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商业地产案例分享-砂之船（长沙）奥莱项目（三） |
商业地产案例分享-砂之船（长沙）奥莱项目（三） 原创 北京云阿云智库•商业地产项目组 导读：作为砂之船集团的重要合作伙伴，北京云阿云依托超强算法能力和全球品牌资源库，深度参与长沙奥莱的运营升级。本报告从资产管理者视角出发，针对项目租金结构波动性、会员价值深挖、绿色认证缺失三大核心问题，提出一套兼顾短期收益提升与长期资本价值最大化的解决方案。全文共39650字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。 砂之船（长沙）奥莱资产管理优化报告 基于EMA模式升级与会员经济的资产价值提升 目录 一、项目概述 二、项目SWOT分析及总结 三、竞品分析及总结 四、定位优化升级策略 五、业态及品牌焕新 六、项目诊断与市场定位 七、租金结构优化与EMA模式升级 八、会员经济与流量转化提升 九、空间场景与绿色资产升级 十、资产证券化与退出路径设计 十一、实施计划与预期收益 七、租金结构优化与EMA模式升级 3. 2027Q1：全面分级抽成与租金转化突破 品类分级抽成全覆盖
会员数据驱动：整合430万VIP会员标签（砂之船集团2025Q1数据），对高净值客群（年收≥80万）定向推送奢侈品类折扣，目标会员贡献率提升至65%。 KPI验证：租金转化率突破20%，高净值会员占比提升至10% （三）实施保障与风险应对 组织保障： 成立“EMA升级专项组”，由砂之船集团资管部与长沙项目总牵头，引入云阿云算法团队支持系统开发。 二期商业协同： 联动筹备中的6万㎡二期商业（规划高端餐饮、24小时娱乐），扩容体验业态至30%面积，延长顾客停留至4小时。 风险对冲机制： 设立2000万元租金波动储备金，应对运动品类销售下滑导致的补足担保压力 （四）总控路线图
长沙项目的本质是通过 “重庆经验本土化+EMA金融创新+二期业态互补” 实现从流量场到价值场的跃迁。未来三年若执行到位，有望复制重庆项目的租金增长曲线，成为华中奥莱REITs化标杆 结语：长沙奥莱的租金优化本质是 “从流量变现向价值深挖” 的转型。通过EMA模式的结构创新（弹性分成×品类分级）与租约组合重构（主力店绑定×快闪活化），可系统性破解 “强销售、弱租金” 困局，为二线奥莱资产价值重估提供范式。 八、会员经济与流量转化提升 砂之船430万会员体系是其核心资产，长沙项目需通过数据驱动的会员运营，实现从流量平台向价值创造平台的跃升。 （一）会员分层运营体系深度构建 1.高净值会员分层经营模型 基于云阿云CLV（客户终身价值）预测模型，将会员划分为四级梯队，聚焦贡献45%销售额的前两类高净值人群（合计占比8.2%）： 1.1. 鲸鱼会员（顶级客群） 人群特征：企业家/跨境高管 规模占比：1.2% 核心权益细则： 全球稀缺品通道：年度12只爱马仕Birkin优先配货权（需消费满200万元激活） 私人购物专机：每年2次包机赴米兰/巴黎奥特莱斯（人均成本5万元，会员承担60%，项目补贴40%） REITs深度参与：砂之船REITs股东大会专属席位 + 分析师闭门路演资格 转化目标：客单价从18万元提升至23.4万元（+30%） 1.2. 铂金会员（核心客群） 人群特征：企业高管/专业人士 规模占比：7% 核心权益细则： 封闭预览会：Off-White联名款等新品首发前48小时专属购买权 跨境极速达：欧洲买手店商品72小时送达，补贴50%关税（单笔上限2000元） 高端服务包：全年6次奢侈品免费养护 + 12次机场贵宾厅（覆盖北上广深） 转化目标：会员复购率从70%提升至80% 1.3. 