来源：《豪门学堂》

编者按：豪门学堂是豪门世族全球定制系统108个业务模块中的自助学习定制业务模块，主要由豪门世族会员自己推荐和编辑，旨在为会员读者提供有益资讯，打开眼界，与时俱进。本期精彩好文由张锐撰写。

腾讯选择了一条从社交到电商的道路，而阿里走出的是从电商到社交的路径；腾讯主要是通过圈用户达到圈电商，而阿里主要通过圈电商达到圈用户。二者的迎面而行必然撞个满怀。

一个做电子商务，一个做网络社交，腾讯与阿里在市场上本来存在很少的交集，而且彼此欣赏和相安无事至少20多年。然而，马化腾不安现状，其“跨界”战略的调整不仅直指淘宝的大本营，而且被阿里视为独门暗器的支付宝也躺着中枪。情急之下，马云披挂上阵并高调还击，“二马”由此摆开了中国互联网历史上最为惊心动魄的IT大战。

腾讯“跨界”

在全球拥有20多亿的QQ用户，总数超过了中国移动、中国电信和中国联通等三大运营商用户数之和，其中国内持续活跃的QQ用户保持在2亿之上，马化腾及其掌舵的腾讯过去15年中在网络社交领域赚足了人气。然而，如果说10年之前马化腾的眼光一直盯在QQ这一即时通信工具身上或者说专注于PC用户的话，那么，自从开发出手机QQ之后，马化腾的鹰眼就开始转向对移动互联网的追踪，直至两年前推出微信这一集语音、短信、视频、图片和文字于一体的移动社交工具。

外界将马化腾看成是第一个坐上移动互联头等舱的IT大佬，而马化腾则将微信视为腾讯进入移动互联网的“神兵利器”。马化腾认为，在PC互联网时代，QQ把用户与他的朋友连接起来，在移动互联网时代，微信让用户随时随地可与朋友们联系与分享。人们也不得不承认，微信正在复制当年QQ的辉煌。资料显示，腾讯目前所拥有的微信用户数量已达6亿，最新月度活跃账户数为2.7亿。

对于腾讯而言，目前包括微信在内的许多业务更多的活跃在虚拟领域，但随着微信用户规模的日益巨大，马化腾希望将用户与实体世界更紧密地连接起来，这样一方面可以促成腾讯“接地气”，另一方面让用户享受到指尖改变生活的乐趣。马化腾算了一笔总账，相对于PC互联网市场而言，通过与实体世界的融合，移动互联网将为腾讯带去10倍于前者的收入。

O2O（Online To Offline—从线上到线下) 是腾讯全力推广的电子商务交易模式。从具体运作模式来看，O2O的模式目前主要有两种，一是作为纯信息交换的媒体平台，还有一类平台则以预付或者到付的形式直接介入交易购买环节。腾讯显然希望自己在两条战线上同时发力。

易迅和拍拍是腾讯独立运营的两大电商网站。易迅的定位是扎根在一线城市，而这个巨大的空间恰恰是淘宝浸淫已久的地盘，与此同时，拍拍网以C2C（Customer to Customer）和B2C（Business to Customer）的模式进行，而淘宝恰是这方面的行业翘楚，腾讯挑战王者宝座的勇气渐趋展露。在两大电商骨架支撑下，腾讯开发出了“微购物”和“微生活”的线上交易模式，前者主要负责商品零售类如服装店和商场等场景的O2O，后者主要负责生活服务类如餐饮企业、KTV等场景的O2O。

不仅如此，谁都知道无论是在淘宝还是在天猫或者是京东商城购物，只有一种第三方支付方式可以选择，那就是支付宝，然而，腾讯如今推出的第三方支付平台—财付通与支付宝一样第一批拿到了央行颁发的支付牌照，而且当前不久微信5.0上线之后，财付通又及时推出了微信支付，并与易迅和拍拍电子商务网站全面接入。作为目前用户量最庞大的移动社交工具，微信除了能连接朋友圈，其支付的便利性更能实现从线上到线下的完整闭环，从而打通O2O的最后一环。这种结果意味着，腾讯在淘宝的支付地带上撕开了一条缺口。

