规模巨大的中国时尚市场还在快速增长，既吸引了越来越多的国际品牌，也在输出本土时尚力量。

记者|张馨予 编辑|周卓然

“明年将是载入史册的一年。” 麦肯锡与BoF时装商业评论日前联合发布的《2019年度全球时尚业态报告》前言中写道。根据这份报告，2019年中国将首次超过美国，成为全球最大时尚市场。

而麦肯锡发布的《2017中国奢侈品报告》曾指出，中国当时已是全球最大奢侈品市场，中国消费者在奢侈品上的消费占全球奢侈品市场总销额的近三分之一。

如此看来，未来一年中，中国消费者将不仅是全球奢侈品市场的消费大户，还将进一步成为整个时尚产品的消费主力军。

难以忽视的超大市场规模

截至2017年末，中国大陆总人口已逼近14亿，并且根据瑞士信贷的全球财富报告，中国受益于经济高速增长和经济结构转型，是21世纪以来唯一一个财富年均增速超过5%的国家，这也组成了庞大的消费市场。

目前中国已是全球最大奢侈品消费市场，而持续扩大的富裕阶层让中国未来在全球奢侈品市场还将占有更重的分量。

波士顿咨询公司（下称BCG）全球合伙人兼董事总经理王佳茜表示，奢侈品所覆盖的富裕阶层以上人群还在非常高速的增长过程中，未来中国消费者占全球奢侈品市场的比例将从2017年的32%增至2024年的40%，带动全球奢侈品市场75%的增长。

富裕阶层带动奢侈品消费以外，中国中产阶级群体也正不断扩大。根据麦肯锡的报告，中国中产阶级是年收入1.15万～4.3万美元的人群（约合7.5万～28万人民币），2016年中国中产阶级的人数为2.25亿人，2020年这个数字将会达到2.75亿人，超过欧洲人口的总和。

新兴的中产阶级对生活品质有更高的要求，麦肯锡于2016年发布的《加速前行：中国消费者的现代化之路》显示，消费者开始增加提升生活品质及体验的开支，而服装是从2012年以来增长率最高的品类。中产阶级不断壮大，催生出奢侈品以外非昂贵服饰的巨大市场。

“双十一”作为一年一度的全民购物狂欢，也记录下了服装品类在消费市场占比的不断提升。

2016年双十一全网销售额为1770.4亿元，各品类销售额排名第一的行业是家用电器，占总销售额的20.4%。而到了2018年，双十一全网销售额达到3143亿元，销售额排名第一的行业已变为服装服饰，占比为20.3%，家用电器则跻身第二，得到13.5%的占比。

虽然由于家电产品不是快消易耗品，所以其在双十一销售额占比的下降可以理解为“购买后短时间内无需再买”，但服装品类在全行业占比的大幅提高从侧面反映出消费者对时尚产品需求的增加。

不难看出，时尚已经成为中国中产阶级在累积财富之后塑造自我形象的的方式，中国时尚市场也因此显示出巨大的潜能。

而在富裕阶层和中产阶级之外，三四线城市的时尚市场也具有强大的消费潜力。

根据智研咨询的报告，由于一二线城市政策出台、限制人口流入，导致三四线城市人口回流，城镇化速度加快，并且三四线城市的消费增长迅速，这都为三四线市场的服装行业带来了机遇。

越来越多具有知名度的本土时尚品牌在完成一二线市场布局之后，下沉深入到三四线城市。以上海拉夏贝尔股份有限公司为例，2014年至2016年，三线及三线以下城市的收入占比超过45%，成为拉夏贝尔权重最高的市场。

如今H&M、Zara等一线城市常见的国际快时尚品牌还未在三四线城市大幅扩张，而三四线市场正蕴含着极大潜力。蛋糕正在变大，对国际快时尚品牌来说，下沉的服装市场也许是它们的新机遇。