黄金会员（潜力客群） 人群特征：中产家庭/本地企业家 规模占比：32.8% 核心权益细则： 家庭解决方案：每周3小时免费儿童托管 + 月度湘绣亲子手工坊（非遗大师指导） 消费激励：会员日积分价值翻倍（1积分=2元） + 300元生日无门槛券 转化目标：年均消费从2.1万元增至3万元 1.4. 大众会员（基础客群） 人群特征：Z世代/初入职白领 规模占比：59% 核心权益细则： 潮玩特权：KAWS公仔等限量款抽签资格（中签率提升3倍） 社交裂变：快闪店免排队通道 + 小红书打卡赠茶颜悦色限定饮品 转化目标：月活跃度从35%提升至52.5%（+50%） 1.5专属计划"Sasseur Black"实施要点 准入门槛：年消费≥5万元 或 金融机构认证资产≥500万元 成本控制：高成本权益（如包机）采用"会员费+补贴"模式（会员费5000元/年，覆盖60%成本） 数据背书：参照重庆项目，同类会员年均消费达28.5万元，为普通会员11.4倍 2.地域化会员激活策略 "湘江会员日"三大特色引擎： 2.1非遗积分兑换计划 3000积分兑换2小时湘绣大师课（制作小件刺绣） 5000积分兑换定制湘绣手包（市场价1800元） 目标：月度积分消耗提升25%（当前月均消耗率38%） 2.2奢享下午茶联动 联名茶颜悦色推出"铂金套餐"（188元）： 限定奶茶"橘洲烟火" + COACH小皮具基础护理 消费赠双倍积分（1元=2积分） 目标：关联销售转化率≥35%（非饮品品类连带销售） 2.3 REITs储值杠杆 单次储值满3万元赠REITs份额认购权（1手=1000股，约5000元市值） 储值金可消费使用，REITs份额锁定至少6个月 目标：年度储值金额突破2亿元（当前会员储值池1.3亿元） 3.执行保障机制 数据基建： 部署云阿云CLV动态预测系统（2025Q4上线），实时更新会员层级 智能权益引擎自动触发服务（如鲸鱼会员消费后30分钟内推送私人导购企微消息） 成本模型
风控条款： 稀缺品配货权设置防转售条款（需现场取货并登记身份证） REITs份额锁定期内赎回需补缴消费折扣差额 战略价值：通过将会员权益与 "稀缺资源（奢侈品）+地域文化（湘绣）+金融工具（REITs）" 深度绑定，构建竞争壁垒。参考重庆项目经验，该模式可使高净值会员占比在18个月内从8.2%提升至12%，驱动会员贡献率突破68%。 （二）全渠道流量转化体系升级 1. 沉浸式场景营销：复刻“海丝模式”并本土化 “声光艺术综合体”三大功能区（位于露天广场，占地8000㎡）
广州项目验证：周边商户营业额提升42%，客留时长从2.8小时→4.6小时。 长沙预算：总投入1200万元，预计年增销售额1.8亿元（ROI=15:1）。 2. REITs投资者生态导流：构建“消费-投资”闭环 股东特权计划实施细则 1. 个人投资者权益体系 层级一：基础股东（持股≥1000股） 核心权益： 消费折扣：长沙奥莱全场商品额外3%折扣（与会员折扣叠加使用） 专属服务：预留VIP停车位（距入口≤50米）+ 私密休息室使用权 转化机制： 系统自动关联股东证券账户与会员ID，消费时实时验证持股状态 季度消费满2万元，升级"铂金会员"权益（加速投资者→消费者转化） 数据验证：重庆项目同类股东年均消费达9.6万元，为普通会员3.2倍 层级二：新增资本引入（认购REITs新品） 核心权益： 稀缺商品通道：独家发售Maison Margiela×砂之船联名款（限量500件，市价溢价30%） 投资额度转化：消费金额按10:1折算REITs新股认购额度（例：消费5万元=5000元认购权） 转化机制： 