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商业地产案例分析-石家庄裕华万达广场项目（四） |
商业地产案例分析-石家庄裕华万达广场项目（四） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告聚焦石家庄裕华万达广场，剖析其在业态老化、客流分流等挑战下的破局策略，通过首店经济赋能、空间场景重构与精细化运营，探索存量商业资产提质增效的创新路径。全文共107700字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 石家庄裕华万达广场商业中心资产运营提升与首店经济实践路径专项报告 目录 一、市场分析及项目概述 二、本体 SWOT 及项目现状 三、竞品分析及差异化应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群分析 六、招商创新及政策赋能 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理专项提升 十、资产优化与实施策略 十一、项目建议及行业启示 六、招商创新及政策赋能 （四）政策申报落地保障（细化流程，确保红利兑现） 1. 政策申报组织架构：明确分工，责任到人 1.1专项小组设置 成立 “政策申报专项小组”，成员包含： 组长（项目总经理）：统筹政策申报方向，对接石家庄市商务局关键资源，确保申报优先级与项目战略一致； 政策专员（1 人）：负责政策跟踪、材料准备、申报对接，是政策申报的核心执行人员； 招商主管（1 人）：配合提供首店品牌相关材料（如品牌授权书、合作协议）； 财务主管（1 人）：提供设备采购发票、投资预算表等财务类材料； 运营主管（1 人）：提供改造前后效果对比、客群调研数据等运营类材料。 1.2协作机制 建立 “周例会制度”：每周一召开政策申报进度会，同步各成员材料准备情况，解决申报难点（如某品牌授权书未及时到位，协调招商团队加急对接）； 设立 “申报倒计时表”：针对每个申报窗口期（如 3 月、9 月首店补贴申报），提前 1 个月制定倒计时计划，明确 “材料准备截止日、审核截止日、申报提交日”，确保不遗漏窗口期。 2. 重点政策申报细化流程：以首店经济、智慧商圈为例 2.1石家庄首店经济政策申报流程（以 Coach 区域首店为例）
2.2智慧商圈建设政策申报流程（以 AR 导航系统为例）
（五）招商资源整合与长期合作 1. 外部资源整合：拓展招商合作网络 1.1第三方招商机构合作 与北京云阿云、联商网等行业头部招商机构签订 “年度合作协议”，约定 “年度引入符合要求的首店品牌≥5 家”，合作费用与首店引入数量挂钩（成功引入 1 家高端首店，支付服务费 5 万元；1 家潮流首店，支付服务费 3 万元），降低招商成本风险； 利用第三方机构的 “品牌资源库” 与 “行业数据”，获取 “石家庄首店拓展意向清单”（如 2025 年有意向进入石家庄的网红茶饮品牌 TOP10），提前锁定目标品牌，缩短招商周期。 1.2高校与本土企业合作 与河北师范大学、石家庄铁道大学等高校合作，设立 “文创首店孵化基地”，筛选高校师生的优秀文创项目（如燕赵文化 IP 衍生品设计），提供 “免租金试运营 3 个月” 的支持，成功孵化后转为长期入驻商户（如井陉拉花文创旗舰店），既丰富首店矩阵，又强化本土特色； 与石家庄本土龙头企业（如君乐宝、洛杉奇）合作，推出 “本土品牌升级首店”（如君乐宝高端酸奶体验首店），结合商场 “自然 + 科技” 场景，打造 “本土品牌年轻化体验空间”，提升项目与本地客群的粘性。 2. 长期合作机制：与品牌共建商业生态 2.1首店品牌“战略合作伙伴计划” 对年度销售额≥1000 万元、客群满意度≥95% 的首店品牌（如 Coach、霸王茶姬），授予 “裕华万达战略合作伙伴” 称号，提供 “三大权益”： 租金优惠：次年租金减免 5%-8%； 营销优先：商场年度营销活动（如双 11、店庆）优先获得免费广告位（如中庭 LED 屏）； 资源共享：优先参与万达集团全国首店联动活动（如 “万达首店节”），提升品牌全国曝光度； 目标 2025 年培育战略合作伙伴≥3 家，2026 年增至 5 家，形成长期稳定的首店合作生态。 2.2场景品牌“共创运营计划” 与 “绿野・水韵”“科技・智谷” 场景内的核心品牌（如 Manner 咖啡、理想汽车）建立 “月度共创会议” 机制，共同策划 “场景主题活动”（如 “绿野咖啡节”“科技体验周”），活动费用由商场与品牌按 7:3 比例分摊，活动销售额按约定比例分成； 例：2025 年 Q2 联合 Manner 咖啡举办 “绿野咖啡节”，商场投入 15 万元用于场景布置与宣传，Manner 投入 5 万元用于产品研发（推出 “绿野限定咖啡”），活动期间 Manner 销售额提升 40%，商场客流提升 25%，实现双方共赢。 七、空间优化与场景创新 （一）空间布局优化方案（从“功能分区”到“体验动线” 的系统升级） 1. 业态分布调整：按“主题定位 + 客群需求”精准规划 1.1 B1 层：“绿野・水之道”自然主题层（面积 8000㎡） 核心业态规划与面积分配：
