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商业地产案例分享-SM天津滨海城市广场项目(三)

商业地产案例分享-SM天津滨海城市广场项目(三)

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读:亚洲最大单体商业航母SM天津滨海广场,以56万㎡体量打造"三化融合"新范式:借5G-A智慧系统重构消费场景,以首店经济×非遗活化激活流量,凭REITs资本化撬动资产价值跃升,树立空港文商旅枢纽新标杆。全文共35500字,由北京云阿云智库商业地产项目组供稿

SM天津滨海城市广场资产运营管理优化报告

超大型商业综合体转型升级路径

目录

一、项目概述

二、项目SWOT分析及破局方向

三、竞品分析及对标策略

四、项目定位升级

五、业态规划与品牌布局优化

六、招商策略升级

七、运营管理创新

八、运营创新与资产升值

九、发展计划与实施路径

十、项目启示与行业意义

六、招商策略升级

4.终极目标实施路径

4.1三大转型里程碑

转型阶段

核心定位

核心能力支撑

价值输出

租赁场

传统商业地产模式

——

提供物理空间,收取租金,依赖品牌自然流量

品牌孵化器

品牌成长加速平台

SM 创投基金(直投孵化新品牌)

从 “收租” 转向 “投资 + 服务”,通过资金、数据赋能品牌,分享成长收益

品牌孵化器

品牌成长加速平台

数字沙盘系统(客流 / 销售分析)

为品牌提供精准运营建议,提升孵化成功率,强化商场与品牌的共生关系

商业创新实验室

行业标准输出中心

专利场景输出(原创体验模式)

将成功场景转化为可复制的专利方案,向其他商业体授权,获取技术收益

商业创新实验室

行业标准输出中心

管理模式授权(全流程复制)

输出 “招商 - 运营 - 营销” 一体化解决方案,实现从 “经营商场” 到 “经营商业生态” 的跨越

4.2量化验证标准:

转型维度

成功标志

监测指标

物理空间

年场景专利≥5项

技术输出合同额>2000万

数据资产

品牌匹配算法商用

外部项目调用费收入占比15%

商业模式

联营分成收入>基础租金

非租收入占比达40%

风险防火墙:

设立 1亿风险准备金(覆盖商户退租/项目中止)

购买 品牌孵化保险(承保新品牌3年经营风险)

建立 政策预警系统:实时监测天津自贸区政策变动,自动调整招商策略

七、运营管理创新

(一)智慧运营系统:云边协同架构

层级

子模块

核心组件

数据流向与功能逻辑

云平台

商场大脑

AI 决策中心

接收边缘层数据,通过 AI 算法进行全局分析与决策(如客流预测、能耗优化),输出训练模型至边缘层

边缘层

5G-A 基站

智能终端(分布式部署)

接收云平台训练模型,实现低延迟实时响应(如设备控制、AR 互动),采集本地数据(能耗、客流)回传云平台

边缘层

智能终端

能耗控制器

基于 AI 模型自动调节水电气设备,实现节能优化,异常状态实时告警

边缘层

智能终端

AR 设备(导览 / 营销)

结合 5G 低延迟特性,为消费者提供实时 AR 导航、虚拟试穿等互动体验

核心功能模块落地

应用场景

技术实现

效益指标

动态能耗管理

分区域安装500+物联网传感器
AI学习各时段人流量自动调节

年降能耗费用15%
减碳30%

租户健康预警

整合POS/客流/WiFi数据
构建租户效能雷达图(含坪效、转化率等6维度)

风险商户识别提速3倍
空置率≤5%

虚拟空间激活

低客流区部署40台AR云货架:
- 美妆魔镜(试色+直接下单)
- 数字橱窗(3D商品展示)

冷区坪效提升28%
空间利用率达92%

绿色升级专项:

水环区域中水循环系统:覆盖60%商户清洁用水

屋顶光伏矩阵:年发电量180万度(占总量20%)

