商业地产案例分享-沈阳星摩尔项目（五）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告深度剖析沈阳星摩尔从“快时尚标杆”向“运动体验式商业”的战略转型路径。通过精准市场定位、业态创新重组、空间场景重构及数字化运营升级，系统解决项目同质化竞争与资产低效困境，为区域商业地产破局提供可复制的实战范例。全文共106000字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

从快时尚标杆到运动体验新地标

沈阳星摩尔资产优化全案实施专项报告

目录

报告前言

一、市场分析及项目概述

二、本体SWOT 及项目现状

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位升级与客群策略

六、招商创新及政策汇总

七、空间优化及场景创新

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与增值策略

十一、项目建议及行业启示

九、运营管理专项提升

（一）数字化运营体系搭建：以数据驱动运营决策

1. 智慧运营中台：构建 “四位一体” 数据中枢

智慧运营中台以 “数据整合 - 分析建模 - 决策输出 - 效果反馈” 为闭环，整合 “客流、销售、会员、招商” 四大核心数据，实现运营全流程数字化管控，预计中台上线后可使运营决策效率提升 40%，业态调整响应速度加快 50%。

1.1客流监测系统：精准捕捉客群动线与行为

硬件部署：在 1-4 楼各楼层主通道、店铺门口、中庭、连廊等关键位置安装 120 台 AI 客流仪（覆盖 95% 公共区域），设备具备 “双向计数、停留时长统计、客群画像识别（年龄 / 性别）” 功能，数据采集精度达 98% 以上；

数据应用场景：

动线优化：通过监测各楼层客流密度（如 1 楼轻奢区日均客流 8000 人次，3 楼运动区日均客流 5000 人次），调整导视系统（如在 2 楼连廊增加 3 楼运动区指引牌），引导客流均衡分布，预计可使 3 楼客流提升 25%；

营销活动效果评估：举办 “运动市集” 期间，实时监测活动区域客流停留时长（从平均 15 分钟提升至 40 分钟），结合销售数据判断活动成效，为后续活动优化提供依据；

店铺选址参考：为新入驻品牌提供目标区域客流数据（如 4 楼潮牌区某空位日均客流 3000 人次，停留时长 20 分钟），辅助品牌决策，提升招商成功率。

1.2销售分析系统：动态优化品牌与品类结构

数据对接：与所有商户 POS 系统对接（覆盖率 100%），实时采集各品牌销售额、客单价、坪效、品类销售占比等数据，数据更新频率为每 15 分钟 1 次；

核心分析维度：

坪效分层：按 “高坪效（≥3 万元 /㎡/ 年）、中坪效（1.5-3 万元 /㎡/ 年）、低坪效（＜1.5 万元 /㎡/ 年）” 划分品牌，如 1 楼 COACH 坪效 4.2 万元 /㎡/ 年（高坪效），2 楼某亲子玩具店坪效 1.2 万元 /㎡/ 年（低坪效），针对低坪效品牌制定 “整改提升计划”（如调整商品结构、优化陈列），若 3 个月内无改善则启动淘汰机制；

品类销售分析：监测 3 楼运动区品类销售占比（如瑜伽服占 35%、户外装备占 25%、运动鞋占 40%），发现户外装备销售增速达 20%，则增加户外品牌招商名额（从 3 家增至 5 家）；

促销活动效果：分析 “会员日” 期间各品牌销售增幅（如 lululemon 增幅 50%，Nike Golf 增幅 35%），总结高增幅品牌的促销策略（如满减 + 赠品组合），推广至其他品牌。

1.3会员管理系统：打造 “运动积分” 特色体系

系统升级内容：在原有会员系统基础上，新增 “运动积分” 模块，积分获取与消耗形成闭环，预计可使会员活跃度从 30% 提升至 60%；

积分获取：消费 1 元积 1 分，参与运动活动（如瑜伽课、亲子攀岩）每次积 50-200 分，完成 APP 运动打卡每日积 20 分，邀请新会员注册积 100 分；

积分消耗：100 积分可兑换运动场馆 1 小时体验券（价值 50 元），500 积分可兑换 lululemon 50 元折扣券，2000 积分可兑换私教课程 1 节（价值 300 元）；

会员标签体系：根据会员消费偏好（如 “瑜伽爱好者”“户外达人”“亲子家庭”）、运动活动参与频次，生成 30 + 会员标签，为精准营销提供支持（如向 “瑜伽爱好者” 推送 lululemon 新品信息）。

1.4招商管理系统：提升招商效率与精准度

功能模块：包含 “品牌资源库（储备品牌 200+）、招商进度跟踪、租金测算、合同管理” 四大模块，实现招商全流程线上化；

数据支撑：为招商团队提供目标品牌匹配建议（如根据 3 楼运动区客群画像，推荐主打年轻客群的户外品牌 “凯乐石”），同时测算品牌入驻后的预期坪效（如凯乐石预期坪效 2.8 万元 /㎡/ 年），提升招商决策科学性，预计招商周期可缩短 30%。

2. 线上线下融合：“星摩尔运动生活 APP” 运营落地

APP 定位为 “运动消费 + 体验服务” 的一站式平台，预计上线 6 个月内下载量突破 10 万人次，月活跃用户达 3 万人次。

2.1核心线上功能：覆盖 “预约 - 消费 - 服务” 全场景

运动场馆预约：支持 3 楼瑜伽室、4 楼攀岩馆等 10 个运动场馆的线上预约，可选择日期、时段（精确到 30 分钟），预约成功后生成二维码，到店扫码即可使用，避免现场排队；

运动课程购买：上线 “瑜伽课、私教课、亲子运动课” 等 20 + 课程，价格从 80 元 / 节（团体课）到 300 元 / 节（私教课）不等，推出 “课程套餐”（10 节团体课 680 元，比单节购买优惠 120 元），提升客单价；