运营逻辑与数据支撑： 参考上海 K11“艺术 + 商业” 模式，将自然景观与零售业态结合，预计 “绿野・水之道” 景观区日均吸引客流 3000 人次，带动周边商铺租金提升 25%（从原 8 元 /㎡/ 天提升至 10 元 /㎡/ 天）； 7FRESH 七鲜超市作为石家庄首店，依托万达 3 公里内 28 万年轻客群（25-35 岁占比 40%），预计日均销售额 50 万元，线上订单占比达 30%（满足年轻白领 “线上下单、到店自提” 需求）。 1.2 1-2 层：“高端首店 + 主力店” 核心商业层（每层面积 10000㎡） 1 层：高端首店与国际品牌区： 保留主力店 “万千百货”（面积 3000㎡），优化其品牌结构（引入 Coach、MK 等轻奢品牌）； 引入 “高端首店矩阵”：DIESEL 区域首店（500㎡）、Marc Jacobs 区域首店（400㎡）、理想汽车体验店（600㎡），形成 “国际潮流 + 科技汽车” 的高端组合，目标客群为高端客群、年轻白领，预计该区域客单价提升至 1500 元（原 1000 元）。 2 层：快时尚与生活配套区： 保留优衣库、ZARA 等快时尚品牌（面积 2000㎡），新增 “生活方式集合店”（如 MUJIcom，500㎡）； 引入 “年轻白领配套业态”：共享办公前台（200㎡，对接 3 层共享办公区）、高端美妆集合店（如丝芙兰，800㎡），满足年轻白领 “日常购物 + 办公配套” 需求，预计 2 层日均客流提升至 1.2 万人次（原 1 万人次）。 1.3 3-4 层：“科技・智生活” 主题体验层（每层面积 9000㎡） 3 层：科技互动体验区：
4 层：智能零售与亲子体验区： 智能零售空间（2000㎡）：引入无人超市（如淘咖啡）、智能试衣间（如优衣库智能导购系统），实现 “刷脸支付”“虚拟试衣”，预计购物效率提升 40%（从原平均 30 分钟缩短至 18 分钟）； 高端亲子体验（1000㎡）：奈尔宝亲子乐园（科技主题区），结合 AR 互动游戏，避免与北国未来城同质化，预计日均接待家庭客群 500 组。 1.4 5 层以上：“潮流时尚 + 沉浸式体验”特色层（5 层 8000㎡，6-7 层各 6000㎡） 5 层：国际快时尚升级区： 优化原有快时尚品牌组合，淘汰客单价低、客流下滑的品牌（如某快时尚品牌 2024 年销售额下降 15%），引入 DIESEL、Off-White 等 “时尚 + 科技” 风格品牌（面积 2000㎡）； 新增 “体感游戏区”（1000㎡）：引入 VR 赛车、体感舞蹈机等设备，目标 Z 世代客群，预计日均体验人数 800 人次，客单价 50 元。 6 层：社交活动空间： 打造 “多功能活动厅”（2000㎡）：可举办脱口秀、艺术展览、科技论坛等活动，配备可拆卸舞台与 LED 屏，预计每月举办活动 10 场，每场吸引客流 1000 人次； 引入 “网红餐饮集群”（2000㎡）：如怂重庆火锅厂、太二酸菜鱼，搭配社交属性强的装修（如打卡墙、互动游戏），预计翻台率提升至 5 次 / 天（行业平均 3 次 / 天）。 7 层：沉浸式体验区： 光影秀剧场（1500㎡）：引入全息投影技术，每天播放 “石家庄城市文化” 主题光影秀（如正定古城、赵州桥），票价 30 元 / 人，预计日均观看人数 1200 人次； 高空观景台（500㎡）：结合 AR 技术，扫描窗外景色可显示石家庄城市地标介绍，打造 “科技 + 观景” 打卡点，预计日均打卡人数 800 人次。 2. 动线优化：按“客群流动路径”提升效率与体验 2.1垂直动线：缩短“楼层可达时间”（目标从原 3 分钟缩短至 1.5 分钟） 电梯与扶梯布局调整： 新增 “主题扶梯”：在 B1-1 层设置 “绿野・水之道” 景观扶梯（2 部），扶梯两侧装饰绿植与动态投影，让顾客 “在自然中上下楼”，提升体验感； 优化电梯分布：在 1-7 层核心位置新增观光电梯（4 部），覆盖 “高端首店区（1 层）- 科技体验区（3 层）- 沉浸式体验区（7 层）” 核心动线，减少顾客等待时间（从原 5 分钟缩短至 2 分钟）； 数据支撑：参考北京合生汇 “垂直动线优化” 案例，通过增加电梯数量与主题化设计，楼层间客流转化率提升 18%，裕华万达预计可实现同类效果。 2.2水平动线：延长“停留时间”（目标从原 45 分钟提升至 90 分钟） 动线设计原则： “环形动线 + 节点引导”：各楼层采用环形动线，确保无死角覆盖所有商铺；在动线节点（如中庭、景观区）设置 “打卡引导牌”，引导顾客探索更多区域； “业态关联布局”：如 B1 层将 7FRESH 超市与轻食茶饮相邻布局，顾客购物后可直接到茶饮店消费，提升 “购物 + 休闲” 联动率（预计联动消费占比达 35%）； 客群测试：2025 年 Q1 开展 “动线体验测试”（邀请 500 名目标客群参与），根据反馈调整动线宽度（从原 3 米拓宽至 4 米，避免拥挤）与标识系统（增加 AR 导航指引）。 2.3交通衔接：强化“地铁 + 商场”无缝对接 地铁 4 号线世纪公园站衔接优化： 新增 “地下连廊”：从地铁口直接修建地下连廊（长度 100 米）连接商场 B1 层，连廊两侧设置 “石家庄文化展示墙”（如井陉拉花、常山战鼓图案），预计日均通过连廊进入商场的客流达 5000 人次（占总客流的 20%）； 配套服务：连廊内设置 “共享充电宝 + 信息咨询台”，并投放商场业态导览屏，提升顾客便利性； 案例参考：成都 IFS 通过地铁连廊实现 “地铁客流占比 30%”，裕华万达预计通过连廊优化，地铁客流占比从原 15% 提升至 25%。 3. 空间功能分区：按“体验需求”划分四大核心区 3.1 核心商业区（面积 30000㎡，占比 40%） 功能定位：以 “高端零售 + 主力店” 为核心，满足顾客 “购物消费” 需求，包含 1-2 层高端首店、快时尚品牌，B1 层 7FRESH 超市； 运营优化：引入 “智能导购系统”（如 AI 导购机器人），为顾客提供 “品牌推荐 + 优惠券推送” 服务，预计顾客购物效率提升 25%，客单价提升 15%。 