(二)营销体系升级:三维IP矩阵

1.IP活动组合策略

IP 类型

占比

策略定位

全球 IP

40%

引入国际顶级 IP(如漫威、迪士尼),吸引全客层流量,强化商场地标属性

国潮 IP

35%

结合故宫、敦煌等传统文化 IP 及新国货品牌(如李宁国潮),贴近年轻消费群体审美

原创 IP

25%

开发商场专属 IP(如水墨熊猫、草莓熊),构建差异化记忆点,培育用户忠诚度

策略解析:

流量分层逻辑:

全球 IP(40%)主打 “高曝光引流”,利用国际影响力快速提升商场知名度;

国潮 IP(35%)侧重 “文化共鸣”,通过传统文化现代化表达增强本地客群粘性;

原创 IP(25%)聚焦 “长期价值”,通过持续运营形成商场独特的品牌符号。

场景应用方向:

全球 IP:大型主题展(如漫威英雄互动展)、限量商品发售;

国潮 IP:非遗手作体验、国潮快闪店(如故宫文创联名);

原创 IP:专属卡通形象导览、会员体系深度绑定(如草莓熊积分兑换)。

协同效应:通过 “国际引流 + 国潮固流 + 原创留流” 的组合,实现 IP 资源从 “流量获取” 到 “用户沉淀” 的全周期价值转化。

IP类型

运营模式

标杆案例

数据成果

全球IP

短期展览(3-6个月)

环球影城“恐龙世界”巡展

日均客流8万+
衍生品销售占比40%

国潮IP

常态化展演+数字衍生

“非遗数字藏品馆”:杨柳青年画NFT;泥人张AR集卡

年发行10万份
二次消费率65%

原创IP

年固化举办+商业变现

“空港音乐节”九大主题:电子/摇滚/国风;联名航空主题舞台

赞助收入3000万
会员转化率25%

2.社群渗透引擎

2.1“SM社群云”架构:

核心模块

子模块

具体功能及举措

兴趣标签

——

基于用户行为数据构建亲子、电竞、健身等多维兴趣标签,实现客群精准分层

内容工厂

——

针对不同兴趣标签生产定制化内容(如亲子育儿知识、电竞攻略、健身教程),支撑社群运营

社交裂变

——

通过内容驱动用户分享传播,形成 “内容 - 分享 - 拉新” 的裂变闭环

垂直社群

亲子 / 电竞 / 健身

按兴趣标签组建专属社群,目前已覆盖亲子家庭、电竞玩家、健身爱好者等客群

垂直社群

KOC 培育

打造千名达人矩阵,通过 KOC(关键意见消费者)带动社群活跃度与信任度

线下节点

月度聚会

组织烘焙沙龙、露营会等主题活动,将线上社群关系转化为线下真实社交场景

2.2.关键执行:

KOC分级激励:

层级

粉丝量要求

权益包

钻石

10万+

免单权+黑卡会员

黄金

5-10万

双倍积分+活动预留位

白银

1-5万

新品试用资格

线下活动设计:

输入条件(用户标签)

输出结果(推荐活动)

包含 “亲子” 且包含 “烘焙”

周末亲子烘焙赛

包含 “电竞”

战队水友见面会

其他情况

普拉提体验课

(三)会员经济深化:三阶金字塔模型

1.会员分级

会员层级

占比

核心权益

典型服务场景

基础会员

90%

免费停车 / 积分(消费 1 元 = 1 积分)

日常购物后凭会员码享受 2 小时免费停车,积分可兑换小食券、电影票等基础福利

付费会员

7%

私人导购 / 预留位(如餐厅、影厅)

预约专属导购陪同购物,用餐高峰可提前预留餐厅座位,优先获取新品发售信息

企业会员

3%

团体采购折扣(85-9 折)

