关键词：电子商务，宜家家居，如何破局，居然之家，红星美凯龙

文｜刘旷

导读：向来“谨慎”的宜家中国终于要跨出这一步了，开始大步迈进电商领域。但是宜家中国始终难以回避的一个问题是，为何迟到了十年？

宜家慢的底气从哪来的？

电商早就不是什么新鲜的东西了，但宜家中国2018年才从实体店模式转向大规模推广电商的模式。

据了解，2018年10月底宜家中国才将网购范围扩展至149个城市，这一步，似乎走的有些慢。而国内大多数用户喜欢网购，也有很多人喜欢宜家，为什么宜家中国这一步走的这么慢呢？

一部分原因是宜家创始人的“谨慎”。早在宜家进入中国之前，就在日本遭到过一次打击。宜家的风格以及需要用户自己组装家居的形式，在当时的日本并不流行，那一次的失利，让宜家拓展亚洲市场变得谨慎了。

1998年宜家在上海租了一家店面，从此开启了中国市场，而它当时以租赁的形式出场，一方面成本低，另一方面也是便于随时撤退。据前瞻产业研究院整理的数据可知，2010年宜家在中国才拥有8家商场，可见宜家中国的扩张速度是非常缓慢的。

正是宜家的“谨慎基因”，让它在中国市场不仅扩张门店速度慢，而且试水电商的开始时间也晚。

其实，早在2008年宜家的电商业务就被提上议程，只是当时被宜家创始人英格瓦·坎普拉德驳回了，其原因是怕用户到店率受到电商的冲击，然而当时的电商也尚未成熟，注重线下发展的宜家驳回电商的提议也算是情理之中。

直到2016年，宜家中国才开始试水电商，但也只上线了仅限于在上海地区配送的网上商城，而这“小步伐”的试水也符合宜家中国一贯以来谨慎的风格，可见它对电商仍抱有迟疑的态度。

另一部分原因则是宜家中国当时还有底气能够让它在电商的黄金时代置身于浪潮之外。

一是宜家中国全产业链的商业模式。

当时，居然之家、红星美凯龙等大多数的家居卖场并不从事生产和销售，只是通过招商吸引大量商家入驻，从中收取利益，而这种模式受到电商的冲击就比较大。但是宜家中国的商业模式则是完全的自营，所有的产品都是自产自销，它可以通过销售的差价来获取盈利，而且供应链的核心环节也是控制在自己的手里，更能为消费者打造出低价产品，不仅降低了产品成本，还加强了品牌的优势。

二是宜家中国为购物群体营造了一种带有生活气息的购物氛围。

当时宜家中国的商场已经超越了单纯家居卖场的范畴，而且还增加了消费者在店里的购物体验。宜家中国的任何一件产品都会与其他家里的物品有机搭配在一起，以吸引消费者的目光，同时还会促进消费者购买计划之外的物品，这在一定程度上可以提高宜家中国的营业额。

三是宜家中国别具匠心的会员营销策略。

宜家中国一直都很注重会员体系的建设，建立了“IKEA Family”会员俱乐部，然后为会员提供针对性的帮助，并提供个性化的促销方案。而且每年都给用户邮寄精美目录册，一定程度上提升了用户的忠诚度，保证了宜家中国的客流量。

因此，宜家中国进入电商领域的步子比较缓慢。但现在，“谨慎”的宜家中国终于也要顺应潮流，加快其电商业务的发展了。不过，这当中要面临的风险却不少。

不得不为的电商，也有不少挑战

目前，宜家中国还是游走在电商边缘的“小学生”，它之前的电商业务布局也都是小心翼翼，2018年算是它较为“大胆”的尝试了。

据了解，宜家中国在2019财年大会上宣布，将于2019年财年完成全面上线电商业务的目标，这个消息一出，中国家居圈瞬间爆炸，但其“全面上线”也仅针对PC端。而且在8月27日，宜家中国与微信合作，上线了“IKEA宜家家居快闪店”的小程序，但在小程序上面却只有5套家居套装。可见，宜家中国的决策还是非常小心的，“大胆”中仍有谨慎。

事实上，谨慎对于企业来说有好有坏，好的方面在于更全面地了解企业的情况，从而把握好企业的稳步发展，但有时候又可能会阻碍企业，使其停滞不前，尤其是宜家中国这种喜欢单打独斗的巨头。

从前瞻产业研究院整理的数据可知，宜家中国2016-2018年的销售额增长率分别为19.4%、15.0%和9.3%，不难发现，宜家中国的增长率正在逐年放缓。而且尽管宜家中国2018年商场访客数量达到了9830万人，同比增长了9.6%，但是这个数据仍然比2016年20%的增长率有了不少的缩减。

