商业地产案例分享-长沙凯德壹中心项目（三）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：报告深度解码凯德在华首例管理输出项目——长沙凯德·壹中心的运营全案。剖析其如何以轻资产模式，通过精准定位、首店经济与数字化创新，成功实现资产价值跃升，铸就区域商业新地标。全文共44700字，由北京云阿云智库•商业地产项目组供稿。

长沙凯德·壹中心资产运营管理全案报告

战略解码与价值跃升之道

目录

一、项目概述

二、项目SWOT分析及总结

三、市场竞争分析

四、项目定位与目标客群战略

五、资产运营管理策略

六、品牌招商与业态规划策略

七、数字化运营与创新实践

八、财务分析与资产增值效果

九、未来发展与优化建议

八、财务分析与资产增值效果

（五）轻资产模式的成功验证与战略价值

凯德壹中心作为凯德集团在中国市场的首个商业管理输出项目，成功验证了轻资产模式在中国商业地产领域的可行性，为凯德后续的轻资产扩张奠定了坚实基础，并为行业提供了可借鉴的成功范式。

1.低风险扩张与资本效率优化

凯德壹中心采用的轻资产管理输出模式，本质上是一种低风险、高资本效率的业务拓展方式。在这一模式下，凯德集团不持有项目股权，而是通过提供全面的商业管理服务获取稳定收益。

资本投入结构：与传统自持物业模式相比，凯德无需投入项目 acquisition cost（获取成本）和 construction cost（建造成本）。长沙先导控股集团承担了项目63亿元的总投资，而凯德仅需投入运营管理团队和系统资源，初始投入降低95%以上。

风险分散机制：项目经营风险主要由资产方承担，凯德主要承担品牌声誉风险。即使项目短期经营不佳，凯德仍可获得基础管理费保障，大大增强了业务的抗风险能力。这种模式使凯德能够在2020年疫情期间保持业务稳定性，当年仍实现管理费收入正增长。

现金流优势：轻资产模式为凯德带来了稳定的现金流收入，不受房地产周期波动影响。根据凯德财报披露，其管理费相关业务（FRB）的EBITDA利润率高达85%以上，远高于物业投资业务的45-55%。

表：轻资产模式与传统自持模式对比分析

指标	轻资产管理输出模式	传统自持物业模式	优势比较
资本投入	主要为人力与系统成本（<5000万元）	土地+建安成本（>20亿元）	投入减少95%+
投资回报率	ROE可达30%+（主要基于人力资本）	ROE通常为8-12%	提升2-3倍
风险承担	主要承担品牌和运营风险	承担全部市场风险和资产风险	风险大幅降低
现金流特征	稳定管理费收入，周期性弱	租金收入，受经济周期影响	更加稳定
扩张速度	快（年新增3-5个项目）	慢（年新增0.5-1个项目）	提速3-5倍