设计"消费-投资"双账户系统，自动累计消费积分兑换认购额度 联名商品需持股证明+消费记录双验证（防套利） 案例参照：2024年合肥项目同类活动吸引3.2亿元新增认购，37%来自消费者转化 层级三：机构投资者深度绑定 核心权益： 企业采购通道：年度团购满100万元享12%折上折，满500万元享15%折上折 定制化服务：奢侈品刻印/礼品包装+专属物流配送 转化机制： 设立B2B采购平台（微信小程序+PC端），支持企业统一结算与发票管理 采购金额的5%转化为REITs份额（例：采购200万元=10万元等值份额） 目标客群：湖南本地上市公司/外企分公司（已筛选目标企业82家） 2. 数据支撑与客群策略 精准导流模型： 砂之船REITs 430万个人投资者中，35%年收入≥50万元（约150万人） 通过券商合作获取投资者职业标签（重点挖掘：金融从业者48万、企业主26万、高管39万） 触达方式：
3. 风控与成本管控 防套利机制： 折扣限制：奢侈品类（LOUIS VUITTON等）仅适用1%股东折扣（维护品牌定价权） 额度冻结：消费兑换的REITs认购权锁定90天，期间减持股票则自动失效 成本模型：
执行效果参照： 重庆项目2024年落地同类计划，实现： REITs投资者转化消费额4.3亿元（占全年销售额18%）、机构采购合同额同比增长220%、股东会员续费率91%（远超普通会员67%） 长沙目标：3年内将投资者消费占比提升至25%，企业采购额突破1.5亿元/年。 （三）执行保障与量化监控 1. 技术基建 会员数据中台：打通云阿云CLV模型、POS消费、REITs持股数据（2025Q4上线） 智能权益引擎：自动匹配会员层级与权益（如鲸鱼会员消费后触发私人导购企微消息） 2. KPI监控体系
3. 成本效益模型
核心结论：将会员体系从“消费积分工具”升级为“价值创造平台”，需通过 “精准分层权益×地域化IP×REITs生态反哺” 三级火箭，实现流量变现效率倍增。长沙项目有望复制广州场景营销与重庆高端运营经验，3年内将会员贡献率提升至68%，成为华中奢侈品折扣会员经济标杆 九、空间场景与绿色资产升级 实体商业的空间效能与ESG表现，正成为影响资产估值的关键因素。长沙项目需通过功能重构与绿色认证提升资本吸引力。 （一）空间效能优化策略 1. 垂直动线重构：破解高区客流衰减 核心问题：4F客流仅为1F的28%（行业健康值应＞45%），年租金坪效差距达2.1万元/㎡。 解决方案： 主题化导流引擎 设计师品牌集合层：4F改造为“华中原创设计基地”，引入30+本土设计师品牌（如湘西苗绣品牌“绣色”），设置独立玻璃观光电梯直达（候梯时间≤90秒） “米其林摘星之路”餐饮集群：引进8家特色餐饮（含1家米其林一星湘菜“新长福”、黑珍珠入围日料“鹤”），推行“高区餐饮消费赠4F购物券”引流策略 智能导览系统 AR导航覆盖全馆：扫描地标触发三功能
广州项目验证：螺旋导视系统+AR导航使高区客流提升40%，停留时长增加1.2小时 实施指标： 目标将4F客流提升至1F的45%，租金坪效从1.7→3.2万元/㎡ 电梯运力提升50%（峰值等待时间≤2分钟） 2. 可转化卖场系统：动态响应租户需求 模块化店铺单元（三种标准形态）
运营优势： 降本增效：铺位切换成本降低60%（传统改造需45万元/店，模块化仅18万元） 减少空置：平均空置期从行业均值45天缩短至15天以内 案例落地：南京砂之船采用同类系统，2024年快闪区坪效达常规区域2.3倍 （二）绿色智慧资产升级 1. 能源管理系统：三位一体降本增效 负荷预测系统 港华智慧平台接入气象局API+客流量预测算法，动态调节空调温度（误差率＜5%） 节电验证：南京项目夏季空调节电率25%，年省电费180万元 光伏一体化 停车场顶棚建设1.2MW光伏电站（覆盖面积1.5万㎡），年发电量132万度 采用“自发自用+余电上网”模式，覆盖30%用电需求，降低电网依赖 虚拟电厂（VPP） 接入长沙电网需求响应平台，高峰期自动降低非必要负荷（如广告灯箱） 年获取电网补贴约45万元，缩短投资回收期 （三）ESG认证增值策略 1.LEED金级认证实施路径
