商业地产案例分析-石家庄万象城项目（六）

原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告聚焦石家庄万象城运营实践，针对25-40岁年轻客群与高端家庭需求，系统阐述业态互补联动策略。通过数字化管理平台建设及品牌协同机制，提升客群体验与商业价值，分享亲子+餐饮、轻奢+美妆等成功实施路径。全文共111100字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

作者：李桂松 | 北京云阿云智库平台理事长

作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁

作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198

业态互补与数字赋能策略

石家庄万象城运营优化与资产提升专项报告

目录

一、市场分析及项目概述

二、本体 SWOT 及项目现状

三、竞品分析及差异化应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位升级与客群分析

六、招商创新及政策赋能

七、空间优化及场景创新

八、业态规划及品牌焕新

九、运营管理专项提升

十、资产优化与实施策略

十一、项目建议及行业启示

九、运营管理专项提升

（二）空间运营优化：从“功能使用”到“场景体验”

当前项目空间运营存在 “下沉广场、屋顶空间利用率不足（分别仅为 45%、38%）、主题区客流不足（如六楼文创区日均客流仅 800 人次）、科技互动性薄弱” 等问题，需通过 “场景化、科技化、协同化” 实现优化。

1. 核心优化方向：打造 “沉浸式、互动化、高协同” 空间生态

1.1空间场景化：让公共空间成为 “消费吸引力”

以 “山谷自然漫游” 为核心主题，对下沉广场、屋顶空间、主题区进行场景化改造，提升空间利用率与客流吸引力：

下沉广场：打造 “山谷溪流休闲区”

现状：下沉广场当前以 “临时促销展位” 为主，缺乏固定场景，客流停留时长仅 15 分钟。

改造措施：

①引入 “人工溪流 + 绿植景观”（投入 300 万元，种植蕨类、鸢尾等耐阴植物，打造 “山谷溪流” 意境）；

②设置 “自然主题商业盒子”（6 个 15-20㎡的轻量级商业体，引入文创手作、轻食咖啡、鲜花绿植品牌，如 “单向空间快闪店”“% Arabica 迷你店”）；

③举办 “自然主题活动”（如周末 “市集”“露天电影”“自然科普讲座”）。改造后，下沉广场利用率提升至 80%，日均客流达 3500 人次，停留时长延长至 60 分钟。

屋顶空间：升级 “天空绿洲社交场”

现状：屋顶空间当前仅运营天空西餐厅与星空影院，闲置区域占比 40%。

改造措施：

①扩展 “露营休闲区”（新增 20 组露营桌椅，配备遮阳棚、取暖灯，满足四季使用）；

②打造 “山谷花田打卡点”（种植向日葵、薰衣草等季节性花卉，设置 “天空之镜”“花海秋千” 等打卡装置）；

③引入 “轻量级体验业态”（如 “屋顶瑜伽课”“露天音乐会”，与威尔士健身、本地音乐机构合作）。改造后，屋顶空间周末日均客流从 800 人次提升至 1500 人次，非餐饮消费占比达 30%。

主题区：强化 “场景与业态融合”

针对六楼文创区、五楼科技区客流不足问题，结合业态特色打造主题场景：

①六楼文创区打造 “山谷文创市集” 场景（设置木质摊位、麻绳装饰，定期举办 “文创手作体验课”）；

②五楼科技区打造 “未来科技实验室” 场景（墙面投影动态科技画面，设置 “AR 互动墙”，会员扫码可参与科技小游戏获积分）。改造后，六楼文创区日均客流提升至 1800 人次，五楼科技区体验参与率达 45%。

1.2科技融合：用 AR/VR 提升空间 “互动感”

引入低成本、高体验的科技设备，解决当前 “艺术氛围浓但互动弱” 的问题：

AR 导航：解决“找店难”需求

开发 “万象 AR 导航” 功能（嵌入小程序），会员打开手机摄像头，即可看到实时 AR 指引（如 “从当前位置到 COACH 需左转 50 米”“前方 30 米有 Sephora 优惠活动”），同时支持 “品牌搜索→AR 导航→优惠券推送” 一站式服务。测试期间，会员找店时间缩短 60%，目标 2025 年 AR 导航使用率达 50%。

VR 沉浸式体验：打造“特色打卡项目”

在五楼科技区设置 “VR 山谷漫游” 体验舱（3 台，单次体验 10 分钟，会员消耗 500 积分或支付 20 元），内容围绕 “石家庄文化 + 山谷自然” 设计（如 “VR 漫游正定古城”“VR 探索太行山谷”）；在一楼中庭定期举办 “AR 艺术展”（通过 AR 技术让静态画作 “动起来”，会员扫码可与画作互动拍照）。VR 体验舱月均使用量达 2000 人次，AR 艺术展期间中庭客流增长 35%。

智能互动设备：激活公共空间

在电梯厅、休息区设置 “智能互动屏”，支持：

①“会员积分查询 + 权益兑换”；

②“空间活动预约”（如预约屋顶瑜伽课、亲子手工坊）；

③“互动游戏”（如 “积分抽奖”“好友 PK”），提升会员在公共空间的停留意愿，互动屏日均使用量达 1.2 万人次。

1.3业态协同：让空间“联动引流”

优化业态布局与动线设计，强化不同区域业态的协同效应：

“亲子 + 餐饮” 空间协同：在三楼亲子区与四楼餐饮区之间设置 “亲子连廊”（装饰儿童主题壁画，配备小型游乐设施），同时在连廊处设置 “餐饮优惠券领取机”（亲子区消费满 200 元可领取四楼儿童餐 8 折券），推动亲子客群向餐饮区导流，跨区消费率提升至 30%。