“二马”过招

表面上看来，腾讯从阿里手中所争夺的是电子商务与支付工具，但实际上是对整个互联网生态圈所展开的竞争。在马云的构想中，未来的阿里系将会是包括电商平台、物流平台、金融平台、数据平台在内的互联网基础服务商，而一旦成为了互联网基础服务商，阿里就可以在现有构架下嫁接更多业务，如音乐、游戏、搜索、地图、互联网广告等，进而谋划对互联网生态圈强有力的控制。同样，马化腾非常清楚，只有借助微信支付将电子商务做大，腾讯才能建立起和阿里巴巴同样功能的大型综合性、多元化业务平台。所不同的是，瞄着编结互联网生态圈的目标，腾讯选择了一条从社交到电商的道路，而阿里走出的是从电商到社交的路径；腾讯主要是通过圈用户达到圈电商，而阿里主要通过圈电商达到圈用户。二者的迎面而行必然撞个满怀。

马云的还击已经开始。在将微信从手机淘宝中屏蔽封杀的同时，阿里巴巴于去年秋正式推出社交工具“来往”，公开宣布“去电商化”，矛头直指微信。马云在微信上发出一封信，声称自己将永久关闭微信账号。与此同时，马云要求所有员工都在“来往”上拥有100好友，否则不能拿到年终奖，这一内部激励机制据说给“来往”带来了至少500万用户。而马云自己则亲自出动，发动史玉柱、李连杰、文章、赵薇等名人明星都加入“来往”。

当然，“来往”也只是马云嘴中吐出的一缕轻薄战雾。作为阿里在手机端取得的突破性应用，目前手机淘宝客户端用户已突破4亿，占着如此海量用户，手机淘宝推出了公共账号平台“微淘”，向非淘宝商家和个人正式开放。马云的目标很明确，阿里必须从PC支付向移动支付快速移动，在稳住PC端用户的同时，打捞更多的移动用户。资料显示，目前“微淘”公众账号数已经超过100万，而且支付宝日常支付约有1/3的笔数来自手机，相比2012年增长800%以上。

从支付宝中独立出支付宝钱包以加强淘宝在手机支付领域的优势是马云射出的第三只利剑。据悉，除了具有微信的扫码支付功能外，支付宝钱包还可以在没有网络的情况下“声波支付”。作为一种“必杀技”，支付宝钱包还大打力度空前的“免费牌”，即支付宝钱包进行账户间转账，将无条件免费，信用卡还款、转账到银行卡也全部免费。

面对马云的公开迎击，“小马哥”当然没有闲着。一方面，腾讯应用宝将支付宝从首页推荐榜上移出，同时，微信支付与中国人保财险联合推出全额赔付保障，双方达成协议，如因使用微信支付造成资金被盗等损失，将可获得PICC的全赔保。不仅如此，为了调动线下企业资源，在开放QQ、QQ空间、腾讯微博等多个亿级产品平台的同时，腾讯还特意打造了微信公众平台并对企业开放。另外，已经获得基金支付牌照的财付通与微信支付正联手华夏、南方、易方达、鹏华等基金业巨头打造微信理财。

谁将主导

动态的分析，随着腾讯与阿里未来彼此渗透率的加深，双方的“龙虎斗”会演绎得更加惊心动魄，但究竟未来谁能取得主导或者最终胜出，短期内很难定论。用户是双方争抢的最主要目标，当然也直接决定着未来市场版图的分割结果，而在这方面，阿里目前似乎暂且占据显著优势。资料显示，仅在PC端，支付宝的注册账户已经超过8亿，企业用户超过46万，同时，根据支付宝公布的最新数据，目前支付宝钱包的用户已接近1亿，手机支付用户超过1亿大关。相比较而言，财付通服务的个人用户目前只有2亿，服务的企业客户仅40万。用户数量的差距已经在市场占有份额上清晰地展现出来。市场调研机构的统计数据表明，财付通的市场份额在20%上下，而支付宝则霸占有网上支付的近半壁江山，在移动支付领域支付宝目前的市场份额更是高达60%之多。