2 知识价值变现与核心竞争力构建

凯德通过轻资产模式将其30多年的商业运营经验转化为可持续的知识价值变现，形成了强大的核心竞争力。

标准化系统输出：凯德将其成熟的商业运营系统全面应用于壹中心项目，包括：

招商管理系统：全球品牌资源库（合作品牌超5000家）+本地化调整机制

运营标准体系：涵盖物业服务、客户服务、安全管理等128项标准流程

数字化平台：凯德星会员系统、智能POS、数据中台等数字化工具

营销推广模式：标准化营销日历+本地化活动执行的组合模式

人才培养与输出：项目组建了85人的专业团队，其中核心管理层来自凯德体系，确保了运营标准的落地执行。同时为当地培养了45名商业管理人才，形成了人才孵化基地。

知识收费体系：凯德的管理服务形成了清晰的收费结构：

前期咨询服务费：项目筹备期收取约500-800万元

招商代理费：按照引进品牌首年租金的1-1.5个月收取

基础管理费：按项目年营业额的1.5%-2%收取

绩效提成：当NOI超过约定基准时，提取超额部分的15-20%

通过知识价值变现，凯德壹中心项目在3年内收回了全部管理投入，并持续产生稳定的收益流。

3.双向激励兼容与价值共创机制

"基础管理费+绩效提成"的模式设计了精巧的激励相容机制，使凯德与业主方利益高度一致，共同追求资产价值最大化。

基础管理费保障：覆盖凯德的基本运营成本和团队开支，确保在任何市场环境下都能维持专业运营水平，2023年基础管理费约占总管理费收入的60%。

绩效提成激励机制：设置科学的多维度绩效考评指标，包括：

财务指标：NOI增长率、出租率、租金收入增长（权重50%）

品质指标：客户满意度、租户满意度、Mystery Shopping评分（权重30%）

资产增值：资产价值评估增长、绿色建筑认证获取（权重20%）

价值共创平台：建立每月经营分析会、季度业务回顾会、年度战略研讨会等机制，确保双方信息对称和战略协同。2023年通过双方协同决策，成功实施了租金调整策略，使项目租金收入增长15%。

这种机制效果显著：项目NOI利润率从2019年的62%提升至2023年的68%，资产价值增长超过70%，实现了业主方和运营方的双赢。

4.标准化复制与区域扩张战略

凯德壹中心的成功经验已形成标准化模板，在华中地区快速复制，验证了轻资产模式的可扩展性。

标准化体系建立：基于壹中心项目经验，凯德编制了《商业管理输出标准手册》（3.0版），涵盖8大模块、256个标准节点，为快速复制奠定基础。

区域扩张成果：继壹中心后，凯德在华中区又获取了3个管理输出项目：

2024年1月：与长沙城发恒伟就碧湘楚巷项目签署管理协议，商业面积5.2万㎡

2024年3月：签约武汉光谷创新天地项目，商业面积8.8万㎡

2024年5月：中标南昌赣江之星项目，商业面积12.3万㎡

规模效应显现：多个项目共享招商资源、运营团队和数字化平台，产生显著规模效应：

招商协同：品牌资源库共享，新项目招商周期缩短30%

成本分摊：区域共享中心使单个项目人力成本降低15%

数据价值：多项目数据对比分析，提升决策精准度

品牌价值提升：成功的管理输出项目增强了凯德品牌影响力，使其在轻资产市场竞争中获得溢价能力，管理费率可比行业平均水平高10-20%。

通过轻资产模式，凯德在保持业务增长的同时，实现了资本效率最大化和风险最小化。2023年，凯德管理费收入相关业务（FRB）总营收增加至10.70亿新元，同比增长9%，已成为集团重要的增长引擎。凯德壹中心项目的成功，不仅验证了轻资产模式的可行性，更为中国商业地产行业提供了转型升级的新路径。

九、未来发展与优化建议

基于对凯德壹中心运营现状的全面分析、行业趋势研判及长沙商业竞争格局的洞察，项目未来仍有巨大的提升空间和发展潜力。以下从空间场景、业态品牌、数字化、ESG及模式拓展五大维度，提出具体、可量化、可执行的发展方向和优化建议，旨在进一步提升项目的核心竞争力与资产价值。

（一）空间优化与场景升级

凯德壹中心虽已采用双首层、环形动线、采光穹顶等创新设计，但面对消费者对体验需求日益提升的趋势，空间场景仍需持续迭代。

室外商业空间激活与收益提升

屋顶经济深化：当前屋顶花园与酒廊已初具人气，可进一步规划“星空剧场”（增设固定座椅与巨幕，每周举办2-3场露天电影或小型音乐会，收取门票或低消）和“都市农圃”（与本地农业品牌合作，提供亲子种植体验与有机蔬果售卖）。目标是2024-2025年将屋顶区域年收入从目前的1800万元提升至2500万元。

下沉广场功能复合化：除市集和表演外，可引入固定式“快闪集装箱商店”（10-15个），为新兴品牌提供低成本试水空间，每季轮换，保持新鲜感。同时安装可开合玻璃穹顶，实现全天候、全季节运营，预计可增加冬季客流30%。

外摆区标准化与特色化：统一设计具有项目IP（MOMO）元素的遮阳伞、座椅，形成视觉统一性。在4-5层餐饮区外摆引入无烟烧烤区或特色火锅区，形成聚集效应，延长晚间消费时长。