如果宜家中国再不寻找新的突破口，其销售额增长率和商场访客增长率有可能都会继续下降，也就是说，留给宜家中国的机会可能不多了。所以，宜家中国像是“被逼”着大踏步布局其电商业务，但是宜家中国这一举措多多少少都要承担一些风险。

比如宜家餐厅的业务有可能会受到影响。宜家餐厅有三宝——瑞典肉丸、三文鱼及一元冰淇淋，正是它们的高性价比以及宜家餐厅的良好环境，给消费者带来了完美的体验，为宜家中国贡献了不少收入。

同时，很多消费者逛宜家就是冲着宜家食物去的，这也为宜家中国带来了不少的到店客户。而宜家中国向线上进军，部分用户转战线上消费了，意味着线下到店率可能会有所下降，那么宜家餐厅的客流量也会受到影响，若宜家餐厅的营业额下降了，在一定的程度上宜家中国的整体收入也有可能会减少。可以说，这个决定背后的风险并不小。

而且此次开放电商业务，物流配送怎么做也是个大问题。目前宜家中国制定的方案是：近5000种小件家具和配饰以9.9元的价格配送到家，近5000种大件家具以69元的费用配送到家。

对于这一方案，如果宜家中国选择自己亲自做物流，配送费或许难以降下来，而且这对于国内习惯了包邮的消费者而言，恐怕吸引力并不高。此外在电商市场中，宜家代购店层出不穷，它们的运费大多数都比宜家中国官方低，而宜家中国要想把线上做成和线下一样有优势，并不是件容易的事。

但如果宜家中国与第三方物流合作，虽然配送成本会有所下降，但是物品的品控问题就比较难以把控。所以，至今宜家中国就这一问题尚未做出决定。

可见，宜家中国在电商领域寻找突破口的过程中，尚存隐忧。而宜家中国这一次“被逼”着布局电商，仍有不少人提出质疑，是否它已经跟不上时代的发展了。

曾为落伍者，宜家中国未来破局难题待解

近年来，新零售概念持续火热发酵，许多未开垦的市场相继被开发，必然众多传统家居卖场也顺势积极拥抱新零售。曾经与宜家一样排斥电商的家居卖场居然之家和红星美凯龙，分别站队阿里和腾讯，逐渐形成了家居品牌线下购买的新零售模式，一定程度上给宜家中国造成了不小的压力。

其实，不仅是家居行业竞争格局发生了变化，那些与宜家同期进入中国的世界零售巨头，譬如家乐福、沃尔玛等等企业也都纷纷布局了新零售。如今，到了新零售时代，宜家中国才开始做电商，在某种意义上可以说，宜家中国已经从曾经的巨头逐渐沦为一个落伍者。

或许宜家中国意识到了这个问题，正在为了弥补差距迎头赶上。就在11月28日，宜家中国宣布与小米达成战略合作，借此合作提高智能家居科技的普及性，从而优化消费者体验。而这次宜家中国想要通过新技术实现真正地拥抱新零售，进而补上其落下的进度，或许这是个好计策。

在某种意义上，宜家中国选择与小米合作算是一个双赢的决定。毕竟经过多年的战略布局，小米IoT平台如今已经支持设备近2000款、智能设备连接数超1.32亿台。而小米要发展壮大其生态链，就离不开压迫将更多的品类产品接入，与宜家合作恰好能满足它这一需求。

但是有业内分析师曾表示，物联网时代到来，家居智能化转型是宜家中国面临的最大挑战。而这次宜家中国与小米的合作项目——智能照明只是它进入智能家居的一个入口，未来宜家中国只有将简单的交易平台做成物联网的入口和数据支撑平台，才有可能突围现有的家居市场。

值得注意的一点是，物联网的核心和基础仍然是互联网，而大数据是互联网的信息层，因此大数据的发展对于物联网的助力是可以预见的。目前，电商可以算是宜家中国获取消费者数据的重要来源。然而宜家中国的电商模式比较原始化，仅提供图片展示和物流配送，或许比较难以满足用户的需求，收集到的数据量也有可能达不到预期的要求。倘若宜家中国加入更多的玩法，比如社交拼团、互动等，有可能会吸引到更多消费者的参与，从而加快其物联网的建设。

或许这对宜家中国来说，是个不小的挑战，毕竟它好不容易才下定决心做电商，现在又要连跨新零售、物联网这几大步，不知道宜家中国是不是能够吃得消。如果宜家中国未来真的拿下了这几块，那么有可能它将赶上其落下的进度，实现一个新的突破。但是如果宜家中国跨步的节奏像布局电商一样慢的话，极有可能又被其他企业抢先，那么它与其他企业的差距有可能就会不减反增了。