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商业地产案例分享-天津万象城项目（上） |
商业地产案例分享-天津万象城项目（上） 原创 北京云阿云智库•商业地产项目组 导读：立足百亿级城市地标，以文化科技双引擎破局客流转化与成本困局。通过首店经济、会员裂变、REITs路径三大杠杆，实现NOI年增15%的资产奇迹，重塑华北商业标杆。全文共27800字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。 数据驱动·场景革命—— 天津万象城商业资产精益运营与价值跃升报告 目录 一、项目概述与资源禀赋 二、SWOT分析与战略总结 三、竞品对标与标杆案例 四、升级定位与挑战破局 五、业态规划与品牌策略 六、精准招商与收益管理 七、精益运营与创新实践 八、资产升值与退出路径 九、实施路径与行业启示 一、项目概述与资源禀赋 （一）项目核心定位与规模 天津万象城，作为华润置地倾力打造的旗舰型商业综合体，傲然矗立于天津城市核心地带。项目总投资额超百亿元人民币，总建筑面积达数十万平方米，是集高端零售、精致餐饮、多元娱乐、文化艺术及优质配套服务等多功能于一体的城市级商业地标。其目标不仅是满足消费需求，更致力于引领城市生活方式潮流，成为天津乃至华北地区高端商业与品质生活的标杆。 （二）卓越的商圈与黄金区位 天津万象城的成功，首先根植于其无可比拟的黄金区位与强大的商圈势能： 城市核心心脏地带： 项目精准落位于天津核心商务区（CBD） 的核心腹地，与天津市政府所在地咫尺之遥，天然享有政策聚焦与政务配套的辐射优势。 高端商务人群聚集： 紧邻项目周边，环绕着众多甲级写字楼集群，汇聚了国内外顶尖企业、金融机构及专业服务机构，形成了庞大且高净值的目标客群基础——高收入、高消费力的商务精英与城市白领。 立体交通枢纽优势： 项目坐拥地铁上盖（TOD） 的显著优势，是三条地铁线路（如地铁1号线、3号线、5号线等交汇点） 的换乘枢纽。这种“零距离”接驳的便利性，将城市各区域的客流高效导入，极大地扩展了项目的辐射半径。同时，周边城市主干道网络发达，通达性极佳。 高端居住氛围浓厚： 项目周边分布着多个成熟的高端住宅社区，居民消费能力强，对品质生活有较高追求，构成了项目稳定且高价值的基础客源。 稀缺资源聚合效应： 核心区位、政务中心、高端商务、交通枢纽、高尚住区的多重优势在此叠加，形成了强大的资源聚合效应和难以复制的稀缺性，为万象城提供了得天独厚的客群基础和发展土壤。 （三）项目发展历程：从战略布局到地标崛起 天津万象城的发展历程，是华润置地深耕天津市场、与城市共成长的重要篇章，也是与云阿云战略合作的典范： 银河国际购物中心时期 开业初期：2012 年，天津银河国际购物中心正式开业，由天津城投集团开发建设。项目在建设时期投入大量资金，开业招商期为吸引一线奢侈品牌进驻，开出包括大额装修补贴等优厚条件。其造型高大威武，棱角分明，内部天花板高大，视野开阔，拥有 Prada、Fendi、LV 等众多国际顶级奢侈品牌和国内外潮流品牌，定位高端。 运营困境：尽管拥有优越的地理位置和丰富的品牌资源，但银河国际购物中心运营不佳，连年亏损。2018 年银河国际购物中心销售额为 23.6 亿元，相比天津大悦城、佛罗伦萨小镇等营收差距明显。2018 年起，乐天集团在华业务全面收缩，2019 年 3 月 31 日，原银河国际购物中心的主力店乐天百货正式闭店。 华润置地入股及改造时期 混改落地：2017 年上半年，城投集团开始有出售银河国际的想法。2018 年底，历时两年谈判磋商，华润置地增资 79.34 亿元入股天津城投集团旗下的房地产开发平台 —— 城投置地公司，持股比例为 49%，成为银河国际购物中心的持有者和运营者。 改造计划：华润置地接手后，制定了围绕提升定位、消除断层、完善组合、增加品牌四个部分的改造计划，包括优化整场动线，增加 200-230 家品牌，补足轻奢、设计师品牌等断层，填补缺失的化妆品、腕表、餐饮、儿童等业态，增加创新专区，同时对购物中心的外立面、内部结构、灯光、卫生间、电梯间、母婴室等配套设施全部升级 战略落子与前期规划（约2016-2018年）： 华润置地凭借敏锐的市场洞察力，锁定天津核心商务区这片价值高地。经过深入调研和精心规划，确立了打造华北旗舰级商业综合体的战略目标。此阶段完成了土地获取、项目定位深化及初步设计方案。 