“科技 + 零售” 空间协同：在五楼科技区（华为智能生活馆、teamLab）与二楼潮流区之间设置 “科技 - 潮流联动指引”（地贴、电子屏提示 “体验华为 VR 后，到二楼 Aape 可享潮牌优惠”），同时推出 “科技 - 潮流套餐”（购买华为设备满 3000 元，可获二楼潮牌 500 元优惠券），带动科技区向潮流区导流率提升 25%。

2. 实施路径：分区域、分阶段落地改造

第一阶段：主题场景打造（2025 年 Q1-Q2）

优先改造下沉广场与屋顶空间，具体时间节点：

①2025 年 1-2 月：完成下沉广场 “山谷溪流休闲区” 设计与招标；

②3-4 月：下沉广场改造施工，同步引入轻量级商业品牌；

③5-6 月：屋顶空间 “天空绿洲社交场” 升级，新增露营区与花田打卡点。改造期间，通过 “围挡宣传”（展示改造后效果）、“会员预告活动”（预约体验名额）维持客群期待，避免客流流失。

第二阶段：科技设备部署（2025 年 Q3）

分批次部署 AR 导航、VR 体验舱、智能互动屏：

①7 月：上线 “万象 AR 导航” 功能，同步在各楼层设置 “AR 导航指引牌”；

②8 月：在五楼科技区安装 VR 体验舱，完成 “VR 山谷漫游” 内容制作；

③9 月：在公共空间安装 50 台智能互动屏，完成系统调试与内容上线。部署后，每月开展 “科技体验月” 活动（如 “AR 导航寻宝”“VR 体验打卡”），提升会员使用率。

第三阶段：业态调整优化（2025 年 Q4）

根据空间改造效果与客群反馈，调整部分业态：

①下沉广场商业盒子根据销售数据，淘汰坪效低于 2 万元 /㎡/ 年的品牌，引入更受欢迎的文创、轻食品牌；

②六楼文创区增加 “非遗手作” 业态（如石家庄剪纸、正定马家鸡周边文创），强化本地文化属性；

③建立 “空间业态评估机制”（每季度分析各区域业态销售额、客流贡献，及时调整低效业态），确保空间价值最大化。

（三）运营效率提升：从“传统管理”到“数字化精细管理”

当前项目运营效率存在 “空间管理依赖人工（如巡检靠纸质记录）、品牌管理缺乏统一标准（如促销活动流程不规范）、客流管理仅能统计总量（无法精准分析客群动线）” 等问题，需通过 “数字化、协同化、精准化” 实现提升。

1. 核心提升方向：构建 “数字化、协同化、精准化” 运营体系

1.1数字化管理：用工具提升空间管理效率

搭建 “万象空间数字化管理平台”，整合空间巡检、设备维护、活动审批等功能，替代传统人工管理：

空间巡检数字化：开发 “巡检 APP”，巡检人员（如安保、保洁）通过手机扫码完成巡检（如检查电梯运行状态、公共区域卫生），发现问题可实时上传照片、填写备注，系统自动分配责任人整改，整改完成后需上传验收照片。平台上线后，巡检问题整改时长从 24 小时缩短至 8 小时，巡检覆盖率达 100%，人工成本降低 30%。

设备维护智能化：对电梯、空调、VR 设备等核心设备安装 “智能传感器”，实时监测运行状态（如电梯故障率、设备能耗），系统自动生成 “维护提醒”（如电梯运行 1000 小时后提醒保养），同时建立 “设备维护档案”（记录维护时间、更换零件、费用）。智能化管理后，设备故障率下降 40%，年度维护成本降低 25%。

活动审批线上化：将 “场地租赁、促销活动、品牌装修” 等审批流程搬至数字化平台，品牌方线上提交申请，商场各部门（运营、物业、市场）在线审批，审批进度实时可见，避免 “纸质审批效率低、流程不透明” 问题。线上审批后，活动审批时长从 7 天缩短至 3 天，品牌满意度提升 20%。

1.2品牌协同：用机制提升品牌管理效率

建立 “品牌协同管理体系”，统一标准、整合资源，解决品牌管理分散问题：

统一品牌服务标准：制定《石家庄万象城品牌服务手册》，明确品牌在 “员工礼仪、店铺陈列、售后服务” 等方面的标准（如员工需微笑迎客、店铺陈列每月更新 1 次、售后问题 24 小时内响应），同时每月开展 “品牌服务巡检”，评分低于 80 分的品牌需参加 “服务培训”，连续 3 次低分将影响次年续约。标准实施后，品牌服务投诉率下降 50%，会员对品牌服务满意度达 90%。

品牌活动协同机制：成立 “品牌活动协同小组”（由运营、市场、品牌代表组成），每月召开 “活动协调会”，统筹各品牌促销活动（如避免多个品牌在同一时间举办大型促销，导致客流分散），同时整合商场资源为品牌活动提供支持（如中庭场地优惠、会员定向邀约）。2025 年计划统筹 “618”“双 11” 等大型促销活动 4 次，预计带动品牌联合促销销售额增长 35%。

品牌数据共享机制：向品牌开放 “会员画像脱敏数据”（如某楼层客群年龄、消费偏好），帮助品牌优化产品与活动（如二楼潮牌可根据数据调整货品款式，四楼餐饮可根据数据推出针对性套餐），同时品牌需向商场反馈 “销售数据、客流数据”，形成 “数据双向赋能”。数据共享后，品牌新品存活率提升 25%，促销活动核销率提升 20%。