线上商城：聚焦运动装备销售，引入 lululemon、The North Face 等品牌的奥莱专属款，提供 “线上下单、到店自提”（2 小时内取货）或 “送货上门”（满 200 元免运费）服务，预计线上商城月营收达 50 万元；

会员服务：会员可查询积分余额、消费记录、权益礼包，接收个性化活动推送（如 “您的积分即将到期，可兑换瑜伽课”）。

2.2线下联动策略：提升客群到店与探索欲

运动打卡地图：APP 生成项目 “运动打卡地图”，标注 10 个打卡点（如 1 楼轻奢区运动配饰店、3 楼瑜伽体验区、4 楼潮牌运动区），会员到店扫码打卡，集齐 5 个打卡点可获 200 积分，集齐 10 个打卡点可获运动背包（价值 150 元），预计可使会员到店频次从 1.2 次 / 月提升至 2.5 次 / 月；

线下活动报名：APP 开通 “城市运动节”“亲子运动赛” 等活动的报名通道，会员可直接支付报名费（如亲子运动赛 50 元 / 组）、查看活动流程、领取电子门票，减少现场报名流程，提升活动参与率（预计提升 35%）；

AR 互动体验：在 APP 内添加 AR 功能，会员扫描指定品牌店铺（如 lululemon）即可触发 AR 试衣效果，扫描中庭区域可观看运动品牌新品发布会直播，增强线下体验趣味性。

（二）客群运营精细化：分层运营 + 主题活动双驱动

1. 会员分层运营：差异化权益提升会员粘性

基于会员年消费金额与运动活动参与频次，将会员分为 “普通会员、银卡会员、金卡会员、钻石会员” 四层，针对不同层级会员提供定制化权益，预计钻石会员年消费额占比可提升至 40%。

分层运营案例：针对钻石会员，每月举办 “高端运动品鉴会”（如高尔夫挥杆体验、马术课程），邀请 10-15 名钻石会员参与，现场提供品牌定制服务（如为会员定制专属运动装备），2024 年 Q3 举办 3 场品鉴会，带动钻石会员月均消费提升 30%，会员留存率达 95%。

2. 主题营销活动：围绕 “运动” 打造高频 IP 活动

以 “月度主题 + 年度盛典 + 周末常态化活动” 为架构，全年策划 30 + 运动主题活动，提升客群到店频次与消费意愿，预计活动期间项目整体客流提升 35%，销售额增长 25%。

2.1月度主题活动：聚焦季节与客群需求

2.2年度盛典活动：打造项目标志性 IP

星摩尔城市运动节：每年 10 月举办，为期 3 天，覆盖 “竞技 + 体验 + 消费” 三大板块：

竞技板块：设置马拉松（5 公里 / 半程）、街舞大赛、亲子运动赛（如平衡车竞速），吸引参赛选手 5000 + 人，观众 2 万人次；

体验板块：搭建运动体验区（如攀岩、瑜伽、高尔夫模拟器），免费向市民开放，预计体验人次达 1.5 万；

消费板块：运动品牌推出 “运动节专属折扣”（低至 5 折），联合银行推出 “分期免息”，预计活动期间销售额达 1200 万元，占当月总销售额的 40%。

2.3周末常态化活动：维持客群活跃度

周末运动市集：每周六、周日在 1 楼中庭举办，汇聚 15-20 家商户（运动装备、健康轻食、运动周边），设置 “互动游戏区”（如投篮、跳绳挑战，获胜可获市集优惠券），预计市集日均吸引客流 3000 人次，带动周边品牌销售额提升 20%；

运动技能课堂：每周日下午开展，如 “瑜伽入门课”“儿童体能训练课”“户外装备使用课”，课程费用 50-100 元 / 节（会员享 8 折），预计每周参与人数 100-150 人，会员复购率提升 15%。

（三）商户服务赋能：构建 “共生共赢” 合作生态

通过 “培训赋能 + 联合营销 + 数据支持” 三大举措，帮助商户提升运营能力与销售业绩，预计商户满意度从 70% 提升至 90%，品牌续约率从 80% 提升至 95%。

1. 商户培训体系：精准解决运营痛点

建立 “月度基础培训 + 季度专项培训 + 年度峰会” 培训体系，全年开展 20 + 场培训，覆盖所有商户（覆盖率 100%），培训内容结合商户需求调研（如 60% 商户希望提升数字化营销能力）定制。

1.1培训内容与形式

1.2培训效果跟踪

建立 “培训 - 考核 - 反馈” 机制，培训后通过线上考试（如会员系统操作考核）检验学习效果，考核通过率要求达 90% 以上；

对参训商户进行 1 个月跟踪，分析其销售额、会员转化率变化（如某瑜伽服品牌参加 “小红书营销培训” 后，线上引流到店销售额增长 35%），总结成功案例并推广。

2. 联合营销活动：降低成本，提升效果

全年策划 4 次大型联合营销活动，项目与商户共同承担营销成本（项目承担 60%，商户分摊 40%），统一宣传推广，实现 “1+1＞2” 的营销效果。

2.1核心联合营销活动案例

运动狂欢季（4 月）：

活动主题：“运动焕新，满减狂欢”；

参与商户：30 + 运动类品牌（如 lululemon、The North Face、Nike Golf）；

活动内容：1. 全场运动装备满 1000 减 200、满 2000 减 500；2. 消费满 1500 元赠运动背包（项目统一采购，成本 50 元 / 个）；3. APP 上线 “运动狂欢券”（可叠加满减使用）；

