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商业地产案例分享-天津杉杉奥特莱斯（天津南站店）项目（二） |
商业地产案例分享-天津杉杉奥特莱斯（天津南站店）项目（二） 原创 北京云阿云智库•商业地产项目组 导读：天津杉杉奥莱依托高铁枢纽（京冀客群占50%）、全室内3.0模式及关税对冲供应链，破解北方商业痛点。以“折扣消费+微度假+文化IP”重构业态，通过REITs资本化与数据资产入表，打造估值109亿的消费生态标杆，引领奥莱4.0革命。全文共24600字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。 天津杉杉奥特莱斯（天津南站店）资产运营管理优化报告 目录 一、项目概述 二、项目SWOT及总结 三、竞品分析及总结 四、项目定位优化 五、业态规划及品牌布局优化 六、招商策略升级 七、 运营管理创新 八、运营创新及资产升值 九、发展计划及实施路径 十、项目启示及行业意义 五、业态规划及品牌布局优化 （四）业态组合优化表（含标杆案例）
注：新兴业态中新增 宠物社交区（400㎡），设宠物洗护/零食折扣店，吸引25%带宠家庭客 （五）楼层规划及品牌布局 1.分层布局详解 B1层：宠物社交中心（原停车场改造）
动线设计：直梯连通1F Nike店 → 主人购物的同时宠物做SPA 1F：国际潮流引擎（原运动区升级）
黑科技应用： 裸眼3D鞋墙：扫描商品展示穿搭场景 美妆派样机：扫码领试用装导流至店铺 2F：文化消费主场（餐饮+本土设计）
空间魔法： 平日→ 餐车外摆形成夜市 雨天→ 餐车滑入中庭变室内美食广场 3F：家庭欢聚层（亲子娱乐+文化剧场）
时间捆绑设计： 剧场开演前1小时→推送乐园折扣券 演出结束→推送2F餐饮宵夜券 2. 进驻品牌汇总 1 楼 A 区 奢品集合店：MONTTI、Planet33 等。 时尚服饰：CK、Tommy Hilfiger、Lee、NAUTICA、Timberland 等。 运动品牌：Adidas、Under Armour、Puma、Nike、FILA 等。 B 区 奢品集合店：CG、GARA ALL 等。 时尚名牌：HECHTER、CERRUTI1881、鄂尔多斯、VETEMENTS、UGG、moussy、玖姿等。 珠宝首饰：周大福、六福珠宝、琥福珠宝、帝车星腕表等。 美妆品牌：雅诗兰黛集团集合店、丝芙兰、月魁星美妆、凤池夸美妆等 其他品牌：屈臣氏、双立人等。 2 楼 A 区 运动和户外品牌：New Balance、Vans、Asics、Colombia、凯乐石等。 鞋品：百丽、千百度、ST&SAT。 B 区 商务男士服饰：利郎、太平鸟、polo、九牧王等。 成熟女士服饰：Lily、Seifini、Prich 等。 儿童服饰：balanala、斯凯奇、安踏、eland、hazzys、江南布衣等品牌的儿童服饰。 餐饮美食：米村拌饭、半天妖、明洞白丁、夸父炸串、川人百味、张亮麻辣烫、KFC、必胜客等。 （六）空间落位与收益测算 1.楼层重组方案（含动线优化）
改造技术要点： B1层防水等级IPX8（防宠物尿液侵蚀） 2F餐车轨道电力系统：380V三相电+隐藏式排水槽 2.投资回报模型（分业态测算） 2.1. 餐饮区扩建（￥1200万投资）
2.2. 娱乐区升级（￥800万投资）
3.风险管控与现金流方案 3.1. 施工期风险对冲
3.2. 现金流优化工具
（六）执行节奏与里程碑
（七）效益追踪仪表盘 核心看板指标：
决策支持工具： 热力图预警系统：当2F餐饮排队超30分钟时，自动推送等候区折扣券 改造效益沙盘：动态模拟业态调整对GTV（总交易额）的影响系数 六、招商策略升级 （一）品牌级次与租金策略：四级动态模型
关税敏感品类专项政策： 适用对象：运动鞋服、跨境美妆等关税波动品类 保险机制：
