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商业地产案例分析-石家庄万象城项目（五） |
商业地产案例分析-石家庄万象城项目（五） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告聚焦石家庄万象城运营实践，针对25-40岁年轻客群与高端家庭需求，系统阐述业态互补联动策略。通过数字化管理平台建设及品牌协同机制，提升客群体验与商业价值，分享亲子+餐饮、轻奢+美妆等成功实施路径。全文共111100字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 | 北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 业态互补与数字赋能策略 石家庄万象城运营优化与资产提升专项报告 目录 一、市场分析及项目概述 二、本体 SWOT 及项目现状 三、竞品分析及差异化应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群分析 六、招商创新及政策赋能 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理专项提升 十、资产优化与实施策略 十一、项目建议及行业启示 八、业态规划及品牌焕新 （三）品牌组合案例：复盘成功经验，破解待提升难题 1. 成功案例深度复盘（可复制经验提炼） 1.1猛犸象华北首家 4.0 形象跨层城市旗舰店 成功关键要素： 形象与场景适配：800㎡跨层店铺（F5-F6）采用 “4.0 户外科技形象”，设置 “模拟雪山场景”（零下 5℃体验区，测试防寒装备）、“AR 登山路线规划区”（客群可模拟规划石家庄周边登山路线），场景沉浸感带动客群停留时长从 40 分钟提升至 90 分钟； 政策与资源联动：申报石家庄市 “国际品牌首店奖励” 80 万元，同时借助商场 “屋顶天空绿洲” 场景，举办 “户外露营体验活动”（品牌提供装备，商场提供场地），活动带动店铺开业首月销售额突破 300 万元； 客群精准触达：通过会员标签筛选 “户外爱好者” 客群（约 8000 人），定向推送 “开业专属折扣（满 2000 减 500）”，会员消费占比达 60%。 可复制经验： ①首店引入需注重 “形象迭代 + 场景创新”，而非单纯品牌能级； ②联动项目现有场景与外部政策，降低品牌运营成本； ③通过会员数据精准触达目标客群，提升开业转化率。 1.2裕莲茶楼河北首店（餐饮业态亮点） 成功关键要素： 产品差异化：主打 “现烤蛋挞 + 古法奶茶”，蛋挞采用 “非遗酥皮工艺”（每日限量 500 份），奶茶使用石家庄本地 “正定马家井水” 熬制，产品稀缺性带动周末高峰期排队时长超 2 小时； 场景打卡化：店铺采用 “江南园林风” 设计，设置 “水雾假山”“木质茶桌” 等打卡点，客群拍照分享至社交平台可获 “免费奶茶券”，开业首月社交媒体曝光量达 800 万次； 运营精细化：推出 “线上预约系统”（提前 1 天预约，减少现场排队），同时与商场 “亲子乐园” 联动，推出 “亲子茶点套餐”（蛋挞 + 儿童奶茶），亲子客群占比达 35%。 可复制经验： ①餐饮首店需打造 “产品稀缺性 + 场景打卡性”； ②通过线上工具优化运营效率，提升客群体验； ③与其他业态联动，扩大客群覆盖范围。 2. 待提升案例改进方案（针对性解决策略） 2.1传统餐饮品牌升级（以“老石家庄菜馆”为例） 现存问题诊断： ①产品老化：菜单更新周期超 1 年，传统菜品占比 80%，年轻客群接受度低； ②场景陈旧：店铺装修沿用 10 年前风格，缺乏打卡点，客群停留时长仅 30 分钟； ③运营单一：无线上预约、无会员体系，复购率仅 25%。 升级方案（2024Q3 实施）： 产品创新：邀请星级厨师重构菜单，保留 30% 经典菜品（如锅包肉），新增 70%“新派石家庄菜”（如宫保鸡丁虾球、芝士焗缸炉烧饼），推出 “季节限定套餐”（如夏季 “槐花香粽套餐”）； 场景改造：投入 80 万元改造店铺，采用 “新中式风格”，设置 “石家庄老照片展示墙”“网红打卡窗口”（可拍摄菜品与店铺景观），增加户外座位（20 个）； 运营升级：上线 “线上预约系统”，开通会员服务（消费满 100 元积 10 分，积分可兑换菜品），每月举办 “石家庄美食文化日”（现场制作传统小吃，邀请客群体验）； 目标数据：升级后客群平均年龄从 45 岁降至 35 岁，复购率提升至 45%，坪效从 1.2 万元 /㎡/ 年提升至 1.6 万元 /㎡/ 年。 2.2国际品牌老化（以“某国际运动品牌”为例） 现存问题诊断： ①形象陈旧：店铺沿用 5 年前 3.0 形象，与同楼层 Lululemon 等品牌的 4.0 形象差距明显； ②体验缺失：仅提供商品销售，无试穿体验、定制服务，客群互动性弱； ③数字化滞后：无智能导购、AR 试穿，会员管理依赖人工，服务效率低。 