中国时尚市场还将保持增长

2018年，中国服装行业在经历一段时间的低迷之后已有复苏的趋势。根据智研咨询发布的报告，尽管由于我国服装行业零售额增速在2017年降至1.4%，产量更是出现了6年来的第一次下降，但在2018年1月至4月，中国服装行业零售额同比增长9.7%，增速表现优于总体零售，呈现出进一步回暖趋势。

双十一期间女装板块网红店的优秀业绩表现也反映出国内服装行业的新动向。2017年网红张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”首次参与双十一便跻身女装销售第八名，销售额超过1.7亿元。另一家网红店ANNA IT IS AMAZING则排名第七。2018年两家网红店依旧进入十强，分别位列第十和第五。

网红经济进入下半场，已经成功打造个人IP的网红与其背后的公司又开始寻求的变现方式，例如旗下孵化了张大奕等网红的如涵控股就计划于2019年赴美上市。

保持良好态势增长的不只是我国服装行业和网红经济，还有我国奢侈品消费市场。

尽管2018年下半年瑞银预测中国奢侈品消费步伐将大幅放缓，但也有机构持不同意见。“国内中高层消费者对于奢侈品消费的消费兴趣刚刚爆发，顾客的消费意愿很强。”王佳茜对界面新闻说。

不断扩大的高净值人群和新兴中产阶级的消费意愿将继续带动中国奢侈品消费的快速增长。BCG与腾讯联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，中国个人奢侈品市场的复合年增长率到2024年将达到6%， 比2015年至2017年中国奢侈品市场4%的增速还要更高。

与此同时，中国奢侈品线上消费增速也十分迅猛。

2016年至2017年中国奢侈品线上消费增速达到了43%，远超线下19%的增速。2017年中国奢侈品线上消费仅占奢侈品总消费比例的9%，但贝恩咨询公司预测2025年占比将大幅提升至25%。

越来越多国际时尚品牌已经或即将进入中国市场。2018年10月，阿里巴巴与全球最大奢侈品集团旗下的奢侈品电商Yoox Net-A-Porter（以下简称YNAP）签署全球战略合作协议，历峰集团将借助阿里巴巴的电商资源让更多品牌进入中国市场，阿里巴巴也通过历峰集团手握近千个时尚品牌的官方许可。

随着中国线上奢侈品市场高速发展，未来加入中国线上角逐的国际品牌还将更多。

中国市场对品牌的影响力将进一步扩大

正如在阿里巴巴和历峰集团签约当日，几乎只在欧洲办公室和南非之间往返的历峰集团主席Johann Rupert亲自到场，对这场合作颇为重视。如今，不少国际时尚品牌已经把中国看作品牌最重要的市场。

意大利男装品牌Ermenegildo Zegna的现任CEO及创始人的孙子Ermenegildo Zegna在10月30日出席《女装日报》的CEO峰会时，表示品牌如今将中国市场作为新品的试验场。 “如果新品在中国行得通，我们再把它们带到全世界。”

Ermenegildo Zegna于1991年进入中国，如今中国已经是品牌全球最大的市场，第二则是美国。品牌最近几年正走在年轻化的道路上，面向年轻消费者的副线Z Zegna也是公司的发展重点。

“中国消费者更加年轻，对新事物更加好奇，是一群非常有生机的顾客，”Zegna说，“东方消费者的涌入影响了我们做生意的方式，我们必须和他们非常贴近并且投入更多精力。”

这样一来，时尚品牌在中国的行动比以往更容易牵一发都动全身。

美国时尚品牌Coach 2018年12月8日在上海办了一场以“Coach Lights Up Shanghai”为主题的大秀，这也是品牌首次在纽约之外的城市举行男女装合并大秀。据悉，该秀的邀请函都是在美国制作好邮寄到中国来。

Coach母公司Tapestry集团总裁Victor Luis在接受界面新闻采访时表示，上海已经是亚洲乃至全球的时尚重镇，也是品牌在中国开展直营生意、和当地消费者进行交流的起点。当然，中国市场在Coach品牌经营中所占分量越来越重，也是品牌在上海办秀的原因。