开工建设与品牌合作深化（约2018-2020年）： 项目正式破土动工，进入建设高峰期。同时，华润置地同步启动全球高端品牌招商工作，展现出强大的品牌号召力。与云阿云的战略合作在此阶段达成并深化，双方明确在智慧商业、数据赋能、品牌引入等领域展开全方位协作，为项目注入科技内核与创新动能。 璀璨开业与市场引爆（约2020年）： 克服市场环境挑战，天津万象城盛大开业。凭借其顶级的硬件设施、丰富的业态组合、众多首进天津乃至华北的国际一线品牌（如法国老佛爷百货的入驻成为标志性事件），以及创新的体验场景，项目一经亮相即引发全城瞩目，迅速成为天津商业新地标和消费目的地。 运营深化与价值提升（2021年至今）： 进入精细化运营阶段。项目持续优化品牌组合，提升服务体验，深化会员运营，并充分利用与云阿云合作的技术优势，部署智能系统。通过一系列运营举措和资产增值策略，项目客流、销售业绩稳步攀升，资产价值得到显著提升（2024年营业额突破45亿元即是明证），成为华润置地商业版图中的重要增长极。 （四）核心资源禀赋与战略优势 天津万象城的成功运营与未来发展，得益于华润置地与云阿云战略合作下形成的独特核心优势： 超强算法与数据洞察能力： 深度应用云阿云领先的AI技术，部署智能客流分析系统，实现场内20余项消费行为指标（如热力图、停留时长、转化率、品牌关联度等）的实时监测与分析。这为精准营销、业态优化、租户组合调整及招商决策提供了强大的数据化、智能化支撑，驱动运营效率提升。 全球品牌资源与首店效应： 依托华润置地和云阿云强大的全球品牌网络和卓越的招商能力，项目成功引入了高达30%的首进天津品牌（如法国老佛爷百货、众多国际一线奢侈品牌、设计师品牌及特色餐饮等）。这不仅极大丰富了天津的商业生态，更持续强化了万象城的高端定位和市场稀缺性，成为吸引全城乃至区域客流的强大磁极。 资产管理与价值增值模型： 项目创新性地运用“NOI（净营运收入）提升四维模型” 进行资产管理： 租金溢价： 通过提升项目定位、引入高承租力品牌、优化租户组合实现租金稳步增长。 成本优化： 应用智慧能源管理系统、精细化物业管理及规模化采购，有效控制运营成本。 面积增效： 科学规划空间，提高可租赁面积效率，创新利用公共空间创造收益（如策展、快闪店）。 资产证券化潜力： 凭借项目稳定的现金流、优越的地理位置和强大的品牌号召力，为未来可能的REITs等资产证券化路径奠定坚实基础，实现资本价值释放。 （五）核心运营指标与关键课题（2024年）
基于上述数据，项目现阶段面临四大关键运营课题： 客流价值挖掘不足： 日均客流量与标杆存在显著差距，需提升客流转化效率与客单价，深挖现有及潜在客群的消费潜力。 品牌新鲜度待提升： 品牌更新率低于标杆，需加快品牌汰换与首店引入速度，保持项目对消费者的持续吸引力与新鲜感。 会员经济滞后： 会员贡献率偏低，反映出会员体系活跃度、黏性与价值转化存在提升空间，需深化会员精细化运营。 运营效率优化空间： 运营成本占比高于行业标杆，需通过科技赋能（如云阿云AI能力）、流程优化和精细化管理进一步降本增效。 （六）未来方向：系统化运营升级实现资产价值跃升 面对机遇与挑战，天津万象城将依托其顶级的区位禀赋、深厚的品牌资源、强大的股东背景（华润置地+云阿云）以及领先的技术赋能，聚焦解决上述关键课题。通过实施系统化的运营升级策略——深化数据驱动决策、加速品牌焕新迭代、重构会员价值体系、全面优化运营效率——项目旨在充分释放其巨大潜力，实现客流、销售、租金及资产价值的全方位跃升，巩固其作为天津乃至华北地区顶级商业地标的领导地位。 二、SWOT分析与战略总结 （一）内部优势（Strengths） 1.股东资源协同壁垒 华润集团跨业态生态联动（如“万象天地”高端住宅客群定向导流），叠加云阿云国际品牌库（储备超2000个战略合作品牌资源），形成难以复制的资源护城河。 2.空间场景稀缺性 超10万平方米公共空间（含城市广场、艺术中庭、空中花园）具备打造现象级城市事件的潜力（如国际艺术展、时装周、IP主题嘉年华），强化项目“城市会客厅”属性。 3.技术赋能基础扎实 已部署全域智能楼宇系统（覆盖能耗管理、安防监控、客流追踪），为精细化运营提供实时数据底座，支持动线优化与能效管控。 （二）内部劣势（Weaknesses） 业态活力与时段短板 餐饮业态占比仅25%（显著低于深圳万象城35%），且夜经济品牌空缺（闭店后无有效消费场景），错失夜间消费红利。 品牌梯度断层 奢侈品（占比30%）与快时尚/大众品牌（占比40%）之间缺乏中高端设计师品牌、轻奢集合店等过渡业态，导致客群消费断层与黏性不足。 