对国际国内专业财经媒体新闻的关注度，是企业财经高管必须把握的尺度，企业高管要善于把企业诉求与专业媒体当期的需求结合起来，并积极沟通。与专业媒体沟通，有利于：

 

 

如果一个企业经常在专业媒体上亮相，肯定会吸引战略投资者对企业的关注，战略投资者主要是基于非盈利性机构，比如NGO来了解企业，他们从网上就只能看企业的年报和季报，但是更多关于企业的资讯是看不到的。中国未来应该有一个类似于美国XBRL 的交互式平台，去吸引投资者的眼光。对投资者来说，企业的PE值是最有吸引力的。PE值（市盈率）就是股票的价格乘以每股的收益，企业经济效益好，资产迅速上涨，PE 值就高。PE值就是指每股的股数所创造的利润。比如2007年上半年，百事可乐换了一个新的CEO，原来是做CFO 的，很会理财，百事可乐董事会把她提到CEO的位置，整个投资者一片欣喜若狂，认为百事可乐公司在她的领导下股价飙升，PE值很高。所以对PE 值的宣传，企业应该重点放在一些专业媒体去传播，以吸引战略投资者的关注。

 

 

在资本市场上有一些NGO，从公正的角度对企业做评估和分析，也就是分析师。分析师虽然是一些证券公司或投资银行出资养着的专业人员，不管是买方的分析师，还是卖方的分析师，他提出来的报告总体是客观的。企业要吸引分析师在报告里面正面评价企业，应该是企业真实价值的传播，这里的真实价值的传播要大于企业年报或季报的东西，光有年报和季报是远远不能提升分析师对企业的关注的，作为企业，一定要有一个团队重点整理企业价值创造方面的东西，然后送给分析师，以令他写出高于企业经营情况之上的更新的东西，比如新项目、客户关系管理、数字化等，这些是令投资者最感兴趣的。

 

分析师报告的评级也是正面的，所以分析师跟企业的关系实际上源于企业的首席执行官对分析师的报告不能横加指责。CEO只能在认可分析师报告基础上提出建议，然后分析师要根据企业提供的东西做一个评价。如果企业对分析师的报告横加指责甚至辱骂，那么这个企业不可能得到资本市场上更多投资者的关注，因为分析师是站在公正的立场上的，他没有倾向性的东西，但是企业可以影响分析师，比如企业把更多的发展新情况、企业未来的前景以及现在正在做的一些新项目、甚至企业的机制转变等东西反馈给分析师，那么他在报告里面就会反映这些东西。所以企业邀请知名分析师撰写专业报告再发布，有时候比年报、季报对专业投资者的吸引力更大。俗话讲，外行看热闹，内行看门道，分析师就是看门道，专业投资者是懂门道的人。

 

 

怎样吸引基金公司的关注度，关键在于公司的治理水平以及可持续发展能力的传播。基金公司如果看中一个上市公司，他可能会长期持有，当然现在的中国基金公司有一些是投机性的，属于短期套利的基金公司。从长期来看，一个基金公司如果长期持有一个上市公司的股票，他是希望这个公司可持续发展的。

 

当一个企业的资本结构或在二级市场上持股的股东发生变化的时候，对公司来讲是一件很大的事情，从事财经的高管或负责投资者关系的公司主管应该把这个事情当作一个很重要的信号。例如香港有一支股票，已经有一年多没有动静了，突然之间涨了一倍，原来是英国有一家基金公司在拼命地吸收这个公司的股票，在二级市场上买入。所以基金公司一旦进入一个公司的股票，可能是他一直对企业长期关注，关注到一定程度，觉得这个企业从长远来看有高成长性，上升的空间比较大，股票增值的能力很强，才会决定大量买进。

 

因此，一个企业的团队，应该把公司现有的治理水平，还有自己可持续发展的能力系统整理成一个个可以传播的东西，通过专业媒体，通过合适的研讨会、交流会、推广会、推介会，传给基金公司。

 

现在有很多私募基金进入中国，他们实际上也是在寻找公司，也是在几千家、几万家公司里面大浪淘沙，而企业自己还是要有一个主动的行为，不是等基金公司来找你，自己要主动出击，吸引基金公司的关注。

 

 

国际上有很著名的评级权威机构，专门就企业的资本状况、经营资信、投资者是否持有股票等进行实事求是的评估。评级机构依赖于分析师对企业的资信做定量的评析。分析师的报告最终经过内部审核，没有问题后，评级机构就会对此做出评级，所以企业要影响到评级机构，首先要跟分析师充分沟通，分析师的报告必须对评级机构有正面的影响力，评级机构对企业的评级就比较高。

 