入华15年，如今Coach在中国共有210家直营店，根据其公布的2019年第一季度财报，品牌在中国内地的70个城市开设了190家门店，其中70%～80%的店铺位于二三线城市。

Coach上海大秀并不是今年国际时尚品牌在中国办的唯一一场，11月22日意大利奢侈品牌Miu Miu 2019早春大秀也在上海举办。

根据Prada集团发布的截至6月30日的财务报告，中国市场成为Miu Miu全球市场中店铺第二多的市场，共有26家门店，仅次于日本。2019早春大秀是Miu Miu第二次在上海举办大秀，也是品牌加快布局中国市场的一步。

除了Miu Miu，还有一个以另类方式在国内外获得巨大关注的在中国办秀的品牌，便是意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana，虽然这场秀并未成行，就因为创始人兼设计师Stefeno Gabbana辱华言论引起的风波而被临时取消了。

但不可否认，这场没能成功举办的“The Great Show”是奢侈品牌史上规模少有、投资巨大的大秀，此前Dolce & Gabbana也非常看好中国市场。去年接受英国《金融时报》采访时，Gabbana还把中国列为品牌最大的市场之一。

Dolce & Gabbana于2006年在上海外滩开出旗舰店，当时品牌的COO曾提到中国市场充满机遇。而在辱华风波之后，中国的天猫、京东、苏宁易购等电商平台已经全线下架Dolce & Gabbana产品，全球最大时尚电商Yoox Net-A-Porter（下称YNAP）也宣布和品牌划清界限，旗下Net-a-porter、Mr. Porter和Yoox三大平台均将下架Dolce & Gabbana产品，品牌在意大利也遭受舆论危机。

这意味着Dolce & Gabbana在中国摔的跟头，会让品牌在整个国际时尚市场都付出不小的代价，中国市场的重要性可见一斑。

Dolce & Gabbana在中国市场犯了错，也从侧面反映出奢侈品牌在中国需要有更适应本土化的策略。最近几年，奢侈品牌针对中国消费者进行的营销的确正在变多，例如找中国明星担任品牌代言人或品牌大使，或者在中国传统七夕节推出限量商品。

除此之外，不止一份报告提出奢侈品牌需要在中国加码数字化战略，让消费者对品牌产生认同感、了解品牌并产生消费欲望，许多品牌也正是这么做的。

CELINE、Miu Miu等品牌在品牌微信公众号里讲起了品牌故事和历史，Michael Kors、Dior、Valentino、Burberry等品牌则加强微信数字营销，在微信小程序开起了限时精品店。

可以预见，未来奢侈品牌在中国市场的营销会更加因地制宜。如果品牌像还像Dolce & Gabbana一样忽视本土化策略，甚至继续其“欧洲中心主义”的营销方式，则很可能遭遇中国消费者的强烈反弹。

崛起的中国时尚业玩家

不过，在国际时尚品牌愈发倚重中国市场的同时，多家中国企业也在通过收购国际时尚品牌在全球时尚行业留下自己的印记。

从2010年起，山东如意控股集团（下称如意集团）已陆续收购包括日本Renown集团、韩国Yeon Seung Apparel集团、法国SMCP集团、瑞士Bally等多个国际时尚企业，除此之外还收购了香港高端男装零售商利邦有限公司多数股权。在完成众多收购之后，如意集团在全球奢侈品100强中已经排到了第16位。

除了如意集团，复星集团近年收购了Lanvin、Wolford等时尚品牌，刚泰控股收购了意大利奢侈珠宝品牌Buccellati，弘毅资本收购了Mr&Mrs Italy，之禾集团收购了法国高级时装Carven，拉夏贝尔收购了法国时尚品牌Naf Naf，歌力思集团收购德国时装品牌Laurèl和法国时装品牌IRO，香港I.T集团跟投了瑞典时尚品牌Acne Studios……

