吴晓波  华夏基石e洞察

文 / 吴晓波，财经作家， “890新商学”、“蓝狮子出版”创始人

本文摘编自《影响商业的50本书》，华夏基石e洞察经出版方授权发布，文章仅代表作者本人观点

群体的“上帝”从未消失，一切宗教或政治信条的创立者之所以能够站住脚，是因为他们成功地激起了群众想入非非的感情，他们使群众在崇拜和服从中，找到了自己的幸福，随时准备为自己的偶像赴汤蹈火。——古斯塔夫·勒庞

所有政治、经济规划或商业活动的成败，归根到底，都取决于受众的行为：他们在什么时候，愿意以怎样的价格或方式，为什么而买单——它可能是一个商品，也可能是一个理想。黑格尔认为，获得认可的欲望，是人最基本的愿望。可问题正在于，认可和欲望，都很难彻底地被量化和评估。

在这个意义上，很多人便认为，经济学和管理学终归不是一门“科学”，它们尽管已经独立门派，但是在根子上，仍然无法剪掉与人文哲学和历史学之间的“脐带”。

即便对于经典经济学家而言，所有的模型、公式和数据仍然需要建立在最为微妙而波动的消费者心理之上。凯恩斯在建构他的宏观经济学体系时，便提出了三大基本心理规律，分别是边际消费倾向规律、资本边际效率规律和流动偏好规律，它们被视为凯恩斯主义的支柱。

在过去 100 年里，有三位非经济学科出身的人——他们分别是心理学家、码头工人和政治传播学家，先后写出了三本著作，勾勒出了群体心理在公共行为中的非理性表现。

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这三本书中，最出名、最具理论价值的是法国人古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon，1841—1931） 的《 乌 合 之 众》（Psychologie des Foules），它是大众心理学的奠基之作。

勒庞出生于 1841 年，是一位医学博士，他到 43 岁左右的时候才开始研究群体心理，而那时，正是工业革命再造欧洲社会的转折时刻。在书的引论中，他明晰地写道：当今时代是人类思想正在经历转型的关键时刻之一，它来自于两个基本因素，一是宗教、政治和社会信仰的毁灭，二是现代科学和工业的发展创造了一种全新的生存和思想条件。

混乱造成了群龙无首的过渡状态，勒庞称之为“群体时代”，而可怕的是，立法者和政治家对“大众阶层是如何崛起的、又是如何滋生出力量的”，其实一无所知。

作为一个资深的病理学家，勒庞把正在发生巨变的社会看成一群“集体发作的病人”。他认为，当无数的人集在一起的时候，他们的行为在本质上不同于人的个体行为。人在群集时有一种思想上的互相统一，勒庞称之为“群体精神统一性的心理学定律”，他得出了一个非常可怕的结论：理性对群体毫无影响力，群体只受无意识情感的影响。

在《乌合之众》一书中，勒庞提出了一系列骇人听闻的观察：

群体用形象思维思考，且这些形象之间并无逻辑关系。形象暗示产生的情感，有时非常强烈以至于能够被付诸行动。群体易被奇迹打动，传说和奇迹是文明的真正支柱。

高深的观念必须经过简化才能被群众接受，这和做产品很像，普适的产品一定是非常简单通用的。要影响群体，万万不可求助于智力或推理，绝对不可以采用论证的方式，而是应该从情感层面施加影响。而且，想要让这种信念在群体中扎根，需要把能导致危险的讨论排除在外，就像是宗教的手法。

群体不善推理，却急于行动。时势造英雄，其实英雄只是一个被动的产物，英雄的出现是必然的，但具体是谁成了英雄，是偶然的。影响想象力的绝对不是事实本身，而是事实引起人们注意的方式，掌握了影响群体想象力的艺术，也就同时掌握了统治他们的方式。

大众的想象力历来都是政治家权力的基础，伟大的政治家都会把群众的想象力视为权力的基石。群体会夸大自己的感情，因此它只会被极端感情所打动。希望感动群体的演说家，必须出言不逊、信誓旦旦、不断重复，绝对不以说理的方式证明任何事情。

群体的道德，会比个人的更好或更坏。他们可以杀人放火，无恶不作，但是也能表现出极崇高的献身和不计名利的举动，即孤立的个人根本做不到的极崇高的行为。以名誉、光荣和爱国主义作为号召，最有可能影响到组成群体的个人，而且甚至可以达到使人慷慨赴死的地步。

