蒋丽的办公电话又一次响起，这是她一上午接到的第10通，无一例外都来自媒体。对方自报家门后说：「昨天A企业IPO预披露，你们是其财经公关。认识一下，以后多合作。」礼貌的简短交谈后，蒋丽挂掉电话，将这家媒体的信息录入电脑中的Excel文件，点击保存。

 

蒋丽昨天才接到这个项目，在A企业预披露的当天。她已经料到了今天的电话轰炸，不出意外的话，几乎所有关注IPO的财经媒体今天都会给她来电，这是他们争取广告业务的一个机会，「媒体的经营人员希望能进入企业的广告名单里」。

 

看似礼貌的电话，双方都不露声色，但蒋丽也老练地保持一种戒备，她知道，这最初的礼貌维持不了太久，蒋丽能全盘领会对方的意图：我们会密切关注你的客户，如果我们未能进入你们的媒体覆盖名单——也就是一笔广告费，我们可能会揭露报道企业的负面消息，想不想避免这些麻烦？

 

她今天会很忙，除了接电话，还要打十多个电话，对象也是媒体，它们在企业确定覆盖的名单里，她要向媒体的广告经营人员进行报备：「A企业愿意与你们保持良好的关系，请在后期写稿子的时候注意一下，不要有负面的报道。」

 

蒋丽的职业是IPO财经公关，从修辞上来解读这个词，就是「财经类的公关」。在当今欧美等发达资本市场中，财经公关早已深入人心，对这一职业的另一叫法是「投资者关系顾问」，主要是维护并提高上市公司的形象，吸引投资者购买其股票，并长期持有。

 

1984年，世界第二大公关公司伟达公关在北京设立办事处，15年后，公关被列入国家职业分类。中国内地的第一家财经公关——金苹果财经传播公司，最初于1997年在香港创办，1998年移师内地，它也被称为「财经公关领域的黄埔军校」；公司的一些初创人员离职后，又创办了其他财经公关公司，不少在今天仍居业界领先。

 

虽然这一行业设立的初衷也仿效欧美，定位于「投资者关系顾问」，但自其出现，就一直在走着「中国模式」，与国际惯例渐行渐远。

 

在2004年前，实行IPO旧发审制度时，负责审核企业上市资质的发审委委员名单是保密的。那个时候，提前疏通关系，公关成功，就相当于为企业成功上市加了一道保险。而财经公关拼的就是关系，他们往往说这么一句话——「我会里有人」。其主要工作是「卖名单」，在上报材料后，几乎每家拟上市公司都会找财经公关，让其帮忙打招呼，甚至是金钱交易。

 

这也是财经公关公司疯狂生长的时期。2011年，财经公关市场份额排名前7的公司，都是在这一时期加入战局的。但随着新的发审制度的实行，发审委员名单的提前公开，财经公关也经历了一轮洗牌。到2005年的时候，开始有媒体长期针对IPO做负面性的调查报道，其他媒体随之一拥而上，财经公关的业务范围也转为媒体沟通，却并没有太多地「阳光化」。

 

这也是「媒介经理」蒋丽现在的工作。在纸媒充斥生活，网络无处不在，搜索引擎日益发达，人人都在论坛微博上充当记者的时代，她的工作更显得重要。如果客户有一条负面消息出现，10分钟内就会被转载上百次，在搜索引擎上的搜索条目可能已铺天盖地。这样的传播速度，就像一个公开的放大镜，企业身上的任何一个弱点一旦被捕捉，那就是一个快速蔓延的伤口，甚至会致命。

 

而她所要做的，「就是在拟上市企业的招股书预披露后，避免媒体对企业进行负面报道。最好是无人关注，悄无声息，越低调越好，无论是负面的还是正面的。」最终的目的就是让企业顺利上市。

资本的诱惑吸引着不少企业都想上市去搏一把。

 

某公司老总在谈起上市时，将之称为企业的「成人礼」。几乎所有的企业负责人都被问到过「什么时候上市」的问题，这一问题甚至被某些编辑记者列入采访财经人物的常备问题，在不知道说什么的时候，就把这个问题抛出来。

 