垂直动线与中庭价值挖掘

跨层旗舰店引入：积极接洽Nike Rise或Adidas Homecourt等概念店，为其提供1-2层挑空空间（约800-1000㎡），打造品牌旗舰店。此类店铺能极大提升项目品牌级次，预计可带动周边区域租金溢价15-20%。

中庭功能模块化：将三大中庭进行主题定位。1层主中庭聚焦高端品牌发布会与艺术展；3层亲子中庭设置付费动力游乐设施（如小型旋转木马、太空沙池）；5层娱乐中庭打造为电竞观赛区与粉丝见面会场地。通过活动排期，确保每月中庭场地出租率达80%以上，年创收超500万元。

互动科技赋能：在主要中庭部署AR互动大屏，消费者可通过凯德星APP参与寻宝游戏、领取优惠券，增加互动趣味性，预计可提升APP打开率25%。

（二）业态创新与品牌调整

面对消费趋势变化和激烈竞争（如IFS、万象城)，业态与品牌需持续焕新，保持市场敏锐度。

强化社交与体验业态

共创空间与工坊：在3层或4层开辟1500㎡区域，引入WeWork Labs（共享办公）、手工皮具金工坊、烘焙教室等，提供场地租赁与课程收费，年化坪效目标6000元/㎡/月。

“夜间经济”内容深化：针对B1层美食集市，延长营业时间至凌晨2点，引入长沙本土网红夜宵品牌（如“天宝兄弟”小龙虾）、小酒馆，与5层屋顶酒廊形成联动。目标是使晚间（20:00后）销售额占比从目前的15%提升至25%。

“首店经济”与本土孵化双轮驱动

首店策略升级：不仅满足于引入区域首店，更要争取品牌概念店、城市定制店。例如，与茶颜悦色合作开设“新中式茶饮文化体验馆”，面积扩大至300㎡，融入长沙茶文化展示与DIY调饮体验。力争2024-2025年每年引入城市级以上首店不少于15家，其中餐饮占40%，零售占40%，体验占20%。

本土品牌孵化器：正式设立“湘创品牌孵化基金”（初期规模500万元），联合本地投资机构，为经过B1快闪区检验的优质本土品牌（如“果呀呀”、“文和友实验室”）提供资金、运营辅导和扩张门店支持。目标三年内成功孵化3-5个本地品牌，并帮助其在长沙其他商圈开店。

品类优化与租户汰换

建立品牌健康度量化评估体系：每季度从销售额、坪效、客流贡献率、会员转化率、社交媒体声量5个维度对所有租户打分，实行末位淘汰。目标每年主动调整品牌比例不低于15%，确保场内品牌始终充满活力。

细分品类补强：针对高端家庭客群，引入高端宠物服务（宠物美容、医疗）；针对金融城白领，引入高端健身体验店（如超级猩猩全国旗舰店）和医疗美容诊所（轻医美为主）。

（三）数字化转型与智能化升级

数字化是提升运营效率和消费者体验的核心抓手，需从工具层面升级至战略层面。

全渠道零售与会员深度运营

直播基地建设：在B1层或5层规划500㎡的专业直播基地，配备10间直播间，既可供租户使用，也可自营开展“凯德优选”直播，目标2025年直播GMV突破3000万元。

会员数据精准营销：深化凯德星系统，打通线上消费与线下行为数据。尝试与金融城企业合作，为白领会员提供企业专属折扣，提升工作日午市消费。目标将会员销售占比从46%提升至55%，会员复购率从65%提升至75%。

运营智能化与降本增效

AI智能巡检：引入AI摄像头自动识别安全隐患（如烟火、地面湿滑）、物业故障，提升巡检效率，降低人工成本，目标每年减少物管人力成本10%。

智慧能源管理升级：在现有系统基础上，加装光伏发电系统于屋顶及车棚，年发电量目标50万度，降低对市政供电依赖，年节约电费约40万元。争取在2026年获得LEED铂金级认证。

