一、Google的全球化概况

Google作为全球最大的搜索引擎提供商，一直致力于其全球化的战略推广。到目前为止，Google已经可以提供约100种语言的用户界面，其中得到广泛应用的有35种。再加上从未间断在翻译方面的努力，在这两种条件的相互作用下，用户可以用自己的母语浏览网页。现阶段，Google实现了中文（简体）、法语、德语、意大利语、韩语、日语、西班牙语、葡萄牙语以及英语之间的相互转换。Google在全世界范围内的员工达3021人。在英国、德国、意大利、荷兰、法国、瑞士及澳大利亚，Google都是首选的搜索引擎。目前有超过50%的Google.com的通信量来自美国以外的其他国家。

二、Google的全球化战略

Google的全球化战略在于提供多语言的操作环境，吸引不同语言环境的用户使用其搜索业务和软件，进而在得到认同的情况下进行全方位的企业推广。

三、Google面临的市场环境

互联网行业在全球范围内持续高速的发展，给了Google良好的发展空间和发展前景。但是，相应的行业竞争和市场环境也变得日益激烈和复杂。

1、良好的行业发展

全球互联网自上世纪九十年代进入商用以来迅速拓展，目前已经成为当今世界推动经济发展和社会进步的重要信息基础设施。经过短短十几年的发展，截止2007年1月，全球互联网已经覆盖五大洲的233个国家和地区，网民达到10.93亿，用户普及率为16.6%。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，2007年底美国网民数为2.18亿人。而截至2013年年底，中国网民数量已经达到5.84亿，互联网普及率为28.9%。到今年4月，仅中国的网民规模已经扩大到接近6亿。

2、激烈的行业竞争

目前Google在业内的优势地位十分明显。到2010年7月，由于谷歌中国退出了中国市场，导致Google的市场份额略有下滑，但仍保持了69.7%的高百分比，位居全球第一。不过在互联网技术日益成熟的国际环境下，Google也面临了空前的挑战和压力。由于西欧搜索市场趋于饱和以及谷歌在快速增长的亚洲市场提高市场份额遇阻，谷歌搜索营业收入增长继续放缓。微软与雅虎的强强联手让Google有了巨大的竞争压力，而中国崛起的百度也保持着良好的上升势头，成为全球第四大搜索引擎服务商。而来自百度的竞争也是直接导致谷歌退出中国市场的主要原因之一。

四、Google面临的未来趋势

1、扩张

Google一向追求信息需求，没有国界。目前为之，Google已在几十个国家或地区设立办事处，维护了150多个互联网域，而且在其提供的搜索结果中，有一半以上是提供给美国以外用户的。Google提供110种语言的界面，方面了全世界大部分国家人们的使用。Google在过去的5年中，通过某种特殊的方式迅速进行着全球扩张，这就是收购。收购的公司侧重于互联网的不同业务与不同的用户群，包括三维设计软件公司Last Software，统计与分析程序Measure Map，广播广告公司dMarc Broadcasting，照片管理软件Picasa等等。其中，比较广为大家熟知的是2006年对Youtube的收购，收购价格为16.5亿美元。这些大举动的收购行为毫无疑问会增加Google全球范围内的影响力和客户基础群。当然，除了收购外，地域扩张也是Google全球化战略的未来基本趋势，我们有理由相信，在不远的将来，Google会把分部开到世界的更多角落。

2、多元化及本土化

自1998年创办以来，Google的规模已经扩大了许多，但依然坚持一种小公司的氛围。员工之间等级观念不强，大家和谐相处，相互聊天交往障碍很小，这样滋润了创新发展的土壤。Google员工使用的语言高达数十种，从土耳其语到泰卢固语，体现了公司内部的多元化。内部的多元化也为外部的多元化打下了坚实的基础。虽然世界日益变小，不同地域的人们物质精神文明差异性依旧很大，Google本土化的全球战略必将发展，以满足不同国家人民的不同需求。Google的十大价值观也提出，以用户为中心，其他一切水到渠成。创建伊始，Google 就以提供最佳的用户体验为中心任务。不管是设计新的互联网浏览器，还是采用新的首页外观，Googler都非常谨慎，确保它们最终可以满足“用户”的需求，而不是达到自己的内部目标或底线。

3、产品开发

作为一个技术领先型企业，产品的不断开发毫无疑问是企业不断前进的基本保证。Google功能强大，从立本之源的信息搜索，到Google地球，Gmail，Google moon，Google的每一次技术创新都给全世界人民带来惊喜。为了巩固全球第一搜索引擎的地位，并从容应对微软，Facebook，百度等同样高端企业的竞争，Google全球化战略的未来趋势必将包括产品的持续，高效开发。我们期待Google给我们带来更多惊喜。