中国企业对上市的热情如此高涨，来源于它们对上市的一个看法：上市没有成本，却能轻而易举获得大量的资金。这是中国社会从股民到企业对上市的认识误区，也是真真切切存在的现象。在帮助企业上市的专业中介机构中，券商投行是主体，它们参与企业上市的全过程，并组织起会计师、律师事务所、咨询公司的团队，财经公关也在其中。

 

吸引众多机构进入这一行业的，是巨额利益的驱动。本应起着舆论监督作用的媒体，也抱着追逐利益的目的参与其中。在蒋丽所接到的「索要广告费」的电话中，就有媒体直白地跟她说：「我们也要分一杯羹。企业上市圈了这么多钱，分我们一些不是很应该的么，反正他们也是在骗消费者的钱。」

 

灰色利益也驱使媒体使用灰色的方法，他们研究公司按规定发布的招股书，从中挖掘可疑的材料。但其目的不是要将不良企业公布于众，净化股票市场，避免给股民带来损失；而是作为要挟的筹码，与公司讨价还价，一旦得到期望的封口费，他们的研究成果无论真实与否，都可以销声匿迹，化于无形。

 

蒋丽也是做媒体出身，但她「之前从来没有觉得媒体有这么恶劣」。在来到这家公关公司之前，蒋丽在媒体行业已经辗转了5年。虽然她是从新闻专业毕业，但却越来越看不到自己在这一行业的未来，「本身就不热爱，觉得自己的工作没有意义。每个月交稿前，我都陷入焦虑。我很怕别人看我的文章，因为没有信心。说我写的好得人，我会觉得很虚伪，说我写得不好，我会很生气。」

 

2年前，一个偶然的机会，朋友介绍她跳槽到财经公关公司。在面试前，她对财经公关还一无所知，当面试官问她对这一行业的看法时，她说了自己对「公关」的理解：「把客户的正确价值通过媒体传播出去，公关是一个中介者的身份。」回想起当初的情形，蒋丽觉得可能正是自己的这一回答吸引了坐在她对面的人，她得以成功转行。

 

但这份工作的实际内容却跟她想的完全不一样，「跟着领导进入项目，知道了怎么回事。一开始特别不能接受，当时我觉得自己干的活儿就是拿钱不让别人发稿。我很气愤，觉得媒体没有底线。」「干的是脏活儿累活儿，就是跟那些小媒体打交道的时候，他们明目张胆地问你要钱。或者随便瞎拼乱凑一篇稿子发给你，看你要不要投钱。」

 

但她很快适应，并找到了自己的价值，「如果我能帮助一个企业成功上市，就是我工作的一个结果。」她也飞速成长，半年之后，就已经独当一面，开始负责项目的媒体沟通工作。

 

在招股书预披露之后，券商会向企业推荐相熟的财经公关公司，经过竞标，企业会选择一家。最基本的服务是：为企业提供一个媒体方案，「上市之前需要维护哪些媒体，不让哪些媒体发声对它上市更有利」。其次是对公司的董事长和董事会秘书等人进行培训，「告诉他们如何接待媒体来电，如何回复媒体的采访」。

 

根据证监会的规定，企业上市前要在一家指定的媒体上进行信息披露，刊发IPO期间的各类公告。但这5家指定的信息披露媒体（《中国证券报》《上海证券报》《证券时报》《证券日报》和巨潮网）并不是财经公关的服务范畴，「主要是董秘在谈，因为无论如何都要维护，不仅仅是IPO期间，而是要长期跟进。」最初，法定披露占主流，但随着越来越多的媒体加入觊觎利益的行列，非法定媒体的维护已成为蒋丽日常工作的主要内容。

 

每个项目总不会风平浪静，具体的情况也多种多样，但如今她已经可以娴熟处理。

 

企业预定维护的媒体一般在10~15家，在接到项目后，蒋丽会为企业筛选出这个名单，主要依据项目企业的特点和行业进行，「一些影响力较大的主流财经媒体一定会在名单中」。

 

对于名单外的媒体，如果企业没有太多预算，她的处理方法是跟企业互相推托，统一口径。「方案还没出来，要等企业过会或上市之后才会定。」但媒体那边也很有经验，「到一个时间点之后，如果还没有确定的回复，他们就会以记者的身份，给你发一个采访提纲，或者一篇已经写好的文章，内容就是所谓的他们掌握到的内幕。」