宣传渠道：本地生活号（如 “沈阳攻略”）、抖音信息流广告、商户社群；

预期成效：活动期间运动区销售额达 800 万元，参与商户平均销售额增长 40%，营销成本较商户单独营销降低 30%。

年终运动盛典（12 月）：

活动主题：“年度运动清单，年末抄底价”；

参与商户：所有业态商户（运动、轻奢、亲子、潮牌）；

活动内容：1. 运动区品牌推出 “年度爆款 5 折起”；2. 跨业态联动（如轻奢消费满 5000 元赠运动课程券）；3.推出 “年度消费榜”（如 “运动装备消费 TOP10 会员”“轻奢消费 TOP10 会员”），上榜会员可获 “年度大礼包”（含品牌定制礼品、全年运动课程卡）；

宣传渠道：辽宁卫视广告、本地 KOL 探店（邀请 3-5 位百万粉丝级 KOL 直播逛店）、会员定向推送；

预期成效：活动期间项目总销售额突破 2000 万元，跨业态消费占比提升至 35%（如轻奢会员同时购买运动装备），新增会员 5000 人。

2.2营销效果评估与优化

建立 “活动前测算 - 活动中监测 - 活动后复盘” 机制：活动前测算预期客流、销售额、投入产出比（如 “运动狂欢季” 预期投入 50 万元，预期销售额 800 万元，投入产出比 1:16）；

活动中通过智慧运营中台实时监测数据（如客流增长率、客单价变化），若发现某区域客流不足（如 4 楼潮牌区客流仅增长 10%），则临时增加该区域互动活动（如潮牌快闪秀）；

活动后输出《联合营销复盘报告》，分析亮点与不足（如 “KOL 直播带动线上引流到店销售额占比达 25%，但亲子区活动参与率低于预期”），为下一次活动优化提供依据。

3. 商户数据支持：精准赋能经营决策

依托智慧运营中台，为商户提供 “定制化数据报告 + 经营建议”，帮助商户优化商品结构、调整营销策略，预计商户经营效率提升 30%。

3.1数据报告输出

月度经营报告：每月 5 日前向商户推送《月度经营分析报告》，包含 “品牌销售数据（销售额、客单价、坪效）、客流数据（到店人次、停留时长）、会员消费数据（会员消费占比、会员复购率）” 三大模块，如为 lululemon 提供 “瑜伽服品类销售占比 60%，25-35 岁女性会员消费占比 70%” 等数据；

专项分析报告：根据商户需求提供定制化报告，如某户外品牌希望了解 “露营装备销售趋势”，则输出《露营装备季度销售分析报告》（含销售增速、热门款式、目标客群画像）；

竞品对比报告：为同业态商户提供 “区域竞品数据”（如沈阳其他奥莱同品牌销售额、促销策略），帮助商户制定差异化竞争策略（如某户外品牌发现竞品主打低价，則调整自身策略为 “高端装备 + 体验服务”）。

3.2经营优化建议

商品结构调整：基于销售数据为商户提供备货建议，如监测到 3 楼 “滑雪装备 11 月销售额环比增长 80%”，则建议 The North Face、凯乐石等品牌提前备货（备货量较去年增加 50%），避免缺货；

营销策略优化：针对会员消费数据提出精准营销建议，如为六福珠宝提供 “钻石品类 28-35 岁会员消费占比 60%，且多为婚庆需求”，建议其推出 “婚庆专属套餐”（钻戒 + 黄金手镯组合）；

服务提升建议：结合客流停留时长数据，为商户提供服务优化方向，如发现某亲子玩具店客群停留时长仅 10 分钟（低于业态平均 20 分钟），则建议增加 “玩具体验区”（如免费试玩积木、遥控车）。

4. 商户服务保障机制：解决经营后顾之忧

建立 “快速响应 + 权益保障 + 长期合作” 机制，提升商户满意度与续约意愿，预计商户投诉响应时间缩短至 2 小时内，问题解决率达 98%。

4.1快速响应机制

服务热线与社群：开通 “商户服务专线”（24 小时畅通）、建立 “商户服务微信群”（运营团队全员入群），商户提出需求（如 POS 系统故障、场地维修）后，2 小时内响应，4 小时内到场处理；

月度商户座谈会：每月召开 1 次商户座谈会（邀请各业态商户代表 10-15 人），收集商户诉求（如 “希望增加停车场充电桩”“建议优化中庭促销场地预约流程”），会后 5 个工作日内给出解决方案；

紧急支援服务：为商户提供 “紧急支援”（如某品牌临时缺货，协助调配其他门店库存；活动期间人手不足，协调项目运营人员临时支援），2024 年 Q2 累计为 12 家商户提供紧急支援，解决率 100%。

4.2商户权益保障

租金灵活调整：对受季节影响较大的业态（如户外装备、滑雪装备），推出 “弹性租金政策”（旺季按正常租金，淡季租金下浮 10-15%），降低商户经营压力；

场地使用优惠：商户举办品牌活动（如新品发布会、会员答谢会），可免费使用项目公共场地（如中庭、露台），仅需承担基础搭建费用（如灯光、音响）；

知识产权保护：严格管控场内品牌侵权行为（如禁止仿冒运动品牌销售），定期开展 “品牌合规检查”，发现侵权行为立即下架商品并清退商户，保障正规商户权益。

4.3长期合作激励

续约优惠政策：对年度销售额达标（如超过预期目标 120%）、配合度高的商户，续约时给予 “租金下浮 5%” 或 “免租期延长 2 个月” 优惠，2024 年已有 8 家商户因达标享受该政策；

品牌升级支持：对有品牌升级需求的商户（如从普通店升级为旗舰店），提供 “装修补贴追加”（在原有补贴基础上增加 300 元 /㎡）、“面积优先调整”（优先分配优质位置扩大经营）；

联合发展计划：与头部商户（如 COACH、lululemon）签订《联合发展协议》，共同探索新业态（如 “轻奢 + 运动” 联名快闪店）、开发限定产品（如 “星摩尔 ×COACH 运动主题手袋”），实现深度绑定。

