招股路演是融资安排里面一个很重要的推介环节。推介得好坏，跟企业吸收机构的质量以及吸收机构购买股票的金额多少有很大关系。工行、中国银行在全球实行招股，他们选择的招股路演的顾问都是全球顶尖的，同时还委托几家投资银行来帮他们做路演。路演主要是推介，即推介银行的资产、银行的产品、银行的营销方式、银行CEO的远见、前瞻性等。要进行路演，必须有一些专业人士去帮他安排，做路演的准备，包括现场的布置，做简报，推介手册等。

 

1．招股路演顾问的甄选

 

在路演当中，选择合适的人才是非常重要的。作为企业的高管，选择什么样的招股顾问呢？招股顾问必须具有非常深厚的财经背景以及国际交流经验和知识的人，在行业里有非常深的财经背景，经常跟外国人打交道，懂得外国人的思维方式，知道组建公司的套路，跟老外进行高层次谈判交流没有问题。

 

2．招股路演翻译的甄选

 

招股路演的翻译不仅要求外语水平非常高，懂财经，而且一定要做过投资银行，知道IPO，知道融资方面的专业词汇，有非常强的财经外语专业水平。这样的人在翻译的时候才能精准，外国人能听得懂，双方沟通没有问题。因此，跟外商接触，涉及的金额都比较大，稍不留神或理解上出现偏差，就会酿成大祸或失去极好的机会。

 

总之，路演涉及的技术和环节很多，企业要做路演，一定离不开那些具有专业背景的人士。因为企业只懂得经营，缺乏真正懂投资、懂国际金融产品交易的人，所以必须找具有专业背景的中介机构。

 

 

审计事务所，包括会计师事务所，因为代表的是第三方，是非常独立的，他们给公司出具的审计报告当然是从公正客观角度出发。那么，企业如何影响他们呢？

 

在忠实于公司法的法律框架下，企业跟事务所的沟通要点可以体现在对公司前景的沟通，对公司目前遇到困难的沟通等上面。这种沟通可以使会计师能够出具一个比较开放性的，既有量又有定性的审计综合报告，这是企业唯一能做的。当然，并不是让他把一个快要破产的企业写成一个非常优秀的企业，而是说灵活变通一下，比如说这是一个具有前景的企业，这个企业的CEO和团队非常敬业，有职业化精神，目前遭遇到的困难是什么，实际的亏损是多少等。这种综合性的审计报告往往能够对公众投资者、专业投资者带来真实的信号。让他们知道这个企业很诚恳，虽然有困难，但只是暂时的，机会肯定存在。那么，与审计、会计师事务所的沟通的质量，取决于以下几点：

 

1．双方的专业沟通水平

 

双方的专业沟通水平，即怎么跟对方谈，团队有没有跟对方在专业方面的沟通。企业当期的项目，目前遇到的困难，公司可持续发展的一些问题等，这些问题要跟对方交换意见。

 

2．公司透明而开放的财务管理

 

企业要给事务所提供一个透明开放的财务管理资料，不能让对方呆在一边，把一大堆资料丢给他去审。这种态度肯定不行。如果企业需要对方长期为你提供审计报告，甚至有时候希望他能帮你，提供一些中肯的、带有知识性的审计报告，那么企业一定要跟对方很好沟通，给他提供一个开放的财务体系。

 

3．对公司经营状况及发展前景坦诚而对等的介绍

 

从事财经工作的企业高管，在跟审计师事务所沟通的时候一定要坦诚而对等，如果你不坦诚，对方会以同样的方式跟你沟通。在他的报表里描述性的语言就会很低调。所以只有跟他坦诚沟通，坦诚对等，他才会站在你的角度，为你的企业考虑。当然前提是要遵守公司法，遵守审计法规，遵守财务报告本身的规范要求，但是沟通还有更多的空间，所以企业要充分利用。

 

4．审计事务所对企业的理解与真实的判断

 

企业把资料给事务所的人，对方知道企业目前的情况、困难，他理解了企业，他做出来的报告就比较实事求是。尽管事务所的独立性很强，但是报告应该让企业得到更多的公众以及投资者的理解和体谅。一个企业情况不好的时候，不要指望审计报告能帮你翻转过来，只能让他给你提供一些中肯的东西。专业投资者看审计报告一般是看这个审计报告对企业的反映是不是实事求是。有的上市企业年报情况不好，会计事务所跟他沟通不是很顺畅，会计事务所保留意见。证交所规定到时间年报必须出来，这时候企业可以去跟证交所沟通，跟会计师事务所沟通，先出未经审计的年报，回头再跟事务所沟通，事务所有可能出一个保留性的审计报告，也有可能会完全把你的情况讲出来，这里面专业性的沟通起了很大的作用。

 

做财经公关的人要影响自己的老板，让他必须遵守会计师事务所的基本规则，适当的时候变通一下报告里那些描述性的语言，但数据肯定是不能有假的。

 

 

