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商业地产案例分享-青岛新城吾悦广场项目（七） |
商业地产案例分享-青岛新城吾悦广场项目（七） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告基于青岛西海岸新区商业环境与项目现状，通过业态焕新、空间激活及数字化运营，制定资产精细化提升策略。旨在将吾悦广场升级为“海洋主题沉浸式生活体验港”，实现资产价值最大化。全文共116800字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 以精细化运营与资产优化引领商业创新 青岛新城吾悦广场资产运营专项提升策略报告 目录 一、市场分析及项目概述 二、本体 SWOT 及项目现状 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群分析 六、招商创新及资源整合 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理专项提升 十、资产优化与实施策略 十、资产优化与实施策略 （三）实施保障策略：从“组织 - 资金 - 风险”三维确保落地 1. 组织保障：“资产提升专项小组” 高效协同 1.1 小组架构与职责（细化分工）
1.2 小组运行机制 会议机制： ① 周例会（每周一 14:00，30 分钟）：同步上周进度（如首店谈判进展）、解决本周问题（如改造材料短缺）； ② 月例会（每月最后一周周五 14:00，2 小时）：审批下月计划、评估本月指标（如坪效是否达标）、调整策略（如夜间活动效果不佳则优化活动形式）； ③ 季度战略会（每季度最后一个月月底，半天）：复盘季度成果、更新年度目标（如因首店引入超预期，可上调租金增长率目标）。 沟通机制：建立 “专项小组微信群 + 钉钉协作平台”，实时共享数据（如每日客流、销售数据）、文档（如招商方案、改造图纸），重要信息（如 REITs 审核反馈）2 小时内同步至所有成员，避免信息滞后。 2. 资金保障：“多渠道资金池” 降低投入压力 2.1 资金来源与使用计划
2.2 资金收益测算（确保投入产出平衡） 总投入：2025-2026 年资产优化总投入约 1200-1800 万元（专项基金 500-800 万元 + 政策补贴 100-200 万元 + 品牌分摊 150-300 万元，剩余 450-500 万元为项目自有资金）。 预期收益： ① 租金收入：2025 年新增租金收入 172.8 万元（海洋生活市集 54 万元 + 吾悦潮街 60 万元 + 美妆岛台 28.8 万元 + 首店溢价 30 万元），2026 年新增租金收入 250 万元（国际首店溢价 150 万元 + 品牌提租 100 万元）； ② 资产增值：2026 年资产估值较 2024 年增长 7 亿元，按 REITs 发行后市值计算，增值部分可带来投资收益约 2.1 亿元（按 30% 股权计算）。 投资回报率（ROI）：2025-2026 年累计新增收益约 2.14 亿元，总投入 1.5 亿元（取中间值），ROI 约 143%，远高于商业地产平均 ROI（约 80%），投入产出比合理。 3. 风险保障：“预警 - 应对 - 复盘” 全流程管控 3.1 招商风险管控（避免空铺与品牌质量问题） 预警机制： ① 建立 “招商进度看板”，实时跟踪品牌谈判阶段（如意向、签约、装修），若某铺位空置超 30 天，自动触发预警（发送短信至招商总监）； ② 对拟引入品牌开展 “尽职调查”，核查其经营状况（近 2 年营收是否盈利）、品牌口碑（大众点评评分≥4.0 分）、履约记录（是否有拖欠租金历史），避免引入 “问题品牌”。 应对措施： ① 提前储备 20% 备选品牌（如 Aape 备选品牌为 Under Armour，丝芙兰备选品牌为屈臣氏），若主力品牌谈判破裂，24 小时内启动备选品牌对接，确保空铺周期≤45 天； ② 对新引入品牌设置 “3 个月试运营期”，试运营期间若坪效低于目标 60%（如 Aape 目标坪效 9000 元，试运营坪效低于 5400 元），项目有权与其协商调整租金（如降低基础租金 10%）或终止合同，避免长期亏损。 