（四） ESG战略与可持续发展

将ESG从成本项转变为价值创造项，提升项目长期竞争力与品牌美誉度。

环境（E）维度

绿色运营：全面推行“空瓶回收计划”（用化妆品空瓶换积分）、旧衣回收改造（与场内服装品牌合作），每年发布环保报告，披露碳减排量。

绿色供应链：在租约中新增“绿色条款”，要求租户使用环保材料装修，优先采购绿色食材或商品。

社会（S）维度

社区融合：每月设立“社区日”，为周边3公里内社区居民提供免费健康检测、亲子教育讲座等便民服务。

本土文化弘扬：与湖南博物院、非遗传承人合作，在项目中庭定期举办“湖湘文化周”，展示并售卖非遗产品，将项目打造为长沙文化展示窗口。

治理（G）维度

透明化沟通：每年发布《凯德壹中心ESG报告》，详细披露在环境、社会方面的投入和成效，增强投资者和消费者信心。

伦理经营：确保所有租户合法合规经营，保障员工权益，树立负责任的商业典范。

（五）凯德轻资产模式的长沙拓展

凭借凯德壹中心的成功样板，凯德与长沙国资的合作正迈向更深更广的领域。

现有项目深度协同

碧湘楚巷差异化定位：作为凯德在长沙首个独立商业街區管理输出项目，需与壹中心形成互补。建议聚焦“文旅+慢生活”，引入更多设计师买手店、艺术工作室、文化剧场，与五一商圈的纯商业项目错位竞争。

服务公寓与商业联动：深化与雅诗阁的合作，将会员体系打通，住店客人可享受凯德壹中心特定商户折扣，反之亦然，实现客群互导。

新模式探索与能力输出

城市更新专家：将参与碧湘楚巷旧改项目的经验形成标准化流程，积极参与长沙其他城市更新项目（如红星片区、新开铺片区改造），输出从规划到运营的全链条管理服务。

REITs探索：密切关注中国公募REITs对消费基础设施的开放进程，未来可探讨将凯德壹中心等优质资产打包发行REITs的可能性，为业主方提供更灵活的退出渠道，也增强凯德的管理资产规模（AUM）。

规模化扩张与区域深耕

在与城发恒伟成功合作的基础上，积极对接长沙其他区域平台公司（如长沙高新区、望城经开区），将其持有的商业项目纳入管理输出体系。

目标到2028年，凯德在长沙管理的商业项目（含购物中心、街区、社区商业）总数达到5-8个，总管理面积超过50万平方米，真正成为长沙商业运营管理的龙头。

通过以上系统化的优化与发展策略，凯德壹中心不仅将巩固其在河西的霸主地位，更将作为凯德轻资产模式的标杆，为其在华中乃至全国的扩张提供强大动力，持续为业主、租户和消费者创造卓越价值。

附录：长沙凯德壹中心项目核心数据汇总

一、销售额数据

2023年

销售额：42亿元，同比增长5%（区域购物中心均值3%）。增长核心源于高端零售业态升级及精品餐饮集群的规模化拓展，国际轻奢品牌与精品餐饮业态销售额合计占比达45%。在“周年庆奢享季”活动期间，整体销售额环比提升18%。

创新举措：引入8家国际轻奢与设计师品牌区域首店，客单价提升至850元（增幅12%），带动高端零售区整体销售额年增20%。

2024年

销售额：58亿元，同比增长38%。增长依托于“高端零售深化+体验式消费升级”：国际轻奢、美妆集合店及生活方式业态销售额占比达50%，黑卡会员（年消费≥8万）消费额增长50%；餐饮与娱乐体验业态年销售额突破10亿元。

标杆项目：高端零售区（1F-2F）年销售额25亿元，单店坪效最高达6.2万元/㎡（美妆奢品集合店），客单价稳定在1100元。

2025年上半年

2025年上半年，长沙凯德壹中心销售额达36亿元。春节期间，通过举办“国际美妆节”“奢品鉴赏周”等活动，销售额提升30%，助力所在商圈销售额同比增长11%。五一假期（5月1日-5月5日），高端餐饮区表现亮眼，5月3日单日销售额突破300万元，带动商场五一期间平均日销超250万元。上半年，高净值客群消费需求显著，国际轻奢、美妆及体验业态销售额占比达55%，持续拉动整体增长。