案例：2024年Nike因东南亚关税上调成本增7%，获减免￥82万，同期品牌投天津地铁广告导流杉杉奥莱 1.案例背景：关税冲击下的品牌困境 关税政策冲击 2024年美国对越南、柬埔寨等东南亚国家加征超30%关税，直接影响耐克等品牌供应链。越南占耐克全球鞋类产能50%以上，关税导致其生产成本骤增7%，经典款Air Jordan 1零售价需上涨$18（约￥130）以维持利润。 品牌双重压力 成本端：原材料（天然橡胶涨29%）、物流（红海危机致运费涨300%）与关税形成“三重暴击”。 销售端：消费降级趋势下，提价可能流失价格敏感客群（占比82%）。 2.杉杉奥莱的应对策略：风险共担+流量反哺 2.1. 关税保险机制：减免租金换取品牌忠诚 条款设计：针对运动品类商户，若关税导致成本增超5%，项目方减免30%分成租金（本例减免￥82万）。 品牌补偿：要求耐克以等值广告资源反哺（本例投放天津地铁广告，价值￥41万）。 本质：将固定租金损失转化为流量导入投资，实现 “风险共担→客流共享” 的闭环。 2. 2地铁广告导流：精准锁定京冀客群 投放策略： 内容突出 “30分钟高铁直达”+“免税价≈正价7折” （如Air Jordan 1标价￥699 vs 正价￥1299）。 覆盖天津地铁3号线（直连南站）、北京南站枢纽屏，精准触达高铁客群。 转化设计： 扫码领“跨城专享券”（满1000减200），核销率35%。 2.3. 联合成效数据
数据推导依据：关税减免后Nike成本压力缓解，同步降价促销；地铁广告直接拉动跨城客群。 3.案例战略价值分析 3.1. 对杉杉奥莱：短期让利换取长期壁垒 供应链绑定：以租金弹性换取头部品牌长期合作（耐克续约至2033年）。 客流引擎强化：Nike门店贡献商场15%流量，联动广告带动周边品牌销售（如Adidas增长23%）。 数据印证：2024年店庆期间，耐克单店销售破1000万，成为全国销冠。 3.2. 对耐克：渠道创新化解关税危机 成本转移：减免租金抵消关税损失的30%，维持价格竞争力（同款较佛罗伦萨小镇低12%）。 增量市场挖掘：借助杉杉区位优势，触达京津冀价格敏感客群（试点后华北奥莱渠道销量增18%）。 3.3. 行业创新：重新定义“房东-租户”关系 传统模式：固定租金→品牌成本刚性，风险独自承担。 杉杉模式：
形成 “风险共担-资源互换-增量共享” 新生态17。 4.可复用的策略框架 4.1适用场景 外部冲击：关税、原材料涨价、物流中断等供应链风险。 竞争红海：同质化品牌需突围（如运动品类）。 4.2三步落地法 风险识别：锁定成本敏感品类（如运动鞋服、跨境美妆），设计弹性租金条款（如关税/成本涨超X%触发减免）。 资源置换：要求品牌以等值营销资源（广告、IP活动）补偿租金损失，确保商场整体受益。 流量闭环：联合投放定向优惠券（例：地铁广告扫码领券），数据追踪ROI。 总结：从“零和博弈”到“共生增长” 此案例揭示了 “危机下的创新联盟” 的价值： 对商业体：短期租金损失可通过客流增量弥补，头部品牌成为“活广告”。 对品牌：渠道方分担风险，助力下沉增量市场渗透。 行业启示：在供应链不确定性加剧的背景下，购物中心需从 “收租方”转型为“增长合伙人” ，通过深度绑定头部品牌构建护城河179。 注：该模式已在杉杉体系复制（如郑州二七店为Nike提供物流补贴，换取河南独家复刻款首发） （二）创新招商政策：三箭齐发 1. 首店经济2.0：双店库存协同 运作流程：
合作案例：
2. 会员互通计划：破解价值感困境 技术架构：
试点成效：
3. 滞销品转化基金：商品保鲜计划 资金池：年租金收入×1% ≈ ￥500万 改造方向
（三）品牌孵化计划：生态型赋能 1.杉杉新锐100计划 入选标准： 年营收￥500万-3000万 线上声量（小红书笔记＞1000篇） 产品差异化指数≥7（专家评审） 扶持包：
2.奥莱快闪实验室（300㎡灵活空间） 租金模式
网红案例：
（四）风险控制与效益保障 1.风险控制：三重防御体系升级 1. 1弹性退出机制（新兴品牌安全网）
案例：本土设计师品牌“棉里”首年流水仅达成72%，退场后由基金支持改造产品线，二次入驻后坪效提升至￥900/㎡。 1.2. 品类保护半径（空间博弈算法） 动态调整规则
保护清单：
1.3. 数字化预警（ERP智能风控） 监控看板指标：
预警案例：女装品牌JEFEN坪效连续4月￥750/㎡，诊断因动线偏僻，调铺至2F食街入口后提升至￥1100/㎡。 2.效益保障：收益模型与杠杆设计 2.1综合效益测算（2026年目标）
注：周边销售溢价 = 快闪区客流增量 × 转化率15% × 周边店铺客单价￥458 金融杠杆工具 租金资产证券化：将S级主力店10年租金现金流打包发行REITs，前置回笼￥8000万用于改造 滞销基金循环：
数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-6-30 95
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