运营成本高企 物业能耗较行业标杆高18%（暖通系统效率低下），人力成本占比超总营收30%（数字化替代率不足），挤压NOI空间。 （三）外部机会（Opportunities） 1.政策红利释放 天津“国际消费中心城市”建设方案（2023-2025）对首店经济、夜间经济提供专项补贴（最高500万元/品牌）。 2.高净值客群扩容 京津冀地区家庭年收入>80万元的高净值客群年复合增长率达12%，奢侈品与体验式消费需求激增。 3.技术体验升级 AR/VR技术成熟度提升（硬件成本下降40%），为打造沉浸式购物场景（虚拟试衣、数字艺术展）提供技术窗口期。 （四）外部威胁（Threats） 1.奢侈品客群分流 竞品SKP天津项目（2024年Q4开业）定位顶奢，预计分流20%以上的奢侈品消费客群。 2.刚性成本攀升 商业地产人力成本年均增10%（基层缺口达28%），能源成本受政策影响上涨15%，持续侵蚀利润。 3.中产消费降级 主力中产客群人均消费额同比下滑5.3%，消费决策更趋理性化与性价比导向。 （五）SWOT矩阵分析：战略匹配与行动聚焦
（六）战略选择：STP三维聚焦策略 基于SWOT矩阵分析，项目采取 “空间-时间-人群”三维破局策略，精准锚定价值提升杠杆点：
（七）战略实施要点 资源协同：打通华润住宅业主与万象城会员积分体系，年内实现 10万+ 高净值住户转化； 成本管控：通过智能楼宇系统优化能耗结构（目标降本 15%），推行自动化清洁安防（降低人力占比至 25%）； 技术加持：上线AR导航“寻宝游戏”提升Z世代停留时长（目标 +40%），利用VR试衣间降低退货率（目标 -25%）。 核心目标：通过STP三维策略，将日均客流从 8.2万提升至10万+，会员贡献率从 35%跃升至50%+，运营成本占比从 42%压缩至37%，奠定华北商业领导地位。 三、竞品对标与标杆案例 （一）竞品选择依据与方法论 1.选择逻辑基于三维度评估体系 客群重叠度：与万象城主力客群（25-45岁高知高收入人群）重合率＞30%的项目 业态相似度：高端零售占比＞40%或体验业态创新度领先 区位辐射圈：城市核心商圈且与万象城车程＜30分钟 2.竞品矩阵分类 核心竞品：SKP天津（客群重叠率58%，奢侈品分流效应显著） 次核心竞品：天河城（年轻客群截流，餐饮娱乐分流率26%） 参照系竞品：仁恒伊势丹（美妆品类替代性强） （二）天津高端商业三维竞争格局深度分析 1. 头部对决：天津万象城 vs SKP天津
关键战役：SKP 2024年开业后，万象城奢侈品销售额季度环比下降9%，但餐饮娱乐收入反增18%，印证差异化生存逻辑。 2. 中端绞杀：天河城的“首店经济”突围战 错位竞争策略： 避开万象城/ SKP的奢侈品战场，以 “首店+场景IP” 主攻大众市场，客单价仅280元但日均客流达7万+。 三大杀手锏： 首店收割机：年均引入30+天津首店（如NBA旗舰店、Meland儿童乐园），首店贡献45%营收 场景造节能力：原创“花城”IP系列活动（莫奈花园展/奇异植物展），年均客流提升22% 业态集群效应：打造珠宝街区（店庆3日销售700万）、新能源车展销中心（天津首个购物中心汽车街区） 增长隐患： 快时尚占比过高（＞40%），面临ZARA等品牌关店冲击；会员黏性弱（月均到店0.9次），需警惕流量变现效率滑坡。 （三）全球标杆案例的战略启示 1. 深圳万象城：会员经济与租户协同的教科书 会员裂变体： 钻石卡（年消费＞50万）：私人买手+跨境物流服务 → 单客年贡献值240万元 金卡（5-50万）：会员日双倍积分+闭店私售 → 会员日复购率83% 银卡（＜5万）：积分兑换停车/亲子课程 → 转化中产家庭 TC（租户协同）机制 设立12人TC团队，通过 “装修补贴+临时卖场” 解决品牌升级空窗期，2023年助力80个品牌形象升级，平均闭店周期缩短至18天，业绩损失减少¥3，200万/年。 2. 