3.2 体验场景区（面积 20000㎡，占比 27%） 功能定位：以 “自然 + 科技” 双主题为核心，包含 B1 层 “绿野・水之道”、3-4 层 “科技・智生活”、7 层沉浸式体验区； 数据目标：体验场景区日均吸引客流 8000 人次，占总客流的 32%，顾客在体验区停留时间平均达 60 分钟。 3.3 办公配套区（面积 5000㎡，占比 7%） 功能定位：依托 3 层 WeWork 共享办公空间，配套 “商务会议室 + 咖啡吧 + 打印服务”，满足年轻白领 “临时办公 + 商务洽谈” 需求； 运营模式：采用 “会员制 + 日租制”，会员月费 800 元（含 10 次会议室使用），日租工位 50 元 / 天，预计日均使用人数 200 人次，月营收 15 万元。 3.4 社交互动区（面积 20000㎡，占比 27%） 功能定位：包含 6 层社交活动空间、各楼层网红打卡点、B1 层景观休憩区，满足顾客 “社交分享 + 休闲互动” 需求； 传播目标：通过社交互动区设计，预计顾客 “拍照分享至社交媒体” 的比例达 40%（原 20%），带来社交媒体曝光量每月 50 万 +。 （二）场景创新设计（从“视觉呈现”到“沉浸体验”的深度融合） 1. 自然主题场景：打造“商业中的自然生态” 1.1 B1 层“绿野・水之道”绿植景观区（面积 2000㎡） 设计细节与技术落地： 绿植选择：以 “石家庄本土植物” 为主（如正定海棠、石家庄月季），搭配耐阴热带植物（如龟背竹、散尾葵），确保全年常绿，植物更换周期为 3 个月（年度维护成本 50 万元）； 水景设计：打造长度 50 米的室内溪流（水深 30cm，配备水循环系统），溪流两侧设置 “汀步石”（供顾客行走），溪流末端设置 8 米高的绿植瀑布（采用仿真绿植 + 动态水流，节能且易维护）； 休憩配套：在景观区设置 20 个 “自然风格休憩亭”（木质结构 + 绿植顶棚），配备无线充电接口，满足顾客 “休息 + 充电 + 社交” 需求。 运营活动与数据预期： 定期举办 “自然主题活动”：如每月 1 场 “绿植养护课堂”、每季 1 次 “自然摄影大赛”，预计每场活动吸引客流 1000 人次； 商业联动：与周边轻食茶饮品牌合作，推出 “景观区消费套餐”（如 Manner 咖啡 + 景观区休憩位预订），预计带动周边商铺销售额提升 30%。 1.2中庭“井陉拉花”文化空间（面积 500㎡） 设计融合与文化赋能： 静态展示：在中庭设置 “井陉拉花非遗文化墙”（面积 200㎡），展示拉花历史、服饰、道具，搭配灯光效果，白天为文化展示，夜晚变为 “光影秀背景墙”； 动态体验：每周六、日邀请井陉拉花非遗传承人现场表演（每场 30 分钟），并设置 “拉花服饰体验区”（提供 10 套传统服饰供顾客试穿拍照），预计每场表演吸引客流 800 人次。 商业转化逻辑： 联动 B1 层本土文创店，推出 “井陉拉花 IP 衍生品”（如拉花图案玩偶、钥匙扣），表演期间购买可享 8 折优惠，预计衍生品月销售额达 10 万元； 案例参考：西安大悦城 “非遗文化空间” 带动周边文创销售额提升 40%，裕华万达预计可实现同类转化效果。 1.3 3 层“常山战鼓”AR 互动体验区（面积 500㎡） 技术落地与互动设计： AR 技术应用：采用 “5G+AR” 技术，顾客佩戴 AR 眼镜（提供 50 副，循环使用），即可看到虚拟的 “常山战鼓表演场景”（还原古代战场击鼓助威画面），并可通过手势控制 “虚拟鼓槌” 参与击鼓，实现 “虚实结合” 体验； 分级互动：设置 “单人练习模式”“多人组队模式”（支持 5 人同时互动），完成互动任务可获得 “商场优惠券”（如餐饮满 100 减 20），提升参与积极性。 运营数据目标： 日均体验人数 500 人次，体验转化率（获得优惠券后消费）达 30%； 社交媒体传播：鼓励顾客分享 AR 互动视频至抖音、小红书，带话题 #万达常山战鼓 AR 体验 #，预计每月产生 UGC 内容 1000 + 条，曝光量 30 万 +。 2. 科技互动场景：打造“未来感商业体验” 2.1全商场 AR 导航系统 技术功能与落地细节： 功能设计：顾客通过 “万达生活 APP” 扫描商场地面标识，即可生成 AR 导航路径（显示 “目标店铺 + 实时人流量 + 沿途优惠”），支持 “找店、找车、找卫生间” 三大核心需求，导航准确率≥95%； 个性化推荐：基于会员标签推送 “沿途店铺优惠券”，如年轻白领导航至 3 层共享办公区时，推送 “Manner 咖啡满 30 减 10 券”； 成本与收益：AR 导航系统开发成本 100 万元（申请智慧商圈补贴 30 万元），预计上线后顾客 “找店时间” 从原 10 分钟缩短至 3 分钟，商场整体客流转化率提升 12%。 2.2 4 层智能零售空间（面积 2000㎡） 核心科技业态与运营模式：
技术保障： 与阿里云合作搭建 “智能零售后台”，实时监控库存（缺货预警响应时间≤1 小时）、设备故障（故障率≤2%）； 配备 “技术运维专员”（2 人），负责设备日常维护，确保科技体验连续性。 2.3 5 层体感游戏区（面积 1000㎡） 业态组合与客群粘性： 核心设备：引入 VR 赛车（10 台）、体感舞蹈机（5 台）、双人联机 VR 游戏（8 套），设备更新周期为 1 年（年度更新成本 80 万元）； 收费模式：采用 “单次体验 + 套餐卡”，单次体验 30 元（15 分钟），套餐卡 200 元（10 次体验），预计日均收入 1.5 万元，Z 世代客群占比达 85%； 活动联动：每月举办 “VR 电竞比赛”，冠军可获得 “商场 500 元购物卡 + 免费体验月卡”，预计每场比赛吸引参赛选手 50 人，观众 300 人次。 3. 社交互动场景：打造“可分享、高粘性”的社交空间 3.1全商场网红打卡点（15 个，分布各楼层） 打卡点设计与分布：