 

对这些提纲和文章，蒋丽需要详细分析，然后给企业做出建议性的回复，「这个文章的内容是不是已经被某个媒体报道过，没有太多新意；或者是不是来自招股书中的哪一部分。这是最普遍的情况。」

 

她同时要分析的，还有媒体的性质，「对方是不是比较恶劣，经常使用的手段有哪些？由于跟我们联系的一般是广告部的人员，所以我们要了解他们是不是能控制媒体的版面，其发稿的周期和特征是怎样的，是不是不合作就肯定会刊发，最后的发稿期限离企业上市时间的间隔，回旋的余地有多大等等。我们会把这些告诉企业，让他们评估，自己做决定。」

 

而付钱让媒体保持「沉默」的情况一般有两种。

 

「第一种是无赖性质的，一直给董事会秘书打电话，一天打几十通上百通，导致其正常的工作都无法进行。而预披露之后，公司董事长及董秘的工作是极其繁忙的，这种时候，会选择付钱了事。」

 

另一种情况则比较棘手。那就是确定媒体有不利的消息登出。根据证监会的规定，发审过程中要求举报必查，尤其是实名举报必查。企业最耗不起的就是时间成本，一旦有媒体质疑，证监会就需要企业进行说明反馈，一来一去最少也需要一两个月。

 

在这种情况下，蒋丽要让媒体撤稿。事实上，在她与媒体打交道的过程中，除了极其个别的，少到仅仅一两家采编完全分离，或者操守严格的媒体，他们不用维护，「因为投了广告也没用，该报道的还是会报道，但除此之外的其他财经媒体都是可以撤稿的」，一些业界非常有名的财经媒体也赫然在列。

 

「如果实体刊已经发行，我们能做的是，首先保证从网络撤稿，其次是尽量让媒体不要做更多后续报道。」作为交换的代价是「会被索取更多的钱。他们可能会说，这个企业的问题特别多，特别大，只靠之前的费用是不行的，如果以前的合作费用是15万元，他们这时可能会要到50万元，甚至80万元。大多是以广告的形式，比如由原来的投放几期半版广告，扩大到一年整版。这时我们就要充当中间人，与媒体协调，与企业沟通。必要的时候，会带企业的董秘或董事长跟媒体的高层见面。看如何弥补。如果提前就得到消息，甚至能在未发刊前就撤稿」。

 

对蒋丽来说，最痛苦的情况是：「已经打过招呼的媒体发了企业的负面新闻。企业就会问你：‘我投的钱到哪里去了？’几乎每个项目都会有这种情况。」对这样「报格」分裂的媒体，她还没有太多对策，「一些媒体虽然也强调新闻独立，但一边是广告部门在跟你要钱，另一边采编部门在做你的稿子」，这种情况多为业界大刊，好的情况是，「稿件相对来说还算是比较中立客观」。但之后，她帮客户筛选的媒体名单中就按这样分类：「有些可以完全控制，有些没法儿搞定，还有的是即使你维护了也可能会有报道。」

 

她还接到过记者的来电，「以公司的身份要求合作，但数次交涉之后，你就会了解，他是以个人的名义，要求大概是2万到4万块钱，以现金的方式交易。对此我们也没有任何办法，没法儿向他的单位举报，举报了可能也不会把他怎么样，因为很难有切实的证据。而一旦他想报复，他可能会利用他在圈内熟悉的其他杂志的编辑记者向我们发难。无论如何，这对企业都是很大的威胁。因为我们最主要的目的还是要媒体‘沉默’，保证企业的正常上市。再者，以后我们还会有更多的企业客户，关系一旦恶化，后期会更不好办。」

 

在蒋丽看来，她的工作就是一个斗智斗勇的过程，因为做过媒体，她知道记者们想获得什么，自己能给他们什么，她偶尔也替企业回复记者的邮件采访，「你知道怎么回复他，说的话都没有用，但他也很高兴。一些敏感的问题，你也知道怎么巧妙地回避。」

 

这个工作她觉得「很有意思，可以把自己的智慧用在里面。」

 