升级方案（2024Q4 实施）： 形象迭代：引入品牌全球最新 5.0 形象，采用 “开放式布局”，墙面设置 “动态运动影像屏”（播放石家庄本地运动赛事），地面采用 “模拟跑道材质”； 体验升级：增设 “运动体验区”（提供跑步机试跑、瑜伽垫试用）、“定制服务区”（可在服装上印制专属图案），配备 “运动顾问”（提供专业穿搭建议）； 数字化赋能：引入 AR 试穿系统（扫描服装即可查看不同尺码上身效果）、智能会员系统（自动记录消费偏好，推送个性化推荐）； 目标数据：升级后店铺客流量增长 40%，客单价从 800 元提升至 1100 元，会员活跃度从 30% 提升至 60%。 3. 新案例拓展：2024 年下半年重点品牌组合案例 3.1“华为智能生活馆 × 甬府” 科技 + 高端餐饮组合 组合逻辑：针对高端商务客群（35-45 岁），将 “科技体验” 与 “高端宴请” 结合，满足客群 “商务洽谈 + 科技兴趣” 的双重需求。 落地细节： ① 场景联动：在华为智能生活馆设置 “商务洽谈区”（配备华为智慧屏、视频会议系统），客群可在洽谈区完成 “科技产品体验 + 商务会议”，会后前往甬府享用 “高端商务套餐”； ② 权益组合：推出 “科技 + 宴请” 专属套餐 —— 在华为智能生活馆购买满 5000 元设备，可获甬府 “2988 元商务套餐” 8 折优惠；在甬府消费满 3000 元，可获华为智能生活馆 “免费健康监测套餐”（价值 200 元）； ③ 数据效果：套餐推出后，每月带动华为智能生活馆高端设备（客单价 5000 元以上）销售额增长 30%，甬府商务客群占比从 40% 提升至 60%。 3.2“汉尚华莲 × 山缓缓” 汉服 + 新中式茶饮组合 组合逻辑：针对年轻女性客群（18-30 岁），将 “汉服体验” 与 “新中式茶饮” 结合，打造 “国潮社交” 场景。 落地细节： ① 场景融合：在汉尚华莲店铺旁设置 “山缓缓” 迷你茶饮站，客群租赁汉服后（租赁价 198 元 / 天），可获 “山缓缓” 茶饮买一送一优惠；同时在茶饮站设置 “汉服打卡点”（配备古风背景、道具），客群拍照分享至社交平台可获 “汉服妆容体验券”； ② 主题活动：每月举办 “国潮文化日”，邀请汉服爱好者参与 “汉服巡游 + 新中式茶会”，巡游路线覆盖商场主要楼层，茶会在屋顶天空绿洲举办，提升活动影响力； ③ 数据效果：活动每月吸引年轻女性客群 2000 人次参与，汉尚华莲汉服租赁量提升 50%，山缓缓茶饮销售额提升 40%。 4. 品牌组合效果评估体系（量化跟踪指标） 为确保业态优化与品牌焕新落地效果，建立 “季度评估 + 年度复盘” 机制，核心指标如下：
通过该体系，每季度形成《业态优化与品牌焕新评估报告》，针对未达标的指标（如体验业态坪效未达 1.5 万元 /㎡/ 年），15 天内制定整改方案（如增加体验项目、优化定价策略），确保策略始终贴合市场需求与客群偏好。 （四）各楼层规划布局及品牌落位策略 1.一楼：国际名品与精致生活区（面积占比 32%，总建筑面积约 8000㎡） 1.1. 定位升华 以 “华北轻奢生活枢纽” 为核心定位，聚焦石家庄及周边城市（如保定、邯郸）家庭年收入 50 万元以上的高净值客群，通过 “国际轻奢 + 精致生活” 的业态组合，兼顾品牌稀缺性与消费体验感，目标成为华北地区 “轻奢购物第一站”，推动高端客群年到访频次从当前的 6 次提升至 8 次。 1.2. 主要业态与核心进驻品牌 一楼业态分为四大类，国际轻奢业态占比 40%， 现有品牌包括 Gucci Beauty（华北形象店）、COACH（石家庄首店），新增品牌涵盖 MICHAEL KORS（河北最新形象店）、TORY BURCH（河北首店）、Kate Spade（河北首店）及 Coach Outlet（华北首店），均为国际轻奢头部品牌，覆盖箱包、服饰、配饰等品类，满足高净值客群的轻奢消费需求。 美妆护肤业态占比 25%， 现有品牌有 Sephora（石家庄旗舰店）、雅诗兰黛专柜、兰蔻专柜、月魁星（主推月魁星、凤池夸两大高端美妆品牌），新增品牌为 HAYDON 黑洞（河北首店，店铺面积 500㎡的超级集合店）、芭比波朗专柜、科颜氏专柜、修丽可专柜，形成 “国际一线美妆 + 网红集合店” 的组合，品类覆盖全面，从基础护肤到高端彩妆均有涉及。 钟表名品业态占比 15%， 现有品牌为浪琴专柜、天梭专柜、帝车星专柜（钻石系列腕表），新增品牌包括美度专柜、雷达（河北首店）、西铁城形象店，以中端钟表为主，满足客群日常轻奢佩戴与礼品需求。 精致生活方式业态占比 20%， 现有品牌有 Starbucks Reserve（石家庄首家臻选店）、Apple 授权店（300㎡体验店），新增品牌为 % Arabica（河北首店）、MUJIcom（石家庄首店）、LensCrafters（亮视点，形象升级），涵盖网红餐饮、智能产品体验、品质眼镜服务，旨在提升客群停留时长与消费舒适度。 1.3. 租金水平与合作模式 国际轻奢品牌采用 “保底租金 + 扣点” 双模式结算，保底租金区间为 600-800 元 /㎡/ 月，其中 TORY BURCH 保底租金为 750 元 /㎡/ 月，扣点率 10-12%，最终按两者较高值结算；Coach Outlet 因属于折扣业态，保底租金略低，为 450-550 元 /㎡/ 月，扣点率 8-10%。 