东京六本木之丘：垂直城市与艺术赋能的巅峰之作 文化消费引擎： 森美术馆年度主题展（如草间弥生/村上隆）吸引200万客流，衍生品销售占比达门票收入170% → 艺术观众商业转化率38% TOD×垂直生态 办公-住宅-商业闭环：52层森大厦集聚雅虎/乐天等企业总部，午间白领餐饮贡献商场35%营收；屋顶农场激活家庭客群夜间到访 地铁网裂变导流：4条地铁线交汇，出口距项目＜8分钟，设置“艺术打卡通道”（蜘蛛雕塑→观景台动线）提升停留时长至4.2小时 （四）天津万象城的破局关键路径 会员价值深挖： 借鉴深圳万象城分级体系，设立 “华润系生态积分”（住宅/商业积分互通），目标3年内将会员贡献率从35%提升至50%+ 文化资产再造 启动 “万象艺术季” 联动天津美术学院，在南广场打造常设艺术装置（对标六本木大蜘蛛），预计年引流30万+ 空间效率革命 2025年南侧扩建 “万象天地”首店街区（引进独栋旗舰店），北侧改造 “城市漫步道” 连接地铁站，构建TOD消费闭环 终极对标目标：通过“深圳万象城的运营精细化+六本木之丘的场景内容力”，实现日均客流从8.2万→12万、坪效从¥9，800→¥14，000的跨越 四、升级定位与挑战破局 （一）三重定位体系：数据赋能与案例对标 1. 功能定位：京津冀时尚消费目的地·城市微度假首选地 1.1核心策略：以“全业态+沉浸体验”破解京津冀客群周末消费外流 1.2数据支撑 客群辐射力：项目日均客流8.2万人次，其中30%来自北京、河北（2024年数据），依托地铁3线交汇（1/3/5号线）实现1小时京津冀通勤圈。 业态组合创新：餐饮占比从25%提升至32%（目标35%），新增“津味食光”主题街区（B1层）与“星空夜宴”天台经济（L4层），引入12家米其林/黑珍珠餐厅及午夜影院，夜经济营收贡献率达18%。 微度假黏性：2023年周年庆“MR. ROSE艺术展”单日客流突破12万，带动周边酒店入住率提升40%。 1.3标杆案例对标 东京六本木之丘：通过“垂直城市”模式（办公-商业-住宅联动），实现38%客流转化率，年艺术观展客流超200万。天津万象城可借鉴其“文化引擎+商业闭环”逻辑，联动周边天津大剧院、博物馆打造“艺术周末通票”。 天洋城4代（燕郊）：以“主题娱乐岛+商业公园”模式吸引家庭客群，水上世界单日接待量达3万人次。启示万象城需强化亲子业态（如MELAND CLUB儿童乐园）与主题场景联动。 2. 情感定位：“万象天津·世界橱窗”——融合津派文化与全球风尚 2.1核心策略：以在地文化IP嫁接国际资源，构建情感共鸣 2.2数据支撑 文化内容转化率：2023年“国家地理经典影像大展”吸引25万观展人次，衍生品销售占比达门票收入45%。 非遗创新实践：联合杨柳青画社推出木版年画AR互动装置，Z世代参与度达70%，限量文创3日售罄。 全球文化植入：西班牙艺术家Lara Costafreda“城市列车”艺术展期间，社交媒体曝光量超500万次，#万象天津橱窗#话题登本地热搜。 2.3标杆案例对标 西安万象城：以“生命之树”超级地标融合丝绸之路文化，开业首日客流40万+，品牌定制化率超50%（如周生生银杏主题店）。天津可借鉴其“建筑叙事”逻辑，将海河、杨柳青年画元素融入空间设计。 T PARCO悦力场（天津）：通过“寻津集”非遗市集联合老字号，打造“津味IP+潮玩”快闪店，预售期会员转化率达35%。印证在地文化对年轻客群的吸引力。 3. 价值定位：高端消费流量入口·城市文化会客厅 3.1核心策略：以高净值客群运营与政商活动赋能资产价值 3.2数据支撑 高端消费承载力：2024年HERMES开业当日销售额破千万，拉动奢侈品集群坪效提升至￥12，000/㎡/年（较原￥9，800增长22%）。 政商枢纽功能：依托毗邻市政府区位，年均承接政企论坛、国际品牌发布会超50场，2023年与天津美院合作“万象艺术季”吸引30万+文化客群。 会员价值深挖：黑金卡会员年均消费额达24万元（为普通会员8倍），通过住宅积分互通（如万象天地业主）新增高净值会员1.2万。 3.3标杆案例对标 深圳万象城：钻石卡会员（年消费＞50万）贡献单客年产值240万，通过“私享买手+跨境物流”服务提升黏性。天津需加速分级会员体系落地，目标3年内会员贡献率从35%提至50%。 武汉SKP：以“艺术策展+奢侈品”组合打造城市会客厅，首年举办LV艺术基金会展览，带动客单价提升至￥8，500（行业均值3倍）7。天津可引入森美术馆级IP强化文化溢价。 （二）定位协同性：数据化对标与挑战破局
