商业地产案例分享-沈阳大悦城项目（二）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告以“资产价值最大化”为核心目标，深度融合全球商业趋势与沈阳大悦城15年实战经验，针对项目体验同质化、坪效不均、数字化滞后等痛点，提出“空间、招商、业态、资产”四维提升方案，为项目突破区域竞争、实现年增值10%+提供可量化、可追溯的行动指南。全文共98400字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

沈阳大悦城项目资产运营专项提升实施报告

目录

报告前言

一、市场分析及项目概述

二、本体SWOT 及项目现状

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位升级与客群策略

六、招商创新及政策汇总

七、空间优化及场景创新

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与增值策略

十一、项目建议及行业启示

五、核心挑战及破局路径

（一）三大核心挑战：数据量化 + 案例对比，深挖问题根源

沈阳大悦城当前面临的 “体验同质化、资产坪效不均、数字化滞后” 三大挑战，并非孤立存在，而是相互关联、影响资产价值的关键瓶颈，需通过数据与案例对比，明确问题的严重性与破解紧迫性。

1. 体验同质化挑战：场景趋同导致 “客流吸引力边际递减”，差异化优势弱化

问题具象化呈现：

业态结构高度重叠：据《2024 沈阳商业市场报告》显示，沈阳 80% 的商业体（如龙之梦亚太城、盾安新一城）均以 “餐饮 + 零售 + 影院” 为核心业态，其中餐饮品类重合度超 55%（如海底捞、喜茶、星巴克在 70% 的商业体均有布局），零售品类重合度超 60%（如优衣库、ZARA 覆盖 60% 的商业体），沈阳大悦城现有业态中，与竞品重合的品牌占比达 58%，缺乏 “独家体验”；

场景记忆点缺失：项目现有体验场景以 “基础型” 为主 —— 影院（星美影院）、溜冰场（奥林溜冰场）、儿童乐园（meland club）均为沈阳商业体常见配置，未形成 “不可复制的特色场景”；2024 年消费者调研显示，仅 12% 的受访者认为 “沈阳大悦城有独特体验场景”，远低于沈阳 K11（45%）、沈阳万象城（38%）；

客流吸引力边际递减：2024 年项目客流增速从 2022 年的 15% 降至 8%，其中 “专程为体验场景到访” 的客流占比仅 18%，较 2022 年下降 10 个百分点；周末峰值客流从 2022 年的 18 万人次降至 2024 年的 15 万人次，侧面反映场景吸引力弱化。

案例对比与问题根源：

对标项目：成都远洋太古里通过 “川西民居建筑风格 + 独家品牌旗舰店”，形成 “建筑场景 + 品牌体验” 双重差异化，2024 年专程到访客流占比达 42%，客流增速保持 12%；

根源分析：沈阳大悦城缺乏 “IP 赋能的特色场景” 与 “社交属性的体验空间”，导致消费者 “到店动机单一”（仅购物、餐饮），无法形成 “打卡传播 - 二次到访” 的消费闭环。

2. 资产坪效不均挑战：低效区域占用优质资源，拉低整体资产价值

问题具象化呈现：

馆间坪效差距悬殊：2024 年五馆坪效数据显示，E 馆（12000 元 /㎡/ 年）> C 馆（9000 元 /㎡/ 年）> B 馆（8000 元 /㎡/ 年）> D 馆（7500 元 /㎡/ 年）> A 馆（5000 元 /㎡/ 年），差距最大达 2.4 倍，而行业优秀项目（如上海 IFC）馆间坪效差距普遍控制在 1.5 倍以内；

馆内低效区域集中：A 馆一层（核心区位）存在 3 个低效铺位（原某快时尚副线品牌、传统饰品店），坪效仅 3800 元 /㎡/ 年，低于 A 馆平均坪效 24%；D 馆二层西侧童装区因 “动线死角”，坪效仅 4500 元 /㎡/ 年，为 D 馆平均坪效的 60%；全项目低效区域（坪效低于 6000 元 /㎡/ 年）总面积达 8.2 万㎡，占总商业面积的 24%，年损失租金收益约 1.2 亿元（按中街平均租金 150 元 /㎡/ 月计算）；

资产收益率偏低：2024 年项目整体资产收益率（ROA）为 4.2%，低于中粮集团商业资产平均 ROA（5.5%），若将低效区域坪效提升至 8000 元 /㎡/ 年，整体 ROA 可提升至 5.1%，接近集团平均水平。

案例对比与问题根源：

对标项目：广州正佳广场通过 “动态坪效管理”，将低效区域占比从 22% 降至 10%，整体坪效提升 25%；

根源分析：缺乏 “数据驱动的坪效监测机制” 与 “快速响应的品牌优化策略”，导致低效品牌长期占用优质铺位，无法及时替换为高坪效业态。

3. 数字化运营滞后挑战：系统碎片化导致 “运营效率低”，无法精准触达客群

问题具象化呈现：

系统碎片化，数据无法联动：项目现有数字化系统分为三大独立模块 ——POS 收银系统（仅记录销售数据）、会员 APP（仅支持注册、积分兑换）、客流监测系统（仅统计人次），数据未打通导致 “客群画像模糊”：如无法识别 “某会员常逛 A 馆潮牌区，却在 B 馆餐饮消费” 的行为关联，无法实现精准营销；

运营效率低下：营销活动仍以 “全员短信推送”“通用优惠券” 为主，2024 年共发送营销短信 120 万条，核销率仅 5%；发放通用优惠券 80 万张，核销率仅 8%，远低于行业优秀水平（北京朝阳大悦城个性化推送核销率 32%）；会员标签体系仅 5 个（年龄、性别、消费频次），无法实现 “Z 世代客群推潮牌活动、家庭客群推亲子体验” 的精细化运营；

