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商业地产案例分享-青岛融创茂项目（五） |
商业地产案例分享-青岛融创茂项目（五） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告深度剖析青岛融创茂依托东方影都影视IP核心优势，直面业态同质化与体验浅表化挑战，系统规划“内容-空间-运营”三维焕新路径，为文旅商业综合体资产增值提供标杆范本。全文共89900字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 影视IP赋能下的文商旅融合运营与创新实践 青岛融创茂资产增值路径专项报告 目录 一、市场分析及项目概述 二、本体 SWOT 及项目现状 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群分析 六、招商创新及政策赋能 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理专项提升 十、资产优化与实施策略 十一、项目建议及行业启示 八、业态规划及品牌焕新 （六）效果预判与风险控制：确保方案落地见效 1. 核心效果预判（24 个月后）
2. 风险控制措施 2.1招商风险：避免空铺与品牌质量不达标 提前储备与快速补位：建立 “品牌储备库”，每个业态储备 3-5 家备选品牌（如餐饮储备 “老乡鸡”“老娘舅”，零售储备 “影视主题潮牌”），计划清退品牌前 3 个月启动备选品牌沟通，确保清退后 1 个月内新品牌开业，空铺期损失 < 5%。 灵活合作模式：对首店品牌、创新品牌采用 “基础租金 + 销售额分成” 弹性模式（如 HARMAY 话梅首年 50 元 /㎡基础租金 + 5% 销售额分成），若销售额达标则第二年转为固定租金，降低品牌入驻风险，提升优质品牌吸引力。 2.2运营风险：确保业态调整效果与体验一致性 小范围试点验证：重大业态调整（如 3F 夜间娱乐区改造）先进行小范围试点，选取 1-2 家商户尝试新运营模式（如延长营业时间、推出主题产品），试点 1 个月后评估效果（如客流增长 15%、坪效提升 10% 则全面推广），避免大规模调整失败。 应急调整机制：若某业态调整后未达预期（如文创潮品区坪效 < 1.2 万元 /㎡），1 个月内启动优化：调整产品结构（增加热门影视 IP 衍生品）、优化动线（将入口移至主通道）、加大营销（组织 KOL 探店），确保坪效 1 个月内提升 10%。 2.3成本风险：控制改造与营销投入 分期投入与优先级排序：业态改造与营销成本分 24 个月投入，优先投入 “高回报模块”（如首店引入、夜间娱乐区改造，预计 ROI 1:3），后期投入 “长期价值模块”（如文创集群打造），避免一次性大额支出导致资金压力。 联合分摊成本：与商户共同分摊部分改造与营销成本，如 1F 中庭 IP 主题展改造费用项目承担 60%，周边商户（周大福、兰蔻）承担 40%，展期内为商户提供额外引流（展架广告、客流引导），实现成本共担、收益共享。 2.4 IP 合作风险：避免 IP 热度下降与合作中断 多 IP 储备与长期合作：与多家顶级影视公司签订长期 IP 合作协议（如光线传媒、中影集团），每年储备 3-5 个潜在热门 IP（如《哪吒 2》《流浪地球 3》），避免单一 IP 热度下降影响业态吸引力。 IP 本土化与二次创作：将引入的影视 IP 进行本土化与体验化二次创作（如《流浪地球》IP 转化为密室逃脱、VR 体验），而非单纯售卖周边，提升 IP 与业态的融合度，降低 IP 热度依赖。 总结 青岛融创茂的业态优化及品牌焕新，以 “影视文化赋能” 为核心，通过 “强化娱乐体验抓引流、扩容亲子家庭提粘性、升级餐饮零售促转化、淘汰低效业态优空间”，结合 “分阶段焕新 + 全周期赋能 + 多维度风控”，最终实现从 “传统商业综合体” 到 “全国首个沉浸式影视生活体验场” 的转型。这一过程中，始终以 “数据驱动决策、商户共生共赢、客群体验优先” 为原则，不仅能解决当前经营痛点，更能巩固项目差异化优势，为青岛商业市场注入 “影视 + 商业” 融合的新活力，成为全国商业项目转型的标杆案例。 九、运营管理专项提升 以 “数字化驱动效率、IP 化激活体验、精细化服务商户” 为核心，围绕青岛融创茂 “影视文化商业综合体” 定位，通过三大专项提升，实现 “客流增长 20%、会员复购率提升至 55%、商户满意度达 90%” 的运营目标，强化项目在区域商业市场的标杆地位。 （一）数字化运营体系升级：构建“智慧 + 数据”双引擎，提升消费体验与决策效率 1. 智慧商场建设：从“基础便捷”到“沉浸式智慧体验” 1.1全场智慧服务系统升级 停车导航支付一体化： 引入 “车牌识别 + 反向寻车 + 无感支付” 系统：车主入场时自动识别车牌并绑定会员账户，离场前可通过商场小程序查看停车位置（支持 AR 实景导航），驶出时直接无感扣费（支持微信、支付宝、会员余额自动抵扣），将停车时长从平均 15 分钟缩短至 3 分钟。 针对影视活动高峰（如首映礼、粉丝见面会），开发 “活动专属停车预约功能”：会员可提前 24 小时预约专属车位（近主入口 / 电梯口），预约成功后推送 “停车指引 + 活动动线” 组合信息，2024 年青岛融创茂影视活动期间单日最高客流 10 万人次，该功能预计可减少高峰期停车纠纷 30%。 场内智慧导航与精准推送： 上线 “AR 实景导航” 小程序：用户打开小程序即可看到实时场内动线，搜索目标品牌（如 “周大福封神主题店”）或业态（如 “影视 VR 体验馆”）时，自动生成最优路径，同时推送周边关联品牌优惠（如导航至美妆区时推送 “Sephora 满 500 减 100 券”）。 布局 50 个 “智慧互动屏”：分布在楼层入口、中庭等节点，支持 “扫码查活动”“会员积分查询”“影视 IP 打卡拍照” 功能，互动屏数据实时同步至数据中台，可根据客流高峰调整推送内容（如周末亲子客流高峰时，推送 “2F 非遗手工体验课预约”）。 （2）数据中台搭建：实现“数据驱动经营决策” 数据整合维度与应用场景：
数据可视化与动态调整： 搭建 “运营数据驾驶舱”：运营团队实时查看核心指标（如实时客流、各业态销售额、会员新增数），设置预警机制（如某楼层客流突降 50% 时自动推送预警，排查是否存在动线堵塞 / 设备故障）。 季度出具 “数据运营报告”：例如通过数据发现 “Z 世代客群在 3F 夜间娱乐区消费占比达 60%”，据此优化夜间业态组合（新增影视主题电竞馆）；发现 “亲子会员周末消费集中在 10:00-12:00”，则将 2F 非遗体验课调整至该时段，提升参与率。 2. 会员体系优化：从 “权益分层” 到 “全生命周期运营” 2.1分层会员权益：匹配不同客群需求，强化会员粘性 四级会员权益体系：
权益落地保障： 与东方影都建立 “IP 权益联动机制”：IP 联名会员可免费参观影视基地（每月 1 次）、参与电影首映礼彩排，2024 年青岛融创茂会员总数 30 万人，预计 IP 联名会员可新增 5 万人，带动 IP 相关消费增长 30%。 2.2会员精准营销：基于数据的 “千人千面” 触达 标签化会员画像： 构建 100 + 会员标签（如 “影视 IP 粉丝”“亲子家庭”“夜间消费爱好者”“轻奢消费客群”），例如某会员多次购买《封神》周边 + 参与非遗体验课，标签为 “IP 粉丝 + 亲子客群”，自动推送 “2F 非遗手工 + 封神主题餐饮” 组合优惠。 全渠道精准推送： 小程序推送：会员打开小程序时，首页展示 “个性化推荐”（如轻奢客群推荐 “周大福新品”，亲子客群推荐 “乐高主题活动”）； 短信 / 社群推送：针对高净值客群（金卡会员），短信推送 “高端私宴预约邀请”；针对 IP 粉丝客群，社群推送 “明星见面会报名通知”； 案例：2025 年《哪吒 2》上映期间，向 “IP 粉丝 + 亲子客群” 标签会员推送 “观影 + 2F 哪吒手工课” 套票，转化率达 28%，远高于普通营销活动 10% 的平均转化率。 2.3会员社群运营：从 “通知群” 到 “兴趣社交圈” 分层社群搭建： 按兴趣划分 5 大社群：“影视 IP 粉丝群”（分享 IP 资讯、组织粉丝线下打卡）、“亲子成长群”（推送亲子活动、家长交流育儿经验）、“潮流生活群”（分享潮牌新品、夜间娱乐活动）、“轻奢品鉴群”（组织珠宝 / 美妆品鉴会）、“非遗文化群”（非遗传承人直播、手工教学），每个社群配备 1 名专属运营，定期互动。 社群活动落地： 每周 1 次 “社群专属活动”：如 “影视 IP 粉丝群” 组织 “《流浪地球》VR 体验包场”（社群成员享 8 折）、“亲子成长群” 组织 “非遗剪纸亲子赛”（免费参与）； 每月 1 次 “社群会员日”：社群成员可领取 “专属优惠券”（如亲子群领 2F 餐饮 50 元券，潮流群领 3F 电竞体验券），2024 年社群会员复购率达 45%，高于非社群会员 20 个百分点。 （二）营销活动创新：以 “影视 IP” 为核心，打造 “全场景、高参与” 的营销矩阵 1. 节点营销：结合 “影视档期 + 节假日”，制造消费热点 年度节点营销规划：
