美国传媒生态嬗变对新时代中国对外传播的启示

卫 蔚  云阿云智库

摘　要：在新技术、新渠道迅猛发展的当下，西方发达国家的主流传统媒体，一方面在新媒体的冲击下，赢利能力断崖式下降，转型前景也不明朗；另一方面，随着社会分歧加剧，民众与代表精英的传统媒体间的关系亦在发生巨大的转变，导致后者影响力极剧下降。

要在国际舆论场上拥有并有效传播自己的声音，不仅要了解国外的主流媒体以及颠覆性崛起的社交媒体，更要看透它们之间的关系以及它们所针对的受众群体的特色，这样才能以子之矛、攻子之盾。

关键词：对外传播；美国主流传统媒体；社交媒体；千禧一代

要搞好新时代对外传播工作，我们首先要搞清楚新的时代背景下，对外传播的“核心内容”“根本要求”“重要手段”以及“最终目的”是什么。

在新技术、新渠道迅猛发展的当下，主要发达国家的媒体特别是传统媒体，一方面在新媒体的冲击下，正在经历深刻而痛苦的转型，前景仍不明朗；另一方面，随着社会分歧加剧，民众与代表精英的传统媒体间的关系亦在发生巨大的转变。在大数据时代，以受众为导向的美国媒体，对其用户的各种分类调查和分析，可谓层出不穷，细致入微，被许多国家的媒体研究者作为重点分析对象；而在全球舆论制高点的争夺中，虽然美国主流传统媒体影响力开始下降，但是诸如Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体平台却开始展露出令人惊讶的影响力甚至是破坏力，多个国家或地区政局动荡，这些平台都扮演了不光彩的角色。

我国想要在国际新旧两个舆论场上拥有并有效传播自己的声音，不仅要了解这两个舆论场上的“对手”，更要看透它们之间的关系以及它们所针对的受众群体的特色，这样才能以子之矛、攻子之盾。

一、美国新媒体现状

（一）社交媒体成美国人最大新闻获取来源

由于社交媒体的异军突起，拥有Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等平台的美国科技公司成为最大的新闻内容渠道，从很大程度上改变了一代美国人乃至全球很大一个群体的媒体使用习惯，对传统媒体造成根本性冲击。

皮尤中心研究员Gottfried援引该中心2016年报告指出，如果将网站的覆盖率、各网站上的新闻用户比例与美国成年人口总数相结合，可以得到如下结论：Facebook 是最大的社交网站，覆盖67%的成年人，三分之二的Facebook 用户在上面读新闻，那么就约等于44%的成年人通过 Facebook 看新闻；YouTube 是第二大社交网站，覆盖48%的成年人，但只有五分之一的用户在上面看新闻，所以大概相当于 10% 的成年人通过 YouTube 看新闻；Twitter 覆盖率更低（16%），但读新闻的 Twitter 用户比例更高。

（二）新老媒体“相爱相杀”

近年来，美国的传统媒体无论在用户争夺和广告商争夺方面，都不及社交媒体平台。与 2014 年相比，5 家技术公司占据 65% 的数字广告收益，其中没有一家是新闻媒体。在进入数字时代前，新闻媒体极大控制着新闻产品和服务的所有流程。而今，Facebook 等平台已成为发布新闻的主要平台，逐渐取代传统新闻媒体。

与此同时，尽管社交媒体平台吸引了更多用户和广告商，但社交媒体对于传统媒体在内容提供方面的依赖度仍然居高不下。首先，原创报道和长篇新闻仍是传统新闻媒体存在价值的两大重要因素。统计显示，手机用户阅读长篇新闻花费的平均时间比短篇新闻更长：千字以上的长篇报道平均阅读时间为 123 秒，是短篇新闻阅读时间的两倍之多。两者在手机端的访问数量大致相似，长篇新闻并没有呈现出明显劣势。其次，社交媒体新闻源信任度较低。只有4% 的网民非常信任来自社交媒体的信息。而相对于全国性新闻机构，美国人更相信地方性传统媒体，后者的可信度高达22%。

（三）群体分化明显，传播效果研究更复杂

在当下这个媒体转型的关键时代，亦是美国这个多元化国家的社会矛盾更加深刻的时代，媒体使用习惯的代际差异、族裔差别，对研究传播效果就显得更有实际意义。

1.代际差异

年轻用户和中老年用户在获取新闻方式上有很大不同。在18岁至29岁的人群中，有54%的人更倾向于数字媒体新闻。而在30岁至49岁、50岁至64岁的人群中，分别只有38%和15%的用户更喜爱数字新闻。另外，中年人对于电视新闻的消费比例在持续走低。

在移动端新闻消费上，70% 的18岁至29岁人群表示他们倾向于仅仅通过手机获取新闻。在30岁至49岁人群中，该项比例下滑至53%。在50岁至64岁人群中则跌至29%。总体看来，移动端新闻消费总量在上升，72%的人称他们会从移动端获取新闻，而在2013年，这个比例还只有54%。