会员活跃度低：2024 年项目 82 万会员中，活跃会员（月均消费 1 次以上）仅 25 万人，活跃率 30%，低于沈阳 K11（45%）、沈阳万象城（52%）；会员复购率 28%，较行业优秀水平（40%）低 12 个百分点，核心原因是 “缺乏数字化的会员权益触达与个性化服务”。

案例对比与问题根源：

对标项目：伦敦 Westfield 通过 “数字孪生 + 会员大数据” 系统，实现 “客流 - 会员 - 销售” 数据联动，会员复购率从 28% 提升至 53%；

根源分析：未搭建 “全链路数字化运营体系”，缺乏 “数据采集 - 分析 - 应用” 的闭环能力，导致运营决策 “依赖经验而非数据”，无法精准匹配客群需求。

（二）针对性破局路径：细化措施 + 责任分工 + 预期成效，确保落地见效

针对三大核心挑战，需结合北京云阿云的资源与技术优势，制定 “可落地、可量化” 的破局路径，从 “体验、坪效、数字化” 三大维度实现突破。

1. 破局 “体验同质化”：构建 “IP + 场景 + 社交” 三维体验生态，打造不可复制的记忆点

核心目标：2025 年 “专程为体验场景到访” 的客流占比提升至 30%，消费者停留时间从 88 分钟提升至 110 分钟，场景相关内容社交传播量突破 500 万次。

细化落地措施：

IP 赋能：引入全球顶级 IP，打造季度主题场景

IP 资源筛选与合作：北京云阿云牵头，联合沈阳大悦城市场部，从 “全球 IP 资源库” 中筛选符合项目定位的顶级 IP，2025 年计划落地三大主题 IP：

第一季度（1-3 月）：LINE FRIENDS “全球限定潮玩展”，引入 200 + 款限定潮玩，设置 10 个互动打卡点，同步推出 “LINE FRIENDS 联名餐饮套餐”；

第三季度（7-9 月）：迪士尼 “潮流米奇艺术展”，联合全球 20 位艺术家打造米奇主题装置，推出 “米奇联名潮牌 pop-up 店”（如 Levis x 米奇限定款）；

第四季度（10-12 月）：故宫 “国潮文化展”，结合沈阳本地文化，打造 “故宫文创 + 东北非遗” 体验区，吸引家庭客群与文化爱好者；

IP 场景运营：每个 IP 展期设置 “IP 主题活动”，如 LINE FRIENDS 展期举办 “潮玩签售会”，迪士尼展期举办 “亲子 cosplay 大赛”，故宫展期举办 “非遗手作工坊”；2025 年目标每个 IP 展期吸引客流 200 万人次，带动关联消费增长 35%。

案例参考：上海虹桥天地通过 “LINE FRIENDS 全球首展”，单展期吸引客流 180 万人次，关联消费增长 40%，可借鉴其 “IP + 活动 + 消费” 联动模式。

社交场景：打造 “社交货币型” 空间，鼓励传播

屋顶星空市集（E 馆屋顶）：北京云阿云创意部主导设计，2025 年 4 月落地，面积约 2000㎡，规划 “小众手作区（30 家摊主）、微醺餐饮区（15 家轻食酒吧）、Live 音乐区（周末驻场歌手）”，每周五至周日开放，设置 “星空投影”“网红打卡墙”，消费者拍照分享可获 “市集消费券”；目标周末日均客流 5000 人次，社交平台曝光量 100 万次；

室内露营社交区（D 馆三层）：2025 年 7 月落地，面积约 1500㎡，打造 “城市露营 + 社交互动” 场景，提供 “露营装备体验”“桌游社交”“亲子露营课堂” 服务，消费者可通过 APP 预约场地，目标日均接待 300 组客群，带动 D 馆三层客流增长 40%；

潮流快闪广场（项目步行街）：每月引入 1 个 “潮流快闪主题”，如 1 月 “街头涂鸦快闪”、2 月 “潮牌首发快闪”、3 月 “电竞体验快闪”，设置 “互动装置”（如 AR 涂鸦墙、潮牌试穿镜），鼓励消费者拍摄短视频传播，目标每月社交传播量 50 万次。

体验闭环：构建 “IP - 场景 - 消费” 联动机制

IP 衍生品开发：为每个 IP 展开发 “沈阳大悦城独家衍生品”，如 LINE FRIENDS 限定购物袋、迪士尼米奇联名钥匙扣，消费者消费满 300 元可兑换，目标衍生品兑换率达 40%，提升客单价；

场景消费权益：消费者参与 IP 展或社交场景体验后，可获得 “关联品牌消费券”，如参观迪士尼展后获 “潮牌满 1000 减 200 券”，打卡露营区后获 “餐饮满 200 减 50 券”，目标消费券核销率提升至 25%，高于项目平均核销率 17 个百分点。

2. 破局 “资产坪效不均”：建立 “动态坪效管理体系”，释放低效资产价值

核心目标：2025 年将低效区域（坪效 < 6000 元 /㎡/ 年）占比从 24% 降至 15%，A 馆坪效提升至 6500 元 /㎡/ 年，整体资产坪效突破 9200 元 /㎡/ 年，资产收益率（ROA）提升至 5%。

细化落地措施：

数据监测：搭建 “坪效动态监测系统”

数据维度设计：北京云阿云技术部联合沈阳大悦城运营部，2025 年 3 月底前上线 “坪效动态监测系统”，监测维度包括 “单店坪效、区域坪效、品类坪效、客流转化率、客单价”，数据实时更新，支持按 “日 / 周 / 月” 查询；