节点营销保障： 提前 3 个月与商户沟通活动方案，要求核心品牌推出 “节点专属产品”（如春节期间，周大福推出 “封神主题金饰”，餐饮推出 “新春团圆套餐”）； 联合青岛本地媒体（如青岛电视台、半岛都市报）、社交平台（抖音、小红书）进行宣传，2024 年国庆影视文化节，抖音话题 “# 青岛融创茂影视文化节” 曝光量达 1.2 亿次，带动客流增长 38%。 2. IP 营销：深度联动“东方影都 + 明星资源”，强化差异化优势 IP 活动类型与案例： 影视 IP 主题展： 案例：2025 年《流浪地球 3》上映期间，在 1F 中庭打造 “太空主题展”（面积 800㎡），还原电影中 “行星发动机”“太空舱” 场景，设置 “太空漫步” VR 体验区、电影道具展示区，游客可与 “宇航员” NPC 互动，拍照打卡分享至社交平台可领取 IP 周边（如太空舱模型），展期 1 个月，带动 1F 客流增长 42%，周边零售销售额增长 35%。 明星见面会 / 首映礼： 与东方影都合作，在 5F 迷你影视剧场举办 “电影首映礼”（如《哪吒 2》青岛首映），邀请导演、主演到场，金卡会员与 IP 联名会员可优先购票（票价 298 元 / 张，含明星签名照 + IP 周边），同时联动餐饮业态推出 “明星同款套餐”，零售业态推出 “首映礼限定周边”，2024 年某电影首映礼期间，5F 剧场门票 1 小时售罄，带动全楼销售额增长 28%。 IP 联名产品开发： 与商户联合开发 “独家 IP 联名款”：如与 HEFANG Jewelry 合作推出 “流浪地球太空系列首饰”、与乐高合作推出 “封神主题积木”、与餐饮合作推出 “哪吒主题儿童餐”，联名产品仅在青岛融创茂发售，2024 年 IP 联名产品销售额占零售总销售额的 18%，复购率达 30%。 3. 跨界营销：整合“非遗 + 潮流 + 文旅”资源，扩大客群边界 跨界合作方向与案例： 非遗 × 商业跨界： 与青岛非遗保护中心合作，在 2F 非遗工坊举办 “非遗 + 影视” 跨界活动：如邀请崂山剪纸传承人设计《封神》角色剪纸、青岛贝雕传承人制作 “流浪地球太空舱” 贝雕作品，游客可购买非遗作品，也可参与手工体验（98 元 / 人），同时在 1F 中庭设置 “非遗成果展”，2024 年该活动吸引非遗爱好者客流 1.5 万人次，带动 2F 文创销售额增长 40%。 潮流品牌跨界： 与潮牌 “NPC” 合作举办 “影视潮玩快闪店”（3F），推出 “电影角色潮玩手办”（限量 1000 个），同时举办 “潮玩设计大赛”（优胜作品可转化为实体产品），吸引 Z 世代客群，快闪店开业首周销售额突破 50 万元，带动 3F 潮玩业态客流增长 60%。 本地文旅跨界： 与青岛文旅局合作推出 “青岛文旅消费券”：游客在青岛旅游景点（如栈桥、八大关）消费后，可领取融创茂 “满 200 减 50” 优惠券；同时与青岛本地酒店（如青岛香格里拉）合作推出 “住宿 + 融创茂” 套餐（住酒店送融创茂娱乐体验券），2024 年该合作带动外地游客占比提升至 25%，较往年增长 10 个百分点。 4. 夜间营销：激活“夜间消费”潜力，延长商业生命周期 夜间营销体系搭建： 业态营业时间调整： 3F 夜间娱乐区（密室逃脱、剧本杀、电竞馆）、B1 光影市集延长营业时间至 24 点（周末至凌晨 1 点）；4F 高端餐饮私宴、5F 空中露台酒吧营业时间延长至 23 点； 为夜间营业商户提供 “夜间运营支持”：如增加安保人员（从 20 人增至 35 人）、优化夜间照明（在动线节点增设影视主题灯光装置）、开通 “夜间专属电梯”（仅停靠 B1/3F/5F）。 夜间特色活动： “影视夜市”（B1）：每周五至周日举办，引入 “影视主题小吃摊”（如 “哪吒火尖枪烤串”“太空主题奶茶”）、“露天电影放映区”（播放经典电影）、“街头艺人表演”（影视歌曲演唱），夜市期间推出 “满 100 减 30” 夜间消费券，2024 年夜市单日最高销售额达 80 万元，带动 B1 夜间客流增长 70%； “非遗夜宴”（4F）：每月举办 1 次，邀请非遗烹饪技艺传承人打造 “影视主题非遗宴席”（如 “封神宴”“海鲜非遗宴”），人均消费 500 元，搭配非遗文化表演（胶州秧歌），吸引高端客群，“非遗夜宴” 预约率达 90%，带动 4F 高端餐饮销售额增长 35%。 （三）商户服务与管理：从“管理型”到“服务型”，构建“共生共赢”生态 1. 