企业客户批量采购礼品、员工福利时享受阶梯式折扣,可定制专属发票与配送服务

2.全球会员通实施路径

功能

技术方案

跨境案例

积分通兑

区块链跨域结算系统

马尼拉SM购物累积天津积分

权益共享

全球商户API对接

凭天津黑卡享首尔SM免税店95折

数据融合

联邦学习技术保护隐私

分析外籍客消费偏好

3.分层运营策略:

3.1付费会员299元年卡权益:

权益类别

具体权益内容

年度价值说明

专属服务

12 次私人导购(每月 1 次)

由资深导购提供品牌搭配、活动信息咨询,可预约周末及节假日服务,节省购物决策时间

空间特权

24 次活动预留位(每月 2 次)

优先锁定热门活动席位(如新品发布会、IP 展),避免现场排队,提升体验便捷性

消费激励

10% 积分加成(常规积分 ×1.1)

消费 1 元积 1.1 分,积分可兑换餐饮券、影城通兑票等,年度最高可多累积约 2000 积分

跨境福利

2 次全球 SM 贵宾室使用权益

可在新加坡、菲律宾等 SM 集团旗下商场贵宾室休息,享受免费饮品及跨境购物咨询服务

权益设计逻辑:

高频服务绑定:私人导购与活动预留位覆盖 “购物 + 体验” 核心场景,通过月度配额提升用户使用频率,增强会员粘性;

消费杠杆效应:10% 积分加成降低用户消费决策门槛,结合积分商城高价值兑换品(如高端餐饮券),形成 “消费 - 积分 - 复购” 闭环;

跨境权益差异化:依托 SM 集团国际商业网络,为高端客群提供稀缺性跨境服务,与其他商场会员体系形成明显区隔,凸显 299 元年卡的性价比优势(权益价值预估超 2000 元)。

3.2企业会员开发:

企业规模

服务包

收费模式

500人以上

会议包时+团体采购

年费5万+消费返佣

100-500人

定制福利券+下午茶空间

预存3万抵扣消费

(四)物业服务升级:双轮驱动模型

1.商户赋能体系

1.1“云商学堂”课程矩阵:

课程类型

合作方

内容模块

成果案例

直播带货

抖音本地生活

短视频策划/投流技巧

周大福单场销售破百万

数字经营

美团商学院

会员系统/精准营销

餐饮店复购率提升40%

成本控制

麦肯锡

能耗管理/人力优化

便利店降本15%

1.2商户线上化进程:

阶段

任务名称

时间周期

目标详情

系统部署

小程序开发

2025 年(180 天)

打造商场统一线上商城小程序,支持商品展示、线上下单、到店自提功能

系统部署

直播基地建设

2025 年(90 天)

搭建 5 个专业直播间,配备灯光、摄像设备及中控系统,提供商户直播技术支持

商户覆盖

头部品牌

2025 年

100% 头部品牌(如周大福、华为)完成线上商城入驻及直播账号开通

商户覆盖

中小商户

2026 年

80% 中小商户接入线上系统,提供轻量化开店工具(如一键上传商品、自动接单)

目标达成

线上销售占比 25%

2026 年 12 月

全商场线上销售额占总销售额比例达 25%,形成 “线下体验 + 线上消费” 双主场模式

2.公共空间创新利用

2.1“轻办公盒子”运营方案:

区位

设施配置

收费策略

平峰时段使用率

中庭夹层

云电脑+高速网络+隔音舱

30元/小时(含咖啡)

72%

屋顶花园

露天会议台+电子白板

150元/半日包场

65%

连廊区域

移动工位+充电桩

20元/小时

68%

2.2效能提升工具:

空间利用率=实际使用时长/可开放时长×客单价/基准价

通过动态定价(平峰时段6折)提升填充率至85%+

(五)实施保障机制

数字驾驶舱监控看板:

数据输入层

核心模块

数据输出层

具体分析内容

运营系统

——

能耗报告(自动生成)

实时监控水电气能耗数据,对比历史同期及行业标准,生成节能优化建议

营销平台

——

活动 ROI 分析(自动生成)