预警机制设置：对坪效低于 6000 元 /㎡/ 年的品牌，系统自动触发 “黄色预警”，运营团队需在 7 日内与品牌沟通优化方案；连续 2 个月坪效低于 5000 元 /㎡/ 年的品牌，触发 “红色预警”，启动品牌替换流程；2025 年目标预警品牌响应率 100%，红色预警品牌替换周期不超过 1 个月。

品牌优化：“低效淘汰 + 高坪效引入” 双管齐下

低效品牌淘汰：2025 年计划淘汰 15 家低效品牌，重点针对 A 馆（6 家）、D 馆（5 家）、B 馆（4 家），如 A 馆原某快时尚副线品牌（坪效 3800 元 /㎡/ 年）、D 馆原某传统童装品牌（坪效 4500 元 /㎡/ 年）；淘汰后优先引入 “高坪效业态”（如潮牌集合店、沉浸式体验店），目标新引入品牌坪效不低于 8000 元 /㎡/ 年；

高坪效品牌引入：依托北京云阿云全球品牌资源库，2025 年为低效区域匹配 15 家高坪效品牌，如为 A 馆一层引入 “潮牌集合店（预计坪效 9500 元 /㎡/ 年）”、为 D 馆二层引入 “VR 体验馆（预计坪效 8500 元 /㎡/ 年）”、为 B 馆三层引入 “亲子科学实验室（预计坪效 8000 元 /㎡/ 年）”；引入时提供 “装修补贴 + 租金优惠”（如首 3 个月租金减半），降低品牌入驻风险，目标新品牌开业后 3 个月内坪效达标率 90%。

低效区域改造：“小而美” 微改造，提升空间价值

A 馆一层改造（2025 年 4-6 月）：北京云阿云设计团队联合沈阳大悦城工程部，投入 300 万元对 A 馆一层低效区域（面积约 1500㎡）进行微改造，采用 “工业风 + 潮流涂鸦” 设计，优化动线（增设指引地贴、移动展示架），划分 “快闪区（可容纳 2 个快闪店）、潮牌区（3 个固定铺位）、互动区（1 个 AR 拍照点）”；改造后目标该区域坪效从 3800 元 /㎡/ 年提升至 8500 元 /㎡/ 年，增长 124%；

D 馆二层改造（2025 年 7-9 月）：投入 200 万元改造 D 馆二层西侧 “动线死角”（面积约 1000㎡），引入 “VR 体验馆（500㎡）” 与 “亲子潮玩区（500㎡）”，增设直达电梯，解决客流不足问题；改造后目标该区域坪效从 4500 元 /㎡/ 年提升至 7500 元 /㎡/ 年，增长 67%；

临时体验区布局：在未改造的低效区域（如 B 馆四层闲置区）设置 “临时体验区”，引入 “快闪店、主题展览、市集” 等短期业态，如 2025 年 2 月引入 “春节潮玩市集”、5 月引入 “美妆快闪店”，避免空间闲置，目标临时体验区月均坪效提升至 6000 元 /㎡/ 年。

3. 破局 “数字化滞后”：搭建 “大悦城智慧运营云平台”，实现全链路数字化

核心目标：2025 年 6 月底前完成智慧运营云平台搭建，会员标签数量从 5 个增至 50+，精准营销转化率从 6% 提升至 18%，会员复购率从 28% 提升至 32%，运营效率提升 30%。

细化落地措施：

平台搭建：整合 “客流 - 会员 - 销售” 三大数据模块

模块功能设计：北京云阿云技术部主导，2025 年 3-6 月分三阶段搭建平台：

第一阶段（3-4 月）：上线 “客流监测模块”，在项目 100 + 关键点位安装 AI 摄像头，实现 “客流密度热力图、客群画像（年龄 / 性别 / 消费偏好）、动线轨迹分析” 功能，数据准确率达 90%+；

第二阶段（4-5 月）：上线 “会员分析模块”，整合会员 APP、小程序数据，构建 “50 + 会员标签体系”（如 “Z 世代潮牌爱好者”“家庭亲子客群”“高净值轻奢客群”），支持 “标签组合筛选” 与 “精准人群圈选”；

第三阶段（5-6 月）：上线 “销售联动模块”，对接 500 + 品牌 POS 系统，实现 “会员消费行为 - 品牌销售数据 - 客流转化数据” 联动分析，如识别 “常逛潮牌区但未消费的会员”，推送 “潮牌满减券”；

数据安全保障：引入 “数据加密技术”，符合国家《个人信息保护法》要求，设置 “数据访问权限分级”（如运营经理仅可查看区域数据，高管可查看全局数据），确保数据安全。

精准营销：实现 “客群匹配 - 个性化触达 - 效果复盘” 闭环

营销活动自动化：基于智慧运营云平台，实现 “人群圈选 - 权益推送 - 效果分析” 全流程自动化：

人群圈选：运营人员可通过 “标签组合” 快速筛选目标客群，如 “Z 世代潮牌爱好者 + 近 30 天未到店”“家庭亲子客群 + 孩子年龄 3-6 岁”，圈选效率从传统人工筛选的 2 天缩短至 10 分钟；

个性化触达：根据客群标签匹配权益，如向 “潮牌爱好者” 推送 “潮牌满 1000 减 200 券”，向 “亲子客群” 推送 “亲子体验区免费入场券”，触达渠道覆盖 APP 推送、短信、微信公众号，实现 “千人千面”；