（四）运营管理保障措施：确保方案落地执行

1. 组织架构优化

成立专项运营小组：设立 “数字化运营组”（5 人，负责智慧中台与 APP 运营）、“客群运营组”（4 人，负责会员与活动策划）、“商户服务组”（3 人，负责商户培训与数据支持），明确各组职责与 KPI（如数字化运营组 KPI 为 “APP 月活达 3 万人次”，客群运营组 KPI 为 “钻石会员年消费占比 40%”）；

跨部门协同机制：建立 “运营 + 招商 + 物业” 跨部门周例会制度，每周一召开会议同步进度（如招商组通报新品牌入驻进度，物业组通报场地维修情况），解决跨部门协作问题（如商户装修需物业与运营共同审批，通过例会压缩审批时间从 7 天至 3 天）。

2. 预算与资源保障

运营预算分配：2025 年运营专项预算 1500 万元，其中数字化体系搭建（智慧中台、APP 开发）500 万元，客群活动（城市运动节、月度主题活动）600 万元，商户服务（培训、联合营销补贴）400 万元，确保各模块资源充足；

外部资源合作：与第三方机构建立合作（如与阿里云合作搭建智慧中台，与本地运动俱乐部合作举办赛事，与辽宁卫视合作投放广告），借助外部专业能力提升运营效果，同时控制成本（如与阿里云合作可降低中台开发成本 20%）。

3. 效果监测与考核

KPI 考核体系：制定《运营管理 KPI 考核表》，涵盖 “数字化运营（APP 下载量、中台数据使用率）、客群运营（会员活跃度、活动参与率）、商户服务（商户满意度、续约率）” 三大维度，共 20 项具体指标，每月考核一次；

激励机制：对达成 KPI 的团队给予奖励（如数字化运营组达成 APP 月活目标，奖励团队奖金 2 万元）；对未达成指标的团队，分析原因并制定整改计划（如客群运营组未达成会员活跃度目标，需增加会员互动活动）；

长期效果评估：每季度开展《运营管理专项评估》，对比行业标杆（如北京燕莎奥莱、上海青浦百联奥莱），分析项目优势与差距（如 “项目运动业态坪效 2.8 万元 /㎡/ 年，高于行业平均 2.5 万元 /㎡/ 年，但轻奢业态坪效低于北京燕莎奥莱”），持续优化运营策略。

（五）方案实施路径与预期成效

1.实施阶段划分（2025 年 1 月 - 2026 年 6 月）

1.1. 第一阶段：数字化基础搭建期（2025 年 1-3 月）

完成智慧运营中台开发与上线（客流监测、销售分析、会员管理模块）；

启动 “星摩尔运动生活 APP” 内测，邀请 1000 名种子用户（钻石会员、高频运动客群）体验并收集反馈；

开展首轮商户培训（会员系统使用、POS 数据分析），覆盖所有商户；

阶段目标：智慧中台数据采集覆盖率达 90%，APP 种子用户满意度达 85%，商户培训考核通过率达 90%。

1.2. 第二阶段：运营体系完善期（2025 年 4-9 月）

APP 正式上线，开展 “下载有礼” 活动（下载 APP 赠 200 积分），目标 6 个月内下载量突破 10 万人次；

举办 “运动狂欢季”“秋日户外季”“城市运动节” 3 场大型活动；

为商户提供首批《月度经营分析报告》，启动商户数据支持服务；

阶段目标：APP 月活达 3 万人次，大型活动总销售额突破 3000 万元，商户数据报告使用率达 80%。

1.3. 第三阶段：效果优化提升期（2025 年 10 月 - 2026 年 6 月）

优化智慧中台功能（新增招商管理模块、AI 经营建议功能）；

举办 “冬日滑雪季”“年终运动盛典” 活动，完成全年 4 次联合营销；

开展商户满意度调研与运营 KPI 复盘，调整优化运营策略；

阶段目标：项目总销售额突破 18 亿元，钻石会员年消费占比达 40%，商户满意度达 90%，品牌续约率达 95%。

2.整体预期成效

2.1. 运营效率提升

智慧运营中台使运营决策时间从 7 天缩短至 3 天，业态调整响应速度加快 50%；

APP 线上化服务（预约、报名、购物）使客户服务效率提升 60%，现场排队时长减少 40%；

商户数据支持服务使商户商品周转效率提升 30%，缺货率降低 25%。

2.2. 客群价值提升

会员总数从 5 万人增长至 8 万人，会员消费占比从 50% 提升至 65%；

钻石会员年消费额占比从 25% 提升至 40%，会员年均到店频次从 12 次提升至 20 次；

跨业态消费会员占比从 20% 提升至 35%，客单价从 1500 元提升至 2200 元。

2.3. 商业价值提升

项目年销售额从 12 亿元增长至 18 亿元，年均增长率 25%；

整体坪效从 3800 元 /㎡/ 年提升至 4500 元 /㎡/ 年，高于东北奥莱行业平均水平 15%；

品牌矩阵进一步优化，河南首店数量从 10 家增长至 20 家，形成 “运动轻奢 + 首店经济” 双核心竞争力。

2.4. 行业影响力提升

成为东北首个 “运动轻奢体验型奥莱” 标杆项目，吸引沈阳周边城市（如长春、哈尔滨）客群占比提升至 20%；

运营管理模式形成可复制的 “星摩尔经验”，受邀参与全国奥莱行业峰会分享；

项目品牌知名度提升，“星摩尔城市运动节” 成为沈阳年度标志性运动 IP 活动，媒体曝光量超 5000 万次。

通过本运营管理专项提升方案的落地，沈阳星摩尔项目将实现从 “传统奥莱” 到 “数字化驱动的运动轻奢体验平台” 的转型，不仅提升项目自身商业价值，更将为东北商业地产行业提供 “业态创新 + 运营升级” 的新范式，助力区域商业高质量发展。