整合活动投入(预算 / 资源)与产出(客流 / 销售额),计算各营销活动投入产出比

会员数据

——

会员流失预警(自动生成)

基于会员消费频次、积分使用情况等指标,识别 3 个月未活跃会员并触发预警机制

管理驾驶舱

数据整合中心

——

汇总运营、营销、会员数据,形成可视化看板(如折线图、仪表盘、热力图)

关键KPI追踪:

模块

指标

2025目标

2027目标

智慧运营

能耗降幅

10%

15%

营销体系

IP活动收入占比

25%

35%

会员经济

付费会员渗透率

5%

12%

物业服务

商户线上销售占比

20%

30%

终极价值:通过运营创新实现从 “场地管理” 到 “商业操作系统” 的进化,使56万㎡空间成为实时响应消费需求、动态优化资源配置的 “智慧生命体” 。

八、运营创新与资产升值

(一)流量价值转化:数据资产变现体系

1.数据资产开发矩阵

层级

子模块

核心组件 / 举措

产品化变现形式

数据采集层

——

2 万 + 智能设备

——

数据处理层

——

数据清洗 / 分析 / 建模

——

产品化变现

消费趋势报告

基于客流 / 销售数据分析

季度 / 年度《天津消费市场白皮书》,面向品牌商、地产商收费订阅

产品化变现

商业咨询服务

商圈竞争力分析 / 选址建议

为新品牌提供 “天津市场进入策略” 定制化咨询,按项目收费

产品化变现

精准营销平台

用户画像 / 广告投放系统

向场内商户开放 “客群定向推送” 功能,按广告曝光量 / 点击量计费

实施路径:

数据产品设计:

《环渤海消费趋势季度报告》:监测12大消费品类、200+品牌销售动态

定制咨询服务包:

等级

价格

服务内容

目标客户

基础版

8万元/年

品类热度TOP10+客群画像

区域品牌

企业版

30万元/年

竞品对标+开店选址模型

连锁企业

政府版

50万元/年

商圈活力指数+政策建议

商务部门

变现效益模型:

年收入=设备数×数据价值系数/行业衰减率

目标分解:

年份

目标金额

同比增长

核心支撑举措

2025 年

1500 万元

——

上线消费趋势报告基础版,覆盖 50 家头部品牌订阅
;启动精准营销平台一期,接入 30% 场内商户

2026 年

3000 万元

100%

消费趋势报告升级为定制版,服务 100 家品牌及地产客户;商业咨询服务落地 10 个新项目,拓展京津冀市场

2027 年

5000 万元

67%

数据产品矩阵化(新增 2-3 项衍生服务),客户数突破 200 家;接入外部商圈数据,打造 “天津商业数据中台”

2.AIoT广告系统升级

300台交互屏部署策略

区位

屏幕类型

定向能力

广告溢价率

影院候场区

55寸触控屏

基于观影类型推送餐饮券

+40%

母婴室入口

32寸感应屏

识别婴儿车推送奶粉广告

+60%

电梯轿厢

镜面交互屏

人脸识别推荐美妆产品

+35%

技术支撑:

输入条件(位置 / 用户标签)

输出结果(推荐广告)

location = "cinema" 且 user_tag 包含 "waiting"

KFC 影院套餐券

user_tag 包含 "stroller"

惠氏营养顾问预约

其他情况

全场通用满减券

(二)资产价值提升:NOI优化双引擎

1.收入端增效策略

体验业态溢价模型:

溢价率= 体验业态坪效/传统零售坪效 × 停留时长系数/基准值

主力店分成机制:

业态

保底租金

分成比例

案例效益

潜水中心

80元/㎡/月

流水的8%

年增收120万

VR电竞馆

100元/㎡/月

门票的12%

年增收200万

收入结构转型2027 年收入构成目标表

收入类型

占比

核心业务内容

转型意义

基础租金

55%

传统商业地产收入(固定租金)