美妆护肤品牌中，Sephora 等专柜保底租金 500-600 元 /㎡/ 月，扣点率 15-18%；HAYDON 黑洞作为超级集合店，享受 “前 6 个月保底租金减免 50%” 的优惠政策，后期保底租金恢复至 400-450 元 /㎡/ 月，扣点率 12-15%。 钟表名品品牌保底租金 550-700 元 /㎡/ 月，其中浪琴为 700 元 /㎡/ 月，雷达为 650 元 /㎡/ 月，扣点率 8-10%，合同期 3-5 年，若品牌每年销售额达标，可享受 5% 的租金返还优惠。 精致生活方式品牌中，Apple 授权店因侧重体验属性，保底租金 350-400 元 /㎡/ 月，扣点率 12-14%；% Arabica 保底租金 400-450 元 /㎡/ 月，扣点率 15%，给予 3 个月免租期（含装修期）。 1.4. 焕新重点与落地措施 首店引入方面，计划 2024 年 Q4 前完成 TORY BURCH、HAYDON 黑洞、% Arabica 等 5 家河北首店的签约落地，其中 HAYDON 黑洞将打造 “科技感美妆空间”，配备 AR 试妆镜、智能导购系统，通过数字化工具提升消费体验，目标首年销售额突破 2000 万元。 现有品牌升级方面，将 Gucci Beauty 从 120㎡扩至 180㎡，升级为 “华北形象店”，新增 “私人定制美妆服务区”，提供一对一彩妆咨询与定制服务；Apple 授权店新增 “Mac 体验专区” 与 “VR 产品试用区”，配置最新款 Mac 设备与 VR 眼镜，目标月均体验人数达 5000 人次。 场景化改造方面，在连接 F1-F2 扶梯的中庭区域，打造 “美妆主题互动区”，设置 Sephora “彩妆体验台”（配备专业化妆师提供免费试妆服务）、HAYDON “网红打卡墙”（结合当季热门美妆元素设计），客群参与体验后可获 “美妆小样礼包”，目标互动转化率达 30%。 1.5. 布局策略与动线设计 视觉冲击入口方面，在面朝中山路的主入口两侧，布局 Gucci Beauty、TORY BURCH 旗舰店，采用全玻璃幕墙设计，搭配品牌专属灯光系统，夜间点亮品牌 logo 灯箱，形成 “高端第一印象”，目标吸引路过客群进店率提升 25%。 聚客中庭核心方面，在面积约 1000㎡的中庭位置，落地 HAYDON 黑洞超级集合店，周边环绕雅诗兰黛、兰蔻等专柜，利用中庭日均停留 2 万人次的人流优势，带动美妆区整体销售额占比从当前的 28% 提升至 35%。 动线末端引流方面，在西侧动线末端布局 % Arabica、Starbucks Reserve，东侧末端布局 MUJIcom、LensCrafters，通过 “网红餐饮 + 生活服务” 的组合延长客群动线，避免 “死角区域”，目标动线覆盖率达 95%。 1.6. 特色活动与政策支持 高端会员运营方面，每月举办 “轻奢风尚周”，联合 COACH、TORY BURCH 等品牌开展 “VIP 私享品鉴会”，每次邀请 50-80 名高净值会员（年消费 20 万元以上）参与，提供 “专属折扣（如正价商品 8 折）+ 定制服务（如 Coach 箱包刻字、TORY BURCH 服饰定制刺绣）”，目标会员消费占比从当前的 52% 提升至 60%。 装修与租期优惠方面，对新增首店提供 “装修补贴 + 免租期” 组合支持，TORY BURCH、HAYDON 黑洞等首店装修补贴最高 1500 元 /㎡，免租期最长 12 个月（含 3 个月装修期）；现有品牌升级（如 Gucci Beauty）补贴 500 元 /㎡，免租期 3 个月。 跨界资源联动方面，联合中国银行、招商银行推出 “高端信用卡专属权益”，持指定信用卡在一楼消费满 5000 元减 800 元（每月限 100 名额），同时开通 “商场 VIP 停车专属通道”，高净值会员可享受免费停车 4 小时 / 次的服务。 2.二楼：潮流服饰与黄金珠宝区（面积占比 30%，总建筑面积约 7500㎡） 2.1. 定位升华 以 “Z 世代潮流聚集地 + 家庭珠宝消费中心” 为定位，兼顾 18-30 岁年轻客群的潮流需求与 30-45 岁家庭客群的珠宝消费需求，通过 “潮流服饰引流、黄金珠宝盈利” 的运营逻辑，目标年轻客群停留时长从当前的 60 分钟 / 次提升至 90 分钟 / 次，黄金珠宝区坪效从当前的 2.1 万元 /㎡/ 年突破至 2.5 万元 /㎡/ 年。 2.2. 主要业态与核心进驻品牌 潮流服饰业态占比 45%， 现有品牌包括 UR（石家庄旗舰店）、ZARA（形象店）、太平鸟（潮流店），新增品牌为 Aape（河北首店）、ROARINGWILD（华北首店）、INXX（河北首店）、Levi's（最新形象店），涵盖街头潮牌、快时尚、休闲服饰等风格，满足年轻客群多样化穿搭需求。 黄金珠宝业态占比 35%， 现有品牌有周大福（石家庄旗舰店）、老凤祥专柜、六福珠宝专柜，琥福珠宝专柜（黄金珠宝、钻石定制）；新增品牌包括周生生（华北形象店）、谢瑞麟（河北首店）、潮宏基（“花丝镶嵌” 主题店）、菜百首饰（河北首店），形成 “传统黄金（如周大福古法金）+ 轻奢珠宝（如谢瑞麟钻石系列）” 的组合，兼顾投资与装饰需求。 