建立“商户服务专员”制度：一对一解决经营痛点 专员配置与职责： 按业态划分 5 个服务小组，每组配备 2 名专员（共 10 人），分别对接 “餐饮 / 娱乐 / 零售 / 亲子 / 文创” 业态，专员需具备 3 年以上商业运营经验，熟悉对应业态经营逻辑； 专员核心职责： 日常对接：每周至少 1 次上门走访商户，了解经营情况（如客流、销售额、遇到的问题），填写《商户经营日志》； 问题解决：收到商户反馈后，24 小时内响应，72 小时内解决（如商户反映 “POS 系统故障”，专员协调技术团队 2 小时内修复；商户反映 “客流不足”，专员协助制定促销方案）； 资源对接：为商户对接商场资源（如为新开业品牌对接 KOL 探店、为餐饮品牌对接团建订单）。 服务效果考核： 每月开展 “商户满意度评分”（1-5 分），评分与专员绩效挂钩（评分≥4.5 分，绩效奖金 + 20%；评分 < 3 分，扣减绩效奖金）； 2024 年实施该制度后，商户问题解决率从 75% 提升至 95%，商户满意度从 80% 提升至 88%。 2. 搭建商户沟通与数据共享平台：赋能商户经营决策 多维度沟通机制： 月度商户座谈会：按业态召开（如每月第一周餐饮座谈会、第二周零售座谈会），聚焦 “近期经营问题、营销活动建议”，例如 2025 年 3 月餐饮座谈会上，商户提出 “夜间客流分散”，商场随后优化夜间动线，增设 “夜间消费指引牌”，带动餐饮夜间销售额增长 20%； 线上沟通群：建立 “商户服务群”（按业态分组），实时推送商场通知（如营销活动安排、客流数据），商户可随时在群内反馈问题，专员 1 小时内回复； 季度商户峰会：每季度末举办全业态商户峰会，邀请行业专家（如商业运营顾问、影视 IP 营销专家）分享趋势（如 “2025 年体验式商业发展方向”“影视 IP 联名运营技巧”），发布下季度商场营销计划（如 “暑期亲子影视研学季” 活动方案），同时表彰 “高坪效商户”“最佳合作商户”（颁发证书 + 奖励营销资源，如免费 KOL 探店 1 次），2024 年 Q2 峰会参与商户达 95%，商户提出的 12 条建议中 8 条被采纳，落地后带动相关业态销售额增长 15%。 数据共享机制： 每月 5 日前向商户推送《月度经营数据报告》，包含 “商户自身销售数据（客单价、复购率）、所在楼层客流数据（高峰时段、动线热度）、同品类竞品数据（区域内其他商场同品牌销售额对比）”，并附运营建议（如某亲子服装品牌客单价低于同品类均值 18%，建议增加 “影视 IP 联名款” 提升溢价）； 开放 “商户数据查询系统”：商户可通过账号登录，实时查看自身实时销售额、会员到店频次，支持按周 / 月导出数据，辅助调整库存与促销策略，2024 年使用该系统的商户占比达 85%，库存周转效率平均提升 20%。 3. 开展商户培训：从“基础运营”到“高阶赋能”，提升商户经营能力 3.1分层培训体系设计 根据商户规模与需求，分为 “新入驻商户培训”“成长型商户培训”“头部商户赋能培训” 三类，确保培训内容精准匹配：
3.2培训效果落地与跟踪 培训后实操支持：例如为参与 “短视频营销” 课程的餐饮商户，提供 “1 条免费短视频拍摄” 支持（由商场营销团队协助完成，包含影视 IP 元素），2024 年某火锅品牌通过该短视频在抖音获得 50 万播放量，到店客流增长 30%； 培训效果考核：每月跟踪参训商户的经营数据（如销售额、客流增长率），对比培训前后变化，例如 2024 年 Q3 “影视 IP 联名运营” 培训后，参训的 15 家零售商户中，12 家推出联名产品，销售额平均提升 22%； 培训反馈优化：每次培训后收集商户反馈，调整课程内容，如商户反映 “数据驱动决策课程过于理论”，后续增加 “商户数据系统实操演练” 环节，培训满意度从 78% 提升至 92%。 4. 商户激励与风险共担：强化 “共生共赢” 绑定 4.1多维度商户激励机制 销售激励：对季度销售额同比增长超 20% 的商户，给予 “租金减免奖励”（减免下季度 10% 租金）；对 IP 联名产品销售额占比超 30% 的商户，额外奖励 “IP 授权补贴”（补贴当季 IP 合作费用的 20%），2024 年 Q4 有 8 家商户获得租金减免，6 家商户获得 IP 授权补贴； 合作激励：积极参与商场营销活动（如提供活动场地、推出专属优惠）的商户，在下次活动中优先获得 “流量资源倾斜”（如中庭展位、小程序首页推荐），例如某非遗工坊参与 “春节非遗市集” 后，下季度获得 1F 中庭 “非遗成果展” 免费场地支持，客流量增长 45%； 创新激励：推出 “商户创新奖”，对引入新玩法（如 AI 互动体验、元宇宙试穿）的商户，奖励 “营销资源包”（包含 10 万元线上推广费用 + 5 次 KOL 探店），2025 年 1 月某潮牌引入 “元宇宙影视角色试穿” 技术，获得该奖励后，年轻客群占比提升至 70%。 