但是，腾讯有着20亿的QQ用户以及6亿微信用户，尽管二者之间有所重叠，但仅将6亿的微信用户转化为微信支付的用户，就足以在移动领域形成与淘宝的均衡与犄角之势。重要的是，目前支付宝用户的结构与数量基本上处于稳定成熟阶段，而微信支付的用户数量则增长迅猛，已经突破1000万，而且每天仍在以新增10万用户的速度增长，这无疑是微信支付未来十分可观的客户资源。

流量经营在国内互联网行业重要性不言自明，而可贵的流量又毫无意外地掌握在阿里巴巴、百度、腾讯这些巨头手中，这就意味着企业几乎只能通过从这些大平台购买流量这种方式来获得用户，因此想要控制获取流量和用户的成本非常困难。但微信的出现，似乎给企业提供了一种新的营销思路，即虽然企业无法从微信上直接购买流量和用户，但微信却成为企业可以自主以低成本获取流量和用户的渠道，而这种对成本的自主掌控，目前支付宝还并不具备。数据显示，从全面开放至今，腾讯开放平台分给开发者的收益累计达60余亿元，其中仅2013年分给开发者的收益就达30亿元。

必须承认，无论是电商还是支付，都是一项系统工程，其不仅涉及自身的技术架构、产品体验以及安全系统，还涉及银行、商家等合作伙伴的开拓以及对接，非常考验团队的商务运作能力。得益于阿里强大的电商生态系统和10年来的积累，支付宝在这些方面的能力不是微信支付或者财付通短期内可以超越的。支付宝的网站显示约有119家全国性和地方性的银行支持支付宝的快捷支付，而财付通的这一数字只有52家，微信支付支持的银行卡数目则更少。数字差距的背后反映的是商务能力的差距，对于财付通来说也意味着大量的工作需要迎头赶上。

不过，微信的移动优势也是格外显著：只要有商品，不管它远在淘宝网上的一个链接，还是近在眼前便利店里的实物，只要用户愿意，一点手机就能完成支付，并且可以彻底替代钱包、银行卡、网银、信用卡等一切现金流。事实上，这种“随时随地”和“不分购物场景”的支付能力，恰恰是支付宝目前所缺少的。

外部环境方面，腾讯似乎面临着比阿里更大的压力。由于高调进入电子商务领域，除了闯进淘宝地盘外，腾讯也动了不少IT大佬的“奶酪”，而且微信是一个封闭的平台，如果腾讯把持了移动端通道，很可能在移动购物支付领域掐住各大电商的命脉，因此，电商们对微信的抱团阻击正在悄悄发生。在前不久中国电信集团公司和网易公司联手推出“易信”之后，京东高调发布内部邮件，以保护公司信息安全为由，要求所有员工在交流业务时，统一使用“易信”，不再允许使用其他移动即时通讯工具。易信欲挑战微信，京东要防着易迅，刘强东与丁磊联手对垒马化腾的格局露出端倪。不仅如此，随着微信用户越来越多，不少人已经减少了电话、短信的使用量，转而利用微信的语音、文字、图片形式来交流。微信与中国移动、中国联通和中国电信等三大运营商的矛盾也由暗转明。

压力可以化作动力。与阿里国际化步伐备显蹒跚完全不同，腾讯的国际化脚步格外铿锵。目前，腾讯已在美国成立了微信北美办公室，微信在美国的用户超过了10万；而在亚洲，微信比“脸谱”的占有量高出15%，整个微信海外版Wechat的注册用户数超过1亿，并且还在快速增长中。加上海外收购等，截至目前，腾讯的海外投资项目已达40个。在笔者看来，腾讯的国际化藏有深意：凭借微信拿下欧美和亚洲国家市场，同时摆脱（或至少平衡）对国内运营商的过度依赖。