核心提示：故宫口红的一夜爆红绝非偶然，而是故宫超级IP长线运营、价值深耕的结果。优质IP的共同特征：核心的世界观和价值观、海量的粉丝群体、强大的流量优势以及可持续挖掘的空间。

纪纲 2019/01/03 20:35浏览 26.3W来源：界面新闻

文 | 罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人、大中华区副总裁 纪纲

│故宫打破了严谨肃穆的刻板形象，重新进入年轻人的视野。

在“故宫口红”一夜爆红的背后，是博大精深的中国文化和年近600岁的故宫IP迸发出的强大生命活力。

究竟什么是IP？优质IP的特征是什么？故宫这一超级IP又是如何诞生和打造的？

第一部分：时过境迁，IP内涵的演变和拓展

早在1967年，世界知识产权组织成立时，IP（Intellectual Property）这一概念就进入公众视野。

当时，人们对于IP的理解还局限于知识产权的缩写，指人类在社会实践中创造的智力成果的专有权利。而今，随着一大批由网络小说改编而来的电影、电视剧的热播，衍生游戏的风靡，各文化产业的界限日益模糊，IP成为了泛娱乐产业链的核心。从小说、漫画等原创内容，到蜘蛛侠、花千骨等人物形象，再到奇葩说、罗辑思维等具体产品，甚至到金庸、papi酱等某个具体的人，IP内涵经历着不断的丰富和扩展。

│虽然IP的形式千差万别，但优质IP具备着共同的特征：核心的世界观和价值观、海量的粉丝群体、强大的流量优势以及可持续挖掘的空间。

1941年，漫威塑造了“美国队长”史蒂夫·罗杰斯的角色形象，广受大众欢迎。2011年，“美国队长”的形象在时隔60年后，被重新搬上屏幕。虽然电影根据消费者的需求，调整了原漫画的环境和历史背景，但“美国队长”身上的道德、勇气、力量等处世哲学和价值观可跨越时代，依然具有强大的吸引力。

2011年的《美国队长·第一复仇者》以6583万美元的开局成为北美周末首映票房最高的超级英雄。2016年《美国队长3》上映，全球斩获11.6亿美元票房。围绕“美国队长”还衍生出了其他多元业态。2018年，迪士尼乐园官方宣部将在巴黎、加州和香港的迪士尼乐园建设漫威主题园区，届时钢铁侠、美国队长等经典角色也将入驻其中。同年，漫威与同部银行（Synchrony Bank）展开合作，推出含美国队长角色在内的6款Marvel Mastercard。主题乐园、银行卡等衍生形态，为“美国队长”这一IP提供了更多元的发展道路。

泛娱乐的高速发展使一大批天价的超级IP呈现井喷之势，JK·罗琳笔下的哈利波特摇身变成了价值250亿美元的超级IP；网红小说《花千骨》借助影视、游戏、衍生品等产业，产值突破了20亿元；熊本熊的漫画形象，两年内为日本熊本县创造了1200亿日元的经济效益……

IP的巨大价值在于不断挖掘和衍生出不同的商业形态，覆盖不同受众，创造独特价值，彼此间通过IP核心的价值观交互强化，从上游的网络文学，到中游的影视、动漫作品，再到下游主题公园、游戏、衍生品，IP价值层层放大。

2017年，以中国原创IP为主要来源的网络文学市场，规模约为128亿元。影视、动漫等中游运营层的市场规模近2500亿元；下游的游戏、主题乐园、衍生品则是重要的变现形式，市场规模超过3000亿元。

│近年来，代表着中国古代艺术文化宝藏的故宫，逐渐演变成了一个超级IP。

2016年，网友评选了淘宝十大原创IP，“故宫淘宝”排名第一。截至2017年，故宫博物院共设计研发文创产品10500种，涉及服饰、陶器、首饰、钥匙扣等，当年营业额超过15亿元。故宫淘宝微信公众号发布有趣的“广告文”，几乎每篇都获得了“10万+”阅读量。故宫系列纪录片也获得播放量和口碑的双丰收，截至2017年，已播出的《故宫新事》、《我在故宫修文物》、《故宫100》等节目的豆瓣评分均达到8.8分及以上。

第二部分：历久弥新，故宫IP的网红崛起之路

和其他IP的生命周期类似，故宫IP的走红得益于长期成功的开发和运营。优质IP的发展经历创意诞生、开发孵化、长线运营、价值变现四个阶段，变现创造的价值会反哺创意生成环节，激发更多优质创意，形成价值闭环。