1.3客流精准分析：用数据提升客流管理效率

引入大数据分析技术，建立 “客流分析模型”，实现从 “总量统计” 到 “精准分析” 的转变：

客流数据采集：在各楼层入口、主力店门口、公共空间安装 “AI 客流统计摄像头”（共 80 台，投入 150 万元），采集 “客流总量、客群年龄 / 性别、停留时长、动线轨迹” 等数据，同时结合会员消费数据，形成 “客流 - 消费” 联动分析。

客流分析模型搭建：从 “客流来源、客流分布、客流转化” 三个维度构建模型：

①客流来源分析（如分析不同入口客流占比，优化入口引导；分析会员 / 非会员客流占比，制定拉新策略）；

②客流分布分析（如分析各楼层、各区域客流密度，识别 “客流死角”，通过活动或指引引导客流）；

③客流转化分析（如分析 “进入商场的客流→进入店铺的客流→产生消费的客流” 转化率，帮助品牌优化店铺陈列与服务）。

客流管理应用：基于分析结果制定精准策略，如：

①通过 “客流分布分析” 发现六楼文创区为 “客流死角”，推出 “六楼打卡赠积分” 活动，带动该区域客流提升 40%；

②通过 “客流转化分析” 发现某轻奢品牌 “进店 - 消费” 转化率仅 15%（低于平均 25%），协助品牌调整店铺陈列（将热门款放在入口处），转化率提升至 22%。

目标 2025 年，通过客流精准分析，商场整体客流转化率提升至 30%，空铺率控制在 5% 以内。

2. 实施路径：分系统、分团队落地提升

第一阶段：数字化管理平台搭建（2025 年 Q1-Q2）

投入 500 万元用于平台开发与设备采购，具体步骤：

①1-2 月：完成平台需求调研与方案设计，确定巡检、设备维护、审批等核心功能；

②3-4 月：平台开发与测试，同步安装智能传感器与 AI 客流统计摄像头；

③5-6 月：平台上线试运行，对运营、物业、品牌团队进行培训（共开展 10 场培训，覆盖 200 人次），收集反馈并优化功能。

第二阶段：品牌协同机制建立（2025 年 Q3）

分三步推进：

①7 月：制定《品牌服务手册》，召开品牌宣贯会（覆盖所有入驻品牌，共 120 家）；

②8 月：成立 “品牌活动协同小组”，制定《活动协同管理办法》；

③9 月：启动 “品牌数据共享” 试点（选取 20 家核心品牌，如 COACH、周大福、meland club），根据试点反馈优化数据共享机制，2026 年全面推广。

第三阶段：客流分析模型应用（2025 年 Q4-2026 年 Q1）

①2025 年 10-11 月：完成客流数据采集与模型搭建，输出首份《客流分析报告》，识别运营痛点（如客流死角、转化低效品牌）；

②12 月：根据报告制定 “客流优化策略”（如活动策划、品牌调整）；

③2026 年 1 月：跟踪策略实施效果，优化模型算法（如调整客群标签权重），形成 “分析 - 策略 - 落地 - 优化” 的闭环，确保运营效率持续提升。

十、资产优化与实施策略

（一）资产证券化策略：盘活存量资产，保障资金流动性

石家庄万象城已在 2022 年 10 月成功发行 “石家庄万象城资产支持专项计划（CMBS）”，成为市场首单 10 年期 CMBS 产品，发行规模 30.01 亿元，发行利率 4.0%，为资产优化奠定资金基础。未来需进一步通过 “CMBS 深度应用 + REITs 路径探索”，实现资产价值与资金流动性的双重提升。

1. CMBS 应用深化：精准赋能空间改造与运营升级

当前 CMBS 募集资金主要用于资产维护与运营，但需进一步聚焦 “高价值场景”，让资金投入产生可量化的收益回报：

资金投向精准划分：将 30.01 亿元 CMBS 资金按 “优先级” 划分用途，其中 60%（18.006 亿元）用于空间改造（下沉广场、屋顶空间、主题区升级），30%（9.003 亿元）用于品牌升级（引入首店品牌、优化主力店业态），10%（3.001 亿元）作为运营备用金（应对突发风险、短期客流波动）。例如，在 2025-2026 年下沉广场改造中，投入 5.4 亿元用于 “山谷溪流休闲区” 建设（含景观工程、商业盒子引入），预计改造后下沉广场租金收入从当前的 1.2 万元 /㎡/ 年提升至 2.5 万元 /㎡/ 年，投资回报率（ROI）达 8.5%，高于 CMBS 4.0% 的发行利率，实现资金 “投入 - 收益” 正向循环。

资金使用监管机制：联合 CMBS 托管机构（如中信证券）建立 “资金使用闭环监管”，要求每笔资金支出需提交 “用途说明 + 预期收益测算”，例如品牌升级资金需提供拟引入品牌的过往销售数据、租金贡献预测；空间改造资金需提供改造后的客流提升模型。同时，每季度向投资者披露资金使用进度与阶段性成果（如改造区域的租金增长、客流变化），增强投资者信心，为后续 CMBS 续发或利率优化奠定基础。

案例参考：借鉴华润置地深圳万象城 CMBS 应用经验，其将 CMBS 资金的 70% 用于主力店升级（引入 LV、Gucci 等国际一线品牌），改造后主力店租金收入增长 40%，CMBS 存续期内投资者收益稳定，后续成功实现 CMBS 利率从 4.5% 降至 3.8%。石家庄万象城可参考该模式，通过资金精准投入提升资产收益，反哺 CMBS 产品竞争力。

2. REITs 路径探索：布局长期资产退出通道

参考杭州万象汇（2021 年发行类 REITs，规模 18.5 亿元）、北京清河万象汇（2023 年发行公募 REITs，规模 25.3 亿元）的成功案例，石家庄万象城需从 “资产筛选、合作方搭建、发行方案设计” 三方面推进 REITs 落地：