估值影响： LEED认证使项目估值提升5-10%（长沙同类商业体已验证） 保险费用降低15%（Aon ESG保险折扣政策） （四）绿色改造投入产出模型
标杆案例： 砂之船南京项目通过同类改造： 2024年获LEED金级认证，估值提升8.2%（约2.6亿元） 能源成本占比从6.3%降至4.1%，年节省支出380万元 长沙目标：3年内达成LEED金级认证，能耗强度降至35kWh/㎡（当前为48kWh/㎡） 核心价值：通过 “空间场景人文化×能源管理数字化×ESG价值资本化” 三重升级，将长沙奥莱打造为华中首个碳中和奥莱REITs资产，支撑估值提升15%+。 （五）执行路线图 总体目标：3年内建成华中首个碳中和奥莱REITs标杆，实现空间效能提升40%、ESG评级达LEED金级、资产估值增长15%以上 1.2025年第三季度：空间重构启动与基建审批 核心任务：高区客流改造与能源基建落地 4F主题层改造启动 拆除旧铺位（保留承重结构），签约8家主题餐饮（含米其林一星湘菜"新长福"） 安装4部观光电梯（载客量提升120%，峰值等待时间≤2分钟） 责任方：商业运营部+工程部 交付成果：施工许可证+70%品牌签约 光伏电站立项审批 完成1.2MW光伏方案设计，申报长沙市新能源补贴（0.2元/度） 获取电网接入许可及环评批复 责任方：ESG办公室+财务部 交付成果：环评批复+补贴预审通过 客流保障预案 B1层搭建临时过渡商铺（承接4F搬迁品牌） 预装AR导航系统（覆盖50%区域，扫码实时导流） 责任方：数字化小组 交付成果：改造期客流留存率≥85% 季度预算：2,870万元（含改造2,200万+光伏设计670万） 2.2026年第一季度：模块化系统上线与认证攻坚 核心任务：动态店铺系统投用与LEED认证冲刺 模块化店铺系统上线 首批交付20个单元（12个快闪店+8个精品店） 培训50名品牌方操作智能系统（多媒体墙/AR试衣间） 上线数字招商平台（空铺VR全景展示） 责任方：招商部+物业中心 交付成果：空置率降至8%以下 LEED认证预评估 向美国GBCI提交预审文件（能源/材料/水资源三模块） 启动碳足迹追踪系统（首批2,000件商品贴标） 屋顶花园方案定稿（本土植物占比≥80%） 责任方：ESG办公室 交付成果：预评分≥65分（金级门槛60分） 能源管理基建 安装港华智慧平台（实时调控空调/照明/电梯） 施工300吨容量雨水回收池（灌溉+保洁复用） 责任方：工程部+港华能源 交付成果：能耗数据监测覆盖率100% 关键指标： 模块化店铺切换效率≤15天 LEED预评估失分项100%整改 3.2026年第四季度：绿色改造收官与政策兑现 核心任务：全面投运与政府资源导入 绿色系统全量投运 光伏电站并网发电（年供电132万度，覆盖30%用电） VPP接入长沙电网调度平台（参与峰值电力调节） 智能照明全覆盖（节能率30%） 责任方：工程部+港华能源 交付成果：能耗强度降至38kWh/㎡ 申报绿色示范项目 提报长沙市绿色商业示范材料（附碳中和路线图） 组织政府考察碳足迹展厅+光伏监控中心 责任方：政府事务部 交付成果：获取300万元补贴+政府授牌 ESG价值释放 发布碳中和白皮书（第三方机构认证） 签约平安资管ESG保险（费率降15%） REITs年报披露绿色估值增益 责任方：财务部+投资者关系部 交付成果：经评估估值提升≥5% 验收标准： 获取LEED金级认证证书 光伏发电量达成率≥95% 绿色示范补贴到账 （六）风险管控与协同机制 1.