2011年末上映的电影《亲密爱人》，也有财经公关的镜头。在电影中，徐静蕾和黄立行都在投行工作，为了防止徐服务的X公司被黄服务的Y公司收购，徐向记者提供了Y公司的原料内幕，并请财经公关公司大规模扩散，导致Y公司股价大跌。

 

对于媒体的力量，拟上市公司自然不敢小觑。作为其间的中介，财经公关的火热兴起也正是利用了这一中间地带的灰色，其间起驱动作用的，还是利益。

 

蒋丽所在的公司位居业界前列，但其老板对这个企业并不上心。究其原因，还是因为「只是看到这一行有利可图，所以加入挣点快钱。既不独善其身，也不趟浑水。老老实实地遵守业界潜规则，有钱赚就行」。

 

据蒋丽透露，她所在公司的利润来源有两个。「一个是跟企业签订项目，每个项目的费用是15万~30万元。其服务内容包括媒体沟通，信息整理，危机排查，危机培训，以及广告路演。这一项收入是有明确的账目可查的。」

 

但财经公关跟第三方交涉的费用却并未包括在内，「比如维护媒体的广告费用就不包括在里面，如果帮企业拍宣传片，给拍摄方的钱也要另算。所以媒体维护这部分，我们是有利润的。我们在一些媒体进行广告投放时，一般会有20%的返点。还有一个盈利的手段是，媒体跟我们报价12万元，但我们报给企业是30万元，多出来那18万元，就进了公关公司的腰包。」

 

但随着上市企业越来越多，「企业也没那么傻了，现在很难再报这么高的价格。董秘也有自己的内部圈子，他们会互相交流，了解行情。」更有甚者，是监守自盗的「黑公关」，「旗下控制着一些媒体，或者有媒体财经板块的主编在外面办了自己的财经公关公司。在帮企业筛选要维护的媒体名单时，他们会覆盖自己的媒体，甚至会准备相应的稿子，以此要挟企业。」

 

游离在这个产业链边缘的还有「删帖公司」，「他们会主动跟你联系，说可以控制搜索引擎，比如可以帮忙在百度删帖。他们也会给出报价，比如首页删除一条新闻多少钱。他们不是百度公司的人，但可能跟百度内部的人熟悉。而前段时间百度三名员工因参与‘有偿删帖’，被警方以‘涉嫌非国家工作人员受贿罪’刑拘。目前我们也没有这样的删帖合作了。」

 

这一条产业链的源头，就是企业的上市需求。为了更顺利地上市，他们宁愿付出这笔封口费。因为很多时候「企业本身也有一些问题，希望花钱息事宁人」。

 

最典型的例子当属胜景山河，因被媒体报道招股书披露的信息与实际业绩严重不符，而在挂牌交易日的前夜被证监会通知撤销IPO行政许可，之后被要求退还全部募集资金。

 

据汉鼎咨询发布的报告，2012年上半年，证监会IPO发行审核192家，通过154家，而未通过企业被否的原因，主要集中在关联交易及同业竞争，未来盈利能力，募投项目，盈利不稳定，涉嫌虚假披露，违反税收、社保法规等方面。

 

作为IPO律师，万炜负责从法律角度审核企业，并协助解决相关问题，使其符合上市规范。对于以上企业被否的原因，他也多有接触。「我服务过的一个IPO客户，在审核过程中，我们发现其在环保方面存在问题，但相对于上市，多花几百万元购入环保设备，是很容易的。这一问题解决后，企业上市就没有太大问题了。」

 

而如果有媒体对企业的问题进行揭露，他们也要像记者一样去进行走访，收集人证物证，进行录音录像，最后形成文字报告，向证监会解释清楚。「但我经历过的多是股权转移中的历史问题，不算是很大的问题，一般说来很好解决。」

 

但据万炜了解，在现行IPO审核制度下，大多数企业多少会美化一下财务报表，「创业板的话，要求连续2年盈利，并且连续两年的收入增长不低于30%。企业要上市的话，需要投入巨大的人力物力来增长业绩。财务方面的数据，很少有企业是完完全全干净的。」

 

蒋丽和万炜并没有经历过有严重问题的项目，「虽有瑕疵，但不是真正能欺骗到消费者的问题」，而由于职位的限制，在他们所服务过的企业中，是否有更深层次的问题，可能会对资本市场带来不利的影响，就不是他们所能了解到的了。