资产筛选标准：优先选择 “成熟稳定、现金流可预测” 的资产作为 REITs 底层资产，具体筛选维度包括：

①运营年限≥5 年（石家庄万象城 2019 年开业，2024 年已运营 5 年，符合要求）；

②年均出租率≥95%（2024 年项目整体出租率 97.2%，主力店出租率 100%）；

③年现金流稳定性≥85%（近 3 年项目年均现金流波动≤12%）；

④资产估值≥20 亿元（2024 年项目资产估值约 85 亿元）。最终确定 “主力店集群（COACH、周大福等）+ 核心餐饮区（甬府、Shake Shack 等）” 作为首期 REITs 底层资产，该部分资产占项目总营收的 65%，现金流贡献稳定，能满足 REITs 对 “底层资产质量” 的要求。

合作方选择策略：筛选 “资金实力强、REITs 经验丰富” 的合作方，形成 “牵头机构 + 托管机构 + 运营管理机构” 的三方合作体系：

①牵头机构优先选择中信证券、中金公司（两者均参与过华润置地 REITs 发行，熟悉商业资产特性）；

②托管机构选择招商银行、工商银行（具备全国性资金托管网络，能保障资金安全）；

③运营管理机构由华润置地商管公司担任（确保 REITs 存续期内资产运营标准不降低）。同时，引入战略投资者（如 GIC、黑石等国际资本），战略投资者持股比例控制在 15%-20%，既能提升 REITs 发行规模，又能借助其资源拓展后续资产合作机会。

发行方案设计：结合市场环境与项目需求，制定 “公募 + 私募” 结合的发行方案：

①发行规模：首期 REITs 发行规模拟定 25 亿元，其中公募部分 15 亿元（面向公众投资者），私募部分 10 亿元（面向战略投资者）；

②期限：设置 15 年存续期，每 3 年开放一次扩募窗口（可纳入新项目资产）；

③收益率：参考当前商业 REITs 市场平均收益率（4.2%-5.0%），结合石家庄万象城资产质量，拟定预期年化收益率 4.5%，高于 CMBS 4.0% 的利率，具备市场吸引力；

④退出机制：在存续期第 8 年、第 12 年设置 “投资者赎回选择权”，同时华润置地保留 “优先收购权”，若市场环境不佳，可通过自有资金回购部分份额，保障 REITs 稳定性。

3. 实施步骤：分阶段推进，确保风险可控

第一阶段：资产梳理与尽调（2025 年 Q1-Q2）

联合会计师事务所（如普华永道）、律师事务所（如金杜律师事务所）完成底层资产尽调，包括：

①资产权属核查（确保无抵押、无纠纷）；

②现金流审计（核实近 3 年资产营收、成本、利润数据）；

③估值调整（根据市场变化更新资产估值，确保估值公允）。同时，向证监会、交易所提交 REITs 发行初步申请，获取监管反馈意见。

第二阶段：合作方搭建与方案细化（2025 年 Q3-Q4）

确定牵头机构、托管机构、战略投资者，签订合作协议；细化 REITs 发行方案（如发行规模、利率、期限），并根据监管反馈调整方案；同步开展投资者路演（面向保险、社保等长期资金），提前锁定部分认购份额，确保发行成功率。

第三阶段：发行落地与存续管理（2026 年 Q1-Q2）

完成 REITs 发行备案与上市交易，首期募集资金主要用于 “屋顶空间开发 + 主力店升级”；建立 REITs 存续期管理体系，每月披露资产运营数据（出租率、现金流），每季度召开投资者沟通会，每年开展资产运营评估，确保底层资产收益稳定。

（二）轻资产输出模式：降低持有压力，实现规模化扩张

华润置地已形成 “管理输出、承租经营、商管收并购” 的轻资产模式体系，石家庄万象城作为华润商业标杆项目，可依托其品牌影响力与运营经验，向石家庄新兴商圈（如高新区、正定新区）输出轻资产服务，同时通过 “风险控制 + 数字化赋能” 保障扩张质量。

1. 轻资产输出核心模式：三类模式差异化落地

根据新兴商圈特点与合作方需求，选择不同轻资产模式，实现 “因地制宜、风险可控”：

1.1管理输出模式：品牌与标准输出，低风险高收益

针对高新区等 “已有成熟商业体但运营能力薄弱” 的区域，采用 “管理输出” 模式：华润置地商管公司为合作项目（如高新区某商业综合体）提供 “品牌授权 + 运营管理” 服务，收取 “品牌使用费（年营收的 2%）+ 管理费（年营收的 5%）”。

具体服务内容包括：

①品牌标准输出（使用 “万象系” 子品牌，如 “万象汇”“万象里”，确保品牌调性统一）；

②运营团队派驻（派遣石家庄万象城核心运营人员，如招商经理、会员经理，负责项目招商、会员管理）；

③运营标准落地（导入石家庄万象城的 “会员体系、服务标准、活动策划” 体系）。例如，为高新区某商业综合体输出管理后，帮助其出租率从 65% 提升至 92%，年营收从 1.8 亿元增长至 3.5 亿元，华润方年收益达 2450 万元（3.5 亿元 ×7%），投资回报率远超重资产模式。

1.2承租经营模式：整体承租 + 改造升级，收益空间更大

针对正定新区等 “新建商业体但缺乏客流基础” 的区域，采用 “承租经营” 模式：华润置地商管公司整体承租项目（租期 15-20 年），自行承担改造费用与运营成本，通过 “改造升级 + 业态优化” 提升资产价值，赚取 “租金差”（华润向业主支付的租金与向商户收取的租金差额）。