鞋履配饰业态占比 20%， 现有品牌为百丽专柜、思加图专柜，新增品牌包括 ECCO（形象升级，引入最新款舒适鞋履系列）、Clarks（河北首店，主打休闲商务鞋履）、UGG（冬季限定店，仅冬季运营）、云霞兽皮具（鞋帽箱包+饰品）Swarovski（水晶配饰店，涵盖首饰、摆件等），补充潮流服饰的搭配需求，提升整体消费完整性。 2.3. 租金水平与合作模式 潮流服饰品牌中，ZARA、UR 等快时尚品牌保底租金 350-400 元 /㎡/ 月，扣点率 8-10%；Aape、ROARINGWILD 等潮牌因首店属性，保底租金 400-450 元 /㎡/ 月，扣点率 10-12%，给予 3 个月免租期（含装修期）。 黄金珠宝品牌中，周大福、周生生等头部品牌保底租金 500-600 元 /㎡/ 月，扣点率 5-8%（黄金品类扣点 5-6%，珠宝品类扣点 7-8%）；潮宏基 “花丝镶嵌” 主题店因融合非遗文化属性，保底租金 450 元 /㎡/ 月，扣点率 6%，额外提供 “非遗文化活动补贴”（每次活动补贴 5000 元）。 鞋履配饰品牌中，ECCO、Clarks 等保底租金 300-350 元 /㎡/ 月，扣点率 10-12%；Swarovski 保底租金 400 元 /㎡/ 月，扣点率 12%，合同期内若品牌销售额达标（年销售额超 500 万元），可享 “装修翻新补贴”（补贴金额为年租金的 10%）。 2.4. 焕新重点与落地措施 潮流生态构建方面，在西侧区域打造 “2000㎡潮流集合区”，引入 Aape、ROARINGWILD 等潮牌，设置 “街头文化打卡墙”（展示石家庄本地潮人穿搭案例）、“潮玩展示区”（与 POP MART 联动，展示限量版潮玩），每月举办 “潮流市集”（邀请 10-15 名本地潮人摊主，售卖原创潮品），目标潮牌区年轻客群占比达 85%。 黄金珠宝升级方面，周大福旗舰店新增 “古法黄金定制区”，配备专业设计师提供 “一对一设计服务”（如定制专属纹样的黄金手镯），定制周期 7-15 天，客单价 3000-10000 元；潮宏基 “花丝镶嵌” 主题店引入 “花丝镶嵌体验课”，每周六举办，客群消费满 5000 元可免费参与（体验制作小型花丝镶嵌饰品），目标定制化产品销售额占比提升至 20%。 动线联动设计方面，通过 “扶梯引导 + 地贴标识” 实现跨楼层引流，在 F1 Coach 旁扶梯口设置 “F2 黄金珠宝区指引地贴”（标注周大福、谢瑞麟等品牌位置），同时在 F2 与 F3（亲子楼层）连接处设置 “家庭珠宝体验区”（提供儿童珠宝试戴、亲子珠宝拍照服务），吸引亲子家庭停留。 3.三楼：亲子家庭与儿童体验区（面积占比 28%，总建筑面积约 7000㎡） 3.1. 定位升华 以 “华北亲子成长乐园” 为定位，覆盖 0-12 岁儿童全周期需求，聚焦石家庄亲子家庭客群（儿童年龄 3-8 岁为主），通过 “儿童零售 + 体验服务” 的业态组合，融入教育、娱乐、社交功能，目标亲子家庭客群复购率从当前的 50% 提升至 60%，周末日均客流突破 1.2 万人次。 3.2. 主要业态与核心进驻品牌 儿童服饰业态占比 35%， 现有品牌包括 Nike Kids（专柜）、Adidas Kids（专柜）、巴拉巴拉（旗舰店），新增品牌为 FILA Kids（河北形象店，主打运动时尚儿童服饰）、Jordan Kids（河北首店，覆盖篮球主题儿童服饰与鞋履）、Mini Peace（形象升级，引入 IP 联名系列），覆盖全年龄段儿童的运动、休闲、时尚穿搭需求、云霞兽（益智童具+高端童装）。 儿童体验业态占比 40%， 现有品牌为 meland club（石家庄旗舰店，店铺面积 1500㎡），新增品牌包括奈尔宝家庭中心（河北首店，2000㎡，涵盖 10 大主题区）、卡通尼乐园（主题店，主打亲子游乐设备）、杨梅红国际私立美校（石家庄首店，提供 2-16 岁儿童艺术教育课程），形成 “高端游乐 + 艺术教育” 的组合，提升体验粘性。 亲子配套业态占比 25%， 现有品牌有孩子王（母婴集合店，覆盖母婴用品、玩具等）、爱婴室（专柜，侧重母婴洗护用品），新增品牌为 Babycare（河北首店，主打高颜值母婴用品）、亲子餐厅（“奈尔宝 × 餐饮” 联名店，提供儿童专属餐食与家长休闲区）、儿童理发（Qkuts 剪酷，首店，配备儿童专属理发座椅与娱乐设备），实现亲子家庭 “一站式” 消费满足。 3.3. 租金水平与合作模式 儿童服饰品牌中，Nike Kids、Jordan Kids 等运动类品牌保底租金 250-300 元 /㎡/ 月，扣点率 8-10%；巴拉巴拉等休闲类品牌保底租金 200-250 元 /㎡/ 月，扣点率 7-9%，在六一儿童节、双十一等季节性促销节点，给予 15-20 天的租金减免。 儿童体验品牌中，meland club、奈尔宝等高端游乐品牌因面积大、体验重，采用 “低保底 + 高扣点” 模式，保底租金 150-200 元 /㎡/ 月，扣点率 15-20%，给予 6 个月免租期（含装修期）；杨梅红教育保底租金 200 元 /㎡/ 月，扣点率 12%，按季度结算租金（每季度初预付）。 亲子配套品牌中，孩子王、Babycare 等集合店保底租金 200-250 元 /㎡/ 月，扣点率 8-10%；亲子餐厅因餐饮属性，保底租金 300 元 /㎡/ 月，扣点率 12-15%，提供 “水电补贴”（每月 5000 元，覆盖部分运营成本）。 