通过收购海外品牌，中国企业具备了国际市场的经营能力和全球化的供应链布局。不过由于Aquascutum、Carven、Lanvin等品牌在被中国企业收购前都面临着业绩大幅下滑的困境，中国企业后续的品牌管理及运营需要有更稳定的发挥，否则收购很可能是门亏本的生意。七匹狼在2017年收购了Karl Lagerfeld在大中华区的业务，但收购后品牌持续亏损。2018年上半年财报显示品牌亏损约2280万元，营收还不及亏损额半数。

不过对于已经通过收购SMCP集团尝到甜头的如意集团来说，继续展开投资是其进一步丰富品牌矩阵的方法，也是集团成为“中国LVMH”计划的一部分。

今年11月接受路透社记者采访时，如意集团董事局主席邱亚夫透露收购计划仍在继续，并且倾向于选择轻奢品牌展开投资，希望集团“有朝一日能与LVMH等欧洲奢侈品巨头集团同场较量”。

从数量上来看，如意集团的确已经手握不少有历史积淀的奢侈品牌，而从各品牌的表现来看，SMCP集团被收购后2017财年利润录得16.8%的增长，预计2018年可进一步上升至17%。而香港利邦集团2018年中财报显示，集团旗下三个如意集团享有授权经营的品牌在被如意接手之后收入也比同期翻了近一倍。

如果如意集团、复星集团、之禾集团等中国企业能运作好这些被收购的品牌，令这些表现不佳的品牌业绩扭转，中国企业在全球时尚版图的影响力还将进一步提升，如意集团在全球奢侈品百强榜单上的排名也能再向前挪一挪。

除了中国企业，中国设计师在全球时尚业的声音也逐渐响亮起来。

全球最好的设计类院校大多分布在欧美，而在过去十年中，有越来越多中国留学生前往伦敦中央圣马丁学院、美国帕森斯设计学院、美国纽约时装设计学院等知名设计院校学习，并且拿到LVMH设计师大奖、H&M设计大奖、意大利Albini Group奖项等时尚奖项。

“我能看到越来越多申请的学生都来自中国，”帕森斯设计学院时尚与设计硕士课程的负责人Shelley Fox在接受美国财经新媒体Quartz采访时说，“中国学生已经占了更大的比例，而且他们非常有实力。”

王汁、许建树、上官喆、万一方、刘清扬、陈安琪、王逢陈、王天墨、陈序之……越来越多来自中国的设计师们纷纷登上国际时装周的秀场，2019春夏纽约时装周上共有33个华人时装品牌亮相。虽然这次纽约时装周华人设计师的扎堆算得上是一次偶然，更多设计师进入的IMG日程也属于商业性高而门槛较低的日程，不过中国设计师在国际时尚业的存在感越来越强是不少业内人士都认可的事实。

“十年前我去中国旅行时，看到的中国设计师还局限于用红色和龙这些陈词滥调的元素，但现在时尚行业内中国设计师越来越多了，他们和其他设计师一样多元并且创新，这显示出中国创意越来越大的影响力。”BoF时装商业评论创始人Imran Amed对界面记者说。

针对中国设计师的大量崛起，Quartz在一篇报道中表示，这是中国在全球扮演的角色进行转换的信号。“尽管中国仍旧是制造业尤其是服装制造的大国，但中国也正逐渐转化为设计方面的领导者。”

中国设计师群体在全球时尚行业逐渐站稳脚跟，中国时尚的新面貌也跟随他们的作品在国际时装周、各个知名showroom、买手店和百货进行传递。可以预见的是，愈发活跃的设计师们也能让中国时尚在国际时尚版图中拥有更大的影响力。

如果说2019年是中国成为全球最大时尚消费市场的里程碑，那么中国时尚行业下一个最重要的目标，也许就是让中国设计也能在全球得到广泛认可。