结论：三重定位需以“流量-文化-价值”为闭环： 功能层：借微度假业态填补京津冀周末消费真空，目标年客流提升至1，200万（+20%）； 情感层：将津派非遗转化为可消费的“文化符号”（如泥人张联名潮玩）； 价值层：通过高端会展+会员互通，使项目NOI（净营运收入）提升至行业标杆水平（8.5%+） （三）挑战1：SKP奢侈品分流 1.问题本质：SKP凭借“全球店王”虹吸效应（2023年销售额265亿，日均7200万），导致区域高端客群外流，同质化竞争下本土商场份额萎缩。 2.破局内核：以“稀缺性+体验增值”重构竞争力，错位吸引高净值客群。 3.具体策略与数据支撑 3.1首店经济壁垒 引入 Vivienne Westwood（2024年加速在华扩张，60%门店进驻高端商场）、Maison Margiela 等稀缺品牌，打造 “华北首店集群” ： 参考天津武清区“首发经济”案例——澳康达名车广场首周吸引5万人次，成交额破6000万； 结合天津市商务局政策：2023年目标引进100+首店，提供税收减免、租金补贴等扶持。 预期成效：首店入驻带动高净值客群到店率提升30%，客单价增长25%（对标武汉SKP开业首日销售额破亿）。 3.2服务工坊深化黏性 HERMÈS皮具工坊： 联合认证工匠提供“限量配色改造+养护”服务，参考北京国贸工坊数据，客单价提升25%； 延伸模式：复制 卡萨帝MALL店 场景（天津天河城店），通过高端衣物护理、手作课程提升停留时长，关联销售转化率提升40%。 3.3设计师共创空间 用户参与珠宝定制，采用“材料预切割系统”降低损耗，库存成本减少40%； 联动Vivienne Westwood副线Anglomania（朋克风格定制），吸引Z世代客群 （四）挑战2：线上消费冲击 1.症结诊断：电商标准化商品分流严重，实体店沦为“试衣间”。 2.破局逻辑：以技术融合打通“线下体验-线上复购”闭环，重构消费链路。 3.关键举措与验证案例 3.1元宇宙商城（Tianjin MetaMall） AR试衣间： 应用3D体感扫描（准确率95%），参考优衣库AR试衣转化率提升35%； 叠加“虚拟秀场”NFT首发：武汉SKP数字时装秀单场吸引12万线上观看，线下销量联动增长18%。 3.2直播基地赋能实体 场内设10个专业直播间，提供抖音/淘宝运营培训： 复制 天津大悦城2024年模式，商户线上GMV增长60%； 扫码即购系统：线下体验扫码直达线上商城，全渠道会员增长40%（参考深圳万象天地O2O模型）。 （五）挑战3：运营成本高企 1.痛点聚焦：人力与能耗占比超营收30%，挤压利润空间。 2.技术破局：智慧楼宇系统实现“硬降本”。 3.节能增效方案对比
系统协同： 部署 海尔MetaBuilding楼宇大脑，集成18个子系统（如电梯、安防），日喀则项目综合能效提升30%； 天津本地化适配：联合海尔智家天津分公司，2025年计划在万象城落地“智慧楼宇2.0”标杆项目。 （六）挑战4：客群覆盖面窄 1.失衡现状：女性消费占比超70%，家庭/Z世代/高净值男性渗透不足。 2.增量策略：通过场景分层激活多元客群。 2.1“万象引力计划”落地抓手 儿童科普实验室（家庭客） 联合航天局打造太空主题实验室： 预约制课程（198元/节），参考天津海信广场亲子项目，首月吸引1.2万组家庭，关联零售销售额增长28%； 2.2电竞主题公园（Z世代） 与腾讯电竞共建赛事级场馆： 每月举办《王者荣耀》城市赛，日均引流3000人，潮牌店坪效提升35%（对标武汉武商MALL电竞专区）； 2.3威士忌图书馆（高净值男性） 麦卡伦珍稀酒款品鉴会+会员储值卡： 客均充值2万元，首月沉淀300名核心客户（参考北京SKP威士忌沙龙复购率80%）。 数据闭环：会员标签系统定向推送权益（如儿童实验室赠零售券），目标客群渗透率提升50% （七）关键实施保障与风险管控 1.技术联盟 与 海尔智慧楼宇 共建AI节能系统，能耗降低30%写入合作协议； 2.品牌联动力 设计师品牌采用 “保底+联营”模式（如Vivienne Westwood由利马集团代理），降低招商风险； 3.黄牛防控机制 借鉴SKP教训，设置“积分兑换上限+身份核验”，杜绝套利（武汉LV价格战因黄牛引发品牌抗议）。 3年预期收益： 客流年增20%（首店集群+场景创新驱动）； 利润率提升5-8%（运营成本降幅＞营收增量成本）； 全渠道会员突破50万（元宇宙商城+直播导流）。 总结：此方案将 “差异化品牌+技术赋能+场景裂变” 三重杠杆结合，既规避与SKP的正面价格战，又以低成本撬动增量客群。关键在执行中强化 数据反哺机制（如元宇宙用户偏好指导首店引进），实现动态优化。 五、业态规划与品牌策略 （一）业态组合重构：343黄金模型的战略深化