二、客流量数据

2023年

客流量：2200万人次（日均6.0万），停车场使用率88%。高端零售区扩容后，高净值家庭客群平均停留时长增至4.5小时，节假日单日峰值客流8.5万人次。

转化效率：智能系统监测显示，高端零售及美妆业态客流转化率达40%（非核心业态18%），主题营销活动期间周末客流占比60%。

2024年

客流量：2900万人次（日均7.9万），同比增长32%。“奢品消费月”开启后，周末客流增长45%，“国际美妆首发+设计师品牌快闪”单月引流25万人次，高端会员专属接驳车客流占比提升至35%。

客群结构：家庭及商务客群占比68%，高净值客群（年消费≥10万）占比25%（通过独家首发、会员沙龙活动引流）。

2025年上半年

2025年上半年，客流量达1600万人次。春节期间联合奢侈品牌举办“环球奢品巡展”，吸引高端消费客群，区域客流同比提升12%。五一假期，美妆集合区5月3日客流创历史新高至1.8万人，商场平日日均客流稳定在7.5万，周末峰值达9.5万。高端零售与餐饮体验区引流效应显著，高净值客群占比达70%，平均停留时长4.8小时。

三、租金收入数据

2023年

平均租金：50-140元/㎡/天（长沙高端商圈均值），租用率95%，国际轻奢及美妆业态享受15%租金溢价。

创新模式：推出“首店品牌孵化计划”，头部品牌前6个月租金减免12%，带动首店业态销售额占比提升至30%，空置率控制在1.5%。

2024年

租金收入：同比增长30%，坪效达5.8万元/㎡（美妆业态为传统零售3.5倍）。高端零售区独立核算后，1F资产估值提升25%，智慧节能改造（LED全域照明、AI控温）使运营成本降低8%；采用“固定租金+业绩对赌”模式（月流水≥80万元抽成12%），快闪区收益提升60%。

2025年规划

目标租金增长35%，路径包括：资产证券化（目标资本化率5.5%）、高端活动冠名权（年赞助费1500万元）、会员数据服务（向品牌方收取精准营销费）；计划将高端零售与体验业态租金占比提升至65%。

四、品牌调整数据

2023年

引入15家国际轻奢、设计师品牌区域首店，淘汰10家传统零售品牌，将20%面积改造为“沉浸式体验空间”，坪效提升至5.5万元/㎡。

重点业态：高端零售集群（80+国际品牌）年客流量900万，首进品牌占比超60%。

2024年

品牌汰换率25%，重点引入：

高端体验业态：艺术策展空间、米其林推荐餐厅（会员复购率75%）；

商务配套服务：行政酒廊、高端健康管理中心，晚间及周末销售额占比达65%。

2025年计划

聚焦“高端零售+数字化服务升级”：

推出“智慧奢品长廊”（AR试穿+无人导购），目标坪效10万元/㎡；

升级“精英客群服务中心”（私人定制+跨境购物通道），计划带动配套业态销售额年增50%；

品牌汰换率预计20%，新增“碳中和主题区”（低碳品牌、环保材料实验室）。

五、战略调整与行业地位

资本投入

2024年：投入2.5亿元升级会员系统、打造“国际美妆艺术长廊”（5000㎡）、推进资产证券化底层建设；2025年预留2亿元用于奢侈品牌合作、智慧零售升级及高净值客群生态拓展。

数字化进展

高净值会员超20万（年增50%），私域交易规模超15亿元，智慧商业系统已向区域高端项目输出，年技术许可费1800万元。

行业坐标

客流韧性：2024年客流量增长32%（长沙高端商场均值18%）；

估值优势：“高端零售+体验经济”模式支撑PE22x（区域高端商场均值16x），获“华中高端商业标杆”“长沙精英客群首选地”；

现存挑战：顶级奢侈品牌直营资源依赖一线城市，需强化区域供应链整合；服务标准需升级至国际认证A级（当前B+级）。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库