效果复盘：活动结束后，平台自动生成 “转化报告”，包括 “核销率、带动销售额、新增会员数” 等指标，如 2025 年双 11 期间计划针对 “高净值轻奢客群” 推送专属券，目标核销率达 25%，带动轻奢区销售额增长 40%。

数据驱动营销优化：每月开展 “营销效果复盘会”，基于平台数据调整策略，如发现 “家庭客群对‘亲子 DIY 券’核销率（32%）高于‘餐饮满减券’（18%）”，则后续增加亲子 DIY 类权益推送比例；目标 2025 年精准营销转化率从 6% 提升至 18%，高于沈阳 K11 的 15%。

会员权益：打造 “数字会员权益体系”，提升活跃度与复购率

权益分层设计：根据会员消费金额将权益分为 “普通会员 - 银卡会员 - 金卡会员 - 黑卡会员” 四级，差异化配置数字权益：

权益数字化落地：所有权益通过 “大悦城会员 APP” 实现 “线上申领 - 线下使用 - 积分抵扣” 闭环，如金卡会员可在 APP 上 “积分兑换 VR 体验券”，到店后扫码核销；黑卡会员可通过 APP “预约专属客服”，享受一对一消费指导；

会员活跃激励：推出 “数字会员任务体系”，如 “每日登录 APP 得 10 积分”“分享活动到社交平台得 50 积分”“完成消费后评价得 30 积分”，积分可兑换 “线下体验、品牌折扣、数字藏品”，目标 2025 年会员月均活跃次数从 3 次提升至 5 次，会员复购率从 28% 提升至 32%。

运营效率提升：数字化工具赋能日常运营

门店管理数字化：为 500 + 品牌门店配备 “数字化管理终端”，支持 “销售数据实时上传、库存预警、促销活动申请”，如门店库存低于安全线时，系统自动提醒补货，补货响应时间从 2 天缩短至 4 小时；

客流引导智能化：基于 “客流热力图” 数据，在项目内 LED 屏实时推送 “低人流区域优惠信息”，如发现 A 馆三层客流较少，推送 “A 馆三层潮牌满 500 减 100”，引导客流均衡分布，目标 2025 年各区域客流差异率从 35% 降至 20%；

员工培训数字化：搭建 “线上培训平台”，针对运营团队开展 “数字化工具使用、精准营销技巧” 培训，每月推出 2 期课程，考核通过后方可上岗，目标 2025 年团队数字化工具使用率达 100%，运营效率提升 30%。

（三）破局路径实施保障：技术 + 团队 + 风险三维支撑，确保转型成功

为避免破局路径 “落地走样”，需从 “技术支持、团队能力、风险应对” 三方面建立保障机制，确保体验升级、坪效优化、数字化转型同步推进。

1. 技术支持保障：北京云阿云全程提供技术赋能

驻场技术团队：北京云阿云组建 10 人 “专项技术团队”（含算法工程师 3 人、产品经理 2 人、运维工程师 5 人），2025 年 3 月 - 12 月驻场沈阳大悦城，负责 “智慧运营云平台搭建、系统调试、数据维护”，确保平台稳定运行（故障率低于 0.5%）；

技术迭代更新：平台上线后，每季度进行 1 次功能迭代，根据项目需求新增 “AI 智能推荐（基于会员行为推荐品牌）、数字孪生（3D 可视化项目运营数据）” 等功能，保持技术领先性；

第三方技术合作：联合阿里云、商汤科技等技术服务商，引入 “AI 摄像头客流分析算法”“会员标签建模工具”，降低技术开发成本（较自主研发成本降低 30%），同时确保数据准确性（客流统计准确率达 98%+，会员标签匹配准确率达 90%+）。

2. 团队能力保障：分层培训 + 考核激励，提升执行能力

分层培训体系：

管理层培训：每季度组织 1 次 “商业数字化转型” 专题培训，邀请北京云阿云专家、行业顾问授课，内容包括 “数据驱动决策、数字化运营案例”，提升管理层战略认知；

执行层培训：针对招商、运营、市场团队开展 “数字化工具使用” 专项培训，如招商团队学习 “品牌匹配算法系统”，运营团队学习 “坪效监测系统操作”，市场团队学习 “精准营销平台使用”，培训后通过考核方可上岗，考核通过率需达 100%；

全员数字化意识培养：每月发布 “数字化运营月报”，分享 “精准营销案例、坪效优化数据”，如 “某会员通过个性化推送消费 1.2 万元”“A 馆改造后坪效增长 124%”，增强团队数字化转型信心。

考核激励机制：

将 “数字化指标” 纳入团队 KPI，如招商团队 KPI 包含 “高坪效品牌引入数量”，运营团队 KPI 包含 “会员复购率提升幅度”，市场团队 KPI 包含 “精准营销转化率”；

设立 “数字化转型专项奖励”，对完成 KPI 且排名前 30% 的团队给予 “奖金 + 荣誉证书”，对推动数字化创新的个人（如提出平台功能优化建议）给予 “额外积分奖励”，积分可兑换 “线下体验、培训机会”。

3. 风险应对保障：提前预判 + 预案储备，降低转型风险

（四）破局路径预期成效：短期见效 + 长期增值，实现资产价值跃升

通过三大破局路径的落地，沈阳大悦城将在 “客流、坪效、会员、资产” 四大维度实现突破，短期（2025 年）见成效，长期（2027 年）形成核心竞争力：

长期价值：到 2027 年，沈阳大悦城将形成 “IP 场景独特、坪效均衡、数字化领先” 的核心竞争力，成为 “东北潮流商业标杆”，首店品牌占比突破 20%，体验消费占比突破 40%，会员消费占比突破 60%，资产价值跻身东北商业项目 TOP3，实现 “从规模领先到价值领先” 的跨越。