香港资本市场上一些金融简报就非常详实，有一周企业股票的行情，有半年、三个月的，都做了统计分析，还有一些评级机构对这个企业的股票做的定性、定量评论，另外还有一些行业的资讯，简报非常翔实。分析师或投资者一看到这个简报，就了解企业大体的情况。

 

评级机构本身竞争非常激烈，哪一个评级机构最能反映企业的经营绩效，反映企业目前的资产状况，那一家的评级机构最权威。如果评级机构没评级好，评级不能真实地反映企业的实际情况，对他的名声也不好。

 

 

投资银行跟企业之间本身也是一个纽带的关系，投资银行为企业做投融资安排，本身它也希望盈利，所以银行给企业做融资安排时，往往希望价格越高越好，这样他的手续费也就越高。

 

投资者，特别是一些大的投资者怎么相信投资银行为企业做的投资安排呢？这里面有一个预测机制。像因特尔公司，从来不做季报，而是请专业的金融分析师，定期给他做一个预测性的展望，包括产品、市场，做一个分析，然后给那些大股东、投资者。投资者一看分析很到位，就会购买。还有的企业制作简报，把企业一段时间经济的运行状况用简报的方式反映出来，这些都是很正面的、以专业的方式去和投资者沟通。

 

 

对于一个企业，特别是上市公司来说，项目出来以后，很多媒体都会对上市公司进行报道，这个时候，企业应该以一种商业的眼光把专业媒体的兴趣点和企业的需求结合好，引导媒体朝着企业正面的方向报道，以便吸引更多的眼光。

 

对大众媒体开放性的沟通，应掌握两个要点，即：如实报道事实；召开新闻发布会。

 

 

 

2005年下半年到2006年，明基花了十几亿美金购买了西门子全球的手机业务，在移动通信里，这个业务并购是一个很大的资本项目。并购之后，明基整合欧洲的业务不是很顺利，而且使明基全球的移动通信业务大大降低，整个集团的盈利受到很大的影响和拖累。2007年初，明基忍痛彻底砍掉了与西门子重组的手机业务，在全球电子行业市场引起了很大的振动。因为这个并购涉及到海外的一些贸易政策，涉及到当地政府、工会。事件发生以后，明基的态度很鲜明，他承认这是一次失败的收购，也提出自己的一些事后补偿方式，包括下一步要做的战略选择。在整个事件中，明基采取的是一种开放式的态度。

 

虽然这是一个失败的项目，但是从公关传播的效应来看，这是一次提升企业声望的公关活动。

新闻的发布有利于提升企业声望

 

新闻发布要凸显企业能力，企业对外传播一个事情，不仅要把握好时机，同时能够通过事件传播提升企业能力。

 

 

2006年，富士康公司因为一个事件弄得沸沸扬扬。刚开始是第一财经日报的一个记者去采访他们的员工，采访完后记者认为富士康公司是超时加班，违反了中国的劳动法，并把这个事件报道出去，给公司带来了非常大的负面影响。但是富士康对这个问题的处理采用了很强硬的方式，公司认为第一财经的记者在没有搞清楚原因的情况下，做了恶意报道，为了挽回公司声誉，他们要求冻结这个记者在银行的工资，并提出了一个天价赔偿的方案，而且要求法院强制执行。这个事情在新闻界引起了很大的轰动。新闻界认为这是企业对新闻领域的挑战，很多新闻界开始站在第一财经的一方，对富士康公司提出了一个非常坚决的高压态势的对抗方案。最后尽管富士康公司花了很多精力，但市场舆论都倒向了媒体，认为媒体是在捍卫中国的劳动法，后来又有连续的报道反映这个台湾公司在对待大陆舆论方面很恶劣，总之，舆论对该公司非常不利，最后由深圳市政府出面调节，第一财经相关的主管部门亲自参与斡旋、调和、调解，最后达成了一个和解方案，由于政府出面调解，两家最后走到了一起，并发出了一个联合的倡议书，保护劳动者权益。

 

通过双方努力，最后事情得以软着陆，在这个事件中，富士康公司非常被动，对企业来说是一个教训。

 

企业发布新闻的团队要有很强的运作能力。调子过高、言论过重、讲话不留有余地，都有可能出现被动的局面。因此，企业一定要非常注意新闻发布，做专访、电话会议，只要涉及到和公共以及媒体沟通的，就要有一套很好的运作方式，来凸显企业处理问题的能力。对相关利益者，不光做遵守规则的事情，还要让投资者、受众、公众对企业有非常清晰的了解，了解上市公司的全貌。

 

企业跟大众媒体沟通一般有两种方式：一个是企业有选择性的购买，就是说企业可以购买一些专业媒体的资讯，如有关企业资本项目的重要信息；二是企业自己设定一个岗位，有专门的人去主动传播企业重要的对外活动，特别是资本活动，专人搜集行业信息，特别是企业投融资方面的重要资讯。