传播运营策略： 推出 “打卡集章活动”：顾客完成 10 个打卡点拍照并分享至社交媒体，可兑换 “50 元商场通用券”，预计每月参与活动人数 5000 人次； 联动本地 KOL：邀请石家庄美食、穿搭类 KOL（粉丝量 10 万 +）拍摄打卡视频，预计每条视频播放量 50 万 +，带动商场曝光量提升 20%。 3.2 6 层社交活动空间（面积 2000㎡） 空间设计与活动规划： 空间灵活度：采用 “可拆卸隔断”，可根据活动规模调整空间大小（最大容纳 500 人，最小容纳 100 人），配备专业音响、灯光、LED 屏； 月度活动日历：
商业联动： 活动门票与消费挂钩：购买活动门票（如 livehouse 演出 80 元 / 张）可获赠 “6 层餐饮满 100 减 30 券”，预计活动带动餐饮消费提升 35%； 品牌赞助：邀请商场内品牌（如理想汽车、Coach）赞助活动，如 “理想汽车 AI 论坛”，提升品牌曝光的同时降低活动成本（预计年度活动赞助收入 50 万元）。 3.3 7 层沉浸式体验区（面积 2000㎡） 核心体验项目与运营数据： 光影秀剧场（1500㎡）： 内容设计：每天播放 3 场 “石家庄城市文化光影秀”（时长 20 分钟），内容包含正定古城、赵州桥、井陉拉花等元素，周末加映 “科幻主题秀”（吸引 Z 世代）； 收费与客流：票价 30 元 / 人（会员 20 元 / 人），预计日均观看人数 1200 人次，月收入 108 万元。 高空观景台（500㎡）： AR 技术应用：顾客用手机扫描窗外景色，即可显示 “石家庄电视塔、世纪公园” 等地标的文字介绍与历史故事，增强互动性； 配套服务：设置 “打卡纪念墙”（顾客可打印 AR 合影照片），免费提供 “石家庄城市明信片”，预计日均打卡人数 800 人次，明信片发放量 500 张 / 天。 案例参考与优化： 借鉴上海 teamLab 无界美术馆 “沉浸式体验” 模式，通过 “技术 + 文化” 融合，预计 7 层沉浸式体验区年度客流量达 43 万人次，成为石家庄 “网红打卡地标”。 （三）空间落地保障措施（从 “设计方案” 到 “工程落地” 的全流程管控） 1. 工程实施计划：分阶段推进，减少对经营的影响 1.1施工阶段划分与时间规划 采用 “分楼层、分区域” 施工模式，避免全商场停业，确保施工期间日均客流损失≤15%，具体计划如下：
1.2成本控制与资金保障 成本测算与分摊： 总改造预算 1.2 亿元，其中：B1 层景观与零售区 3000 万元、3-4 层科技体验区 2500 万元、5-7 层特色区 3500 万元、动线与标识系统 1500 万元、应急储备金 1500 万元； 资金来源：企业自筹 7000 万元、申请石家庄城市更新补贴 3000 万元、智慧商圈补贴 2000 万元，确保资金链稳定。 成本管控措施： 建立 “施工成本台账”，对材料采购（如绿植、AR 设备）实行 “比价招标”（至少 3 家供应商报价），避免价格虚高； 引入第三方工程监理（如中建科工），对施工质量与进度进行监督，防止因返工增加成本，目标成本超支率≤5%。 2. 技术与安全保障：确保场景体验稳定与顾客安全 2.1科技设备技术保障 设备选型与兼容性测试： 所有科技设备（如 AR 导航、VR 游戏设备）优先选择 “万达商管战略合作品牌”（如阿里云、网易瑶台），确保与商场现有系统（会员系统、销售系统）兼容； 施工前开展 “设备兼容性测试”，如 AR 导航系统需与商场 WiFi、5G 网络适配，确保导航延迟≤1 秒，测试通过率≥98% 方可批量安装。 运维团队组建与培训： 组建 “科技运维专项团队”（8 人），包含 AR/VR 技术工程师 2 人、智能设备维修师 3 人、系统运维师 3 人； 与设备供应商签订 “运维服务协议”，约定 “设备故障响应时间≤2 小时，年度故障率≤3%”，并定期（每月 1 次）开展技术培训，确保团队能快速解决常见问题（如 AR 眼镜卡顿、智能试衣间系统故障）。 2.2安全管理体系 场景安全设计： B1 层 “绿野・水之道” 景观区：溪流两侧设置高 10cm 的隐形防护栏（避免儿童落水），地面采用防滑地砖（摩擦系数≥0.6），配备 2 名专职安全员（负责巡逻与应急处理）； 3-4 层科技体验区：VR 设备周边设置 “安全警示线”，体感游戏区配备防撞软垫，AR 眼镜消毒频次≥3 次 / 天（避免交叉感染）； 7 层光影秀剧场：观众区设置 2 个应急出口，配备烟雾报警器与灭火器（每 50㎡1 组），每场 八、业态优化及品牌焕新 （一）业态结构优化（从“传统配比”到“需求导向”的精准调整） 1. 业态优化的核心逻辑：基于客群需求的数据分析 1.1原有业态结构的问题诊断 通过万达商管大数据平台分析 2024 年客群消费行为，发现原有业态存在三大核心问题： 体验感不足：科技体验类业态占比仅 4.8%，远低于行业平均水平（15%），导致 Z 世代客群停留时间仅 35 分钟（目标 90 分钟），复购率 38%（目标 60%）； 餐饮同质化：40% 的餐饮业态中，传统火锅、快餐占比达 60%，高端餐饮与特色小吃占比不足 10%，无法满足高端客群（客单价≥500 元）与年轻白领（偏好 “小众特色”）的需求； 社交功能缺失：仅 5% 的空间用于社交互动，缺乏网红打卡点与活动空间，顾客 “拍照分享率” 仅 12%（目标 40%），社交媒体传播效应薄弱。 1.2优化后业态结构的客群匹配 优化后的 “35% 餐饮 + 30% 零售 + 25% 体验 + 10% 社交 + 5% 共享办公” 结构，精准匹配三大核心客群需求：