在企业未来发展过程中，NGO 的作用是间接性的，NGO 虽然不代表政府，但它代表独立的第三方，NGO写出来的商业数据包括一些信息披露，往往会令一些专业机构很感兴趣，在一些重要的事件方面，会影响到一些关键人物，所以NGO 又发挥第三方咨询的作用。对待NGO，企业一定要有一个专门的队伍来面对。

 

1．提供公司开放性的资料

 

企业要开放资料，只要不涉及到商业机密或一些回避制度，都可以开放给他们，而且要很好交流。对待NGO，提供开放性的资料是很重要的。

 

2．要找懂行的人跟NGO对口交流

 

NGO 的人来了，企业一定要找懂行的人跟他交流，这个人要对企业经营，对企业各个方面十分了解。在广东的很多企业，NGO的人来了，请他们吃饭，边吃边聊，这样他们对企业就很了解，回去后写成报告，有时候对境外的投资者或境内的上游厂家或者供应商都很有用。

 

按国际惯例，接待NGO 来访，有些是想看场，有些是想找企业专业人士交流，还有的是想跟老板见面。这些要求要尽可能满足他。不一定要送礼或带他去大吃大喝，而是对他业务上有用的东西尽可能安排好，这很重要。

 

 

对有政府背景的权威机构智囊怎么沟通呢？首先不要藐视这些不起眼的机构，这些都是相关利益者。在我们国家有很多有政府背景的研究智囊机构，在国外也有，主要有两类：

 

1．按政府要求提供信息与研究资料

 

满足政府对行业信息与研究资料的搜集。比如国务院发展研究中心下面有很多的研究所，包括企业研究所、电子研究所、邮电研究所等等，这些研究所是政府出资的，但是它本身又是要面向市场，通过市场获取资讯，为政府提供服务。还有中国企业联合会、各个省市的行业研究中心等，这些机构的研究报告肯定有用。像国务院发展研究中心下面的企业研究所帮企业做项目，企业得付费。做完项目他会把国务院的于企业的一些最新想法透露给企业。还有一些是属于稀缺资源，这样企业会根据这些信息做项目调整。所以不要小瞧这些研究中心。

 

例如，有一个企业，做上市时在中央审批现股遇到了一些阻力，它通过研究发展研究中心（原来给它做过企业项目规划的研究所的人）找到一个对中央领导有影响力的研究员，请他给企业写一个比较客观的中性报告，这个研究员把报告递上去以后，报告很快批下来了。

 

2．加强公司经营情况汇报及信息反馈

 

在对待政府背景的权威研究机构上，应该时时汇报，并且反映一些企业亟待解决的问题，由这些研究机构帮你出谋划策。由他们递上去，对企业解决一些长期发展当中的疑难问题还是有相当的借鉴作用的。

 

比如现在移动市场上，议论得最多的是3G 的标准问题，国外有国外的标准，中国自己的公司又研发出自己的标准，还有的想中外合资把国外标准和自己的标准嫁接，信息产业部最终还没有确定一个可行的标准。

 

前不久又听说，大唐电信、华为这些公司，国家将同意以自己研发的标准模式进行3G 的发牌，这是一些咨询机构在里面起的作用。有一些咨询机构虽然在企业前期的一些问题上不能提供解决方案，但是对企业发展当中存在的一些带有长期性、战略性的问题，比如政策扶持，可以提供一些报告给管理层，以引起注意。

 

 

这里的公信力即律师事务所的影响力与号召力。即体现律师事务所的权威性、服务程度和专业程度。同时，它也是人民群众对律师事务所的评价，反映了人民群众对律师事务所的满意度和信任度。对于律师事务所，企业应该：

 

1、把监管层的信息及时反馈给律师事务所

 

很多企业在涉及到国有股权转让，涉及到监管层的审批时，尽管请了一些优秀的律师事务所出具了法律意见书，但管理层并不认可，监管层也通不过。这里面肯定是一个沟通的问题。也就是说监管层的一些意思和律师事务所对企业的判断之间没有找到一个联系的桥梁，因此，把握监管层准确的信息对律师出具能通得过的法律意见书意义重大。

 

有的企业非常聪明，他们在让律师出意见函、意见书之前，会事先跟监管层沟通，了解监管层对项目的基本态度之后，再反馈到律师事务所。

 

2、律师提供令审批部门信服的法律意见书

 

律师事务所知道监管层的基本意思以后，做法律意见书时会把监管层的意见统盘考虑进来，先搞一个初稿，让企业去跟监管层沟通。

 

有时这中间要反复好几次，最后才能出具一个合格的法律意见书。所以有些项目在审批的时候，法律意见书必须先出来，上级才可以签字。像TCL集团、联想、IBM的收购行动，涉及到商务部审批的，法律意见书肯定是必不可少的。那么这个结论怎么写，肯定要跟商务部相关的领导进行沟通，特别是跟出文的部门更要充分沟通，听取他们的意见，回来律师再斟酌字眼，再写出非常到位的意见书。项目团队的责任人，他承担的就是怎么把律师意见函、意见书做得最好，最好一次通过。

 

 

对专业与人脉俱佳的投资银行，应该采取什么样的沟通方式，有两点：

 

1、上市公司与投资银行的专业沟通

 