十、资产优化与实施策略

（一）资产优化核心目标：拆解与路径匹配

将 “短期 - 中期 - 长期” 目标拆解为可量化、可执行的子目标，明确各阶段核心任务与责任主体，确保目标落地有路径、执行有抓手。

案例参考：北京华联常营奥莱通过 “短期招商提租 + 中期业态优化 + 长期资产增值” 路径，3 年内坪效从 4500 元 /㎡/ 年提升至 6800 元 /㎡/ 年，资产估值增长 22%，为后续 REITs 申报奠定基础，本项目可借鉴其 “业态聚焦（运动 + 轻奢）+ 数字化提效” 的核心逻辑。

（二）资产监测指标体系：“资产健康度” 量化模型

建立 “三维九项” 资产监测指标体系，每月生成《资产健康度报告》，通过数据预警及时调整策略，确保资产运营始终处于健康区间。

1. 收益类指标（核心权重 40%）：衡量资产盈利能力

2. 运营类指标（核心权重 35%）：支撑收益增长的底层逻辑

3. 资产类指标（核心权重 25%）：保障资产长期价值

（三）分阶段实施策略：从 “快速见效” 到 “资产增值”

1. 短期实施（0-6 个月）：快速破局，建立市场信心

核心逻辑：聚焦 “投资小、周期短、见效快” 的关键动作，6 个月内实现出租率提升、客流回流，为中期发展奠定基础。

1.1空间改造：3 个月完成 “关键触点” 焕新（总投资 800 万元，占中期改造预算的 30%）

主入口改造（投资 200 万元）：

改造内容：南大门（1 楼主入口）增设 “运动主题装置”（5 米高篮球造型雕塑、LED 运动视频屏），更换玻璃幕墙为 “渐变运动色玻璃”，入口广场铺设 “夜光运动跑道”（夜间发光，吸引市民打卡）；

实施周期：第 1-2 个月，分批次施工（夜间闭店后作业，不影响正常经营）；

预期效果：主入口辨识度提升 80%，带动 1 楼进店客流增长 25%，成为沈阳 “运动主题商业” 标志性入口。

中庭改造（投资 300 万元）：

改造内容：1 楼中庭搭建 “临时运动体验区”（200㎡，含投篮机、瑜伽垫、攀岩墙体验点），顶部悬挂 “运动品牌旗阵”（Nike、lululemon 等品牌 logo），地面绘制 “运动动线指引图”（引导客群流向 3 楼运动区）；

实施周期：第 2-3 个月，2 周内完成搭建（采用模块化设计，后续可拆除复用）；

预期效果：中庭停留时长从 15 分钟延长至 30 分钟，带动周边品牌销售额增长 20%。

屋顶运动公园优化（投资 300 万元）：

改造内容：现有屋顶空间（1500㎡）增设 “户外羽毛球场地”（2 片）、“亲子运动沙坑”（50㎡）、“运动补给站”（售卖水、运动饮料），更换老化地面为 “防滑运动地胶”；

实施周期：第 3-4 个月，周末闭店后施工；

预期效果：屋顶客流从日均 200 人次提升至 500 人次，成为周边社区 “周末运动打卡地”，带动 4 楼潮牌区客流增长 15%。

1.2招商攻坚：6 个月内完成 “头部品牌 + 低效焕新” 双任务

头部运动品牌引入（核心目标：Nike Beacon 550 店）：

招商策略：1. 提供 “定制化铺位”（3 楼核心位置，面积 500㎡，符合 Nike Beacon 店标准）；2. 政策优惠（装修补贴 1200 元 /㎡，免租期 8 个月，首年租金下浮 5%）；3. 数据支撑（提供 3 楼运动区客群画像：25-35 岁客群占比 60%，月均消费 1800 元）；

实施步骤：第 1 个月完成品牌对接，第 2-3 个月签订意向协议，第 4-6 个月完成装修开业；

预期效果：Nike Beacon 店开业后，带动 3 楼运动区整体客流增长 40%，周边铺位出租率从 75% 提升至 90%（如吸引 Adidas Originals、Under Armour 等品牌入驻）。

低效铺位焕新（目标：500㎡空置 / 低坪效铺位）：

筛选标准：1. 空置超 3 个月的铺位（如 2 楼原儿童玩具店，150㎡）；2. 坪效低于 2000 元 /㎡/ 年的铺位（如 4 楼原大众服饰店，350㎡）；

招商方向：1. 亲子运动业态（如 meland sport 补充店，150㎡）；2. 运动补给业态（如肌肉科技旗舰店，100㎡）；3. 潮玩体验业态（如泡泡玛特快闪店，250㎡）；

预期效果：6 个月内完成 500㎡低效铺位焕新，新签约品牌平均租金 480 元 /㎡/ 月（较原租户提升 6.7%），带动整体出租率从 88% 提升至 92%。

1.3运营活动：“星摩尔运动体验月” 引流（第 4-5 个月举办）

活动架构：10 场小型运动活动 + 1 场总结盛典，覆盖 “亲子、年轻、家庭” 全客群；

每日活动：周一至周五 “运动体验日”（如周一瑜伽体验、周二亲子攀岩、周三篮球挑战赛），每场活动限 50 人（免费参与，APP 预约）；

周末活动：周六 “运动市集”（20 家运动装备、轻食商户），周日 “运动达人分享会”（邀请本地运动 KOL 分享穿搭、训练技巧）；

总结盛典：第 5 个周末举办 “运动体验月颁奖礼”，评选 “最佳参与家庭”“运动打卡达人”，奖品为 Nike 运动鞋、瑜伽年卡等；

宣传渠道：1. 本地运动社群（如沈阳跑步俱乐部、瑜伽社群，覆盖 5 万人）；2. APP 推送（定向推送至 25-35 岁会员）；3. 户外广告（项目周边 3 块 LED 屏，投放 1 个月）；