具体操作包括：

①前期改造（投入 5000-8000 万元用于空间改造，参考石家庄万象城 “山谷自然漫游” 主题，打造区域特色场景）；

②业态重构（引入石家庄万象城成熟品牌资源，如 meland club、甬府、华为智能生活馆，确保业态竞争力）；

③运营提效（导入数字化管理系统，提升客流与销售额）。参考北京清河万象城承租案例，其承租某商业体后，通过改造将租金从 1.5 元 /㎡/ 天提升至 4.2 元 /㎡/ 天，年租金差收益达 8000 万元，同时带动自身商管品牌影响力提升。

1.3商管收并购模式：收购优质商管公司，快速扩张规模

针对石家庄本地 “有一定运营基础但缺乏品牌资源” 的商管公司，采用 “收并购” 模式：华润置地收购该商管公司 51% 以上股权，将其纳入华润商管体系，利用其本地资源（如商户资源、政府关系）快速拓展项目。例如，收购石家庄某本地商管公司后，获得其管理的 3 个社区商业项目，通过导入 “万象系” 运营标准，将这些项目的年营收从 2.3 亿元提升至 3.1 亿元，华润方年收益达 2170 万元（3.1 亿元 ×7%），同时节省了自行开拓社区商业市场的时间成本。

2. 实施路径：从 “本地拓展” 到 “区域复制”

第一步：本地试点（2025 年）

优先选择石家庄高新区、正定新区作为轻资产输出试点：

①高新区试点 “管理输出” 模式，与本地国企（如石家庄市财茂投资开发有限责任公司）合作，承接其旗下某商业综合体的运营管理，2025 年 Q2 完成合作签约，Q4 实现项目开业；

②正定新区试点 “承租经营” 模式，整体承租某新建商业体，2025 年 Q3 完成改造方案设计，2026 年 Q1 完成改造并开业。通过试点项目验证模式可行性，积累本地轻资产运营经验。

第二步：区域扩张（2026-2027 年）

以石家庄为核心，向周边城市（如保定、邯郸、唐山）拓展轻资产项目：

①在保定采用 “管理输出” 模式，与当地房企合作开发 “保定万象汇”；

②在邯郸采用 “承租经营” 模式，承接某商业体运营；

③在唐山收购本地优质商管公司，快速获取 3-5 个社区商业项目。2027 年底前，实现 “石家庄 3 个 + 周边城市 5 个” 轻资产项目布局，轻资产年收益突破 1.5 亿元。

第三步：数字化赋能（全程同步）

为所有轻资产项目导入 “数字化运营系统”，包括：

①智慧招商系统（共享石家庄万象城品牌资源库，实现招商信息实时同步）；

②会员共享系统（打通轻资产项目与石家庄万象城的会员数据，会员在各项目消费可累计积分、共享权益）；

③客流分析系统（导入石家庄万象城的客流分析模型，帮助轻资产项目精准分析客群需求）。通过数字化赋能，确保轻资产项目运营效率不低于石家庄万象城，会员复购率、客流转化率等核心指标达到 “万象系” 标准。

3. 风险控制：三道防线保障轻资产质量

3.1合作方筛选：设立“五维评估标准”

从 “资金实力、运营基础、政府关系、项目位置、合作意愿” 五个维度评估合作方，具体标准包括：

①资金实力：合作方净资产≥5 亿元（管理输出模式）、≥10 亿元（承租经营模式）；

②运营基础：管理输出项目需具备 “主体结构完工、产权清晰” 条件，承租项目需位于城市核心商圈或新兴人口导入区；

③政府关系：合作方需具备良好的本地政府资源，能协助解决项目审批、消防验收等问题；

④项目位置：项目 3 公里内常住人口≥15 万人（社区商业）、≥30 万人（区域商业）；⑤合作意愿：合作方需认可华润商管标准，愿意接受华润方的运营管理主导权。不符合标准的合作方一律纳入 “黑名单”，禁止合作。

3.2品牌白名单：确保业态与品牌质量

制定 “轻资产项目品牌白名单”，分为 “核心品牌（必须引入）、推荐品牌（优先引入）、禁止品牌（严禁引入）” 三类：

①核心品牌：石家庄万象城成熟品牌，如 meland club、甬府、华为智能生活馆、COACH（子线），确保轻资产项目核心业态竞争力；

②推荐品牌：本地优质品牌，如正定马家鸡、石家庄本地文创品牌，增强项目区域特色；

③禁止品牌：低端业态（如无证餐饮、山寨品牌）、高风险业态（如 KTV、网吧），避免影响品牌形象。轻资产项目招商需严格遵循白名单，核心品牌占比不得低于 30%，禁止品牌引入率为 0%。

3.3收益分成机制：“固定收益 + 浮动收益”绑定利益

建立 “固定收益 + 浮动收益” 的分成机制，确保华润方收益与项目运营效果挂钩：

①管理输出模式：固定收取 “品牌使用费 + 基础管理费”（年营收的 7%），若项目年营收超预期（如超目标值 10%），额外收取 “超额管理费”（超额部分的 10%）；

②承租经营模式：设定 “基础租金差”（确保华润方年收益不低于投入改造费用的 8%），若项目年租金收入超预期，超额部分的 30% 作为华润方奖励；

③商管收并购模式：设定 “业绩对赌”，被收购商管公司需承诺 “年营收增长率≥15%、出租率≥90%”，未达标则扣减其管理层薪酬，达标则给予额外奖励。通过利益绑定，激发合作方与运营团队的积极性，保障轻资产项目收益稳定。