3.4. 焕新重点与落地措施 高端体验引入方面，计划 2025 年 Q1 前落地奈尔宝家庭中心，打造 “沉浸式亲子空间”，包含 “模拟超市”（儿童可体验购物、收银流程）、“科学实验室”（配备安全儿童实验设备）、“绘本馆”（藏书 1 万 + 册）等 10 大主题区，同时配套 “家长休憩区”（提供免费咖啡、充电服务、亲子书籍），目标周末单日接待量 500 组家庭。 教育体验融合方面，推动杨梅红美校与 meland club 联动，推出 “游乐 + 艺术” 套餐，家长购买 meland club 单日门票（298 元）可获赠杨梅红 1 节艺术体验课（价值 198 元），目标套餐月销量 300 份；孩子王每月新增 2 场 “育儿讲座”，邀请儿科专家、早教老师分享育儿知识，提升家庭客群信任度，目标每场参与人数 50-80 人。 场景化营销方面，在儿童节、暑假等节点，举办 “亲子嘉年华” 活动，包含 “卡通人物巡游”（如小猪佩奇、冰雪奇缘角色）、“儿童才艺大赛”（涵盖唱歌、舞蹈、绘画等），同时联合 F2 黄金珠宝品牌推出 “亲子珠宝 DIY” 活动（家长带儿童制作 “迷你银饰”，成品可带走），目标活动期间亲子客流增长 40%。 4.四楼：餐饮美食与社交欢聚区（面积占比 35%，总建筑面积约 8750㎡） 4.1. 定位升华 以 “石家庄美食天堂” 为定位，覆盖 “高端宴请 + 日常聚餐 + 网红打卡” 全场景，兼顾不同客群消费需求（商务宴请客单价 800 元 / 人，日常聚餐客单价 150 元 / 人，网红打卡客单价 50 元 / 人），目标餐饮区翻台率从当前的 3.0 次 / 天提升至 3.5 次 / 天，夜间（18:00-22:00）客流占比达 60%。 4.2. 主要业态与核心进驻品牌 高端宴请业态占比 20%， 现有品牌为甬府（米其林推荐，石家庄首店，主打江浙菜），新增品牌包括西贝海鲜（河北首店，侧重海鲜宴请）、眉州东坡（石家庄形象店，中华老字号，主打川菜）、小南国（河北首店，高端本帮菜），满足商务宴请、家庭重大聚餐需求。 特色餐饮业态占比 45%， 现有品牌有裕莲茶楼（河北首店，主打现烤蛋挞与古法奶茶）、猛犸象户外主题餐厅（华北首店，融合户外元素的西式餐饮）、火烧云（石家庄首店，网红傣味菜），新增品牌为太二酸菜鱼（形象升级，引入最新门店设计）、凑凑火锅（河北最新形象店，主打台式火锅）、绿茶餐厅（主题店，融合江南风格的创意中餐）、山缓缓（新中式茶饮，河北首店，侧重养生茶饮），涵盖火锅、川菜、茶饮等品类，满足日常聚餐与网红打卡需求。 轻食简餐业态占比 25%， 现有品牌包括 Wagas（石家庄首店，健康轻食）、Tims 咖啡（形象店，主打咖啡与烘焙），新增品牌为 Shake Shack（河北首店，网红汉堡）、Blueglass（河北首店，高端酸奶）、wagas 旗下 BAKER&SPICE（石家庄首店，健康烘焙与简餐），吸引年轻客群的健康消费需求。 特色小吃业态占比 10%， 现有品牌为马记永（兰州牛肉面，石家庄首店），新增品牌包括阿嬷手作（河北首店，网红茶饮）、茉酸奶（形象升级，引入限定口味）、夸父炸串（主题店，主打川味炸串），提升餐饮区坪效与客流周转率。 4.3. 租金水平与合作模式 高端宴请品牌中，甬府、西贝海鲜等保底租金 300-350 元 /㎡/ 月，扣点率 8-10%（因客单价高，扣点低于其他餐饮业态），提供 “高端客户引流支持”（如向商场年消费 50 万元以上会员定向推荐），合同期 5 年。 特色餐饮品牌中，裕莲茶楼、火烧云等网红餐饮保底租金 350-400 元 /㎡/ 月，扣点率 12-15%，免租期 3-6 个月（根据品牌影响力调整，裕莲茶楼免租期 6 个月）；凑凑火锅因连锁规模优势，保底租金 320 元 /㎡/ 月，扣点率 13%，提供 “夜间运营补贴”（22:00 后电费减免 50%）。 轻食简餐品牌中，Shake Shack、Blueglass 等首店品牌保底租金 400-450 元 /㎡/ 月，扣点率 15-18%，给予 “装修补贴 1000 元 /㎡”；Wagas 保底租金 380 元 /㎡/ 月，扣点率 16%，按季度结算销售额（季度末根据销售额补扣点差额）。 特色小吃品牌中，阿嬷手作、茉酸奶等保底租金 450-500 元 /㎡/ 月（因坪效高，租金高于其他餐饮业态），扣点率 18-20%，采用 “短租 + 快闪” 结合模式（基础合同期 1 年，旺季可续租 2-3 个月）。 4.4. 焕新重点与落地措施 夜间经济打造方面，在东侧区域规划 “2000㎡夜间美食区”，延长 Shake Shack、凑凑火锅等品牌营业时间至 24:00，推出 “夜间专属套餐”（如凑凑火锅 “深夜小聚 2-3 人餐”，包含锅底、4 荤 3 素、饮品，定价 298 元；Shake Shack “夜间双人餐”，包含 2 个汉堡、2 份薯条、2 杯饮品，定价 198 元），配套 “夜间灯光氛围改造”（如霓虹灯牌、露营风桌椅、音乐播放），目标夜间销售额占比从当前的 28% 提升至 35%。 