预期效果：活动期间日均客流提升至 1.5 万人次（增长 25%），新增会员 8000 人，APP 下载量突破 3 万人次，带动项目销售额增长 30%。

2. 中期实施（7-24 个月）：全面落地，构建核心竞争力

核心逻辑：完成空间全激活、业态全优化、数字化全上线，24 个月内形成 “运动主题 + 轻奢消费” 的差异化体系，实现坪效与租金双增长。

2.1空间完成：18 个月内激活 “地下 + 连廊” 未利用空间（总投资 1800 万元）

地下二层运动综合体（投资 1200 万元，面积 5000㎡）：

规划内容：1. 专业运动场馆（室内篮球场 2 片、羽毛球馆 4 片、瑜伽室 2 间，可满足赛事举办需求）；2. 运动康复中心（100㎡，提供肌肉放松、损伤康复服务）；3. 运动装备仓储区（200㎡，为商户提供临时备货空间）；

实施步骤：第 7-12 个月完成设计与施工，第 13-15 个月引入专业运营团队（如与本地运动场馆运营公司合作），第 16 个月正式开业；

运营模式：采用 “会员制 + 散客收费”（篮球场地租 200 元 / 小时，会员享 8 折；瑜伽课 80 元 / 节，会员次卡 680 元 / 10 节）；

预期效果：地下二层日均客流 2000 人次，年营收 800 万元，带动地下一层餐饮区客流增长 30%。

连廊改造（投资 600 万元，覆盖 1-4 楼连廊，总长 800 米）：

改造内容：1. “运动主题连廊”（1-3 楼连廊绘制运动涂鸦、悬挂运动照片，设置 “运动打卡点” 6 个）；2. “商业连廊”（4 楼连廊增设快闪店铺 10 个，面积 10-20㎡/ 个，引入潮牌、运动周边品牌）；3. 无障碍优化（增设电梯 2 部，方便家庭客群、老年客群通行）；

实施步骤：第 16-18 个月完成改造，第 19 个月启动快闪店招商；

预期效果：连廊使用率从 30% 提升至 70%，快闪店月均销售额 15 万元 / 个，带动跨楼层客流流转率提升 40%（如 1 楼轻奢客群通过连廊前往 3 楼运动区）。

2.2业态成型：24 个月内完成 “70% 运动业态 + 30% 配套业态” 优化

业态调整路径：

淘汰低效业态：第 7-12 个月淘汰 20% 低效品牌（如 1 楼大众化妆品店、2 楼普通童装店），释放面积 1500㎡；

补充运动业态：第 13-18 个月引入 “运动科技”（如智能健身设备店如 “小米运动健康店”，200㎡）、“户外体验”（如凯乐石户外体验馆，300㎡）、“运动培训”（如少儿篮球培训机构，500㎡）等业态，新增运动类品牌 15 家；

优化配套业态：第 19-24 个月聚焦 “运动 +” 配套，引入 “运动康复”（如脊动力康复中心，150㎡）、“健康轻食”（如 wagas 轻食餐厅，200㎡）、“运动文创”（如运动主题书店，150㎡），配套业态与运动业态形成互补，提升客群消费粘性；

业态占比目标：24 个月后，运动类业态面积占比达 70%（含运动零售 40%、运动体验 20%、运动服务 10%），配套业态（餐饮、文创、服务）占比 30%，形成 “运动为主、配套为辅” 的业态格局；

预期效果：运动业态坪效从 4200 元 /㎡/ 年提升至 7000 元 /㎡/ 年，配套业态坪效从 3000 元 /㎡/ 年提升至 4500 元 /㎡/ 年，项目整体坪效突破 5000 元 /㎡/ 年，达到东北奥莱中高端水平。

2.3数字化上线：20 个月内完成 “智慧运营中台 + APP” 全功能落地

智慧运营中台升级（第 7-15 个月）：

功能迭代：在初期 “客流、销售、会员” 三大模块基础上，新增 “供应链管理”（对接商户库存系统，实现缺货预警）、“营销自动化”（根据会员标签自动推送活动信息）、“物业巡检”（物业维修线上报修、进度跟踪）三大模块；

数据打通：与商户 POS 系统、会员系统、停车场系统、线上商城系统实现 “全链路数据打通”，数据实时同步率达 99%，支持 “一屏看全项目运营状态”；

应用场景：运营团队通过中台可实时查看 “某运动品牌库存预警（如 Nike 跑鞋库存不足 50 双）”，自动推送补货提醒至商户；同时根据会员消费数据（如 “近 3 个月购买瑜伽服会员超 2000 人”），自动触发 “瑜伽课促销活动” 推送，营销转化率提升至 15%。

星摩尔运动生活 APP 优化（第 16-20 个月）：

功能新增：上线 “运动社群”（支持会员创建跑步、瑜伽等兴趣社群，开展线下约练）、“运动积分商城”（积分可兑换运动装备、场馆时长）、“线上赛事报名”（支持本地马拉松、篮球赛等赛事报名缴费）三大核心功能；

线下联动：APP 与项目内运动设施实现 “智能互联”，会员扫码即可开启瑜伽室灯光、预约篮球场，无需人工值守；同时 APP 记录会员运动数据（如在屋顶跑道跑步 3 公里），自动兑换积分（1 公里 = 10 积分），提升会员活跃度；

目标成效：20 个月内 APP 下载量突破 10 万人次，月活跃用户达 4 万人次（活跃率 40%），会员通过 APP 产生的消费占比达 35%，数字化运营成本较传统模式降低 20%。