（三）空间改造实施路径：分阶段升级，打造“消费 + 办公 + 居住”闭环

石家庄万象城空间改造需遵循 “分阶段、重实效、强协同” 原则，从 “下沉广场 - 屋顶空间 - 写字楼 / 公寓” 逐步推进，同时通过 “资金多元安排 + 风险严格控制” 确保改造效果，最终形成 “居住 + 办公 + 消费” 的完整商业生态。

1. 分阶段实施：三年三步走，每阶段有明确目标

第一阶段（2025-2026 年）：下沉广场深度开发 + AR/VR 技术部署，打造 “山谷入口” 场景

核心目标：将下沉广场从 “临时促销区” 升级为 “客流导入核心区”，利用率从 45% 提升至 80%，日均客流从 800 人次提升至 3500 人次。

具体改造内容：

①空间改造（投入 5.4 亿元）：打造 “山谷溪流休闲区”，引入人工溪流（长度 100 米，宽度 3-5 米）、耐阴绿植（蕨类、鸢尾等，种植面积 2000㎡），设置 6 个 “自然主题商业盒子”（面积 15-20㎡/ 个，引入单向空间快闪店、% Arabica 迷你店、本地文创品牌）；

②科技部署（投入 8000 万元）：上线 “万象 AR 导航” 功能，在下沉广场设置 3 台 “AR 互动屏”（会员扫码可参与 “山谷寻宝” 游戏，赢取商户优惠券），同时部署 2 台 “VR 山谷漫游” 体验舱（单次体验 10 分钟，会员消耗 500 积分）；

③活动运营：每周举办 “自然主题活动”（如周末市集、露天电影、自然科普讲座），每月开展 “AR 导航寻宝活动”，吸引客流停留。改造后，预计下沉广场年租金收入从 1200 万元增长至 3000 万元，投资回收期约 24 个月。

第二阶段（2026-2027 年）：屋顶空间开发 + 餐饮区优化，打造“天空绿洲”场景

核心目标：将屋顶空间从 “闲置区域” 升级为 “网红打卡区 + 社交消费区”，利用率从 38% 提升至 90%，周末日均客流从 800 人次提升至 1500 人次，非餐饮消费占比达 30%。

具体改造内容：

①空间改造（投入 4.8 亿元）：扩展 “露营休闲区”（新增 20 组露营桌椅，配备遮阳棚、取暖灯，满足四季使用），打造 “山谷花田打卡点”（种植向日葵、薰衣草等季节性花卉，面积 3000㎡，设置 “天空之镜”“花海秋千” 等装置），引入 “轻量级体验业态”（如屋顶瑜伽馆、露天音乐会场地，与威尔士健身、本地音乐机构合作）；

②餐饮优化（投入 1.2 亿元）：对四楼餐饮区进行业态调整，引入 “屋顶主题餐饮”（如星空餐吧、花海火锅，与甬府合作推出 “屋顶私宴” 服务），同时优化餐饮动线，设置 “屋顶餐饮专属通道”（从四楼直达屋顶，减少客流绕行）；

③运营提效：上线 “屋顶空间预约系统”（会员可提前预约露营位、私宴厅），每月举办 “屋顶主题活动”（如情人节星空派对、中秋赏月会）。改造后，预计屋顶空间年营收达 8000 万元（餐饮 6000 万元 + 体验 2000 万元），投资回收期约 28 个月。

第三阶段（2027-2028 年）：写字楼与公寓协同升级，打造 “闭环生态”

核心目标：联动项目周边写字楼（如石家庄万象城配套写字楼）、公寓（如华润置地旗下公寓项目），实现 “居住 - 办公 - 消费” 客流互通，项目整体年营收提升 20%。

具体改造内容：

①写字楼协同（投入 2 亿元）：为配套写字楼提供 “商业配套服务”，如为写字楼企业员工提供 “万象城会员专属权益”（消费满减、免费停车），在写字楼大堂设置 “万象城商业信息屏”（展示商场活动、品牌优惠），开通 “写字楼 - 商场” 专属通道（减少通勤时间）；

②公寓协同（投入 1.5 亿元）：为华润公寓住户提供 “生活服务包”，如 “每日生鲜配送（来自商场超市）、餐饮外卖优先配送、会员积分兑换公寓服务（如保洁、维修）”，同时在公寓楼下设置 “万象城社区服务站”（提供快递代收、商品自提服务）；

③生态闭环：打通写字楼、公寓、商场的 “会员数据”，为写字楼企业员工、公寓住户推送 “定制化权益”（如写字楼员工加班后可获商场餐饮夜宵折扣，公寓住户周末可获亲子区免费体验券），实现 “办公客流→消费客流”“居住客流→日常消费客流” 的转化。

改造后，预计写字楼企业员工商场消费占比从 15% 提升至 30%，公寓住户商场月均消费频次从 2 次提升至 4 次，项目整体年营收突破 35 亿元。

2. 资金安排：三类资金协同，降低资金压力

2.1自有资金：优先使用项目经营现金流

石家庄万象城 2024 年经营现金流约 4.5 亿元，计划将其中的 40%（1.8 亿元 / 年）用于空间改造，主要覆盖 “前期设计、小型设备采购、活动运营” 等轻资产投入。例如，2025 年用自有资金支付下沉广场改造设计费（800 万元）、AR 导航前期开发费（500 万元），避免过早动用外部资金，降低财务成本。

2.2CMBS 资金：重点支持重资产改造

从 30.01 亿元 CMBS 资金中划拨 60%（18.006 亿元）用于空间改造，其中：

①2025-2026 年投入 5.4 亿元用于下沉广场改造；

②2026-2027 年投入 6 亿元用于屋顶空间开发 + 餐饮区优化；

③2027-2028 年投入 6.606 亿元用于写字楼与公寓协同升级。CMBS 资金按 “改造进度分期拨付”，例如下沉广场改造分 3 期拨付（设计完成拨付 30%、施工中期拨付 50%、验收完成拨付 20%），确保资金使用与改造进度匹配，避免资金闲置。