2. 各业态优化的具体落地方案 2.1餐饮业态：从“同质化”到“分层化、特色化” 高端餐饮（占餐饮业态 20%，面积约 2800㎡）： 引入品牌：怂重庆火锅厂（石家庄首店，500㎡）、太二酸菜鱼（区域形象店，400㎡）、西贝莜面村（升级店，600㎡），覆盖 “社交火锅 + 特色中餐 + 家庭宴请” 场景； 运营策略：怂火锅厂设置 “互动舞蹈表演”（每日 3 场），太二酸菜鱼推出 “石家庄专属隐藏菜单”（如 “井陉拉花主题餐具套餐”），提升差异化体验； 数据预期：高端餐饮客单价≥120 元，日均翻台率 4 次，占餐饮总销售额的 35%。 日常简餐（占餐饮业态 50%，面积约 7000㎡）： 保留与优化：保留麦当劳、肯德基等高频消费品牌（面积 1500㎡），优化产品结构（如推出 “轻食套餐” 适配年轻白领）； 新增品牌：引入 Manner 咖啡（200㎡）、霸王茶姬（200㎡）、超级碗轻食（150㎡），满足 “快节奏、健康化” 需求； 数据预期：日常简餐客单价 30-50 元，日均客流 1.2 万人次，占餐饮总销售额的 50%。 特色小吃（占餐饮业态 30%，面积约 4200㎡）： 本土特色：引入石家庄老字号 “马家鸡卤店”（200㎡）、“缸炉烧饼非遗体验店”（150㎡），搭配 “非遗制作展示”； 全国特色：引入长沙文和友臭豆腐（150㎡）、成都糖油果子（100㎡），打造 “小吃集合区”； 数据预期：特色小吃客单价 15-25 元，日均客流 8000 人次，占餐饮总销售额的 15%。 2.2零售业态：从“传统快时尚”到“轻奢 + 智能 + 快时尚” 轻奢零售（占零售业态 30%，面积约 5400㎡）： 引入品牌：Coach 区域首店（500㎡）、MK 区域首店（400㎡）、施华洛世奇升级店（300㎡），布局 1 层核心位置； 运营策略：设置 “私人导购服务”（每品牌配备 2-3 名导购），推出 “会员专属定制服务”（如 Coach 皮具刻字）； 数据预期：轻奢零售客单价≥1500 元，月销售额≥800 万元。 智能零售（占零售业态 20%，面积约 3600㎡）： 引入品牌：小米之家智能体验店（600㎡）、淘咖啡无人超市（400㎡）、优衣库智能试衣间升级店（500㎡）； 技术赋能：小米之家设置 “智能家居场景体验区”（如客厅、卧室场景模拟），优衣库智能试衣间支持 “虚拟试衣 + 尺码推荐 + 线上订单”； 数据预期：智能零售客单价≥300 元，线上订单占比≥25%。 快时尚优化（占零售业态 50%，面积约 9000㎡）： 淘汰与保留：淘汰 2024 年销售额下滑 15% 的某快时尚品牌（面积 500㎡），保留优衣库、ZARA（各 800㎡）并优化货品结构（增加 “科技面料” 系列）； 新增品牌：引入 DIESEL 区域首店（500㎡）、Off-White 潮流店（400㎡），主打 “时尚 + 科技” 风格； 数据预期：快时尚客单价≥400 元（原 300 元），月销售额提升 20%。 2.3体验业态：从“单一娱乐”到“科技 + 文化 + 亲子” 科技互动（占体验业态 40%，面积约 7200㎡）： 引入品牌：网易瑶台 AR 社交馆（1000㎡）、理想汽车体验店（600㎡）、VR 赛车体验馆（500㎡）； 体验设计：AR 社交馆支持 “虚拟社交 + 数字藏品互动”，理想汽车体验店提供 “试驾预约 + 智能座舱体验”； 数据预期：科技互动日均体验人数 1200 人次，客单价 50 元，月营收 180 万元。 文化 IP（占体验业态 30%，面积约 5400㎡）： 引入项目：井陉拉花文创旗舰店（500㎡）、常山战鼓 AR 体验区（500㎡）、石家庄城市文化展览区（400㎡）； 运营策略：与石家庄非遗保护中心合作，每月举办 “非遗传承人现场教学”，文创店推出 “AR 文创产品”（扫描即可观看非遗表演）； 数据预期：文化 IP 体验日均参与人数 800 人次，文创产品月销售额≥50 万元。 亲子体验（占体验业态 30%，面积约 5400㎡）： 引入品牌：奈尔宝亲子乐园（科技主题区，1000㎡）、卡通尼儿童乐园（升级店，600㎡）； 体验设计：奈尔宝设置 “AR 自然探索区”（模拟植物生长过程），卡通尼新增 “科学实验互动项目”； 数据预期：亲子体验日均接待家庭客群 600 组，客单价 150 元，月营收 270 万元。 2.4 社交空间与共享办公：填补“社交 + 办公”空白 社交空间（面积约 1.8 万㎡）： 分布规划：B1 层 “绿野・水之道” 休憩区（5000㎡）、6 层社交活动厅（2000㎡）、各楼层网红打卡点（15 个，共 1000㎡）； 运营活动：6 层活动厅每月举办 “脱口秀演出（2 场）、艺术展览（1 场）、科技论坛（1 场）”，打卡点推出 “月度主题更新”（如 3 月 “春日绿植主题”、12 月 “圣诞光影主题”）； 数据预期：社交空间日均停留人数 5000 人次，活动参与率≥30%。 共享办公（面积约 9000㎡）： 合作品牌：与 WeWork 合作打造 “共享办公空间”，包含 “开放工位（6000㎡）、独立办公室（2000㎡）、会议室（1000㎡）”； 服务配套：提供 “高速 WiFi、打印复印、咖啡茶饮、前台接待” 服务，对接 3 层科技体验区与 B1 层餐饮区，满足 “办公 + 休闲” 需求； 运营模式：开放工位日租 50 元 / 天、月租 800 元 / 人，独立办公室月租 5000-10000 元（按面积），预计月营收 15 万元。 （二）品牌焕新策略（从“品牌堆砌”到“生态构建”的升级） 1. 品牌组合优化：构建“金字塔式品牌矩阵” 1.1塔尖：高端品牌（占比 10%）—— 提升项目定位 引入目标：聚焦 “国际轻奢 + 高端服务” 品牌，填补石家庄高端商业空白； 重点品牌： 轻奢零售：Coach 区域首店、MK 区域首店（2025 年 Q2 开业）； 高端餐饮：西贝莜面村升级店、太二酸菜鱼区域形象店（2025 年 Q1 开业）； 引入逻辑：参考天津大悦城 “高端品牌带动效应”，高端品牌开业后可带动周边业态租金提升 20%-25%，预计 Coach 首店年销售额≥2000 万元，客群中高端客群占比≥60%。 1.2塔身：区域首店与潮流品牌（占比 30%）—— 增强差异化 引入目标：利用首店经济政策，引入 “石家庄首店 + 区域首店”，形成 “首店收割机” 标签； 重点品牌： 零售首店：7FRESH 七鲜超市石家庄首店（B1 层，2025 年 1 月开业）、DIESEL 区域首店（5 层，2025 年 Q3 开业）； 体验首店：网易瑶台 AR 社交馆石家庄首店（3 层，2025 年 Q2 开业）、怂重庆火锅厂石家庄首店（6 层，2025 年 Q1 开业）； 数据支撑：2024 年石家庄首店经济报告显示，区域首店日均客流比普通品牌高 50%，客单价高 30%，预计 15 家首店年总销售额≥1.5 亿元，占商场总销售额的 10%。 1.3塔基：本土特色与大众品牌（占比 60%）—— 保障客流基础 引入目标：保留高频消费大众品牌，引入本土特色品牌，增强客群粘性与文化认同； 重点品牌： 大众品牌：优衣库、ZARA（优化货品）、麦当劳、肯德基（2025 年 Q1 完成升级）； 本土品牌：马家鸡卤店文创店、井陉拉花文创旗舰店（2025 年 Q2 开业）； 运营策略：本土品牌推出 “商场专属产品”，如马家鸡卤店推出 “万达限定礼盒”，预计本土品牌日均客流≥1000 人次，复购率≥45%。 2. 品牌焕新重点：四大核心领域的精准突破 2.1国际快时尚品牌：从“规模导向”到“品质导向” 优化逻辑：淘汰低效品牌，保留优质品牌并升级，新增潮流科技品牌； 具体动作： 淘汰：2024 年销售额下滑 15%、客单价低于 300 元的某快时尚品牌（2025 年 1 月完成撤店）； 保留升级：优衣库新增 “智能试衣间”，ZARA 优化货品结构（减少基础款，增加设计师联名款）； 新增：引入 DIESEL（主打 “时尚 + 科技面料”）、Off-White（潮流街头风格），2025 年 Q3 开业； 预期效果：快时尚区域客单价从 300 元提升至 400 元，月销售额从 500 万元提升至 700 万元。 2.2餐饮品牌：从“同质化”到“分层化” 优化逻辑：按 “高端宴请 + 日常简餐 + 特色小吃” 分层，覆盖全消费场景； 具体动作： 高端餐饮：引入太二酸菜鱼（区域形象店）、西贝莜面村（升级店），2025 年 Q1 开业； 日常简餐：引入 Manner 咖啡、霸王茶姬，2025 年 2 月开业； 特色小吃：引入马家鸡卤店、长沙文和友臭豆腐，2025 年 Q2 开业； 预期效果：餐饮业态客单价从 65 元提升至 85 元，总销售额从 4 亿元提升至 5.5 亿元。 2.3零售品牌：从“传统零售”到“智能 + 轻奢” 优化逻辑：增加智能零售与轻奢零售占比，填补科技零售空白； 具体动作： 智能零售：引入小米之家智能体验店、淘咖啡无人超市，2025 年 Q2 开业； 轻奢零售：引入 Coach、MK 区域首店，2025 年 Q2 开业； 传统零售优化：保留优衣库、ZARA 并升级，2025 年 1 月完成； 预期效果：零售业态客单价从 800 元提升至 1200 元，智能零售占比从 0% 提升至 20%。 2.4体验品牌：从“单一娱乐”到“科技 + 文化” 优化逻辑：引入科技互动与文化 IP 体验品牌，增强参与感与文化认同； 具体动作： 科技体验：引入网易瑶台 AR 社交馆、VR 赛车体验馆，2025 年 Q2 开业； 文化体验：引入井陉拉花文创旗舰店、常山战鼓 AR 体验区，2025 年 Q3 开业； 亲子体验：引入奈尔宝亲子乐园（科技主题区），2025 年 Q1 开业； 预期效果：体验业态日均参与人数从 500 人次提升至 2000 人次，客群停留时间从 35 分钟提升至 90 分钟。 3. 品牌焕新实施路径：四大保障措施确保落地 3.1首店引入：政策 + 资源双驱动 政策利用：对接石家庄市首店经济政策，为引入的首店品牌申请补贴（如 7FRESH 七鲜超市预计申请补贴 50 万元），降低品牌入驻成本； 资源支撑：依托万达商管全球品牌库（2000 + 合作品牌），优先对接 “有意向拓展石家庄” 的首店品牌，如霸王茶姬、怂火锅厂，缩短洽谈周期（从 3 个月缩短至 1.5 个月）； 落地计划：2025 年分季度引入首店 15 家，Q1 3 家、Q2 5 家、Q3 4 家、Q4 3 家，形成 “季度首店开业潮”。 3.2场景化招商：品牌与场景深度融合 场景清单发布：围绕 “绿野・水之道”“科技・智生活” 双主题，发布 “场景招商清单”，明确 “品牌调性、功能需求”，如 “绿野・水之道” 场景优先引入 “自然风格轻食茶饮品牌”； 对接会举办：每季度举办 “场景招商对接会”，邀请契合场景的品牌实地考察，2025 年 Q1 已邀请 Manner 咖啡、霸王茶姬等品牌参与，达成意向合作 3 家； 匹配评估：建立 “场景 - 品牌匹配度评分表”，从 “调性契合度、功能匹配度、运营能力” 打分，得分≥80 分方可入驻，确保品牌与场景高度融合。 