3. 长期实施（25-60 个月）：资产增值，迈向证券化

核心逻辑：通过精细化运营维持资产收益稳定增长，输出可复制的运营模式，最终对接公募 REITs，实现资产流动性与价值最大化。

3.1资产提升：36 个月内实现 “坪效、租金、现金流” 持续增长

坪效优化策略（第 25-36 个月）：

动态调整品牌：每季度评估各品牌坪效，淘汰低坪效品牌（如坪效低于 5000 元 /㎡/ 年的运动品牌），引入高坪效替代品牌（如 lululemon 奥莱旗舰店，目标坪效 1.2 万元 /㎡/ 年）；

场景化运营：在 3 楼运动区打造 “季节主题场景”（冬季滑雪装备展、夏季户外露营展），场景化陈列带动销售额提升 30%；同时在 1 楼轻奢区设置 “运动轻奢搭配区”（如 COACH 手袋搭配运动卫衣展示），促进跨品类消费；

目标成效：36 个月后项目整体坪效突破 6000 元 /㎡/ 年，其中运动轻奢品类坪效达 8000 元 /㎡/ 年，跻身全国奥莱坪效前 30%。

租金与现金流管理（第 25-48 个月）：

租金梯度调整：对高坪效品牌（如 Nike、lululemon）每年租金上浮 5-8%，对成长型品牌（如本土运动品牌）每年租金上浮 3-5%，确保平均租金年增长率达 6%；

现金流稳定性管控：与核心品牌（如 COACH、浪琴）签订 3-5 年长期租约，租约覆盖率达 80%；同时优化租金收缴方式（如支持季度预付，预付享 2% 折扣），租金收缴率稳定在 98% 以上，年现金流稳定性达 85%，满足 REITs 发行对现金流的要求。

3.2品牌输出：48 个月内形成 “运动主题商业运营标准”

运营标准体系搭建（第 25-36 个月）：

编制《运动主题奥莱运营手册》，涵盖 “业态规划、招商标准、活动策划、会员管理、数字化运营” 五大模块，形成 200 + 项标准化流程（如 “运动品牌招商评估指标”“月度运动活动执行 SOP”）；

建立 “运营培训学院”，培养专业运动商业运营人才（如招商专员、活动策划师），每年输出 50 + 名合格运营人员，为品牌输出储备人才。

对外输出实践（第 37-48 个月）：

轻资产合作：与东北其他城市（如长春、哈尔滨）的商业项目合作，输出 “运动主题运营服务”（如为长春某奥莱提供业态规划与招商支持），收取 “基础服务费 + 业绩分成”（基础服务费 500 万元 / 项目，业绩超额部分分成 5%）；

模式复制：在沈阳周边城市（如锦州、营口）筛选 1-2 个小型商业项目，复制 “星摩尔运动主题模式”（面积 2-3 万㎡），打造 “星摩尔 mini” 产品线，形成区域品牌影响力；

预期效果：48 个月内完成 2 个轻资产项目合作，品牌输出收入达 1500 万元 / 年，“星摩尔运动主题运营模式” 成为东北商业地产标杆案例，项目品牌估值提升至 2 亿元。

3.3证券化：54-60 个月完成公募 REITs 申报

前期准备（第 25-48 个月）：

资产合规梳理：聘请律师事务所、会计师事务所，完成项目土地权属、租约合规、财务审计等工作，确保资产无法律瑕疵；

现金流优化：通过长期租约、稳定租金增长，使项目年净现金流从 8000 万元提升至 1.2 亿元，现金流波动率控制在 5% 以内；

机构对接：与券商（如中信证券、中金公司）、基金公司（如博时基金）提前沟通，确定 REITs 发行方案（拟发行规模 15 亿元，优先级证券占比 70%，次级证券占比 30%）。

申报执行（第 49-60 个月）：

材料申报：第 49-54 个月完成 REITs 申报材料（如资产估值报告、现金流预测报告）编制，提交至证监会、交易所；

路演发行：第 55-58 个月开展投资者路演（面向保险、银行、公募基金等机构投资者），介绍项目运营业绩与增长潜力，确保发行认购率达 100%；

上市交易：第 59-60 个月完成 REITs 上市（拟在深交所上市），实现资产证券化落地；

预期效果：REITs 上市后，项目资产流动性大幅提升，原始权益人可通过二级市场减持实现资金回笼（预计回笼资金 8 亿元），同时通过持续运营获取管理费分成（年管理费收入约 500 万元），形成 “资产增值 + 现金回流” 的良性循环。

（四）风险管控与应对：全周期规避资产优化风险

1. 投资风险：严控成本，动态调整投入

风险表现：空间改造投资超预算、改造后客流 / 销售额未达预期，导致投资回报率低于目标（预期 IRR 12%，实际可能降至 8% 以下）。

管控措施：

分阶段投入：将总改造预算 3000 万元（短期 800 万 + 中期 1800 万 + 长期 400 万）拆分为 “基础投入 + 效果投入”，基础投入（如主入口、中庭改造）占 60%，效果投入（如连廊快闪店、地下运动场馆）占 40%，仅在前期改造达到预期效果（如主入口改造后客流增长 25%）后，再启动后续投入；

成本管控：聘请第三方造价咨询公司（如广联达）全程监控改造成本，单项工程超预算 10% 时需重新审批；同时优先采用 “模块化设计”（如中庭运动体验区可拆除复用），降低后期改造成本；

效果评估：每完成一项改造，通过智慧运营中台监测 3 个月内的客流、销售变化（如屋顶运动公园改造后，若 4 楼潮牌区销售额增长未达 15%，则调整公园运营策略，如增加夜间灯光秀、引入亲子运动赛事）。