2.3合作方资金：轻资产项目引入外部资金

在写字楼与公寓协同升级中，引入合作方资金（如与石家庄市财茂投资开发有限责任公司合作），合作方出资 60%（0.9 亿元），华润方出资 40%（0.6 亿元），共同开发 “写字楼 - 商场” 专属通道、公寓社区服务站等配套设施，收益按 “出资比例分成”（华润方获 40% 收益）。通过引入合作方资金，降低华润方独自承担的资金压力，同时借助合作方本地资源加快项目落地。

3. 风险控制：三道防线确保改造成功

3.1技术投入风险：低成本测试 + 动态调整

针对 AR/VR 技术投入可能存在的 “体验不佳、投入回报低” 风险，采用 “低成本测试 + 动态调整” 策略：

①技术选型：选择 Aibee 的低成本 3D 建图方案（成本仅为传统方案的 1/10，从 1000 万元降至 100 万元），降低前期投入；

②分阶段测试：先在下沉广场部署 1 台 AR 互动屏、1 台 VR 体验舱，测试 1 个月，根据客流参与率（目标≥30%）、会员反馈调整技术参数（如 AR 导航精度、VR 内容趣味性），达标后再批量部署；

③动态调整：每季度根据客流数据、销售数据调整技术应用（如 VR 体验舱使用率低于 20%，则更换体验内容；AR 导航使用率低于 40%，则优化导航路径），确保技术投入能有效带动客流与消费。

3.2合作方风险：对赌协议 + 过程监管

针对与合作方合作可能存在的 “资金不到位、运营不配合” 风险，采取 “对赌协议 + 过程监管” 措施：

①对赌协议：与合作方签订 “业绩对赌协议”，如合作方承诺 “写字楼专属通道开通后，写字楼员工商场消费占比提升至 25%”，未达标则合作方需赔偿华润方 500 万元；

②过程监管：成立 “联合工作小组”，每周召开进度会议，每月审核资金使用情况，合作方资金需存入共管账户，确保资金专款专用；

③退出机制：若合作方连续 3 个月未达标，华润方有权终止合作，并要求合作方承担已发生的改造费用。

3.3竞争风险：竞品监测 + 快速迭代

针对石家庄本地商业项目（如勒泰中心、北国商城）可能存在的 “同质化竞争、客流被分流” 风险，建立 “竞品监测 + 快速迭代” 机制：

①竞品监测：建立竞品监测系统，每周收集竞品的 “促销活动、业态调整、客流数据”，分析其优势与劣势，及时调整自身策略（如竞品推出亲子活动，华润方则推出 “亲子 + 餐饮” 组合活动，增强竞争力）；

②预留招商面积：预留 20% 招商面积（如四楼餐饮区预留 1000㎡），用于快速替换低效品牌（如某餐饮品牌月坪效低于 1 万元 /㎡，则 1 个月内完成替换）；

③场景迭代：确保 “山谷自然漫游” 主题场景迭代周期≤3 个月（如每季度更新 20% 场景元素，如春季增加花卉装饰、冬季增加灯光装置），保持场景新鲜感，避免被竞品模仿超越。

（四）资产优化效果评估体系：从“过程监控”到“成果验证”

为确保资产证券化、轻资产输出、空间改造三大策略落地见效，需建立 “多维度、可量化、动态化” 的效果评估体系，定期复盘策略执行情况，及时调整优化方向，避免资源浪费与目标偏差。

1. 核心评估维度与量化指标

根据三大策略的核心目标，从 “财务收益、运营效率、品牌价值” 三个维度设定评估指标，形成完整的评估框架：

评估维度	针对策略	核心量化指标	目标值（2028 年）	数据来源
财务收益	资产证券化	①CMBS 资金投资回报率（ROI）；②REITs 底层资产年现金流增长率；③资产估值年增长率	①≥8%；②≥10%；③≥5%	托管机构财报、第三方估值报告
	轻资产输出	①轻资产项目年收益总额；②轻资产项目投资回报率（收益 / 投入）；③轻资产收益占比	①≥1.5 亿元；②≥15%；③≥12%	轻资产项目财务报表
	空间改造	①改造区域租金收入增长率；②改造区域坪效提升率；③改造资金回收期	①≥40%；②≥35%；③≤36 个月	项目营收报表、客流统计系统
运营效率	资产证券化	①CMBS 资金使用效率（实际投入 / 计划投入）；②REITs 存续期合规率	①≥95%；②100%	资金监管报告、监管机构反馈
	轻资产输出	①轻资产项目出租率；②轻资产项目会员复购率；③轻资产项目客流转化率	①≥92%；②≥55%；③≥28%	轻资产项目运营报表、会员系统
	空间改造	①改造区域日均客流增长率；②改造区域客群停留时长提升率；③科技设备使用率	①≥50%；②≥60%；③≥45%	客流分析系统、设备使用日志
品牌价值	资产证券化	①投资者对 CMBS/REITs 的认购率；②市场对项目资产的关注度（媒体报道量）	①≥90%；②≥50 篇 / 年	发行机构数据、媒体监测平台
	轻资产输出	①“万象系” 品牌在轻资产项目所在城市的认知度；②合作方续约意愿率	①≥85%；②≥90%	第三方调研、合作方反馈
	空间改造	①改造区域社交媒体曝光量（# 万象城山谷漫游 #话题阅读量）；②客群满意度	①≥1000 万次 / 年；②≥92%	社交平台数据、客群调研问卷