在国内上市，投资银行帮企业承销或分销，帮企业融资、做方案、定价格、分配利益。方案、价格、利益永远是上市公司和投资银行沟通的主要指标。按照证交所的规则，投资银行首先要把股票的大头敲定以后，再拿出一部分放到二级市场。所以银行跟上市公司永远是讨价还价的关系。上市公司的目的是想实现上市融资的利益最大化。

 

【案例】

 

有一个公司在香港上市，请中英国际投资银行帮他做分销，但是价格却始终上不去，本来该公司希望它的股价是五块钱人民币，但该投资银行认为根据香港目前证券市场的气候，定五块不一定卖得动，承销的时候有些机构会不要，那上市就失败了，二级市场也不一定有更多的人去认购。讲了很多理由，CEO不干了。经过讨价还价，最后定了三块五毛钱，没有达到别的投资银行许诺给该公司的价格水平。

 

所以上市公司跟投资银行实际上是一个利益的关系，但是上市公司怎么去沟通，让投资银行帮助他实现融资利益的最大化，就在于团队要以充分的数据和参照国际通行的惯例去引导投资银行，帮助你达到相应的投资价值。

 

2、在定价上得到发行审批部门及投资银行的认可

 

国内上市公司要发行股票，定价是要经过中国证监委底下的部门——发审委员会核准的。定价前先由投资银行给企业拿方案，它会根据企业的经营状况、资产情况、财务状况，根据上市公司的要求，定一个价格。再由企业去跟发审委员会沟通，得到监管层的认可后，再让投资银行做方案。这样的话，上市的方案就非常有效果，能够实现一个比较好的发行价格，所以企业要想提高价格，要跟监管层充分的沟通，然后反馈给投资银行，投资银行再做方案。

 

企业跟投资银行、发行监管部门的沟通包括三点：公司的前景、公司持续的盈利能力、公司的团队价值。具备这三点，他可以继续保护中小股东的利益，能够为中小股东带来未来的增长价值，才会在发审委会议上容易通过。当然在香港做IPO，不需要监管部门核定价格，交易所不管，中国上市公司由证监会、监管局定，香港是根据完全的自由市场的调节机构决定，自己去定价，风险自己承担。当然人们愿意是越低越好，所以降低销售的成本，是投资银行的一个套路。但在国内尚不存在这个问题，所以境外方式和国内的方式是不太一样的。

 

香港的资本市场和国内资本市场是一个互补的市场，这两家市场从目前来看，合并不太可能，股指期货出台也没有时间表，A 股和H 股同股不同价会长期存在。这就反映了香港是一个很理性的资本市场，投资者是根据分析师的报告来决定是否投资，而中国内地现在的投资是一个过热的投资情绪，大量的人没有更多的投资渠道，把钱都拥入了股市里面。香港是一个多元化的国际市场，除了投资股票，还有全球的基金、拍卖等，内地投资渠道还是比较狭窄的。做财经公关的企业高管们要认识到，你的企业有可能去香港、新加坡甚至去伦敦交易所上市，你就要了解怎么跟投资银行打交道，怎么给他讲故事，设法使他把你的故事又讲给投资者听。

 

 

1．信用担保的游说

 

信用担保现在很多中国大企业普遍流行，只要这个企业有产品市场，有市场份额，产品的后劲也比较足，就不怕担保。还有一些企业国际化做得比较好，这时候，它原有的资本金不足，固定资产有限，而且按照银行的方式，抵押的东西不能重复抵押，这个时候就靠信用。

 

信用是什么？来自于讲故事，一个企业这么多年做大了，政府看好这个企业，中央领导表彰这个企业，省长表彰这个企业，CEO也善于到上面去做一些游说，企业口碑很好，这时候跟银行就有可能谈到信用担保。比如企业压了50个亿的资产给银行，贷50亿，还需要20个亿，这20亿就只能以信用的方式从银行贷。当然银行有一个专门的部门来监管这个20亿的使用，但是很多企业贷不到“信用贷保”。因此，能否贷到“信用贷保”，取决于企业的市场口碑，跟政府关系，在行业中的地位。

 

2．CEO和分管副行长的沟通

 

一个企业要“信用贷保”，跟信贷部门、风险部门反复沟通大体有一个框架后，企业的CEO必须去跟分行分管的行长或副行长沟通。CEO沟通的重点是和对方说企业降低风险的计划，拿到这“信用贷保”，企业怎么降低风险，理财的团队怎么样，什么时候还款，整个产品的上市的周期是多长。CEO讲得好，副行长满意，那后面的报告就顺当地递到行长那里去了。

 

3．企业高管对银行授信使用水平的沟通

 

当风险部门出具信用等级之后，企业的财务高管对银行授信的使用水平及还款计划的例行介绍是必不可少的。负责财务的高管必须带一个团队去银行跟他们专门讲解授信的今后安排，有什么足够的保证令还款计划可以实现。这是负责财务的高管必须要做的。

 

资产的抵押、企业老板和银行的最高领导的沟通、财务团队的理性化解风险的推介，这三点奠定了企业跟商业银行沟通的基调。