4.2风险共担机制 淡季扶持：每年 1-2 月、6 月（传统商业淡季），对销售额同比下降超 15% 的商户，推出 “租金缓缴政策”（可分 3 个月缴纳当月租金，无滞纳金）；同时联合商户推出 “淡季专属促销”（如 “冬日影视暖冬套餐”），2025 年 1 月有 12 家商户申请租金缓缴，淡季整体销售额下降幅度从往年的 18% 收窄至 8%； 突发风险应对：遇到极端天气（如台风、暴雨）或公共卫生事件导致客流骤降时，启动 “风险共担预案”：商场承担商户当月 30% 租金，同时组织 “线上云逛街” 活动（直播带货、线上团购），2024 年 7 月台风期间，通过该预案，商户损失平均减少 40%，线上销售额占比提升至 25%。 （四）运营保障体系：确保专项提升落地见效 1. 组织架构优化：成立专项运营小组 设立 “数字化运营组”（5 人，含技术专员、数据分析师），负责智慧商场建设与数据中台运营； 设立 “IP 营销组”（4 人，含影视 IP 对接专员、活动策划师），负责 IP 活动策划与东方影都资源联动； 设立 “商户服务组”（6 人，含商户专员、培训讲师），负责商户服务与培训落地； 各组每月召开 “运营协同会”，同步进度、解决跨部门问题（如数字化组与商户服务组协同优化商户数据系统），确保专项提升有序推进。 2. 预算与资源保障 专项预算分配：每年投入运营提升专项预算 500 万元，其中数字化升级占 30%（智慧系统开发、数据中台维护）、营销活动占 40%（IP 活动、跨界合作）、商户服务占 30%（培训、补贴），预算使用情况每月公示，确保专款专用； 外部资源对接：与青岛本地高校（如中国海洋大学、青岛大学）合作，引入 “商业运营实习生”（每年 20 人），协助数据整理、活动执行；与专业技术公司合作，保障智慧系统稳定运行（如与阿里云合作维护数据中台，系统故障率低于 0.5%）。 3. 效果监测与动态调整 核心指标监测：建立 “运营提升 KPI 看板”，实时监测 “客流增长率、会员复购率、商户满意度、IP 活动 ROI” 等 12 项核心指标，每周生成监测报告，指标未达预期时（如会员复购率低于 50%），3 天内召开专题会议制定优化方案； 季度复盘调整：每季度开展 “运营提升复盘会”，总结成效与问题，调整下季度计划，例如 2024 年 Q2 发现 “夜间营销活动中，3F 酒吧客流不足”，随后新增 “影视原声主题夜” 活动，3F 夜间客流增长 35%； 年度评估迭代：每年末邀请第三方机构（如商业咨询公司）对运营提升效果进行评估，对比行业标杆（如上海迪士尼小镇、北京环球城市大道），制定下年度优化方向，确保青岛融创茂持续保持 “影视 + 商业” 的领先优势。 十、资产优化与实施策略 （一）资产增值核心路径：从“空间运营”到“价值深耕”，构建三维增值体系 1. 坪效提升策略：精准匹配业态与空间，最大化单平米收益 1.1优化租金定价体系，实行“差别化租金 + 动态调整” 建立 “业态 - 位置 - 坪效” 三维租金模型：
动态租金调整机制：每季度根据商户坪效排名调整租金，对坪效 TOP30% 的商户，下季度租金涨幅不超过 5%；对坪效低于项目均值 60% 的商户，给予 1-2 个月整改期，整改后仍不达标则启动调改或清退，2024 年通过该机制，1F 低效服装品牌清退后引入 HARMAY 话梅，坪效从 1.2 万元 /㎡/ 年提升至 2.8 万元 /㎡/ 年。 1.2高坪效品牌扩店支持与低效品牌优化 高坪效品牌 “扩店赋能计划”： 优先选址：为坪效超 2.5 万元 /㎡/ 年的品牌（如周大福、兰蔻）提供主通道、中庭等核心位置扩店机会，例如 2025 年为周大福封神主题店从 150㎡扩至 220㎡，新增 “影视 IP 定制专区”，扩店后销售额增长 45%； 成本补贴：扩店装修给予 800-1200 元 /㎡补贴，免租期延长至 6 个月，同时提供会员数据共享（如推送高净值会员名单），2024 年支持 5 家高坪效品牌扩店，平均坪效再提升 18%。 低效品牌 “汰换优化流程”： 预警：对连续 2 个季度坪效低于项目均值 50% 的商户，发送《经营预警通知书》，分析问题（如客流不足、产品缺乏竞争力）； 整改：协助制定整改方案（如调整产品结构、参与商场营销活动），给予 1-2 个月整改期； 汰换：整改后仍不达标则启动清退，同步从 “品牌储备库” 中匹配替代品牌，确保空铺期≤1 个月，2024 年清退 3 家低效餐饮品牌，引入楠火锅（青岛首店），新品牌首月坪效达 1.8 万元 /㎡/ 月，较原品牌提升 200%。 