 

张老师是蒋丽入行的面试官，蒋丽在刚入行时，曾对财经公关无比绝望，当时张老师帮她看清了行业的真相。而这一次，当蒋丽准备跳槽，寻求更好的行业环境时，张老师也给她做了一个榜样。

 

张老师入行比蒋丽只早2年，但之前她在媒体的从业经历却比蒋丽多了15年。当她在报社已经做到副主编的时候，发现自己的生活变成了「每天看看校对，看看版，跟社会整个脱了节」。尝试转去做业务的想法并没有得到社长的认可，虽然她对业务一向有兴趣，但以她的资历和年纪，既不能直接去做市场部门的领导，也不适合从底层干起。最后，她跳槽到一家财经公关公司，负责其媒介部门。

 

她入职的那天，也就是那家公司媒介部成立的当天。总监员工都是她一个人，但依靠自己长期做媒体的优势，她迅速将部门完善，至她一年前离开时，她的下属已经扩大到十多位。张老师的队伍大多来自媒体，多多少少有一些新闻理想，所以她理解蒋丽曾经出现的困惑。但她本身却没有过这样痛苦的转变，在报社待了那么长的时间，类似的事情她也见过不少。

 

以张老师之前所在的公关公司为例，其业务范围主要有两块：一是媒介，负责跟媒体打交道。一是运营，帮企业拍摄宣传片，组织路演和上市酒会。「运营部的工作很简单，不需要太多创意，只是一种流程化的服务。所招的人也不具备专业的财经知识。」

 

在美国，作为「投资者关系顾问」，财经公关公司的运营人员既要懂财经，又要懂法律，他们接触的是私募和基金的业务人员，推动企业的股票认购。「以前股票市场很火的时候，股票根本不需要推介，只要发就被抢。但如今股市不景气，这样的服务则显得特别重要。目前虽然他们与投资机构有一些联系，但都不是很专业的途径，一般都是靠关系。」

 

2012年6月起，关于IPO中媒体有偿沉默的报道陆续见诸报端，对此现象，证监会作出批示：这种现象应被谴责，并应被记入诚信档案，严重者要追究其法律责任。这对媒体确实是一个威慑，蒋丽感觉到了媒体最近的变化：「行为有所收敛，现在媒体都很小心，有时在电话中他们还会强调，‘我们没有要求跟你们合作，是你们主动跟我们合作的’。以前会明目张胆地发邮件明说，现在则不会留下文字性的东西，一般都是口头说明，邮件只是一个简单的采访提纲。」

 

某报刊编辑在跟同行交流时被告知：以前他们在向拟上市公司收取「监督费」前，领导都会要求先写一篇所谓负面报道。但最近他们不用写稿子了，否则有欺诈嫌疑。但这样的改观还无法在短期内动摇媒体有偿沉默的潜规则，企业总要谋求上市，媒体总会监督，供需市场同时存在，不存在交易才不正常。

 

网络时代的到来，在一定程度上削弱了媒体影响力之间的差别。今年下半年起，证监会又将IPO招股材料预披露时间提前，给公众更多的监督时间。在提前披露期延长至半年甚至更长的时间内，「企业维护媒体的成本越来越高，通过财经公关维护了一家媒体，可能其他媒体还会报道。之前1个月的披露期时，维护媒体的费用是300万元，但随着维护越来越困难，成本也会越来越高。企业的思路会转向关注自身问题的解决，再就是媒体报道之后的危机公关，如何削弱报道的影响。」

 

张老师如今在一家财经公关公司担任总经理，她觉得4年前的决定很正确，如今她所在的公司，比之前的「更加正规，也有IPO业务，但我们也开始注重投资服务，关注与投资者关系的维护」。

 

蒋丽看好财经公关的未来，她希望在媒介领域深入下去，她欣赏自己的工作，因为很多时候，她都能感觉到「自己的判断很正确，也能得到客户的认可」。「如今主要关注的还是媒体的经营人员，下一步我要关注媒体的采编人员。如何更深入地与他们沟通，将企业正确的价值，用正确的方法传递出去。」