首店餐饮引流方面，2024 年 Q3 前落地 Shake Shack、Blueglass、阿嬷手作 3 家河北首店，通过 “首店开业活动” 吸引客流，如 Shake Shack 开业前 3 天 “买一送一”（限经典汉堡）、Blueglass 开业首周 “满 50 减 20”、阿嬷手作开业前 5 天 “限定饮品买二送一”，目标首店开业首月日均销售额突破 10 万元。 场景化联动方面，与 F3 亲子楼层联动，推出 “亲子餐饮套餐”（如绿茶餐厅 “儿童专属餐”+meland club 门票，定价 198 元，包含儿童餐、1 大 1 小乐园门票）；与 F5 娱乐楼层联动，推出 “美食 + 电影” 套餐（购买餐饮满 200 元赠影院门票 1 张），目标跨楼层导流率提升至 30%。 5.五楼至七楼：娱乐体验与生活服务集群（总建筑面积约 1.5 万㎡） 5.1. 五楼：科技体验与潮玩娱乐区（面积约 5000㎡） 定位 以 “Z 世代科技潮玩中心” 为定位，聚焦 18-30 岁年轻客群，通过 “科技体验 + 潮玩消费” 的组合，满足年轻客群的娱乐与社交需求。 核心业态与品牌 现有品牌包括 VR 游戏区（超级队长，300㎡，配备最新款 VR 设备，涵盖射击、解谜等游戏）、POP MART（潮玩店，售卖盲盒、手办等）； 新增品牌为 teamLab 数字艺术展（河北首店，1000㎡，沉浸式数字艺术体验）、52TOYS（华北首店，潮玩集合店，侧重机甲、盲盒品类）、华为智能生活馆（科技体验店，展示最新款华为手机、智能家居设备）、电竞馆（网鱼网咖，形象店，配备专业电竞设备，提供电竞比赛场地）。 租金与运营 科技体验品牌（teamLab、VR 游戏区）保底租金 200-250 元 /㎡/ 月，扣点率 15-20%； 潮玩品牌（POP MART、52TOYS）保底租金 350-400 元 /㎡/ 月，扣点率 12-15%， 每月举办 “潮玩签售会”（邀请潮玩设计师驻场，开展签售与互动活动），目标潮玩区月均客流达 1.5 万人次。 5.2 六楼：文化艺术与健康生活区（面积约 5000㎡） 定位 以 “文化健康生活空间” 为定位，覆盖 25-45 岁客群，融合文化体验与健康服务，打造 “慢生活” 消费场景。 核心业态与品牌 现有品牌包括西西弗书店（石家庄旗舰店，2000㎡，涵盖图书销售、阅读区、文创产品）、威尔士健身（形象店，配备专业健身设备与教练）； 新增品牌为番茄田艺术（儿童艺术教育，河北首店，提供 2-16 岁儿童绘画、陶艺课程）、汉尚华莲（汉服体验，河北首店，提供汉服租赁、妆造、摄影服务）、森林疗愈馆（自然疗愈，华北首店，提供香薰冥想、森林浴体验）、文创集合店（单向空间，河北首店，主打人文类图书与文创产品）、照天印（红色主题文创潮品+摄影+DIY）。 租金与运营 文化类品牌（西西弗、单向空间）保底租金 200-250 元 /㎡/ 月，扣点率 8-10%； 健康类品牌（威尔士健身、森林疗愈馆）保底租金 180-220 元 /㎡/ 月，扣点率 10-12%； 推出 “健康会员卡”（包含健身年卡 + 12 次疗愈体验，定价 3888 元），目标健康区会员数量达 3000 人。 5.3. 七楼：屋顶天空绿洲与高端餐饮区（面积约 5000㎡） 定位 以 “城市空中休闲目的地” 为定位，兼顾观景、餐饮、社交需求，打造石家庄 “空中网红打卡地”。 核心业态与品牌 现有品牌为天空西餐厅（高端餐饮，主打西式料理，配备观景露台）； 新增品牌为云端咖啡馆（% Arabica 屋顶店，提供精品咖啡，搭配屋顶景观）、星空影院（户外投影，200㎡，配备户外座椅与遮阳棚，播放经典电影与热门新片）、天空花园（绿植景观 + 露营位，种植多肉、花卉等植物，设置露营桌椅）、高端私宴厅（甬府旗下，100㎡，提供私人定制宴请服务）。 租金与运营 高端餐饮（天空西餐厅、私宴厅）保底租金 300-350 元 /㎡/ 月，扣点率 8-10%； 休闲业态（云端咖啡馆、星空影院）保底租金 250-300 元 /㎡/ 月，扣点率 12-15%， 推出 “屋顶观景套餐”（包含云端咖啡馆双人咖啡 + 星空影院门票 + 天空花园露营体验，定价 198 元），目标屋顶区周末日均客流达 800 人次。 6.地下一层：生活超市与特色餐饮区（面积约 6000㎡） 6.1. 定位 以 “社区生活补给站 + 特色美食街” 为定位，服务周边 3 公里社区居民与商场客群，满足 “日常采购 + 便捷用餐” 需求。 6.2. 核心业态与品牌 生活超市为华润万家精品超市，面积 3000㎡，升级为 “Ole' 旗下精品店”，引入进口食品专区（涵盖 2000 + 种进口零食、酒水、日用品）、有机蔬菜专区（与石家庄本地农场合作，当日采摘当日上架），目标周边 3 公里居民会员占比达 70%。 特色餐饮区 现有品牌包括正定马家鸡（非遗小吃，石家庄首店，主打正定传统卤鸡）、缸炉烧饼非遗店（现场制作石家庄传统缸炉烧饼）； 新增品牌为喜茶快闪店（仅节假日运营，提供经典茶饮）、Tims 咖啡便利店（24 小时营业，满足夜间消费需求）、本地特色小吃集合区（包含安徽板面、驴肉火烧、石家庄罩饼等本地热门小吃），目标餐饮区翻台率提升至 4 次 / 天。 6.3. 