……

在这本并不太厚的心理学著作中，充斥着这样的文字，如手术刀般冰冷，却又精准细微。

为了向人们描述群体癫狂效应是如何在商业行为中发酵并被资本家们所利用的，勒庞引用了发生在 1719 年的“密西西比计划”。在那次事件中，一位法国银行家以一个子虚乌有的密西西比流域的经济开发计划为由头，发行并炒作股票，酿成法国金融史上最大的泡沫。勒庞警示道：“是金钱导致了癫狂，还是癫狂制造了幻想？群体聚在一起的荒唐行为可见一斑。”

02

勒庞的《乌合之众》开了群体心理研究的先河，其后数十年追随者颇多，而最值得读的两本书是沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）的《公众舆论》（Public Opinion）和埃里克·霍弗（Eric Hoffer）的《狂热分子》（The True Believer）。

李普曼是美国当代最伟大的政治评论家，撰写专栏 60 年，有人戏称，美国人早上起床必做两件事：喝牛奶和读李普曼的专栏。二战前后的欧美自由世界，李普曼和凯恩斯是政经界知名度最高的公共知识分子。

《公众舆论》出版于 1922 年，彼时，报纸和电台开始普及，真正意义上的大众传播具备了切实的土壤。对民众群体心理的了解及对舆论的利用与掌控的能力，成了一个政治组织和商业机构获得民意和利益的决定性因素。

李普曼在书中创造了一个新词：拟态环境（pseudo-environment）。他认为，我们人类生活在两个环境里：一是现实环境，一是虚拟环境。前者，是独立于人的意志和体验之外的客观世界；而后者，是被人意识到或体验到的主观世界。与此类似，同样存在着“真实人格”和“虚拟人格”。

据此他提出，世界和伟大人物，其实都是被想象和定义出来的。道德准则是固化了的成见。大人物是通过一种虚构的个性而广为人知，他的形象往往是自我塑造与大众塑造的产物，而在这一塑造过程中，集体沉迷其中，不亦乐乎。虚拟甚至会自我实现为真实。

跟勒庞一样，李普曼同样表达了对群体心理的极度不信任，他写道：“在所有错综复杂的问题上，都诉诸公众的做法，其实很多情况下都是想借助并无机会知情的大多数介入，来逃避那些知情人的批评。”进而，他提出了民主的重要性：“只有当社会状况达到了可以辨认、可以检测的程度时，真相和新闻才会重叠。”

相比作为精英知识分子的李普曼，写出了《狂热分子》的霍弗则要草根得多，但他对群体心理的洞察毫不逊色。

霍弗7岁失明，15 岁复明，父母早逝，靠自学成就学问，他终身的职业是码头搬运工。正是在码头、广场和廉价酒吧，在汗臭、空酒瓶和贫瘠无聊中，他发现了群众运动的秘密。

霍弗认为，群众运动最强大的吸引力之一，是它可以成为个人希望的替代品。一个人愈是没有值得自夸之处，就愈容易夸耀自己的国家、宗教或他所参与的神圣事业。

霍弗提出了一个群众运动领袖的养成公式：领袖 = 理论家 + 鼓动者 + 行动人。

“能为一个群众运动做好铺路工作的，是那些善于使用语言和文字的人，但一个群众运动要实际诞生出来和茁壮成长，却必须借助狂热者的气质与才干，而最后可以让一个群众运动获得巩固的，大半是靠务实的行动人。”若一个人的身上同时具备了这三种能力，那么，他一定是一位天才的群众领袖。

霍弗的这个公式，普适于古往今来的政治和商业世界，你可以把你知道名字的“伟大的群众领袖”写在一张纸上，看看能不能对号入座。

03

勒庞的《乌合之众》写成于 1895 年，霍弗的《狂热分子》则是1951 年出版的，这半个多世纪正是科技再造传播的时代，也是群众运动改变历史的时代。

勒庞的书出版后，迅速引起各国政治人士的关注，美国总统西奥多·罗斯福认真阅读了《乌合之众》，坚持要与作者见一面。有人感慨，“我们谴责勒庞，但却翻遍了、读烂了他的著作”。甚至有不少学者论证说，墨索里尼、希特勒及苏联的早期革命家们都是勒庞的信徒，他们把勒庞的理论熟记于心，并忠实地付诸行动。

到霍弗的《狂热分子》出现的时候，文明世界已经对群众运动的某些机制具备了一定的免疫力。

不过，令人悲哀的是，勒庞、李普曼和霍弗所揭示出的群体心理的冲动与晦暗，是人性固有的组成部分之一，它们即便被发掘、被警示、被防范，但是，仍然会在某种条件下，不可阻挡地大面积发作。