

非主力店租金仅为万象汇 58%、恒隆广场 40%，资产收益能力弱；

租金增长率低于竞品 2-7 个百分点，资产增值速度滞后；

资产估值仅为万象汇 51%、宜家 64%，资产价值差距显著

5. 运营亮点与案例

铁西万象汇（直接竞品）：主题活动方面，2024 年 “艺术季” 活动（引入知名雕塑展）单月客流提升 25%，“亲子嘉年华” 活动（含儿童剧、手工课）带动亲子业态销售增长 40%；会员运营方面，推出 “黑金会员” 权益（免费停车、专属导购），黑金会员年消费超 10 万元，占总销售额 20%

宜家荟聚（直接竞品）：场景打造方面，户外 “亲子露营区”（免费开放）周末日均接待家庭客群 2000 组，“家居生活节”（含软装设计讲座）带动家居零售销售增长 35%；服务创新方面，提供 “家居配送 + 安装” 一站式服务，服务满意度达 92%，客户复购率提升 25%

沈阳恒隆广场（间接竞品）：商务配套方面，推出 “企业会议套餐”（会议室租赁 + 餐饮服务），2024 年商务客户收入占比 15%，“高端沙龙”（如红酒品鉴会）吸引高净值客群参与，带动奢侈品销售增长 30%；数字化运营方面，会员 APP 支持 “预约到店 + 私人导购”，线上预约客户到店转化率达 40%

星摩尔（现状）：运营活动方面，2024 年 “运动体验周”（临时攀岩墙）单周客流提升 15% 但活动结束后客流回落，“会员日”（满减优惠）会员消费增长 20% 但非会员转化率低；服务现状方面，基础服务（如客服、清洁）满意度 80%，但缺乏特色服务（如亲子托管、运动配套）

差距分析：

活动频次与影响力低于竞品，缺乏 “引流 - 转化 - 留存” 的完整活动链路；

特色服务缺失，无法满足客群个性化需求（如年轻客群运动社交、家庭客群亲子托管）；

数字化运营滞后，未形成 “线上 - 线下” 联动的会员服务体系

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库