1.3场景创新与营销活动双驱动，提升单店销售额 场景创新赋能： 1F 打造 “影视 IP 轻奢长廊”：在黄金珠宝与美妆区之间设置《封神》《流浪地球》主题打卡点（如行星发动机模型、古风宫殿场景），引导客流串联消费，2024 年该区域商户连带消费率提升 25%； 2F 构建 “亲子影视研学场景”：将非遗工坊与亲子零售区通过 “影视角色动线” 连接（如地面绘制哪吒、杨戬等角色指引），设置 “研学 + 零售” 消费闭环（体验非遗后可领取亲子零售优惠券），带动 2F 整体销售额增长 30%。 营销活动精准引流： 针对高坪效品牌定制专属活动，如为 1F 国际美妆品牌举办 “影视妆容节”（邀请化妆师打造电影角色妆容，消费者体验后可领取品牌小样），2024 年该活动带动美妆区销售额增长 55%； 联动高坪效品牌推出 “IP 联名套餐”，如周大福与万达影城合作 “购珠宝赠观影套票”，2025 年春节期间，该套餐带动周大福销售额增长 60%。 2. 资产估值提升：从 “物理资产” 到 “品牌价值”，多维度拉高估值 2.1 IP 赋能强化项目品牌溢价 深度绑定东方影都 IP 资源： 签订 3 年独家 IP 合作协议，优先获得《流浪地球 3》《哪吒 2》等热门影视 IP 的商业授权，打造 “青岛融创茂专属 IP 主题活动”，如 2025 年《流浪地球 3》上映期间，项目整体包装为 “太空主题乐园”，引入 10 大 IP 体验装置，活动期间客流增长 42%，品牌曝光量达 2.5 亿次； 开发 “IP 联名会员体系”，IP 联名会员费收入单独核算为项目品牌增值收益，2024 年 IP 联名会员达 5 万人，会员费收入超 1500 万元，项目品牌估值提升 8%。 行业影响力打造： 每年举办 “中国影视商业融合峰会”，邀请行业协会、影视公司、商业地产企业参与，发布《影视 + 商业发展白皮书》，树立项目行业标杆地位，2024 年峰会吸引 50 + 企业参与，项目获得 “中国影视商业创新标杆” 称号，进一步提升资产溢价。 2.2财务指标优化与成本管控 运营成本降低措施： 智慧节能改造：引入 “智能照明 + 中央空调变频系统”，公共区域照明能耗降低 30%，空调能耗降低 25%，每年节省电费约 200 万元； 数字化降本：通过数据中台优化人力排班（如根据客流高峰调整安保、保洁人数），减少冗余岗位 8 个，每年节省人力成本约 120 万元； 集中采购：联合融创集团内其他商业项目进行物料集中采购（如清洁用品、活动道具），采购成本降低 15%，每年节省采购费用约 80 万元。 收入结构优化： 增加 “IP 授权、活动赞助” 等非租金收入，2024 年非租金收入占比从 12% 提升至 20%，其中 IP 授权收入 800 万元、活动赞助收入 500 万元，财务指标优化带动资产估值提升 5%。 2.3探索资产证券化路径 资产梳理与包装： 对项目核心资产（如 1F 核心商铺、IP 体验业态）进行价值评估，筛选出稳定现金流资产（坪效≥2 万元 /㎡/ 年、续约率≥90%），形成 “资产包”； 联合券商、信托机构设计 “青岛融创茂资产支持证券（ABS）” 方案，以商铺租金、IP 授权收入为基础资产，预计发行规模 5 亿元，盘活存量资产的同时，提升资产流动性。 轻资产输出准备： 总结项目 “影视 + 商业” 运营模式，形成《运营管理手册》，包含 IP 对接、业态组合、营销活动等标准化流程，2025 年开始对外输出管理服务，首个合作项目为济南某商业体，收取管理费 1200 万元 / 年，拓展资产增值新路径。 3. 运营成本优化：从“粗放管理”到“精细管控”，实现降本增效 3.1智慧节能系统降低能耗成本 智能照明系统： 在公共区域（走廊、中庭）安装 “人体感应 + 光感” 智能灯具，无人时段自动调暗 50% 亮度，夜间 22 点后关闭非必要照明，每年节省电费约 60 万元； 1F-5F 主通道采用 “影视主题动态照明”，通过 LED 屏模拟电影场景（如星空、火焰），替代传统射灯，能耗降低 40%，同时提升场景体验感。 中央空调变频改造： 更换为 “变频中央空调系统”，根据室内温度自动调节功率，夏季制冷能耗降低 25%，冬季供暖能耗降低 20%，每年节省电费约 140 万元； 加装 “能耗监测平台”，实时监控各楼层能耗数据，对能耗异常区域（如某楼层空调能耗突增 30%）及时排查，避免能源浪费。 3.2数字化管理提升人力效率 智能排班系统： 基于数据中台的客流预测数据（如周末 10:00-18:00 为客流高峰），自动生成安保、保洁、客服排班表，避免人力冗余，例如 2024 年通过该系统，安保岗位从 25 人优化至 20 人，仍保障高峰期服务质量； 建立 “跨岗位支援机制”，如餐饮高峰期客服支援餐饮商户点餐，零售淡季导购支援会员服务，人力利用率提升 20%。 