五、Google面临的困境

1、一大挑战是收入来源单一，如何寻找新的增长来源？尽管尝试过多种努力，但Google仍然十分依赖搜索广告。Google之前的收入和利润几乎全部来源于此。对YouTube的并购非但没有降低谷歌对广告的依赖，反而加深了这种趋势。而投资者最大的担忧在于，Google最终会像微软时至今日仍在依靠windows和office这两匹老马一般，无法找到新的收入和利润来源；

2、新的网络信息挖掘方式的兴起。例如Facebook等社交网络，该公司今年早些时候在美国的流量已经超过了Google。除此之外，苹果等企业提供的应用也能够帮助人们在不使用浏览器的情况下获取信息，而Facebook和苹果等企业也都在囤积用户数据，使得谷歌的搜索引擎无法访问，更多竞争对手的加入使得Google的市场遭到瓜分；

3、Google公司也在其他领域碰到了障碍。以媒体公司为例，他们现在与谷歌签订内容授权合同，或者在网上投放免费内容时，都会思考再三。在向Google TV等新兴互联网电视服务提供节目时，美国最大的电视内容制作公司都小心翼翼。一直渴求全新收入来源的报业公司则在积极涌向平板电脑领域，这也表明他们中的许多企业都在抛弃免费的互联网内容。作为以免费信息搜索访问业务起家的Google，这无疑是一个严峻的挑战，信息的传播正逐步进入收费时代，若不及时调整公司战略，Google的利润空间将被极大地压缩；

4、最后，Google内部同样存在问题，谷歌当前规模庞大，难以重新激发创业初期的活力，有些员工产生厌倦情绪，最终选择离开。该公司已经失去了奥马尔•哈穆伊(Omar Hamoui)和拉斯•拉斯姆森(Lars Rasmussen)等明星员工。前者是谷歌之前收购的移动广告公司AdMob的创始人，后者是Wave在线合作项目的负责人。拉斯姆森最近跳槽到Facebook，他还抱怨道，由于官僚化愈发严重，已经无法在谷歌完成工作。不可否认，拉斯姆森或许仍对谷歌关闭他的失败项目耿耿于怀。但是他的抱怨也的确引发了部分谷歌前员工的共鸣，他们都认为，随着规模的扩大，制定决策的效率已经慢得令人难以忍受；

六、案例分析

1、针对未来的发展趋势

Google全球化战略趋势虽然比较明确，但依旧面临许多问题。比如前几年比较轰动的Google暂时性退出中国大陆市场，就是它全球化进程中比较重大一个挫折。原因很多很复杂，它并不能理解中国的基本国情，也因此与中国政府在某些敏感问题上达不成战略性的一致。这也给Google一个真实参照案例，当外部条件与自己10大价值观体系不符时，如何从中找到合适的平衡点来不中断全球化进程。这对Google是一个重大挑战，也是它全球化进程中必然面临的一座大山。

2、针对Google全球化中所遇到的困境

①针对前两个个问题，收入来源单一在这个多变的时代是极具风险的， Google现在虽是行业的绝对领导者，但外部市场环境的改变或是竞争对手的冲击仍将对公司造成严重打击，因此Google必须开发更多其他收入渠道的新产品，这些产品的收入来源应避开之前的搜索广告盈利模式，只有这样，当面对外部环境及行业技术的巨变时，才不会处于极度被动的境况，同时也能将竞争对手造成的影响降到最低；

②针对第三个问题，Google公司可以先以试看或试听的模式将视频的一部分提供给广大搜索用户群，如若用户感兴趣则可向视频发行商付费下载，Google则从中抽成即可，当然，付费项目被用户接受需要一个过程，Google可以联合视频提供商进行一段时间的试运营，再根据用户的反馈调整细节和具体收费事项；

③针对最后一个问题，可分两方面讨论，第一，Google应更加大力地倡导员工发扬创新精神，而不仅仅停留于口头，只有保持工作的新鲜性，员工才不会感到厌倦，也会一直保持极高的工作热情。其次，公司部门伴随公司规模的扩大而不断增多，但是公司内部的信息交流不够通畅，致使有的部门提出新创意时却被告知其他部门已在开发类似项目，严重挫伤了员工的积极性。而部门增多带来的另一个问题就是领导的增多，决策权的集中又导致公司决策效率愈发低下。因此，公司应对其组织架构重新调整，通过合并类似部门、关闭效率低下的部门来简化结构组织，并及时调整组织信息系统，使信息能够及时通畅地在公司内流通，而公司领导也应更多地下放决策权，授予员工更多的制定决策的权力。这样，上述问题应会得到有效解决。