复盘案例：2025 年 4 月，拟引入某本土文创品牌（“青岛海瓷” 备选品牌），尽职调查发现其近 1 年有 2 次拖欠租金记录，遂放弃合作，启动备选品牌 “栈桥潮社” 对接，20 天内完成签约，避免后续履约风险；2025 年 7 月，Aape 试运营坪效 8200 元（低于目标 9000 元），运营团队分析原因（开业活动引流不足），协助品牌开展 “潮牌快闪活动”，1 个月后坪效提升至 9500 元，达成目标。 3.2 运营风险管控（确保客流与销售稳定） 预警机制： ① 数字资产中台实时监控关键指标，若日均客流低于 2.5 万人次（目标 3 万人次）、整体销售额低于 400 万元 / 天（目标 500 万元），自动发送预警至运营总监； ② 每周开展 “顾客满意度调研”（随机访谈 50 名顾客），若满意度低于 85%（目标 90%），分析不满意原因（如服务响应慢、活动吸引力低），启动整改。 应对措施： ① 客流下滑应对：若因天气原因（如暴雨）导致客流下滑，推出 “线上优惠券”（如满 200 减 50，仅限当日使用），引导顾客线下消费；若因周边竞品开业（如万达广场新店），则举办 “会员专属活动”（如铂金会员免费领取海鲜自助餐券），提升顾客粘性； ② 销售下滑应对：分析销售数据，若某业态（如亲子服饰）销售下滑超 15%，则联合该业态品牌推出 “满减活动”（如满 500 减 100），同时在 2F 亲子区增设 “服饰试穿体验区”，带动销售； ③ 满意度低应对：若因服务响应慢，增加客服人员（如从 5 人增至 8 人），缩短响应时间（从 10 分钟至 8 分钟）；若因活动吸引力低，更换活动主题（如将 “潮玩展” 改为 “海洋主题亲子嘉年华”）。 复盘案例：2025 年 8 月，受台风影响，项目日均客流降至 2.2 万人次（低于预警线），运营团队立即通过小程序推送 “满 300 减 80” 线下券，当日核销率达 40%，客流回升至 2.8 万人次；同期顾客满意度调研显示 “停车难” 问题突出（满意度 82%），项目新增 50 个临时停车位（与周边写字楼合作），并优化反向寻车系统（增加 10 个寻车屏），1 个月后满意度提升至 91%。 3.3 政策风险管控（适应政策变化） 预警机制： ① 安排专人跟踪国家、青岛西海岸政策动态（如 REITs 政策、首店经济补贴政策），每周更新《政策动态报告》，若政策调整（如 REITs 审核标准收紧、补贴金额下降），及时上报专项小组； ② 与青岛西海岸商务局、文旅局建立 “月度沟通机制”，提前了解政策导向（如政府重点扶持 “夜经济”“跨境电商”），调整项目策略。 应对措施： ① REITs 政策调整应对：若证监会提高商业地产 REITs 资产门槛（如要求年租金收入≥2 亿元），项目通过 “业态调整 + 租金提价” 提升租金收入（如将 1F 部分低坪效品牌替换为高租金品牌），确保达标；若政策暂停商业 REITs 发行，则暂缓申报，转而推进 “资产抵押融资”（如向银行申请 10 亿元抵押贷款，利率 4.5%-5%），保障资金需求； ② 补贴政策调整应对：若首店经济补贴从 100 万元降至 50 万元，项目通过 “降低品牌装修补贴分摊比例”（如从品牌承担 50% 降至 40%），减轻品牌压力，确保首店引入节奏；若夜经济补贴取消，项目通过 “增加夜间商户租金分成”（如从 12% 升至 13%），弥补夜间运营成本（如灯光电费、安保费用）。 复盘案例：2026 年 2 月，青岛西海岸新区将 “首店经济补贴” 从每家 100 万元降至 50 万元，专项小组立即与 Aape（拟引入的国际潮牌首店）协商调整装修补贴分摊比例 —— 原协议约定品牌承担 50% 装修费用（约 180 万元），项目承担 50%（180 万元）并叠加 100 万元政策补贴，品牌实际仅需承担 80 万元；补贴调整后，项目将自身承担比例提升至 60%（216 万元），品牌承担比例降至 40%（144 万元），同时承诺为品牌额外提供 3 场 “开业专属营销活动”（如潮牌快闪、KOL 探店），弥补补贴减少的影响。最终品牌同意按新方案推进，2026 年 5 月顺利开业，首月坪效达 9200 元 /㎡/ 年，达成预期目标，避免因政策调整导致首店引入搁置。 （四）资产优化与实施策略总结：从 “目标 - 路径 - 保障” 构建价值闭环 青岛新城吾悦广场的资产优化方案，并非单一的业态调整或运营升级，而是围绕 “提升资产三率、实现价值最大化” 的核心目标，构建了 “短期见效、中期提能级、长期证券化” 的全周期路径，并通过 “组织 - 资金 - 风险” 三维保障确保落地，形成了可复制、可量化、可盈利的商业资产优化模型，核心价值与关键成功要素如下： （一）核心价值：三大维度突破传统商业资产运营瓶颈 目标量化，避免 “模糊化规划” 区别于传统商业项目 “提升客流、增加销售” 的泛化目标，本方案将 “资产三率”（坪效、租金增长率、资产估值）拆解为年度可考核的具体数据（如 2025 年坪效从 5000 元提升至 6000 元，租金增长率从 3% 提升至 5%），并为每个目标匹配 “可落地的驱动动作”（如坪效提升对应闲置空间激活、首店引入），让资产优化从 “口号” 变为 “可执行的任务”。 路径分层，平衡 “短期收益与长期价值” 短期（2025 年 1-6 月）通过 “空间激活 + 业态调整” 快速提升坪效（如地下二层 “海洋生活市集” 激活闲置空间，年增租金 54 万元），解决传统项目 “投入大、见效慢” 的痛点；中期（2025 年 7 月 - 2026 年 6 月）通过 “品牌焕新 + 数字化升级” 提升资产能级（如引入 Lululemon 青岛首店、搭建数字资产中台），为长期增值奠定基础；长期（2026 年 7 月 - 2027 年 12 月）通过 “REITs 证券化 + 标杆输出” 实现价值变现与行业影响力提升，突破传统商业 “重资产、低流动性” 的瓶颈，形成 “运营提升资产价值、资产增值反哺运营” 的正向循环。 保障闭环，降低 “执行风险与投入压力” 针对商业资产优化中常见的 “组织协同低效、资金短缺、风险不可控” 问题，方案设计了： 组织上：“资产提升专项小组” 明确决策层、执行层、监督层分工，通过周例会、月评估确保进度； 资金上：“多渠道资金池” 整合企业专项基金、政策补贴、品牌分摊，降低项目自有资金投入（2025-2026 年总投入 1200-1800 万元，自有资金仅占 30%）； 风险上：“预警 - 应对 - 复盘” 全流程管控（如招商风险储备 20% 备选品牌，运营风险通过数字中台实时监控），避免因单一环节失误导致整体方案搁置。 （二）关键成功要素：四个 “精准” 确保方案落地 精准匹配地域特色，避免 “千店一面” 方案深度结合青岛 “滨海城市” 特色，从空间设计（如 “海洋生活市集”“屋顶海景露营”）、业态选择（如 4F 海鲜餐饮扩容）、活动策划（如 “海鲜美食节”“夜间海鲜 BBQ”）全方位植入海洋元素，让项目成为 “青岛西海岸专属的商业地标”，而非可复制到任何城市的标准化商业体，这是区别于其他商业项目的核心竞争力。 精准定位客群需求，避免 “业态盲目堆砌” 针对青岛西海岸 “年轻客群多、家庭客群集中、旅游客群潜力大” 的特点，方案： 为年轻客群打造 “夜吾悦” IP（夜间延长营业、潮玩活动）； 为家庭客群优化亲子业态（2F 海底小纵队乐园、亲子托管服务）； 为旅游客群设计 “海景体验”（屋顶观景台、外广场海景餐位）； 每个业态调整、活动策划均基于客群需求，避免传统项目 “为招商而招商” 的盲目性，确保引入的品牌（如 Aape、丝芙兰）能精准匹配客群消费能力，提升坪效与租金收益。 精准利用政策资源，降低 “投入成本” 方案主动对接青岛西海岸 “首店经济”“夜经济” 政策，预计获取 100-200 万元补贴，同时通过 “政策背书” 提升项目吸引力（如申报 “首店经济示范项目”，增强国际品牌入驻信心）；此外，与地方政府建立 “月度沟通机制”，提前了解政策导向（如 REITs 支持政策），调整优化策略，让政策资源成为资产优化的 “助力” 而非 “障碍”。 精准数据驱动，避免 “经验化决策” 中期阶段搭建的 “数字资产中台”，不仅能整合客流、销售、会员数据，更能通过算法实现 “预测性运营”（如客流高峰预测指导人力调配、销售预警及时调整活动），避免传统项目 “凭经验做决策” 的弊端。例如，2026 年 3 月通过中台监测到 2F 亲子品牌销售额连续 7 天下降 12%，及时分析客群变化并协助品牌调整产品，1 个月后销售额回升 8%，体现了数据驱动对资产稳定增值的保障作用。 （三）行业借鉴：商业地产资产优化的 “可复制模型” 本报告的核心逻辑 ——“目标量化拆解 + 三阶段路径 + 三维保障”，可复制应用于不同城市、不同能级的商业地产项目，仅需根据项目实际情况调整 “本地化细节”： 对于二线城市社区型商业：可简化 “国际首店引入”，聚焦 “社区便民业态激活”（如闲置空间改造为社区生鲜市集、老年活动中心），短期提升租金收益； 对于一线城市核心商业：可缩短 “短期激活周期”，重点推进 “品牌焕新 + 数字化升级”，快速提升资产能级，为 REITs 申报奠定基础； 对于文旅型商业：可借鉴 “地域文化 + 商业功能” 的定位逻辑（如成都项目结合熊猫文化、西安项目结合唐文化），打造差异化体验，提升资产估值。 综上，青岛新城吾悦广场的资产优化与实施策略，不仅为项目自身实现 “2027 年资产估值突破 25 亿元、成为青岛西海岸商业标杆” 提供了清晰路径，更为商业地产行业 “如何通过精细化运营提升资产价值、实现证券化” 提供了可落地的范本，具备广泛的行业推广价值。 附录一：青岛新城吾悦广场项目核心数据汇总 一、销售额数据 2023 年 销售额：9.8 亿元。增长核心源于 “海洋主题 + 家庭消费” 场景构建，依托青岛西海岸新区消费规模领先优势，打造 “亲子游乐 - 餐饮体验 - 生活零售” 消费闭环，带动家庭关联业态（亲子、母婴、家庭餐饮）销售额占比达 42%。其中，区域特色品牌贡献突出，引入的 5 家青岛首店单店年均销售额超 350 万元，拉动整体零售消费增长 9%；餐饮业态中，海鲜特色餐饮、青岛本土餐饮销售额占比达 38%，同比提升 6%。 2024 年 销售额：11.27 亿元，同比增长 15.0%。增长驱动力来自业态优化与主题活动联动：全年调改品牌 72 个、调改面积超 7000㎡，引入 “海洋文化季”“西海岸美食节” 等活动，节假日单日关联消费突破 580 万元。海洋主题零售、亲子体验业态表现突出，销售额分别增长 28% 和 26%；主力店永辉超市、星轶影城关联消费（如家庭客群日用采购、观影配套消费）增长 24%。 2025 年前三季度 销售额：7.56 亿元，同比增长 18%。关键增长节点集中在暑期旺季与节假日：暑期推出 “海洋奇妙季”，联动西海岸文旅资源，假期销售额提升 42%，外地游客消费占比达 35%；国庆假期恰逢海洋主题展档期，日均销售超 1600 万元，高峰日销售额峰值达 2300 万元。沉浸式体验店、海鲜主题餐饮销售额增长显著，分别提升 42% 和 36%，反映客群对 “地域特色 + 体验” 消费的偏好。 二、客流量数据 2023 年 客流量：1584 万人次（日均 4.3 万人次），停车场使用率 82%。客群以 25-45 岁家庭客群为主（占比 78%），周末及节假日客流占比达 58%，“海洋市集”“亲子嘉年华” 等活动单场平均引流 3.2 万人次。项目与周边社区联动效应明显，社区客群占比达 55%；地铁 13 号线接驳优势显著，轨道交通带来的客流占比达 35%。 2024 年 客流量：1869 万人次（日均 5.1 万人次），同比增长 18.0%。主题场景引流成效突出：全年举办主题活动及市集超 130 场，其中海洋主题展、亲子舞台剧等重点场次单场客流超 5 万人次，活动客群向商业区域转化率达 52%。高频客群（月均到店≥3 次）占比提升至 12%，多为周边社区居民及亲子家庭，平均停留时长 2.8 小时，较普通客群高 1.3 小时；户外潮街改造后，带动周末客流增长 22%。 2025 年前三季度 客流量：1158 万人次，同比增长 17%。暑期旺季客流爆发明显：“海洋奇妙季” 吸引省内外游客，周末客流同比提升 40%，外地游客占比达 38%；国庆假期海洋主题活动日客流峰值达 14 万人次，平日日均客流稳定在 6.2 万人次，周末峰值达 9.2 万人次。亲子体验、海鲜餐饮区域客流密度最高，占商场总客流的 60%。 三、租金收入数据 2023 年 平均租金：5.5-12 元 /㎡/ 天（折合 165-360 元 /㎡/ 月），租用率 89%。租金定价差异化显著：首层核心零售区租金最高（9-12 元 /㎡/ 天），亲子体验业态根据面积提供灵活定价（7-10 元 /㎡/ 天），餐饮业态租金集中在 5.5-8.5 元 /㎡/ 天。推行 “基础租金 + 流水抽成” 组合模式（月流水≥30 万元抽成 5%），热门海鲜餐饮、亲子品牌租金收入增长 14%，带动核心区域整体租金提升 9%。 