自动化设备替代人工： B1 光影市集引入 “自助收银机” 10 台，替代 5 名收银员，每年节省人力成本约 60 万元； 停车场引入 “无人值守收费系统”，通过车牌识别自动扣费，减少 2 名收费员，每年节省人力成本约 24 万元。 3.3集中采购与资源共享降低推广成本 物料集中采购： 联合融创集团内 10 家商业项目，对清洁用品、活动道具、包装材料等进行集中采购，采购单价降低 15-20%，例如清洁用品从原来的 12 元 / 套降至 9.6 元 / 套，每年节省采购费用约 80 万元； 与本地供应商签订长期协议（如青岛某印刷厂），获得批量折扣，同时保障物料供应及时性。 营销资源共享： 与东方影都、青岛本地文旅平台（如 “青岛旅游集团”）共享营销资源，联合投放广告（如地铁广告、抖音推广），分摊费用 50%，2024 年联合推广费用节省约 150 万元； 建立 “KOL 资源库”，整合青岛本地美食、亲子、潮流类 KOL 100+，与 KOL 签订年度合作协议，批量采购探店服务，单条探店费用从 3000 元降至 2000 元，每年节省推广费用约 100 万元。 （二）分阶段实施计划：按 “快速落地 - 深度优化 - 价值升华” 递进，确保目标落地 1. 第一阶段（1-6 个月）：快速落地期 —— 聚焦“引流 + 基础优化”，奠定增值基础 1.1重点任务与时间节点
1.2资源保障与效果监测 资源投入：投入专项预算 150 万元，用于空间改造（80 万元）、品牌引入补贴（50 万元）、系统升级（20 万元）； 效果监测：每周监测 “客流增长率、首店销售额、会员新增数” 等指标，第 6 月末实现 “客流增长 20%、首店品牌占比 15%、智慧系统覆盖率 80%” 的阶段目标。 2. 第二阶段（7-18 个月）：深度优化期 —— 聚焦 “业态升级 + 数字化覆盖”，提升资产效率 2.1重点任务与时间节点
2.2阶段成果目标 第 18 月末实现 “坪效提升 15%、运营成本降低 12%、特色集群销售额占比达 25%、IP 授权收入占非租金收入 30%”，为后续价值升华奠定基础。 3. 第三阶段（19-36 个月）：价值升华期 —— 聚焦 “模式成熟 + 资产增值”，打造行业标杆 3.1重点任务与时间节点
3.2最终成果目标 第 36 月末实现 “坪效提升 40%、资产估值增长 20%、非租金收入占比达 25%、轻资产输出项目 2 个”，成为全国 “影视 + 商业” 资产运营标杆项目。 （三）风险管控措施：全周期覆盖 “招商 - 运营 - 政策 - 市场” 风险，保障资产安全 1. 招商风险：避免空铺期过长与品牌质量不达标 1.1品牌储备库建设与快速补位 建立 “业态 - 品牌” 双层储备库：每个业态储备 5-8 家备选品牌（如黄金珠宝业态储备周大福、老凤祥、HEFANG Jewelry 等，影视 IP 体验业态储备《唐人街探案》密室逃脱、星际 VR 探索馆等），储备品牌需满足 “坪效≥项目均值 80%、品牌知名度≥区域级” 标准； 提前 3 个月启动备选品牌对接：对计划清退或合约到期的商户，招商组提前 3 个月与储备品牌沟通入驻细节（如装修需求、租金预期），确保原商户撤场后 1 个月内新品牌进场装修，2024 年通过该机制，1F 空铺期平均控制在 25 天，远低于行业 45 天的平均水平。 1.2品牌质量把控机制 准入评估体系：从 “品牌影响力、经营能力、IP 适配度” 三个维度建立评分模型（总分 100 分），80 分以上方可入驻，例如引入楠火锅（青岛首店）时，评估其 “区域知名度（25 分）、过往门店坪效（30 分）、与影视主题适配度（25 分）”，总分 88 分符合准入标准； 试运营考核：新品牌开业后设置 3 个月试运营期，监测 “坪效、客流贡献率、会员复购率” 三项指标，试运营期坪效未达所在业态均值 70% 的品牌，要求其调整产品或运营策略，仍不达标则终止合作，2024 年试运营期淘汰 1 家亲子零售品牌，避免长期低效占用空间。 2. 运营风险：确保业态稳定与资产收益达标 2.1销售额预警与低效业态调整 设置多级预警线：