底层逻辑：传统零售受电商冲击（标准化商品线上分流率超40%），需以高粘性体验业态破局——餐饮与体验业态兼具场景不可替代性与抗周期韧性，驱动客流向线下回流。 四大核心业态升级路径与标杆案例 国际美妆（5%→8%）：“科技+稀缺性”双驱动 关键举措细化： HAYDON黑洞：采用“策展型零售”模式（如武汉旗舰店），设置“AI测肤魔镜+小样经济专区”，小样占比<10%但贡献30%拉新率；SKU超5000个，依托大数据动态筛选爆品（如YSL“黑鸦片”香水小样定价181元/7.5ml，与正装毫升价持平）。 话梅HARMAY：工业风仓储式布局，开放式货架增强自主购物体验，复购率较传统柜台提升25%。 效益强化： 坪效对标：深圳万象天地美妆区年坪效9万/㎡，客单价达2800元；成都IFS美妆区贡献商场30%日均客流，首层租金溢价达35%。 新增举措：增设“极速美妆亭”（参考“荔枝快妆”模式），45分钟完成妆造服务（客单价268-498元），吸引职场女性午间消费，坪效提升50%。 主题餐饮（20%→25%）：“全时经济”激活夜间增量 18小时街区运营模型：
数据验证：宵夜时段客单价提升65%，家庭客转化率超40%（参考木屋烧烤夜宵数据）。 文化体验（10%→15%）：共享空间创造社交货币 WeWork联名区场景切换： 工作日：商务午市套餐（58元含咖啡+简餐），吸引周边企业白领，桌均翻台率3.5次； 周末：转型“非遗手作市集”（如联合泥人张开发天津民俗DIY课程），单项目体验价98-198元，单日客流超2000人。 效益倍增器：上海K11艺术展衍生品复购率35%，广州方所书店日均停留2.5小时带动周边消费提升120%。 儿童教育（8%→12%）：科教IP化撬动家庭消费 Meland Club科学馆：设置航天主题探索舱（联合航天局），周末预约课程198元/节，首月吸引1.2万组家庭； 乐高非遗课程：将天津泥人张技艺转化为积木拼搭课程，材料利用率提升40%，客单连带零售消费增加200元。 增效杠杆创新应用 宠物友好2.0： 增设宠物洗护站（合作“洗脸吧”模式），45分钟基础护理收费99元，男女客群比例达5:55； 宠物市集联动：月度宠物时装秀提升周末客流28%（成都REGULAR源野数据）。 数智化联动：美妆消费满1000元赠WeWork咖啡券，转化率40%；儿童课程积分兑换餐饮折扣，家庭客停留时长延长至4.5小时 （二）品牌落子策略：垂直场景的精细化运营 首层：轻奢美妆引擎——从交易场到体验实验室 Tom Ford旗舰店： 三层空间布局（美妆+香氛+男装），设“AI试香机器人”，通过气味偏好测试推荐香型（准确率90%），客单价提升35%； 参考伦敦摄政街店模式，增设高定西装护理区，吸引男性客群占比至40%。 BYREDO香氛博物馆： 开发城市限定香型“海河夜风”（含盐系矿物香调），配套沉浸式气味剧场（每场限20人，票价158元），月均预约量超3000组。 B1层：城市记忆再造——本地文化的年轻化表达 煎饼果子实验室： 联名“南楼煎饼”推出黑松露鹅肝款（88元/份），抖音团购券售出1.2万张； 开放式厨房+直播窗口，实时展示制作过程，线上观看量单日破50万。 非遗数字化革命： 泥人张3D扫描定制：5分钟生成数字人像，3D打印人偶售价399元，非遗产品销量增200%； 方言互动墙：扫码触发郭德纲相声片段，滞留率提升25%，带动相邻茶饮店销量增长30%。 顶楼：目的地消费——停留时长的终极解决方案 浦东美术馆分馆： 引入ARTECHOUSE《敦煌光影展》，动态投影+环绕音效，门票收入占比30%，衍生品复购率35%； Fika Life北欧集合店： 极光露台配备石墨烯加热座椅（-10℃正常使用），冬季客流量反增20%； 组合效应验证：东京GINZA SIX屋顶花园使客留时长超4小时，连带消费提升150%。 （三）楼层规划及品牌布局 B1 层：城市记忆与年轻消费 超市：ole 超市，提供各类高品质生鲜、食品及生活用品。 餐饮：有众多奶茶、咖啡、面包店以及快餐小吃店，如宝珠奶酪等，满足消费者的日常餐饮和休闲需求。 其他：还设有一些生活服务类店铺，如美容美发、个人护理等品牌。 L1 层：奢侈品与高化矩阵 奢侈品牌：Hermes、Gucci、Prada、Dior、MiuMiu、BV、DG、Celine、Givenchy、LV、Tiffany、bvlgari、chaumet、debeers、Versace、Fendi、YSL、Burberry、GA、Zegna 、周生生、琥福珠宝等。 时尚品牌：DIESEL、IRO、PORTS、GENTSPACE、MARYLING、Laurel、bebe、KOYO、jott、PYE。 饰品及腕表：帝车星、SWAROVSKI、APM、Longines 等。 