施工风险对冲： 客流保障：4F改造期间在1F设"高区品牌快闪廊"，提供30%销售额分成补贴 融资备用：预留1,000万元过桥贷款（国开行绿色信贷授信，利率3.85%） 2.跨部门协同架构： 商业运营部主导模块化店铺招商，确保空置率≤8% ESG办公室攻坚LEED认证，目标预评分65+ 工程部落地光伏/雨水系统，年降本275万元 三部门协同目标：空间效能提升40%→ESG估值+5%→REITs总值增长15% 3.总控节点： 2025年10月：4F主题层结构封顶 2026年3月：LEED正式评审 2026年11月：发布碳中和审计报告 标杆参照：南京砂之船2024年完成同类改造后： REITs单位份额净值增长22% 能源成本占比从6.3%降至4.1% 长沙目标：通过 "空间场景革新×绿色基建×ESG资本化" 三螺旋升级，3年新增运营利润1.8亿元。 十、资产证券化与退出路径设计 （一）REITs价值评估与准备 1. 估值锚点设置与增值路径 基准估值模型： 以2023年实际租金1.86亿元为基准，参照砂之船REITs当前 5.2%资本化率（Cap Rate），项目估值为： 估值=NOI÷Cap Rate=（1.86×58%）÷5.2%=35.8亿元 （NOI利润率58%为当前水平） 价值提升策略： EMA模式升级：通过三阶弹性分成与品类分级抽成，目标将租金转化率从18.9%提升至22% 绿色改造降本：能源管理系统+光伏电站降低能耗成本28%，推动NOI利润率升至63% Cap Rate压缩：LEED金级认证+稳定现金流可使资本化率降至4.9%，对应估值： text{新估值} = \frac{1.86 \times 1.22 \times 63%}{4.9%} = \text{42.7亿元} ] 增值空间：19.3%（+6.9亿元） 2.资产包组合策略：构建跨区域风险对冲 “长沙+广州”双核注入方案
砂之船REITs发行新股募集25亿元，其中15亿元收购长沙项目（按42.7亿估值收购35%权益），10亿元投入广州项目开发 长沙项目剩余65%权益由砂之船集团保留，未来择机注入 参照案例：砂之船REITs 2023年收购合肥项目时，采用“成熟项目（西安）+新项目（合肥）”组合，上市后单位份额净值增长18% （二）砂之船REITs 2023年收购合肥项目案例分析 1.案例背景：双核驱动的区域扩张战略 核心目标：解决REITs单一资产注入的局限性——成熟项目现金流强劲但增长乏力，新项目潜力大但培育期风险高。 标的选择： 西安项目（成熟资产）： 运营年限：8年（2015年开业） 关键指标：2022年销售额24亿元，出租率98%，NOI利润率62% 品牌矩阵：600+品牌，含COACH、MICHAEL KORS等西北首店 合肥项目（培育期资产）： 运营年限：3年（2020年开业） 关键指标：2022年销售额9.8亿元，出租率91%，NOI利润率41% 区位价值：安徽首个标准奥莱，覆盖长三角4400万人口 交易动因： “砂之船房托需平衡现金流稳定性与增长弹性，西安项目提供即期收益，合肥项目承载估值想象空间。”——云阿云观点指数 2.资产包组合策略 2.1. 风险对冲设计
2.2. 协同效应激活 品牌资源整合： 西安53个国际品牌导入合肥（如Tory Burch），缩短招商爬坡期 运营经验复用： 西安会员系统（430万VIP）导流合肥，新客获取成本降低40% 供应链优化： 华东区域仓储共享，物流成本下降15% 3.交易结构与创新设计 3.1. 阶梯式估值模型