六、项目定位升级及客群分析

（一）定位升级：从“购物中心”到“东北潮流生活枢纽”—— 演绎路径与差异化壁垒

1. 定位升级核心内涵：不止于“消费”，更是“年轻客群的生活方式容器”

“东北潮流生活枢纽” 的核心是打破传统购物中心 “以零售为核心” 的逻辑，构建 “以年轻客群生活需求为核心” 的生态体系 —— 既满足 “潮流消费” 的基础需求，更承接 “社交互动、文化认同、自我表达” 的深层需求，成为沈阳乃至东北年轻人 “周末去哪儿、社交去哪儿、潮流去哪儿” 的第一选择。

2. 定位升级演绎：从“空间、业态、活动”三维度落地

为避免定位 “空泛化”，需通过具体场景与内容将定位转化为可感知的体验，具体演绎路径如下：

2.1空间维度 - 从“购物空间”到“潮流社交场”

升级前状态（传统购物中心）

空间以“商铺 + 通道”为主，公共区域仅用于通行，缺乏互动性；各馆风格统一，无主题差异。

升级后状态（潮流生活枢纽）

空间划分为“核心潮流区、社交互动区、文化体验区”，公共区域成为“体验载体”；各馆打造主题化空间，形成记忆点。

具体落地措施

核心潮流区（A馆 + E馆）：A馆打造“街头潮流街区”，设置涂鸦墙、滑板练习区；E馆打造“未来潮流馆”，引入LED互动屏、AR试衣镜。

社交互动区（步行街 + 屋顶）：步行街改造为“潮流市集固定点位”，每周五至周日开放；屋顶打造“星空社交营地”，设置露营座椅、露天电影屏。

文化体验区（C馆一层）：规划“东北潮流文化展厅”，展示本土潮牌设计、街头艺术作品，每月更新展览内容。

案例参考与数据目标

案例参考：上海TX淮海“空间主题化”改造后，消费者拍照分享率从20%提升至55%。

数据目标：2025年空间互动参与率（如拍照分享、体验装置使用）提升至40%，公共区域停留时间占比从15%提升至30%。

2.2业态维度 - 从“零售 + 餐饮”到“潮流生态业态”

升级前状态（传统购物中心）

业态以传统零售（45%）、大众餐饮（20%）为主，潮流业态仅占10%，体验业态以基础娱乐为主。

升级后状态（潮流生活枢纽）

构建“30%潮流零售 + 25%沉浸体验 + 20%特色餐饮 + 15%文化服务 + 10%生活配套”的业态结构，形成“潮流生态闭环”。

具体落地措施

潮流零售升级：引入“潮牌首店集群”（如Off-White东北首店、We11done沈阳首店）、“小众设计师集合店”（如Labelhood蕾虎、素然集合店），潮流零售占比从10%提升至30%。

沉浸体验新增：引入“VR潮流体验馆”（如《节奏空间》VR游戏馆）、“潮玩手作工坊”（如泡泡玛特DIY体验店）、“街头艺术工作室”（如涂鸦教学、街舞培训），沉浸体验占比从15%提升至25%。

特色餐饮补充：引入“微醺经济业态”（如精酿啤酒吧、日式居酒屋）、“潮流主题餐饮”（如潮牌联名餐厅、网红轻食），特色餐饮占比从20%提升至25%。

案例参考与数据目标

案例参考：成都COSMO通过“潮流业态集群”，年轻客群占比从60%提升至85%。

数据目标：2025年潮流业态销售额占比提升至40%，体验业态带动关联消费占比提升至35%。

2.3活动维度 - 从“促销活动”到“潮流文化IP”

升级前状态（传统购物中心）

活动以“满减促销”“节日打折”为主，潮流活动仅占10%，缺乏持续性与话题性。

升级后状态（潮流生活枢纽）

打造“年度潮流活动IP矩阵”，形成“周周有活动、月月有主题、季季有盛典”的活动体系。

具体落地措施

周度活动：每周六举办“街头文化日”（如街舞battle、说唱开放麦），每周日举办“潮玩交流会”（如手办交换、潮牌分享）。

月度主题：1月“潮流穿搭月”、3月“潮玩艺术节”、5月“街头运动月”、9月“微醺生活月”，每月推出1场核心主题活动。

季度盛典：每季度末举办“东北潮流盛典”，如春季“潮流品牌发布会”、夏季“街头艺术节”、冬季“潮玩嘉年华”，邀请全国潮流KOL、品牌主理人参与。

案例参考与数据目标

案例参考：北京798艺术区通过“年度艺术活动IP”，年吸引潮流客群300万人次。

数据目标：2025年活动带动客流增长20%，活动相关社交传播量突破800万次。

3. 定位差异化支撑：三大壁垒构建“不可替代”的竞争优势

壁垒一：区域唯一的“潮流生态闭环”

沈阳现有商业体中，沈阳 K11 聚焦 “艺术体验”，但潮流业态占比仅 15%；沈阳万象城侧重 “高端零售”，年轻潮流客群覆盖不足；而沈阳大悦城通过 “潮流零售 + 沉浸体验 + 社交活动 + 文化展览” 的生态闭环，成为东北唯一能满足年轻客群 “全场景潮流生活需求” 的项目。2024 年第三方调研显示，沈阳 85% 的 Z 世代客群认为 “大悦城是最符合潮流生活需求的商业体”，高于 K11 的 45%、万象城的 28%。