汽车品牌：华为旗舰店、理想汽车、特斯拉、蔚来汽车、HiPhi、极氪等。 家居品牌：美克美家（Popup）、CHARRILO（Popup）。 高化品牌：Jo malone、TOM FORD、YSL、HR、Laprairie、sisley、SK - II、凤池夸美妆、Whoo、Stenders、Lancome、月魁星美妆、ESTEE LAUDER 等。 L2 层：时尚运动与生活方式 快时尚品牌：优衣库、HM、cos、Uniqlo、Muji。 运动品牌：FILA、ADIDAS SWC、MAMMUT、NB 1906、北面、中国李宁、迪桑特、lululemon。 潮流品牌：ADLV、NERDY、MLB、Chuu、BOY、NAUTICA、STARTER、PALLADIUM。 鞋履及箱包品牌：ECCO、SKAP、Samsonite。 其他品牌：ELLASSAY、CKJ、CKU、小 ck、ERDOS 等。 L3 层：亲子教育及时尚服饰 儿童服饰：李宁 young、MLB KIDS、balabala、泰兰尼斯、安踏 KIDS、马拉丁、云霞兽、国际蓝孩。 亲子娱乐与教育：meland club、美吉姆、艾涂图艺术教育等，为亲子家庭提供娱乐和教育服务。 淑女服饰：有一些针对年轻女性的淑女风格服饰品牌，满足不同消费者的时尚需求。 L4 层：休闲娱乐美食天地 餐饮品牌：绿茶、米纸、萌胖子肉蟹煲、魔宗、怂火锅、一绪、太二、泰香米、盛焰、捞王、凑凑、渔家、喜记、西塔老太太、椒点川粤、花千代、巡湘记、池奈、虎丫炒鸡等。 娱乐休闲：设有电影院、KTV、游戏厅等娱乐设施，以及运动休闲场所，如滑冰场等。 （四）风险对冲与冷区激活实战策略 1.租金分层模型优化
2.死角空间价值重构 快闪擂台赛机制： 中庭按月竞标（押金3万），国潮美妆“花西子”首月快闪销售额破180万（深圳壹方城模式）； Z世代冲动消费点： 扶梯死角设“盲盒机+即开彩票站”，单机日销超5000元（泡泡玛特数据验证）。 （五）预期收益与可持续性验证 短期收益：首年客流+25%（参考合肥二次元商场改造后周末客流翻倍），租金总收入+18%（餐饮/体验业态贡献率超60%）； 长期壁垒： 私域流量池构建：通过美妆AR试妆、餐饮套餐预售沉淀会员50万+，私域复购率提升40%（参考斑小将AI运营模型）； 抗周期能力：2024年经济下行期，深圳壹方城美妆/餐饮业态仍保持12%增长。 执行要点： 首店经济杠杆：确保HAYDON黑洞、Tom Ford等首店落地前3个月全域营销预热（小红书种草+抖音直播）； 数智化基建：部署5G全覆盖+支付即积分系统（参照深圳壹方城），提升数据回流效率； 冷启动策略：B1层联合本地KOL举办“天津话脱口秀大赛”，制造社交裂变事件。 此方案通过业态深度重构+品牌场景革命，将传统购物中心进化为“社交目的地”，在电商洪流中建立不可替代的实体价值护城河。 六、精准招商与收益管理 （一）分级招商策略：三维模型构建 策略逻辑：通过品牌能级分层设计差异化租金模型，兼顾短期现金流与长期收益增长，实现“头部引流-腰部稳场-尾部创新”的生态闭环。 1. 战略级品牌（10%）：奢侈品头部矩阵，构建价值护城河 1.1目标品牌：Louis Vuitton、Gucci、Hermès等重奢（天津万象城已聚集17家天津唯一店）。 合作模式： 1.2固定租金+超额分成： 基础租金：首层 800-1200元/㎡/月（参考天津万象城LV珠宝展坪效12万/㎡）； 分成机制：超额部分按 销售额8%-12% 分成（沈阳万象城Hermès超额分成占比年租金35%）。 1.3风险对冲条款： 保底销售额对赌：品牌承诺年销1.2亿，未达标按差额5%补偿商场； 独家资源置换：LV珠宝展、Hermès工坊等限时活动每年≥2场（带动全场客流+25%）。 1.4案例支撑： 天津万象城通过引入Hermès（天津唯一店），首月销售额破3000万，带动同层轻奢品牌租金溢价25%。 2. 主力级品牌（40%）：国际轻奢与生活方式，保障现金流稳定 2.1目标品牌：lululemon、COS、ARCTERYX等（天津万象城已布局Lululemon+ARCTERYX组合）。 2.2租金模型：