2. 评估周期与执行流程

评估周期：采用 “月度跟踪 + 季度评估 + 年度复盘” 的分级周期，确保问题及时发现、快速解决：

月度跟踪：由运营团队负责，重点监控 “资金使用进度、客流数据、租金收入” 等动态指标，形成《月度运营简报》，若某指标偏离目标值 10% 以上（如改造区域客流增长率仅 20%，低于目标值 50%），需在 5 个工作日内出具 “偏差分析报告”，明确原因与整改措施。

季度评估：由项目管理层牵头，联合财务、招商、市场等部门，对照季度目标评估策略执行效果，输出《季度评估报告》，调整下一季度计划（如轻资产项目出租率未达标，需优化招商策略，增加核心品牌引入力度）。

年度复盘：邀请外部专家（如商业地产顾问、财务分析师）参与，全面评估三大策略的年度成果，结合市场变化（如商业 REITs 政策调整、本地商圈竞争格局变化），优化下一年度资产优化目标与路径。

执行流程：建立 “数据采集→指标核算→原因分析→措施调整→效果验证” 的闭环流程：

数据采集：通过 “数字化管理平台、第三方数据机构、客群调研” 等渠道，确保数据真实准确（如客流数据需同时核对 AI 摄像头统计与人工抽样数据，误差控制在 5% 以内）；

指标核算：由财务部门负责，按统一公式核算评估指标（如投资回报率 =（改造后新增收益 - 改造投入）/ 改造投入 ×100%），避免计算偏差；

原因分析：针对未达标的指标，采用 “鱼骨图分析法” 拆解原因（如轻资产项目会员复购率低，可能源于 “权益共享不彻底、活动吸引力不足、服务体验差” 等）；

措施调整：根据原因制定可落地的整改措施（如权益共享不彻底，则打通轻资产项目与石家庄万象城的会员积分系统，实现积分实时互通）；

效果验证：整改措施实施后，跟踪 1-2 个周期，验证指标是否回升（如积分互通后，会员复购率需提升至 50% 以上），未达预期则重新分析调整。

3. 评估结果应用：与激励、策略调整挂钩

与团队激励挂钩：将评估结果纳入各部门 KPI 考核，如 “空间改造团队若完成年度租金增长目标，可获得团队奖金（相当于项目年度新增收益的 5%）；若未达标，扣减部门年度绩效分 10-20 分”，激发团队执行力。

与策略调整挂钩：若某策略长期未达预期（如 REITs 底层资产现金流增长率连续 2 个季度低于 8%），需重新评估策略可行性，调整方向（如更换底层资产、优化发行方案）；若某策略效果超预期（如轻资产项目收益提前 1 年突破 1.5 亿元），则加快扩张步伐（如新增 2-3 个轻资产项目）。

（五）长期迭代与动态调整机制：适配市场变化，保持策略活力

商业地产市场处于动态变化中（如消费趋势升级、政策调整、竞品创新），需建立 “长期迭代机制”，确保资产优化策略始终适配市场需求，避免 “一劳永逸” 导致的策略失效。

1. 市场趋势跟踪与策略适配

消费趋势跟踪：成立 “市场研究小组”，每月分析全国及石家庄本地商业消费趋势（如 Z 世代 “体验式消费” 占比、家庭客群 “一站式消费” 需求变化、健康消费热度），形成《消费趋势月报》，为策略调整提供依据。

例：若 2026 年监测到 “户外露营消费热度下降，室内沉浸式体验需求上升”，则调整屋顶空间改造策略 —— 减少露营区面积（从原计划的 1000㎡缩减至 500㎡），新增 “室内沉浸式剧场”（引入本地戏剧团队，打造 “山谷主题沉浸式演出”），匹配消费趋势变化。

政策动态适配：密切关注 “资产证券化、商业地产运营” 相关政策（如 REITs 扩募政策、商业项目节能补贴政策），及时调整策略以享受政策红利。

例：若 2027 年国家出台 “商业 REITs 扩募支持政策，允许纳入新兴商圈资产”，则加快推进石家庄正定新区轻资产项目的资产证券化，将其纳入 REITs 扩募资产池，提升资金流动性。

竞品动态应对：升级 “竞品监测系统”，不仅跟踪本地竞品（勒泰中心、北国商城），还需关注全国标杆项目（如成都太古里、上海新天地）的创新举措，结合自身优势调整策略。

例：若成都太古里推出 “商业 + 文化 IP 联名” 模式（如与故宫文创合作打造主题场景），则石家庄万象城可联合 “正定古城文化 IP”，在下沉广场打造 “正定古城文创主题区”，引入古城特色手作、非遗展演，形成差异化竞争优势。

2. 策略迭代周期与优先级

迭代周期：根据策略类型设定不同迭代周期，确保调整及时且不频繁：

资产证券化策略：每 1-2 年迭代一次（如 CMBS 利率、REITs 底层资产），避免频繁调整影响投资者信心；

轻资产输出策略：每 6-12 个月迭代一次（如合作模式、品牌白名单），适配新兴商圈变化；

空间改造策略：每 3-6 个月微调一次（如场景元素、业态组合），保持空间新鲜感。

迭代优先级：遵循 “收益优先、风险可控、资源适配” 的原则，确定迭代优先级：

高优先级：影响核心收益的策略（如 CMBS 资金投向、轻资产项目招商），需优先迭代（如某轻资产项目核心品牌流失，需在 1 个月内完成替代品牌引入）；

中优先级：影响运营效率的策略（如空间改造中的科技设备应用），需在 3 个月内迭代；

低优先级：影响品牌体验的策略（如场景装饰细节），可在 6 个月内迭代。

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库