1、创意提炼，夯实IP发展基础

故宫IP包罗万象，从中精炼出高潜力的创意点，挖掘核心价值，将IP天然流量成功导流，为未来IP的开发培育粉丝基础。

作为中国传统文化的地标性建筑，故宫知名度高、发展起步早、客流量大，加上近年清宫剧的热播，故宫天然地带有流量与关注。这一得天独厚的优势使故宫IP自身便是个巨大的商业流量入口。

故宫IP涵盖众多元素，是一个丰富而珍贵的知识产权宝库。从世界上规模最大的古代木结构宫殿建筑群，到在此居住执政的24位皇帝、成千上万的嫔妃、大臣，清王朝深厚的历史和文化、再到1862690件珍贵文物藏品……

如何从故宫的丰厚积淀中发现闪光的潜力创意元素，挖掘故宫IP的核心价值，将故宫自带的流量导入开发后的产品和业态中，是故宫IP成功开发的关键。起初故宫IP的开发仅限于文创周边，在景区售卖。之后随着穿越剧、宫斗剧的火爆，IP开发团队选取了“皇帝”、“嫔妃”、“阿哥”等形象作为创意点，如故宫公众号曾推出文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，发布后迅速蹿红，阅读量超过10万。

2、商业开发，拓展IP影响范围

商业开发是拓展IP影响力、吸引新粉丝的重要一环。从原创内容到IP的商业开发，开发者需要明确核心价值观、塑造商业定位，精心策划IP跨媒介的互动设计。

IP的核心要素并非是形象、故事或品牌，而是让目标消费群体能够认可的文化与价值观，精神和价值层面的吸引远比单纯的功能性满足更具流量能力。

对于故宫来说，吸引消费者的不仅是恢宏磅礴的古代宫廷建筑，更是守护国宝，传承传统文化的核心价值观。以价值观传播为核心，故宫举办了以“把故宫文化带回家”为主题的创设计大赛，面向公众征集体现故宫文化、激发消费者共鸣的创意设计；打造《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等热播节目，网络点击轻松破百万。

故宫IP开发团队深谙商业定位对IP开发的重要意义。IP商业价值的实现必须突破互动、传播、连接三大瓶颈。

互动要求IP与用户建立高频互动，获得粉丝的高认同感；传播要求IP易于传播，IP产品的属性能与受众人群匹配对接，将流量转化为市场销售力；连接要求IP具备强衍生性，从而产生持续甚至无期限的回报。

每年超1700万的游客，为故宫聚合了天然的粉丝基数，故宫IP开发团队注重用户在IP打造中的参与感，增强用户互动。“发现·养心殿——主题数字体验馆”曾于2017年亮相故宫端门数字馆，游客可以通过虚拟现实头盔、体感捕捉等设备，借助AI、VR等先进技术，走进虚拟世界中的养心殿，更可以通过微信小程序应用，体验养心殿的历史文化和文物。

2018年12月，故宫出版社出版第一部“创意互动解谜”书——《谜宫•如意琳琅图籍》，读者通过“实体游戏解谜书+线上App”的方式，深入角色寻宝探险，了解故宫历史与传统文化，这部解谜游戏书，创下了2020万元的众筹业绩。

在传播定位上，故宫将IP的受众人群锁定在年轻群体，结合时代特点和目标人群需求进行IP的打造和开发。

故宫将艺术文化、历史知识等精神内容附加在包含现代生活美学、流行风尚等元素的新物质形式上，形成既具有博物馆特色又符合年轻群体喜好的衍生商品，使创意衍生品开始走向年轻化、专业化、产业化。2014年一组创意于《雍正行乐图》的动态图走红网络，宫女摆剪刀手，鳌拜比心，雍正卖萌等形象也随之用于后续开发中。此外，“冷宫”冰箱贴、御猫摆件、真丝团扇、行李牌等文创产品也广受欢迎。

为突破连接瓶颈，故宫并未将IP的打造定位在单一内容形态的培育发展，而是定位在覆盖多元内容形态的生态构建。

除文创业态外，故宫博物院与凤凰卫视签署战略合作框架协议，联袂打造高科技互动展《清明上河图3.0》，观众以第一人称视角体验北宋都城汴京的众生百态，成为长卷中的人物； 2018年7月，腾讯与故宫博物院宣布开展长期战略合作，以互联网技术为基础，共建泛娱乐文化生态。

基于清晰的价值观和商业定位，故宫制定了一套围绕故宫IP开发产品的“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。

以故宫文创产品的打造为例，所有文创产品必须突出故宫IP的元素；每件产品背后蕴含的故事与寓意要易于公众接受；每件产品以传播文化为出发点，让故宫文化与现代人的生活对接。为此，故宫文创建立了一套完整系统的从研发、设计到生产落地的支撑体系，故宫文化服务中心根据IP开发原则，针对具体的文化创意提出设计思路，与合作单位进行深化设计。