2.3运营绑定策略： 跨业态联动：lululemon会员购满2000元赠WeWork共享办公时长（转化率40%）； 位置资源置换：ARCTERYX户外区需承接商场攀岩赛事运营（年活动≥6场）。 2.4数据验证： 沈阳万象城COS三年期合约实现坪效年增12%，租金贡献占比达全场28% 3. 创新级品牌（50%）：本土网红与设计师，激活流量增量 3.1目标品牌：本土煎饼实验室、VICUTU森林概念店（天津首店）、播客空间“沸腾客厅”。 3.2扶持政策： 免租期+联营扣点： 前6个月免租，第7-24个月扣点 15%-25%（B1层本地品牌适用）； 保底销售额机制：月销＜10万按保底扣点12%，＞30万奖励返点3%。 数据赋能： 接入商场会员系统，定向推送优惠券（试衣间扫码转化率35%）； 直播间免费使用权（天津大悦城模式助线上GMV+60%）。 3.3创新实验田： 首店孵化器：VICUTU“FOREST WALK”概念店（300㎡沉浸式空间）首月客流破5万，客单价提升35%； 本地文化IP化：煎饼果子实验室联名“南楼煎饼”，抖音团购券售出1.2万张 （二）招商政策汇总 1.首店经济与品牌分级策略 1.1首店引进目标 2025年计划引入 30家以上天津首店（如HAYDON黑洞、话梅HARMAY、VICUTU森林概念店等），享受河西区税收减免、租金补贴等政策支持。 典型案例：VICUTU全球首家“FOREST WALK”概念店（300㎡沉浸式空间）、KEEN恳因城市探索主题店落户L2层，首月客流破5万。 1.2品牌分级管理 战略级（占比10%）：LV、Gucci等重奢品牌，采用“固定租金+超额分成”（基础租金800-1200元/㎡/月，超额部分提成8%-12%）。 主力级（占比40%）：如lululemon、COS，提供“梯度租金+联营扣点”（前2年固定租金，第3年起年增5%-8%）。 创新级（占比50%）：本土品牌（如煎饼果子实验室），享受 前6个月免租+联营扣点（15%-25%），月销超30万奖励返点3% 2.业态创新与场景赋能 2.1高粘性业态扶持 美妆集合店：引入Tom Ford旗舰店（设AI试香机器人）、BYREDO香氛博物馆，首层美妆区目标占比提升至8%，租金溢价25%。 夜间经济：L4层打造“18小时街区”，引入海底捞宵夜店（精酿+川剧表演）、Commune Reserve精酿工厂，宵夜时段客单价提升65%。 文化体验：联合WeWork设共享办公区（工作日午市引流，周末转型手作市集），客流提升30%。 2.2本地文化IP化 B1层设“城市记忆主题区”：泥人张非遗工坊（3D扫描定制+抖音直播，销量增200%）、煎饼果子实验室（联名南楼煎饼推黑松露款，月销破万份） 3.载体拓展与空间升级 3.1南侧万象天地商街 规划独栋首店街区，承接高端餐饮、设计师品牌，与主楼形成业态互补。 3.2北区白云路改造 建设“城市漫步道”，联通文化中心商圈，提升客流动线效率。 3.3顶楼目的地业态 引入浦东美术馆分馆（光影艺术展）、Fika Life北欧集合店（极光露台+加热座椅），客留时长延至 4.5小时（行业均值2小时） 4.数字化招商与会员运营 4.1数据中台赋能 部署Salesforce系统实时监测品牌坪效，动态调整落位（参照SKP楼宇大脑）。 5G室内定位（华为LampSite）分析客流轨迹，误差率＜3%。 4.2会员裂变计划 2025年目标招募 10万新会员，通过社区/写字楼地推、线上抽奖裂变、异业合作实现。 私域流量转化：美妆消费满赠WeWork时长，转化率达40% 5.政府协同与风险对冲 5.1政策支持体系 河西区设立 “1+12”产业政策，组建专业招商团队，对首店经济给予税收返还。 联合举办“哪吒体育嘉年华”“海河国际消费季”等活动引流。 5.2风险管控机制 动态考核：战略级品牌坪效未达8万/㎡/年则启动清退；创新级品牌社媒曝光未达50万/季度终止合约。 冷区激活：中庭“快闪擂台赛”（押金竞标），空置率控制在5%以下（深圳壹方城模式） 招商政策总结 天津万象城招商政策以 “首店经济+场景革命+数据驱动” 为核心： 政策杠杆：借力河西区30家首店引进目标及税收优惠，快速集聚稀缺品牌； 业态创新：通过奢侈品矩阵（39家国际大牌）、本地文化IP（B1层）、顶楼目的地业态构建差异化竞争力； 风控保障：动态考核淘汰低效品牌，首店基金反哺头部活动，形成“创新孵化-头部稳固”闭环。 未来随着万象天地商街落地，将进一步拓展“首店街区+文化漫步”的复合空间，巩固华北商业标杆地位。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-6-25 227
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