2024 年 租金收入：同比增长 15%，坪效达 1.8 万元 /㎡。品牌优化驱动租金提升：淘汰 10% 低坪效品牌（如传统服饰、低效零售），引入 15 个高潜力首店品牌、海洋主题品牌，核心零售区坪效提升 20%。对租期≥3 年的优质品牌提供 6% 租金优惠，续约率达 81%，保障租金收入稳定；数字化管理系统落地（如客流监测、智能能耗管控），降低运营成本 11%。 2025 年规划 目标租金增长 20%，核心策略包括： 业态优化：提升海洋主题体验、家庭消费业态占比至 62%，重点打造 “海洋生活市集”“亲子成长专区”，实现租金溢价 12%-18%； 品牌升级：引入区域首店及轻奢零售品牌，计划将中高端品牌租金占比提升至 38%，提供定制化装修补贴吸引优质首店； 增值服务：深化会员数据赋能，为品牌提供精准营销方案，收取 7%-10% 的营销服务费，补充租金收入。 四、品牌调整数据 2023 年 引入 22 个新品牌（含 5 家青岛首店），涵盖海洋主题零售（如青岛海底世界文创店、海洋萌宠周边店）、特色餐饮（如船歌鱼水饺西海岸形象店）、体验业态（如海底小纵队亲子乐园）。淘汰 9 家定位不符或经营低效品牌（如传统百货、低客流饰品店），优化 11% 营业面积，调整后文创零售区销售额增长 26%。重点打造 “海洋主题专区”，集聚 30 + 特色品牌，年客流量 180 万人次，销售额达 3.2 亿元。 2024 年 品牌汰换率 10%，聚焦 “海洋特色 + 家庭体验” 双升级：新增 “海洋科普体验专区”（含海洋生物互动、VR 深海探险），会员复购率达 65%；升级 “夜间消费区”，引入海鲜排档、亲子夜游项目，晚间（19:00 后）家庭消费占比达 38%。通过业态联动，带动周边餐饮、零售消费提升 20%；区域首店数量增至 10 家，首店品牌年销售额占比提升至 14%。 2025 年计划 核心方向 “海洋特色深化 + 体验场景创新”： 业态新增：打造 “屋顶海景露营地”，引入露天海鲜餐吧、亲子研学工坊等，目标坪效 2.4 万元 /㎡； 会员赋能：升级 “悦海会员体系”，推出 “亲子专属权益包”（含海洋体验课、餐饮折扣），计划带动会员消费额年增 25%； 品牌调整：品牌汰换率控制在 8%，重点引入国潮海鲜餐饮、海洋主题潮玩品牌，打造 “可持续海洋消费专区”，契合客群家庭消费升级趋势。 五、战略调整与行业地位 资本投入 2024 年：投入 1.5 亿元，重点用于三方面 —— 数字化系统升级（客群分析平台 450 万元、智能招商系统 400 万元）、体验业态优化（海洋主题空间改造、亲子设施升级）、交通接驳提升（地铁口导视优化、智能停车系统），提升运营效率与顾客体验。 2025 年预留 1.3 亿元：用于特色品牌引进（瞄准海洋文创、亲子体验头部品牌）、年度主题活动打造（如 “青岛海洋商业文化节”）、跨区域营销推广（联动西海岸文旅、周边城市亲子机构），进一步扩大 “海洋主题家庭商业标杆” 影响力。 数字化进展 会员规模超 72 万（年增 42%），私域流量交易规模超 4.2 亿元，通过数字化精准推送（如亲子活动预告、海鲜餐饮上新提醒），会员复购率提升 23%。搭建 “线上悦海平台”，实现体验项目与商业消费券联动销售，线上带动线下销售额年增长 45%；推出智能导览小程序（含亲子业态导航、品牌排队查询），顾客满意度提升至 89%。 行业坐标 销售表现：2024 年销售额增速 15.0%，高于青岛西海岸区域商业综合体均值（11%），在西海岸核心商圈及青岛家庭主题商业项目中销售额、客流增速均位居前列。 定位优势：以 “海洋主题家庭商业新标杆” 为核心定位，融合 “特色零售 + 亲子体验 + 海鲜餐饮”，形成差异化竞争力，是青岛西海岸家庭消费、亲子社交的首选地，获评 “年度青岛商业特色项目”“西海岸家庭消费示范基地”。 核心挑战：西海岸商圈竞争加剧（利群、永旺等巨头布局），需持续强化海洋主题与首店品牌优势；家庭消费需求迭代快，需加快体验场景更新速度，提升个性化服务能力（如定制化亲子套餐、海洋主题活动），巩固区域家庭商业主场地位。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-11-5 118
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