3.3数字化工具：提升招商精准度 大数据分析：利用万达商管 “商业大数据平台”，分析石家庄客群 “未满足的品牌需求”，如数据显示 “65% 的年轻客群期待 AR 体验品牌”，则优先引入网易瑶台 AR 社交馆； AI 招商助手：上线 “AI 招商助手”，自动筛选匹配品牌、生成招商方案，如为 “科技・智生活” 场景自动推荐 “理想汽车、小米之家” 等品牌，招商效率提升 50%； 热力地图应用：利用商场热力地图，将高热度区域（如 1 层中庭）优先规划给高端品牌（如 Coach），提升品牌销售额。 3.4政策联动：政企合作促曝光 促消费活动：与石家庄市商务局合作，在 “石家庄消费季” 期间举办 “万达品牌焕新节”，发放 “品牌焕新消费券”（餐饮满 100 减 30、零售满 500 减 100），预计活动期间带动销售额提升 30%； 媒体宣传：联合石家庄本地媒体（如石家庄日报、无线石家庄），对 “品牌焕新” 进行系列报道，如 “Coach 首店开业专访”，提升品牌曝光度； 会员触达：通过万达会员系统，向 10 万 + 会员推送 “品牌焕新预告” 与 “专属优惠券”，如向高端会员推送 “Coach 首店开业邀请函”，提升到店率。 （三）各楼层规划布局及品牌落位策略 1.B1 层：“绿野・水之道” 自然主题零售生活层 1.1. 定位升华 以 “自然生态 + 便民生活” 为核心，打造 “石家庄首个商业内自然绿洲生活空间”，承接地铁 4 号线世纪公园站日均 5000 人次客流，兼顾家庭客群日常采购与年轻客群休闲体验需求，填补区域 “自然场景 + 生鲜零售” 商业空白。 1.2. 面积占比与核心业态 总经营面积 8000㎡，其中：自然景观体验区 2000㎡（占比 25%）、生鲜零售区 4000㎡（占比 50%）、轻食茶饮区 1000㎡（占比 12.5%）、文创潮品区 1000㎡（占比 12.5%）。 1.3. 品牌落位与品类规划 （1）生鲜零售（核心主力店） 7FRESH 七鲜超市（石家庄首店）：面积 4000㎡，落位 B1 层核心区域，主营高端生鲜（进口海鲜、有机蔬果）、预制菜（石家庄本地特色卤味、北方面点）及线上配送服务，配备 “海鲜加工厨房”“亲子烘焙体验区”，满足家庭客群 “一站式采购 + 体验” 需求；预计日均销售额 50 万元，线上订单占比 30%。 （2）轻食茶饮（自然主题适配） 霸王茶姬（石家庄形象店）：面积 200㎡，装修融合绿植元素，推出 “绿野限定茶饮”（如茉莉奶白 + 青提果肉），搭配外摆休憩位，承接景观区客流； Manner 咖啡（社区精品店）：面积 150㎡，主打高性价比精品咖啡，设置 “咖啡师互动台”，提供手冲咖啡体验； 夸父炸串（区域标杆店）：面积 100㎡，优化产品结构，增加 “蔬菜炸串” 品类，贴合自然健康主题； 书亦烧仙草（升级店）：面积 120㎡，新增 “鲜果茶 DIY 区”，吸引年轻客群参与。 （3）文创潮品（本土特色 + 潮流元素） 井陉拉花文创旗舰店（非遗 IP 店）：面积 300㎡，主营井陉拉花主题衍生品（如刺绣玩偶、AR 明信片、传统乐器模型），设置 “非遗体验台”，每周邀请传承人现场教学拉花舞蹈； 泡泡玛特（石家庄首店升级版）：面积 200㎡，增加 “潮玩定制区”，提供盲盒涂装服务，定期举办 “潮玩展”； 名创优品（美好生活实验室店）：面积 300㎡，引入 “自然主题系列” 商品（如绿植香薰、环保餐具），联动 7FRESH 推出 “购物满额换购” 活动； 西西弗书店（快闪体验区）：面积 200㎡，聚焦 “自然科普 + 本地文化” 书籍，设置 “阅读休憩角”，搭配景观区氛围。 1.4. 租金水平 生鲜主力店（7FRESH）：保底租金 80-100 元 /㎡/ 月，扣点率 3-5%（因首店及民生属性给予优惠）； 轻食茶饮：保底租金 150-200 元 /㎡/ 月，扣点率 8-10%； 文创潮品：保底租金 120-180 元 /㎡/ 月，扣点率 6-8%。 1.5. 焕新重点与运营策略 首店引入：确保 7FRESH、泡泡玛特升级版首店开业即爆，开业首月推出 “满 200 减 50” 优惠，联动地铁开展 “凭地铁票领 10 元无门槛券” 活动； 场景联动：在绿植景观区设置 “文创快闪摊位”，如井陉拉花文创店周末举办 “AR 明信片打印活动”，顾客扫码即可生成 “景观 + 非遗” 合影明信片； 便民服务：7FRESH 提供 “3 公里内 1 小时达” 配送服务，联合周边社区推出 “会员专属采购日”，每月 1 次 “满 300 免配送费”。 2. 1 层：“轻奢名品 + 国际美妆” 高端核心商业层 2.1. 定位升华 打造 “石家庄高端商业封面”，聚焦国际轻奢、黄金珠宝、国际美妆三大核心品类，吸引全城高消费客群（月均消费≥5000 元），树立 “中原北部轻奢购物首选地” 形象，弥补石家庄高端商业稀缺性。 2.2. 面积占比与核心业态 总经营面积 10000㎡，其中：国际轻奢区 3000㎡（占比 30%）、黄金珠宝区 2000㎡（占比 20%）、国际美妆区 1500㎡（占比 15%）、钟表名品区 1000㎡（占比 10%）、生活方式区 2500㎡（占比 25%）。 2.3. 品牌落位与品类规划 （1）国际轻奢（首店矩阵 + 标杆品牌） COACH（河北首店形象店）：面积 500㎡，落位主入口左侧，主营经典款手袋（如 Tabby 系列）、石家庄专属刻字服务，开业首月举办 “轻奢品鉴会”，邀请本地 KOL 与高端会员参与； MICHAEL KORS（区域旗舰店）：面积 400㎡，落位主入口右侧，增加 “男士皮具专区”，适配石家庄高端男性客群需求； TORY BURCH（河北首店）：面积 350㎡，布局中庭右侧，主打 “美式轻奢” 风格，推出 “石家庄限定色手袋”； Kate Spade（区域标杆店）：面积 300㎡，布局轻奢区末端，聚焦年轻女性客群，设置 “拍照打卡墙”。 （2）黄金珠宝（本土标杆 + 全国连锁） 周大福（石家庄旗舰店）：面积 400㎡，落位 1 层黄金珠宝区核心位置，引入 “传承系列”“故宫文创系列”，设置 “定制服务台”，提供首饰刻字、改款服务； 老凤祥（非遗文化店）：面积 350㎡，主打 “传统黄金 + 非遗工艺”，如 “花丝镶嵌首饰”，每周举办 “黄金保养讲座”； 周生生（轻奢珠宝店）：面积 300㎡，引入 “PROMESSA 婚嫁系列”，设置 “婚纱珠宝搭配体验区”； 琥福珠宝（区域形象店）：面积 250㎡，黄金、珠宝及钻石首饰，增加 “钻石定制系列”，吸引 高端客群； 北国金殿（本土高端店）：面积 300㎡，主营 “高端黄金摆件”“投资金条”，服务石家庄高净值家庭客群。 （3）国际美妆（超级集合店 + 品牌专柜） Sephora（石家庄首店升级版）：面积 500㎡，落位中庭左侧，涵盖国际一线品牌（如雅诗兰黛、兰蔻、迪奥）及小众品牌（如馥绿德雅、欧缇丽），设置 “美妆体验台”，提供免费妆容定制服务； HAYDON 黑洞（河北首店）：面积 400㎡，布局美妆区末端，主打 “网红美妆 + 香水集合”，如 TF 口红、祖玛珑香水，设置 “香水试香墙”； 兰蔻（专柜）：面积 200㎡，独立专柜布局美妆区核心位置，引入 “小黑瓶系列”“菁纯系列”，提供 “肌肤检测” 服务； 雅诗兰黛（专柜）：面积 180㎡，紧邻兰蔻，推出 “小棕瓶买赠活动”，联动会员系统开展 “高端会员专属护理”； 月魁星（专柜）：面积 150㎡，聚焦年轻客群，主推月魁星、凤池夸两大高端美妆品牌，设置 “口红 DIY 区”，可定制专属色号。 （4）钟表名品（高端机械表 + 轻奢石英表） 浪琴（区域旗舰店）：面积 250㎡，落位钟表区核心，主营 “名匠系列”“康卡斯系列”，提供 “腕表保养维修” 服务； 天梭（标杆店）：面积 200㎡，紧邻浪琴，主打高性价比机械表，如 “力洛克系列”，适合年轻白领； 美度（专柜）：面积 150㎡，引入 “指挥官系列”，设置 “腕表试戴区”； 帝车星（本土高端店）：面积 120㎡，布局钟表区末端，推出 “六钻石系列” 限量款，吸引钟表收藏客群。 （5）生活方式（科技体验 + 高端配套） Apple 授权店（石家庄形象店）：面积 300㎡，落位 1 层动线末端，提供 iPhone、Mac、Apple Watch 全系列产品体验，设置 “Genius Bar” 服务台，解决产品问题； Starbucks Reserve（河北首店）：面积 250㎡，布局主入口右侧，提供 “手冲咖啡”“限定饮品”，设置 “商务洽谈区”，适配年轻白领需求； 西西弗书店（黑标店）：面积 400㎡，紧邻 Apple 店，聚焦 “人文社科 + 商业书籍”，设置 “咖啡阅读区”； 华为智能生活馆（升级店）：面积 350㎡，布局生活方式区核心，展示 “华为手机、平板、智能家居” 全场景产品，设置 “鸿蒙系统体验区”。 2.4. 租金水平 国际轻奢：保底租金 500-800 元 /㎡/ 月，扣点率 10-12%（COACH、TORY BURCH 等首店给予 3 个月免租期）； 黄金珠宝：保底租金 400-600 元 /㎡/ 月，扣点率 8-10%（周大福、老凤祥等标杆品牌给予装修补贴 500 元 /㎡）； 国际美妆：保底租金 450-700 元 /㎡/ 月，扣点率 15-18%（Sephora、HAYDON 首店免租期 6 个月）； 钟表名品：保底租金 550-850 元 /㎡/ 月，扣点率 12-15%（浪琴、天梭给予 12 个月装修分期补贴）； 生活方式：保底租金 300-500 元 /㎡/ 月，扣点率 12-15%（Apple 授权店、Starbucks Reserve 给予品牌联动宣传支持）。 2.5. 焕新重点与运营策略 首店引爆：开业首月举办 “轻奢首店周”，COACH、TORY BURCH 推出 “首店专属折扣”（满 5000 减 800），Sephora、HAYDON 开展 “首单免邮” 活动，目标首月高端品类销售额破 2000 万元； 场景联动：中庭每月举办 “美妆节”“珠宝展”，如 3 月 “春日美妆秀”，联合兰蔻、雅诗兰黛举办妆容发布会；12 月 “圣诞珠宝品鉴会”，周大福推出 “限定款首饰”； 会员赋能：针对高端会员（年消费≥10 万元）提供 “专属导购服务”“免费停车 5 小时”“奢侈品养护券”，目标高端会员复购率≥60%； 银行合作：联合中国银行、工商银行推出 “高端信用卡满减活动”（如工行白金卡满 3000 减 500），覆盖 70% 高端客群支付场景。 2.6. 布局策略 入口冲击：主入口两侧布局 COACH、MICHAEL KORS 旗舰店，采用大面积玻璃幕墙与灯光设计，形成高端视觉冲击； 中庭聚客：中庭区域集中布局 Sephora、HAYDON 美妆集合店，搭配 LED 屏播放美妆教程，提升客流停留时间； 动线延伸：轻奢区、黄金珠宝区沿主动线展开，钟表名品区、生活方式区布局动线末端（如 Apple 店、西西弗书店），延长客流探索路径，避免 “死角”； 配套衔接：在美妆区、轻奢区附近设置 “会员服务中心”“礼品包装台”，提升高端客群体验。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-11-25 41
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