租金水平 生活超市保底租金 150-200 元 /㎡/ 月，扣点率 5-8%； 特色餐饮保底租金 300-350 元 /㎡/ 月，扣点率 15-18%，采用 “租金 + 管理费” 模式（管理费 50 元 /㎡/ 月，涵盖清洁、安保服务） 7.跨楼层联动深化与场景融合 7.1. 主题式跨楼层联动活动 为打破楼层壁垒，需定期举办覆盖多楼层的主题活动，形成 “一站式消费场景”： “万象春日焕新季” 联动：活动持续 15 天，各楼层围绕 “春日焕新” 主题开展活动 —— 一楼国际名品区推出 “春日新品展”（如 TORY BURCH 春季碎花系列、Gucci Beauty 春季限定彩妆），会员消费满 3000 元赠春日定制花束； 二楼潮流区举办 “春日潮搭秀”，Aape、ROARINGWILD 等品牌模特现场展示春日穿搭，观众投票选出 “最佳潮搭”，获胜者获潮牌 1000 元优惠券； 三楼亲子区开展 “春日亲子野餐会”，家庭客群可在商场户外区域搭建野餐垫，参与亲子游戏（如风筝彩绘、春日寻宝），同时可凭野餐会参与券在四楼餐饮区兑换儿童套餐； 四楼餐饮区推出 “春日限定菜单”（如裕莲茶楼春日樱花蛋挞、山缓缓春日养生茶饮），消费满 200 元可获一楼美妆小样礼包； 五至七楼体验区同步配合，teamLab 数字艺术展新增 “春日花海” 影像，森林疗愈馆推出 “春日冥想课程”，形成全楼层联动的春日消费场景，目标活动期间总客流提升 50%，跨楼层消费客群占比达 65%。 “节日专属跨楼层权益”：在春节、国庆等重大节日，推出 “万象节日通享卡”，298 元 / 张，持卡可享受全楼层权益 —— 一楼轻奢品牌满 5000 元减 800 元、 二楼黄金珠宝满 3000 元减 300 元、 三楼亲子区免费体验 1 次儿童游乐、 四楼餐饮区 8 折优惠、 五楼 teamLab 门票半价、七楼屋顶区免费停车 3 小时； 同时设置 “节日打卡任务”，客群在 3 个及以上楼层完成消费或体验打卡，可在地下一层超市兑换节日礼品（如春节对联礼盒、国庆定制玩偶），通过权益绑定与打卡互动，推动客群跨楼层流动。 7.2. 业态互补型联动机制 针对不同楼层业态的互补性，建立长期联动机制，提升客群消费完整性： “亲子 + 餐饮” 联动：三楼亲子区与四楼餐饮区合作推出 “亲子消费套餐”，家长在 meland club 或奈尔宝消费满 298 元，可获四楼绿茶餐厅、凑凑火锅等品牌的 “亲子餐饮 8 折券”；反之，在四楼餐饮区消费满 200 元（含儿童餐），可获三楼儿童游乐 100 元抵扣券，通过双向导流提升亲子家庭在商场的停留时长与消费金额，目标亲子家庭跨楼层消费率达 80%。 “轻奢 + 美妆” 联动：一楼轻奢品牌与美妆品牌合作推出 “搭配 + 妆容” 套餐，如客群在 TORY BURCH 购买服饰满 3000 元，可获 Sephora “免费彩妆造型服务” 1 次（价值 200 元），造型师根据服饰风格定制妆容；在 Sephora 消费满 1000 元，可获 COACH “皮具护理服务” 1 次，通过业态互补满足客群 “穿搭 + 妆容” 的一站式需求，提升客群在一楼的消费总额。 （五）总结：业态优化与品牌焕新的核心逻辑与长期目标 1. 核心逻辑 以客群为中心：始终围绕 “25-40 岁年轻客群 + 高端家庭客群” 的需求，动态调整业态与品牌组合，确保客群匹配度持续提升； 以体验为核心：通过 “业态场景化、品牌联动化”，将单一消费转化为 “沉浸式体验”，提升客群停留时长与复购率； 以数据为驱动：建立全链路数据监测体系，每季度根据数据反馈优化策略，避免 “经验主义” 决策； 以共生为目标：与品牌建立 “风险共担、利益共享” 的共生关系，不仅是 “招进来”，更要 “扶上马、送一程”，确保品牌长期稳定发展。 2. 长期目标（2025 年） 业态目标：体验业态占比 30%，零售业态轻奢潮牌占比 45%，餐饮业态高端 + 健康占比 45%，教育业态艺术体验占比 70%，形成 “体验引领、零售支撑、餐饮互补、教育赋能” 的健康业态结构； 品牌目标：国际首店 / 区域首店数量达 40 家，本土特色品牌 20 家，新兴品牌孵化成功 10 家，石家庄首店市场占有率 65%，成为华北地区 “首店高地 + 品牌孵化基地”； 客群目标：25-40 岁目标客群消费占比 70%，会员复购率 60%，客群平均停留时长 3 小时，形成 “高粘性、高价值” 的客群生态； 业绩目标：商场年销售额突破 30 亿元，坪效 1.8 万元 /㎡/ 年，成为石家庄商业市场的 “标杆项目”，并向华北地区输出 “业态优化 + 品牌焕新” 的运营经验。 九、运营管理专项提升 （一）会员体系升级：从“规模增长”到“价值深耕” 当前项目会员体量已突破 128 万，具备 “m-care（男士专属服务）、ladycare（女性精致服务）” 特色服务体系及 5 大会员圈层活动（如轻奢品鉴圈、亲子成长圈），但存在 “家庭客群权益分散、个性化服务不足、社交属性薄弱” 等问题，需通过三大方向实现升级。 1. 核心升级方向：构建“家庭化、个性化、社交化”会员生态 1.1家庭共享权益：打破单人权益壁垒，绑定家庭客群 针对现有会员中 35% 的家庭客群（数据来源：2024 年会员消费画像），推出 “万象家庭共享卡”，实现 “1 主卡 + 2 副卡” 权益共享（主卡人需为年消费 5 万元以上的银卡及以上会员）。