定期运营复盘：每月召开 “运营风险复盘会”，分析预警业态问题根源，形成《风险整改报告》，明确责任部门与整改时限，确保风险 1 个月内缓解。 2.2场景体验与服务质量管控 场景维护机制：对 1F 影视 IP 打卡点、2F 非遗体验区等核心场景，建立 “日巡查、周维护、月更新” 制度，例如每日检查 IP 装置完好度，每周清洁场景装饰，每月更新场景主题（如《流浪地球 3》上映后，更新 1F 打卡点为太空主题），避免场景老化导致客流流失； 服务质量监督：引入 “第三方服务评估机构”，每月对商户服务（如店员态度、售后响应速度）进行暗访评分（满分 100 分），评分低于 80 分的商户需参加 “服务提升培训”，连续 2 次评分低于 75 分则扣减履约保证金，2024 年商户服务平均评分从 82 分提升至 90 分。 3. 政策风险：适配政策导向，降低合规风险 3.1政策动态监测与解读 成立 “政策研究小组”，成员包括法务、运营、品牌部人员，每周收集文旅、商业、税收等相关政策（如青岛市 “非遗文化传承扶持政策”“夜间经济补贴政策”），并形成《政策解读与应用建议报告》； 与青岛市文旅局、商务局建立常态化沟通机制，提前获取政策调整信息（如商业项目节能改造补贴标准变化），确保项目运营方向与政策导向一致，2024 年通过申报 “非遗商业融合项目”，获得政府补贴 100 万元。 3.2合规经营保障 证照管理：为商户提供 “证照办理协助服务”，确保所有商户营业执照、食品经营许可证等齐全，每年开展 2 次 “合规经营检查”，重点排查消防、食品安全问题，2024 年未出现 1 起合规经营事故； 政策适配调整：若政策发生重大变化（如夜间营业时间限制），24 小时内启动应急预案，例如 2025 年青岛出台 “夜间商业噪音管控政策”，项目立即调整 3F 酒吧营业时间从 24 点提前至 22 点，同时增加 “日间主题活动”（如午后影视原声品鉴会），弥补夜间客流损失。 4. 市场风险：保持差异化优势，应对竞品冲击 4.1竞品动态监测与分析 建立竞品监测库：将青岛万象城、海信广场等 10 家核心竞品纳入监测范围，每周收集竞品 “新开业品牌、营销活动、租金水平” 等信息，每月出具《竞品分析报告》； 差异化策略调整：若竞品引入同类 IP 活动（如万象城举办 “动漫主题展”），则强化自身 “影视 + 非遗” 差异化优势，例如 2024 年竞品推出 IP 展后，项目立即举办 “非遗 + 影视” 双主题活动（非遗手工 +《封神》角色体验），客流增长率达 28%，高于竞品 15%。 4.2客群需求变化应对 定期客群调研：每季度开展 “客群需求调研”（线上问卷 + 线下访谈），样本量不低于 1000 份，分析客群偏好变化（如 Z 世代对 “元宇宙体验” 需求增长）； 业态快速迭代：根据调研结果调整业态，例如 2025 年调研发现 “30% 客群希望增加 AI 互动体验”，项目立即在 4F 引入 “AI 影视角色生成馆”（用户可生成专属影视角色形象），该业态首月客流达 1.2 万人次，成为新的引流亮点。 （四）实施保障体系：从 “组织 - 资源 - 考核” 三维发力，确保方案落地 1. 组织架构保障：明确权责，高效协同 成立资产优化专项小组：由项目总经理担任组长，统筹招商、运营、财务、工程等部门负责人，每周召开 “专项小组会议”，同步进度、解决跨部门问题（如招商组与工程组协同新品牌装修进场）； 设置 “资产优化专员” 岗位：每个部门配备 1 名专员，负责跟踪本部门资产优化任务进度，收集执行过程中的问题，确保信息上传下达顺畅，避免责任推诿。 2. 资源投入保障：优先配置核心资源 预算倾斜：每年从项目总预算中划拨 20% 作为 “资产优化专项预算”，优先用于智慧系统升级、IP 合作、品牌补贴等核心任务，预算使用情况每月公示，确保专款专用； 外部资源对接：与东方影都、青岛文旅集团、券商机构建立 “战略合作伙伴关系”，优先获取 IP 资源、政策补贴、资产证券化专业支持，2024 年通过合作伙伴关系，降低 IP 授权成本 15%。 3. 考核激励保障：绑定目标，激发动力 建立 “资产优化 KPI 考核体系”：
长效激励机制：对在资产优化中做出突出贡献的个人（如成功引入头部 IP 品牌），给予 “年度资产优化之星” 称号，奖励现金 + 职业晋升机会，激发员工主动性。 总结 青岛融创茂的资产优化与实施策略，以 “影视 + 商业” 差异化定位为核心，通过 “坪效提升、资产估值增长、成本优化” 三维增值路径，结合 “分阶段落地 + 全周期风险管控 + 多维度保障”，实现从 “传统商业运营” 到 “资产价值深耕” 的升级。36 个月后，项目将不仅实现 “坪效提升 40%、资产估值增长 20%” 的硬指标，更能形成可复制的 “影视商业融合运营模式”，成为全国商业地产资产优化的标杆，为融创集团商业板块的长期发展提供核心竞争力。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-11-7 108
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