保持收入基本盘稳定,支撑运营成本与资产价值

流水分成

25%

基于商户销售额的浮动分成(如 S 级品牌抽成 3%-5%)

从 “房东” 转向 “合伙人”,与商户共享经营成果,激励商场主动提升客流与销售

数据服务

15%

消费趋势报告订阅、商业咨询服务、精准营销平台广告

数据资产货币化,打造 “第二增长曲线”,提升收入附加值与科技属性

广告收入

5%

场内硬广(灯箱 / 电子屏)、IP 活动冠名、品牌联合推广

挖掘场景营销价值,优化空间资源利用,补充非租金收入

2.成本端管控路径

2.1智能化降本四维模型:

降本维度

核心举措

降本路径

对 NOI(净运营收入)的提升

能耗优化

智能照明 / 空调系统改造

通过传感器自动调节设备运行,错峰使用高能耗设备

降低能耗成本 15%-20%

人力精简

AI 客服 / 无人巡检替代

用智能系统处理基础咨询、设备巡检,减少非核心岗位人力

降低人力成本 10%-15%

流程再造

数字化审批 / 供应链协同

线上化流程缩短审批周期,供应链数据共享降低库存损耗

提升流程效率 20%-30%

绿色补贴

申请政府节能改造补贴

符合国家绿色商场标准,获取改造资金及税收减免

额外增加补贴收入 50-100 万元 / 年

2.2具体措施:

能耗管理:

智能照明分时调光:夜间公共区照度降至50%

水环区中水回用:节省水费40%

人力重组:

岗位

现状人数

优化方案

年降本

保洁

120人

外包+机器人替代

300万

设备维护

30人

接入AI预警平台

150万

2.3 NOI提升财务验证:

指标

2024基准

2027目标

提升路径

总收入

3.8亿

5.2亿

体验业态扩张+分成

运营费用率

42%

33%

智能化降本

NOI

2.2亿

3.5亿

+25%

(三)资本价值跃升:REITs发行预备方案

1.资产包构建策略

资产类型

现金流特性

资产包角色

目标指向

SM 广场

周末峰值型(客流 / 收入集中于周末及节假日)

提供高波动但高弹性现金流

组合进入公募 REITs

京津冀商务中心

工作日稳定型(办公客群主导,周中收入均衡)

提供低波动但稳定现金流

组合进入公募 REITs

现金流互补资产包

——

平衡 SM 广场与商务中心现金流周期

提升 REITs 资产稳定性

资产组合效益:

资产

面积

NOI收益率

现金流特征

SM广场

56万㎡

6.5%

节假日占比40%

京津冀商务中心

22万㎡

7.2%

企业租约(5年起)

2.政策红利利用

2.1天津自贸区REITs专项政策

优惠类别

具体条款

预期效益

税收减免

资产重组所得税按15%征收

节省交易成本3000万

审批绿色通道

材料齐备后60日内过审

缩短周期4个月

财政补贴

成功发行奖励募资额0.5%

额外获2500万

2.2发行路线图(REITs 发行三阶段路线图表)

阶段名称

时间周期

核心任务

关键成果 / 目标

准备期

2025 年

资产重组

1. 完成 SM 广场与京津冀商务中心的资产剥离与独立核算2. 设立 REITs 专项 SPV(特殊目的载体);3. 聘请中介机构(评估师、律师、会计师)开展尽职调查

申报期

2026 年 Q1

递交材料

1. 完成 REITs 招募说明书、资产评估报告等申报文件编制;2. 向证监会及交易所提交发行申请;3. 获得监管机构反馈并完成整改

发行期

2026 年 Q4

募资 50 亿

1. 完成路演与投资者询价;2. 确定发行价格与份额(预计 50 亿规模,对应资产估值约 250 亿);3. 正式上市交易,募集资金到账

数据来源:北京云阿云智库・商业地产项目数据库

2025-6-27点击数/观注度 104
 
咨询电话 13910949198 (李桂松)
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