壁垒二：“在地文化 + 全球潮流”的融合创新

区别于其他商业体 “单纯引入外来潮流”，沈阳大悦城将 “东北本土文化” 与 “全球潮流” 结合，如打造 “东北街头文化展”（展示本土涂鸦艺术家作品）、推出 “二人转元素潮牌联名款”（与本土设计师合作），既增强年轻客群的文化认同感，又形成差异化内容。2024 年 “东北潮流文化周” 活动吸引客流 12 万人次，其中 90% 为本地年轻客群，活动核销率达 32%。

壁垒三：“数据驱动”的定位动态优化

依托 “智慧运营云平台”，实时监测客群对定位落地内容的反馈，如通过 “空间使用率数据” 调整互动装置布局，通过 “活动参与数据” 优化活动主题，确保定位始终贴合客群需求。例如，2024 年监测发现 “微醺社交区” 使用率达 75%，随即新增 5 家精酿酒吧，该区域坪效从 8000 元 /㎡/ 年提升至 11000 元 /㎡/ 年。

（二）客群精细化分析：数据量化 + 需求深挖 + 案例对标，精准匹配运营策略

基于沈阳大悦城 82 万会员数据（2024 年）与第三方调研机构（艾瑞咨询）的 “沈阳年轻客群消费报告”，对三大核心客群进行深度拆解，明确需求痛点与运营切入点：

1.客群细分：Z世代潮流客群

年龄区间：18-25岁

占总客群比例（2024）：38%

核心需求痛点：

缺乏“小众潮流体验”，现有体验业态同质化；

首店信息获取滞后，难以抢到限量款；

社交场景单一，拍照分享“无新意”。

消费特征（2024数据）：

客单价：500-1500元（其中潮牌消费占比65%）；

消费频次：月均2.8次（周末消费占比75%）；

支付偏好：线上支付占92%，偏好“先享后付”；

决策因素：KOL推荐（影响率78%）、首店/限量款（影响率65%）。

案例对标与运营切入点：

对标项目：上海TX淮海通过“小众潮牌集合店 + 限量款发售”，Z世代客群占比达45%；

运营切入点：

① 引入“小众潮牌首店”（如国内潮牌“Randomevent”沈阳首店）；

② 搭建“首店限量款预约系统”；

③ 打造“高频更新的打卡场景”（如每月更换涂鸦墙）。

2.客群细分：家庭品质客群

年龄区间：28-40岁

占总客群比例（2024）：32%

核心需求痛点：

亲子体验业态“品质低、互动弱”，缺乏高端选择；

家庭消费“动线复杂”，带娃购物不便；

缺乏“亲子社交”场景，孩子游玩时家长无休闲空间。

消费特征（2024数据）：

客单价：1000-3000元（其中亲子消费占比55%，自身消费占比45%）；

消费频次：月均1.5次（节假日消费占比60%）；

决策因素：体验品质（影响率82%）、便利性（影响率75%）、口碑推荐（影响率68%）；

痛点反馈：45%认为“母婴室设施老旧”，38%认为“亲子动线绕路”。

案例对标与运营切入点：

对标项目：深圳奈尔宝家庭中心通过“高端亲子体验 + 家长休息区”，家庭客群复购率达40%；

运营切入点：

① 引入“奈尔宝沈阳首店”等高端亲子业态；

② 优化“亲子动线”（设置直达亲子区的专用扶梯）；

③ 升级母婴室（增加哺乳隔间、婴儿护理台）。

3.客群细分：都市新锐客群

年龄区间：26-35岁

占总客群比例（2024）：30%

核心需求痛点：

职场社交场景“严肃化”，缺乏“轻松社交”空间；

自我提升类业态（如瑜伽、手作）“分散化”，需跨区域消费；

日常消费“同质化”，难以找到小众设计师品牌。

消费特征（2024数据）：

客单价：800-2500元（其中餐饮社交消费占比45%，自我提升消费占比25%）；

消费频次：月均2.1次（工作日晚间消费占比55%）；

决策因素：小众独特性（影响率72%）、社交属性（影响率68%）、时间成本（影响率65%）；

消费偏好：75%偏好“小众设计师品牌”，62%有“微醺社交”需求。

案例对标与运营切入点：

对标项目：成都麓湖天府美食岛通过“精酿酒吧 + 小众餐厅”，都市新锐客群占比达38%；

运营切入点：

① 引入“精酿酒吧集群”“小众设计师品牌集合店”；

② 打造“职场社交空间”（如共享办公 + 轻食区）；

③ 推出“自我提升套餐”（如瑜伽课 + 健康餐）。

客群需求交叉分析：

三大客群并非完全割裂，存在需求重叠点 —— 如 Z 世代客群的家长（多为都市新锐客群）有 “亲子 + 潮流” 双重需求，家庭品质客群中的年轻父母有 “自我提升” 需求。2024 年数据显示，18% 的都市新锐客群同时属于 “家庭品质客群”，25% 的家庭品质客群会陪同 Z 世代子女参与潮流活动，这为 “客群交叉引流” 提供了基础。

（三）客群运营策略：细化执行方案 + 责任分工 + 效果目标，确保客群粘性提升

1. 客群分层运营：“专属权益 + 定制服务”，精准匹配客群需求

针对三大客群推出 “分层权益体系”，并明确权益落地的责任主体与效果监测指标：

1.1客群细分：Z世代潮流客群

专属权益包名称：“潮流黑卡”