应对案例：若中期地下二层运动综合体改造投入 1200 万元后，日均客流仅 1000 人次（低于目标 2000 人次），则立即调整运营模式 —— 将部分场地出租给本地企业作为 “员工运动中心”（收取场地租金 50 元 /㎡/ 月），同时缩减亲子运动区面积，增设付费羽毛球场地，预计可使月营收从 50 万元提升至 80 万元，弥补前期投资缺口。

2. 招商风险：锁定品牌，避免空置损失

风险表现：头部品牌签约后违约、低效铺位焕新后长期空置，导致出租率未达目标，租金收入损失（如 500㎡空置铺位每月损失租金 25 万元）。

管控措施：

意向协议保障：与头部品牌（如 Nike Beacon）签订《意向协议》时，收取 5% 的履约保证金（如 50 万元），若品牌违约则没收保证金；同时在协议中明确 “品牌需配合项目改造进度，若逾期开业超 3 个月，项目有权收回铺位并另行招商”；

备选品牌储备：针对核心铺位（如 3 楼运动区核心位置），提前储备 2-3 家备选品牌（如引入 Nike 的同时，储备 Adidas、Puma 作为备选），若主选品牌违约，15 天内启动备选品牌招商，空置期控制在 1 个月以内；

招商激励：对招商团队实行 “空置损失挂钩” 考核，若铺位空置超 2 个月，扣除团队当月绩效奖金的 20%；若提前完成招商（如低效铺位 1 个月内焕新），额外发放奖金（按租金收入的 5% 计提）。

应对案例：若 4 楼原计划引入 AAPE 潮牌，但品牌因战略调整放弃入驻，项目立即启动备选品牌招商（如 Stussy、Supreme 授权店），同时提供 “首月租金全免” 的短期优惠，最终在 20 天内完成 Stussy 签约，空置期仅 20 天，减少租金损失 16 万元（400 元 /㎡/ 月 ×200㎡×20 天 / 30 天）。

3. 运营风险：预案先行，快速响应

风险表现：大型活动客流过载引发安全事故、核心商户撤店导致业态断层、数字化系统故障影响运营，损害项目品牌形象与收益。

管控措施：

客流过载应对：制定《大型活动客流管控预案》，如 “星摩尔城市运动节” 期间，通过 AI 客流仪实时监测场地客流密度（设定阈值：中庭 2 人 /㎡、连廊 1.5 人 /㎡），当达到阈值时，启动 “分时段入场”（如每 30 分钟放行 500 人）、“临时限流”（关闭部分入口），同时配备 20 名安保人员、5 名医护人员现场待命；

商户撤店应对：预留 10% 的备用空间（如 3 楼 500㎡、4 楼 300㎡），若核心商户（如 lululemon）因经营不善撤店，30 天内引入替代品牌（如 Maia Active 瑜伽服店），同时通过 “临时快闪店”（如运动装备特卖会）填充空置期，减少租金损失；

系统故障应对：智慧运营中台与 APP 搭建 “双备份系统”（主系统 + 备用系统），若主系统故障，5 分钟内切换至备用系统，同时安排 5 人技术团队 24 小时值守，确保系统故障修复时间不超过 2 小时；

应对案例：若冬季 “滑雪季” 活动期间，1 楼中庭因客流过载（达 3 人 /㎡）触发预警，项目立即启动预案 —— 关闭中庭入口，引导客群前往 3 楼运动体验区参与滑雪装备体验，同时通过 APP 推送 “中庭限流通知 + 3 楼体验区优惠券”，既避免安全风险，又实现客流分流，确保活动正常开展。

4. 政策风险：合规运营，提前预判

风险表现：REITs 政策调整（如发行门槛提高）、商业地产税收政策变化（如房产税税率上调），影响资产证券化进程与收益。

管控措施：

政策跟踪：成立 “政策研究小组”，每月跟踪国家发改委、证监会关于 REITs 的政策动态（如是否新增消费类 REITs 试点），提前调整证券化方案（如若 REITs 发行门槛提高，可联合其他商业项目打包发行）；

合规运营：严格按照税收政策申报纳税，同时积极申请政府优惠政策（如沈阳自贸区商业项目税收减免），降低税收成本；

多元化备选：若 REITs 政策短期无法落地，制定 “资产出售” 备选方案（对接险资、私募基金等机构投资者），确保资产流动性目标实现。

（五）资产优化实施保障

1. 组织保障

成立 “资产优化专项小组”，由项目总经理担任组长，统筹招商、运营、财务、物业等部门，明确各阶段责任分工（如短期由招商部牵头攻坚，中期由运营部主导业态优化），每月召开 “资产优化进度会”，解决执行难点（如跨部门协作瓶颈），确保方案落地效率。

2. 资金保障

设立 “资产优化专项基金”，总规模 5000 万元，资金来源包括项目自有资金（60%）、银行贷款（30%）、合作伙伴投资（10%），基金实行 “专款专用”，由财务部按月审核资金使用情况，确保每笔投入都对应明确的收益目标（如改造投入对应客流 / 租金增长目标）。

3. 人才保障

通过 “内部培养 + 外部引进” 组建专业团队：内部选拔 10 名核心员工（招商、运营各 5 名），送往北京、上海标杆奥莱（如北京 SKP-S、上海前滩太古里）培训 3 个月；外部引进 5 名行业专家（含 REITs 财务专家、运动商业运营专家），提供市场化薪酬（如专家年薪 80-120 万元），确保团队具备资产优化所需的专业能力。

通过以上分阶段实施策略与全周期风险管控，沈阳星摩尔项目将实现从 “传统商业资产” 到 “高增值、高流动性运动主题商业资产” 的蜕变，不仅短期达成出租率、租金增长目标，中期形成差异化业态与数字化运营优势，更能在长期通过 REITs 实现资产证券化，为商业地产资产优化提供 “目标可量化、路径可落地、风险可管控” 的完整范本。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库