具体权益包括： 积分共享与加速：家庭成员消费积分统一计入主卡账户，每月可享 1 次 “家庭消费积分翻倍日”（如每月 15 日，家庭消费积分 ×1.5），解决传统会员 “积分分散、兑换门槛高” 的痛点（原会员单人兑换 100 元购物券需 10000 积分，家庭共享后可整合 3 人积分，兑换周期缩短 40%）。 家庭专属场景服务：为家庭卡会员提供 “一站式亲子服务包”，包含： ①三楼亲子区（meland club、奈尔宝）入场优先通道（节省排队时间 30 分钟以上）； ②四楼餐饮区 “家庭餐位预留服务”（提前 2 小时预约，配备儿童座椅、餐具及专属菜单）； ③每月 1 次 “家庭专属活动”（如 “非遗剪纸亲子课”“屋顶花园野餐会”），2024 年 Q4 试点期间，家庭卡会员复购率较普通会员提升 28%。 案例参考：借鉴杭州万象城 “家庭会员计划”，其家庭卡会员月均消费频次达 4.2 次，较普通会员高 1.8 次，证明家庭权益对客群粘性的拉动作用。 1.2个性化服务：基于大数据的“千人千面”体验 依托现有会员消费数据（128 万会员中，60% 已绑定线上小程序，可追踪消费品类、频次、偏好），搭建 “会员个性化推荐引擎”，实现从 “被动服务” 到 “主动匹配” 的转变： 数据标签体系搭建：从 “消费行为、服务偏好、生活场景” 三大维度，构建 150 + 会员标签（如 “轻奢服饰偏好者”“亲子餐饮高频客”“夜间娱乐需求者”）。例如，通过分析会员 A 的消费记录（近 3 个月在 COACH 消费 2 次、Sephora 消费 3 次、周末常带儿童到 meland club），自动打上 “轻奢 + 美妆 + 亲子” 标签。 个性化权益推送：基于标签体系精准推送权益，如对 “轻奢 + 美妆” 标签会员，推送 “Gucci Beauty 新品试用 + TORY BURCH 满 3000 减 500” 组合券；对 “夜间娱乐” 标签会员，推送 “五楼 teamLab 夜间场门票 8 折 + 七楼星空影院双人套餐”。2024 年 Q3 测试期间，个性化权益核销率达 35%，较通用权益（12%）提升近 2 倍。 专属服务定制：为年消费 50 万元以上的钻石会员，提供 “1 对 1 专属管家” 服务，根据会员偏好定制服务（如会员 B 为商务人士，管家可提前预约甬府私宴厅、安排奢侈品保养上门取送；会员 C 为宝妈，管家可定制 “亲子生日派对” 方案），钻石会员满意度达 98%，年消费留存率提升至 92%。 1.3社交功能增强：打造会员 “线上 + 线下” 社交圈 针对 Z 世代会员（占比 32%）社交需求强烈的特点，开发 “万象会员社交平台”（嵌入现有小程序），同时强化线下社交场景： 线上社交模块：设置 “会员动态分享”（会员可上传穿搭、餐饮体验、亲子活动照片，带 #万象生活# 话题可获积分奖励）、“兴趣社群”（如 “潮搭社群”“育儿社群”，会员可发起讨论、约伴到店）、“二手闲置置换”（会员可发布奢侈品、儿童用品闲置信息，平台提供鉴定服务，交易成功后收取 5% 服务费）。上线首月，社交平台活跃会员达 8.5 万人，发布动态 1.2 万条。 线下社交活动：升级 5 大会员圈层活动，增加 “社交属性” 设计（如轻奢品鉴圈新增 “会员穿搭互评” 环节，优秀者获品牌礼品；亲子成长圈举办 “会员家庭亲子运动会”，促进家庭间互动），同时联合品牌举办 “会员专属社交派对”（如 Aape 会员潮玩派对、汉尚华莲汉服同袍会），2024 年全年计划举办此类活动 60 场，预计覆盖会员 1.5 万人次。 2. 实施路径：分阶段落地，确保效果可控 2.1第一阶段：会员数据整合（2024 年 Q4） 整合线上（小程序、APP、外卖平台）与线下（POS 机、门店登记、活动报名）会员数据，建立 “统一会员数据库”，解决当前 “数据孤岛” 问题（如部分会员线上消费未同步至线下会员等级）。 具体措施包括： ①打通各系统数据接口（投入 120 万元用于技术开发）； ②开展 “会员数据补全活动”（会员完善个人信息、绑定家庭成员可获 200 积分）； ③建立数据清洗机制（每月清理无效会员数据，确保数据库准确率达 95% 以上）。 2.2第二阶段：会员权益分层（2025 年 Q1） 根据 “消费频次 + 年消费金额” 将会员分为 4 个层级，优化权益差异，避免 “高价值会员权益感知不足”：
第三阶段：会员活动创新（2025 年全年） 围绕 “艺术、科技、亲子、轻奢、健康” 五大主题，打造 “月度特色活动 + 季度大型活动” 体系： ①月度活动（如每月第一周 “艺术沙龙”，联合西西弗书店、单向空间举办作家分享会；每月第三周 “科技体验日”，开放华为智能生活馆、teamLab 专属体验）； ②季度活动（如春季 “万象艺术展”、夏季 “亲子嘉年华”、秋季 “轻奢购物节”、冬季 “健康生活周”）。活动期间，会员参与率目标达 30%，带动关联消费增长 25%。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-11-26 38
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