核心权益内容：

首店优先购：限量款发售提前24小时预约，专属购买通道；

活动特权：潮流活动免排队，KOL见面会优先入场；

消费优惠：潮牌消费9折，打卡分享返积分（100积分 = 10元）；

专属服务：潮牌穿搭咨询，免费涂鸦体验。

落地措施与责任分工：

权益落地：北京云阿云市场部负责KOL资源对接、活动策划；沈阳大悦城运营部负责权益核销、积分系统维护；

申领条件：年消费超5000元或邀请3位新会员注册；

传播推广：联合本地潮流KOL（如“沈阳潮人圈”）推广，制作“黑卡权益指南”短视频。

2025年效果目标：

黑卡申领量：5万张（占Z世代客群15%）；

权益核销率：首店优先购核销率85%，活动特权使用率75%；

客群粘性：黑卡会员复购率提升至45%，高于Z世代平均复购率18个百分点。

1.2客群细分：家庭品质客群

专属权益包名称：“亲子年卡”

核心权益内容：

体验折扣：亲子业态消费8折（如奈尔宝、科学实验室）；

专属活动：每月1次“亲子主题日”（如手工DIY、儿童走秀）；

便利服务：免费婴儿托管（2小时/次）、母婴室专属使用；

消费返礼：亲子消费满2000元返200元餐饮券。

落地措施与责任分工：

权益落地：北京云阿云招商部负责亲子业态合作；沈阳大悦城客服部负责托管服务、母婴室升级；

申领条件：年亲子消费超10000元或购买指定亲子套餐；

配套服务：在B馆三层设置“亲子服务中心”，提供咨询、预约一站式服务。

2025年效果目标：

年卡销量：3万张（占家庭客群30%）；

业态带动：亲子业态销售额增长40%，婴儿托管服务使用率达65%；

客群满意度：家庭客群满意度从75%提升至88%。

1.3客群细分：都市新锐客群

专属权益包名称：“新锐生活卡”

核心权益内容：

社交权益：精酿酒吧买一送一，职场社交活动免费参与；

自我提升：瑜伽课、手作工坊8折，专属课程预约；

小众消费：设计师品牌满1000减200，新品优先试穿；

便捷服务：工作日晚间免费停车2小时。

落地措施与责任分工：

权益落地：北京云阿云运营部负责社交活动策划；沈阳大悦城市场部负责品牌折扣对接；

申领条件：年消费超8000元或职场人士凭工作证明申领；

场景匹配：在C馆二层打造“新锐生活区”，集中布局精酿酒吧、瑜伽馆、设计师品牌。

2025年效果目标：

生活卡申领量：4万张（占都市新锐客群25%）；

消费带动：晚间客流占比从28%提升至38%，设计师品牌销售额增长35%；

复购率：生活卡会员复购率提升至42%，高于都市新锐客群平均复购率12个百分点

2. 客群交叉引流：“跨界场景 + 联动活动”，打破客群壁垒

通过 “场景融合” 与 “活动联动”，促进三大客群相互转化，提升整体客流与消费频次：

策略一：“亲子 + 潮流” 跨界场景，带动家庭客群与 Z 世代客群融合

场景打造：在 B 馆三层（亲子区）设置 “儿童潮牌区”，引入 “Mini Peace 潮流系列”“Adidas Kids 限量款”，同时打造 “亲子潮拍墙”（家长与孩子可共同打卡）；

活动联动：每季度举办 “亲子潮玩日”，如 “儿童潮牌走秀”（邀请 Z 世代潮牌主理人担任评委）、“亲子 DIY 潮玩”（家长与孩子共同制作潮玩手办）；

数据目标：2025 年 “亲子潮玩日” 活动带动家庭客群中 Z 世代家长消费占比从 35% 提升至 55%，儿童潮牌区坪效提升至 9000 元 /㎡/ 年。

策略二：“职场 + 潮流” 社交场景，激活都市新锐客群与 Z 世代客群互动

场景打造：在 D 馆四层（微醺社交区）设置 “职场潮流社交空间”，划分 “轻办公区（配备充电插座、高速 WiFi）、潮流展示区（陈列新锐设计师职场潮装）、互动交流区（设置主题卡座）”，满足都市新锐客群 “工作间隙社交” 与 Z 世代客群 “职场穿搭学习” 的双重需求；

活动联动：每月举办 “职场潮流沙龙”，如 “春季职场穿搭分享会”（邀请 Z 世代潮牌主理人讲解 “休闲职场风” 搭配）、“秋季职场社交酒会”（融合精酿品鉴与行业人脉交流），鼓励都市新锐客群带同事参与，Z 世代客群带职场前辈参与；

权益联动：推出 “职场潮流联名券”，都市新锐客群凭 “新锐生活卡” 可领取 “潮牌职场装满 2000 减 500 券”，Z 世代客群参与沙龙后可领取 “精酿酒吧买一送一券”，促进跨客群消费转化；

数据目标：2025 年 “职场潮流沙龙” 单场活动参与人数突破 300 人，跨客群消费占比（如都市新锐客群购买潮牌、Z 世代客群消费精酿）提升至 25%。

策略三：“自我提升 + 家庭” 场景融合，挖掘家庭客群与都市新锐客群潜在需求

场景打造：在 B 馆二层（家庭区）与 C 馆二层（新锐生活区）之间打通 “联动通道”，设置 “亲子手作工坊”（如陶艺 DIY、潮玩绘画），家长可带孩子参与手作，同时体验 “新锐生活区” 的瑜伽课、咖啡品鉴，实现 “家庭陪伴 + 自我提升” 双满足；

活动联动：每季度举办 “家庭提升日”，如 “亲子瑜伽公开课”（家长与孩子共同参与瑜伽体验）、“家庭美学沙龙”（讲解家庭空间设计与潮流家居搭配），吸引家庭客群与都市新锐客群（尤其是备孕、初为父母的群体）参与；