设计初稿完成后，故宫文创邀请业务部门专家对产品设计把关，保证产品的文化属性。生产转化阶段注重工艺细节、严选制作材料，样品通常经历4次至5次以上打样。最终一件文化创意产品需要历经数月磨合才能出品。

3、长线运营，维持IP持久活力

IP打动用户，获得用户认同并使之付费是一个长期过程。因此，在IP开发过程中，应主动设置长线生命力，使IP具有无限延伸的可能。

故宫借助互联网思维，开展了跨平台、多行业的联动开发，实现品牌方与IP方的双赢。2013年，故宫IP切入游戏市场，与腾讯合作，陆续推出《胤禛美人图》、《皇帝的一天》等五款游戏类APP。2016年和2017年，故宫打造纪录片《我在故宫修文物》和热播节目《国家宝藏》，风靡一时。此外，故宫食品“朕的心意”旗舰店入驻天猫，独家首发“清代古方膳食”，联合Kindle推出Kindle Paperwhite X 故宫文化定制保护套及联名礼盒，火爆网络。

│以巨大的曝光量为基础，故宫利用平台化、社区化的营销运营，引发热点话题，使得故宫IP虽年代久远，但历久弥新，至今仍具备强大的活力和吸引力。

故宫于2010年正式入驻淘宝，打通了线上的流量入口，又在2013年陆续开通微博和微信公众号，打造故宫IP相关话题，通过用户的点击、分享、转发提升IP的宣传力。

文章《雍正：感觉自己萌萌哒》和《假如故宫进军彩妆界》分别获得了超十万的阅读量和超百万的点击量，日前发布的《故宫口红，真的真的来了！》在社交媒体疯传，吸引超10万的浏览量。故宫还通过建立专有社区加强用户互动，提升用户粘性。2017年5月，“故宫社区”APP上线，整合了故宫资讯、导览、建筑、藏品、文创等10余类相关文化资源与服务形态。App内用户可建立自己的专属空间，也可与同好友加强沟通交流。

4、转化变现，实现IP商业价值

IP开发的成功与否最终将通过变现能力体现。

故宫IP基于原有粉丝基础，借助核心价值挖掘、多元生态构建、高效营销拓展聚合粉丝，通过粉丝经济实现价值的转化释放。故宫口红便是故宫IP价值释放的有力例证。

此外，故宫IP衍生出的其他多元业态产品均取得了不俗的成就。故宫文创产品销售额从2013年的6亿元，增长到2016年的近10亿元，2017年已突破15亿元。2018年11月，故宫与北京卫视合作的文化综艺《上新了，故宫》中推出的第一件文创新品“美什件”，在电商的单日抢购高达5000套。

IP价值的释放不仅创造了巨额的利润，也可以反哺于创意产生环节，激励创造更多优质内容。

故宫IP经历了创意诞生、开发孵化、长线运营、价值变现的循环往复，以“传承传统文化”为精神内核，不断吸取不同时代的元素，迎合不同用户的诉求，从前严谨肃穆的故宫，被转变为文创、食品、影视、游戏等各种形态。与时俱进的开发和打磨，为文化底蕴丰富的故宫IP不断注入新鲜持久的发展动力。

结语

故宫口红的一夜爆红绝非偶然，而是IP长线运营、价值深耕的必然结果。优质IP自带的巨额流量和强大的商业潜力吸引了众多企业为之疯狂。

超级IP的打造，并不只需要优质的内容和创意，而是要结合各方资源，形成一整套可复制的IP创造和运营经验。筛选具有普世价值、海量粉丝群体、强大流量优势以及可持续挖掘空间的高潜力IP，从中抽象出核心的价值观和世界观予以挖掘和拓展，明确商业定位，设计在社交媒体、移动游戏和短视频等媒介间的跨媒介互动理念，让IP在网文、动漫、游戏、主题公园、衍生品等多业态间自由转换，以多元内容矩阵创造衍生业态，持续稳定地为企业创造利润和价值。

IP打造和开发不是一次性的商业活动。真正的超级IP需要根据时代的变迁，围绕抽象出的精神内核，结合时代特点和用户需求，融入新的故事和元素，让IP能在不同时代、以不同的面貌和形态出现在大众眼前，焕发着持久的生命力。

可以预见，通过系统的开发运营，全生命周期的跟踪和运作，未来必将有更多集聚市场价值、开发价值和社会价值的优质IP涌现，撬动更多元的市场，创造更大的商业价值。

（本文作者纪纲是罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人兼大中华区副总裁，目前负责大文娱产业企业管理咨询服务业务，涵盖传统文化、媒体及泛娱乐企业战略转型、新业态商业模式创新、平台型战略设计、文娱产业生态体系建设、投融资等细分领域。）