依据：资产包降低整体风险溢价，Cap Rate压缩0.2pp4 3.2. 对赌式EMA条款 合肥项目保底机制： 砂之船集团承诺前3年NOI复合增长率≥15%，不足部分现金补足 超额收益分成： 销售额超基准部分，房托提取比例从12%升至18% 4.运营提升与价值释放路径 4.1. 西安项目：坪效挖潜 业态重组： 压缩低效零售面积（国内时尚品牌从43.6%→35%），扩容餐饮体验至25% 会员深挖： 推出“黑金卡计划”（年消费≥20万），客单价提升28%4 4.2. 合肥项目：加速成熟 场景革命： 复制西安“艺术商业”基因，打造徽派建筑主题区（客留时长从2.8h→3.5h） 租约升级： 运动品类转直营（Nike超级工厂店），租金坪效提升至4000元/月 5.关键成果（截至2024Q2）：
6.资本市场反馈 投资者结构优化： 亚太机构投资者占比从35%→52%（L Catterton、京东跟投扩募） 流动性提升： 日均交易量从120万单位→290万单位，溢价率（PB）从0.9x→1.2x 派息增长： 2023年DPU（每单位分派）6.249新分，对应9.1%收益率（行业均值6.2%） 评级机构观点： “双项目组合显著降低现金流波动性，将砂之船REITs的信用展望从稳定上调至积极。”——惠誉2024年报告 7.行业启示：奥莱REITs的“三螺旋”模型 资产筛选： “成熟资产现金流打底+新资产增长期权” 是REITs扩募黄金公式 风险管控： 原始权益人对赌协议（NOI补足）是吸引长期资本的核心增信 退出循环： 合肥项目成熟后可作为新资产包“锚定物”（如2025年注入广州项目） 砂之船战略跃迁： 通过该交易，集团轻资产化率从35%→51%，年管理费收入增加2.3亿元，形成“开发-培育-REITs退出-轻资产管理”闭环 附：国内奥莱REITs对比
这一案例印证了“区域互补+阶段交叉” 组合在商业REITs中的普适价值，为长沙项目“成熟资产（长沙）+培育资产（广州）”注入计划提供直接范本。 （三）创新融资路径设计 1. 碳中和ABS优先股：绿色收益资本化 基础资产：绿色改造产生的节能收益（年均275万元） 光伏发电收益（110万元/年） 电网需求响应补贴（45万元/年） 能耗成本节省（120万元/年） 发行结构：
关键条款： 期限7年，优先级信用评级AA+（中诚信国际） 资金用途限定于光伏电站建设（需第三方监理） 市场验证：印力集团2024年发行同类ABS，认购倍数达3.2倍 2. 品牌联营基金：深度绑定奢侈品牌 SPV投资基金运作模式
操作案例： COACH联营店落地： SPV基金投资800万元（砂之船出资408万，COACH出资392万） 店铺装修标准提升至每平米1.2万元（常规店为8000元） COACH承诺保底租金坪效4000元/月，8年不撤柜 优势：降低砂之船资本开支35%，租约稳定性提升至90% （四）法律合规性建设 REITs注入前置条件 产权合规： 完成餐饮娱乐业态产权分割（独立小产证占比≤20%） 清理历史抵押（当前抵押率需从45%降至30%以下） 租约标准化： 主力店租约剩余期限≥3年（当前73.7%一年内到期租约需重签） 采用砂之船REITs标准EMA条款（含CPI挂钩条款） ESG披露： 按港交所《气候披露指引》编制TCFD报告 碳中和审计由安永出具鉴证意见 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-8-19 125
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