服务配套：提供 “亲子托管 + 自我提升” 组合服务，家长参与瑜伽课、手作工坊时，可将孩子送至旁边的 “临时亲子托管区”（由专业人员看护），解决 “带娃无法专注自我提升” 的痛点；

数据目标：2025 年 “家庭提升日” 活动带动家庭客群中自我提升类消费占比从 15% 提升至 30%，都市新锐客群中家庭类消费占比从 8% 提升至 18%。

（四）客群运营效果监测与优化：数据闭环 + 动态调整，确保策略适配性

为避免客群运营策略 “僵化”，需建立 “数据监测 - 效果分析 - 策略优化” 的闭环机制，根据客群需求变化实时调整运营方向：

1. 核心监测指标体系：多维度量化运营效果

2. 动态优化机制：基于数据调整策略

月度微调：每月 5 日前输出《客群运营月度报告》，针对未达标的指标制定微调方案。例如，若发现 “Z 世代客群中潮牌消费占比未达 65%”，则增加 “潮牌限时折扣活动”“KOL 探店推广”，提升潮牌吸引力；若 “亲子年卡核销率低于 70%”，则新增 “亲子年卡专属体验活动”（如免费儿童摄影），提高使用率。

季度大调：每季度末召开 “客群运营优化会议”，结合客群需求变化（如 Z 世代对 “国潮” 兴趣提升、家庭客群对 “亲子研学” 需求增加）调整核心策略。例如，2025 年 Q2 若监测到 “国潮消费增长 30%”，则在 Q3 新增 “国潮主题活动”“国潮设计师品牌首店”；若家庭客群对 “亲子研学” 需求占比达 40%，则引入 “亲子研学机构”，丰富业态。

年度迭代：每年年底开展 “客群运营年度评估”，结合市场趋势（如 “元宇宙潮流”“轻量化亲子体验”）迭代权益体系与场景内容。例如，若 2025 年 “元宇宙社交” 成为年轻客群新趋势，则 2026 年为 “潮流黑卡” 新增 “元宇宙潮流展厅体验权益”，打造 “线上虚拟潮流社交空间”。

3. 案例参考：2024 年策略优化实践

2024 年 Q3，通过数据监测发现 “都市新锐客群晚间消费占比仅 28%，低于目标 35%”，随即开展以下优化：

延长 “微醺社交区” 营业时间至 24:00，推出 “晚间职场社交套餐”（精酿 + 轻食组合）；

为 “新锐生活卡” 新增 “晚间免费停车 3 小时” 权益；

每周四举办 “晚间职场读书会”“轻音乐 Live” 等活动。

优化后 1 个月，都市新锐客群晚间消费占比提升至 36%，达成目标，验证了动态优化机制的有效性。

（五）定位升级与客群运营的协同保障：组织 + 资源 + 文化，确保落地

为实现 “定位升级” 与 “客群运营” 的深度协同，需从组织架构、资源投入、文化建设三方面提供保障：

1. 组织架构保障：成立专项小组

定位落地小组：由北京云阿云创意部、沈阳大悦城市场部牵头，成员包括空间设计师、业态规划师、活动策划师，负责 “潮流场景打造、IP 活动落地、业态升级”，确保定位转化为具体体验。

客群运营小组：由北京云阿云运营部、沈阳大悦城会员部牵头，成员包括数据分析师、会员顾问、活动执行人员，负责 “权益体系落地、客群交叉引流、效果监测”，确保客群需求被精准满足。

协同机制：每周召开 “定位 - 客群协同会议”，同步定位落地进度与客群反馈，避免 “定位与运营脱节”（如场景打造未匹配客群需求）。

2. 资源投入保障：聚焦核心需求

资金投入：2025 年定位升级与客群运营专项预算 1.5 亿元，其中 6000 万元用于 “潮流场景改造、IP 引入”，5000 万元用于 “客群权益补贴、活动落地”，4000 万元用于 “数字化工具升级、会员服务优化”。

资源倾斜：北京云阿云优先向沈阳大悦城开放 “全球潮牌资源库”“艺术家资源库”“KOL 资源库”，确保首店引入、IP 合作、活动传播的资源优势；沈阳大悦城优先调配 “核心铺位、优质人力”，支持潮流业态、亲子业态、新锐业态的落地。

3. 文化建设保障：强化 “潮流基因”

内部文化渗透：定期组织员工 “潮流文化培训”（如潮牌知识、街头艺术讲解）、“客群需求洞察分享会”，让员工理解定位内涵与客群需求，提升服务专业性（如潮牌导购能为 Z 世代提供穿搭建议）。

外部文化传播：通过抖音、小红书、B 站等平台，发布 “沈阳大悦城潮流生活指南”“客群故事”（如 Z 世代的潮流消费故事、家庭客群的亲子体验故事），强化 “东北潮流生活枢纽” 的品牌认知，2025 年目标社交平台粉丝量突破 50 万，内容曝光量突破 2 亿次。

（六）预期成效：定位与客群共振，实现品牌与资产双增值

通过 “定位升级 + 客群精细化运营”，沈阳大悦城将在 2025-2027 年实现 “客群、品牌、资产” 的多维提升：

长期价值：到 2027 年，沈阳大悦城将成为 “东北潮流商业的绝对标杆”，不仅实现资产估值增长 41%，更能引领沈阳商业从 “传统零售” 向 “潮流生活体验” 转型，为年轻客群提供 “有温度、有个性、有文化” 的生活空间，成为沈阳城市商业的 “潮流名片”。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库