2. 族裔、阶层差异

在美国，精英阶层大多数仍为白人，他们的媒体消费习惯呈现为读书、看报（全国性报纸）、看电视（全国性电视台新闻类节目），较少上社交媒体。这些人对国际事务感兴趣、有了解，并支持家人走国际化道路。与此同时，他们也更不容易改变“以美国为中心”的带有强烈优越感的意识形态思维定式。

美国的中产阶级，除了白人之外，亚裔也占据了很大比例，特别是随着高科技发展，有一部分印度人、华人逐渐脱颖而出。皮尤中心统计显示，白人中产阶级读书看报时间减少，他们更倾向于看电视听广播，基本不关心国外发生了什么事情，热衷于使用社交媒体。而少数族裔的中产阶级偏好本族裔传媒，而华裔中更有近四成表示主要从华文媒体取得信息。

对于生活在美国社会底层的人来说，各种少数族裔居多，他们受教育程度低，完全不关心国外发生了什么。随着智能手机普及，他们更易受到社交媒体影响。

二、美国传统媒体现状

来自新科技、新媒体的冲击，使得美国各类传统媒体努力转型，迎合受众新的消费习惯。这种转型不乏成功的例子，但一些隐忧也呼之欲出。

在社会深度变革的当下，美国媒体撕下“客观、公正”的伪装，赤裸裸的“站边”，使得更多持不同意见的大众成为“沉默的大多数”，他们分流于各种地方性媒体、网站、社交媒体，默默地关注自己只想关注的新闻，使媒体的分化加剧。

《纽约时报》、CNN因为过于明显的政治倾向正在“自掘坟墓”。国际公关公司爱德曼对全球28个国家3.3万人的调查显示，公众对这些媒体的信任度仅为35%，创历史最低点。

而在与Google、Facebook等高科技企业的竞争中，传统媒体的式微也已是不争的事实。皮尤中心和美国报业协会2017年的调查显示，社交媒体上新增加的很多新闻消费者并不是大家经常以为的千禧一代，而55%是50岁或更年长的美国人，这一比例高于2016年的45%。也就是说，传统媒体引以为傲的“大本营”中老年市场也在慢慢流失。

（一）耐人寻味的《华盛顿邮报》模式

说到传统媒体转型，贝索斯时代的《华盛顿邮报》不可不提。2013年，贝索斯斥资2.5亿美元买下濒临破产的《华盛顿邮报》，将之从充满历史感的独栋大楼搬到了现代感十足的新大楼、占据了四层楼面。原来的印刷机、打字机雕塑被放弃，只有标志性的“华盛顿邮报”几个大字被搬到了新大楼里。作为被科技企业收购后的传统报纸，《华盛顿邮报》的发展特点颇为耐人寻味。

1.技术先行，整合资源

目前，报社采编人员750人、技术人员250人，也就是说，每5个采编人员就能获得1名技术人员的支持。在此基础上，《华盛顿邮报》开始进军最为业界看好的视频新闻领域。越来越多的成员“嵌入”新闻编辑部—视频团队在一个故事产生之初，就是记者、编辑、技术人员全面合作，而不是等到故事编写完成之后再配以视频的形式呈现。

《华盛顿邮报》的转型之路，基本上属于借鉴亚马逊推销商品的技巧来向读者推荐文章。在亚马逊技术人员的帮助下，《华盛顿邮报》建立了一套全新的内容发布系统，将原创新闻、文章索引、新闻视频等内容与各种新媒体平台无缝对接，只需一键就能分享。

2. 大量引入新鲜血液

尽管取得瞩目的成就，但贝索斯入主后的《华盛顿邮报》也隐含诸多危机。虽然扩充了采编团队，不知是巧合还是出于迎合老板的考量，其中绝大部分（140名）采编人员都侧重科技报道。因裁员或冻结养老金而流失了许多上了年纪的资深记者，《华盛顿邮报》在体现首都优势的时政类报道以及国际新闻报道方面，明显逊色于老对手《纽约时报》，甚至不如《华尔街日报》。

此外，由于资深记者的离职以及采编团队的大规模扩充，《华盛顿邮报》迎来了更为年轻的采编团队，但在新闻敏锐度、采访经验、独立思考、分析调查、人脉关系等方面明显偏弱，他们也更易受贝索斯个人观点的左右。

（二）电视媒体的寒冬

根据媒体咨询公司、皮尤中心等机构调查显示，美国传统的主流电视台、电台也已迎来寒冬。接受了来自Netflix、Amazon、Hulu等电视节目内容制造方提供的“大餐”，再加上全力发展视频业务的Facebook、YouTube以及丰富多样的Podcast音频播送，美国人已经习惯“免费”看电视、或者精彩节目一次性看个够，因此近年来退订有线电视的风潮愈演愈烈。据尼尔森最新数据，18岁至34岁观众比35岁以上观众看传统电视的时间少了27%。观看选项的激增，让昂贵的有线或卫星电视更加没有吸引力。

3. 地方媒体的“小确幸”

在社交媒体的冲击下，传统媒体整个行业都不景气，但是美国报业协会提供的数据都显示，美国的地区性媒体“小日子”还不错。报业协会John Murray副主席分析认为，相较于讲求“政治正确”的全国性媒体，地方媒体更“接地气”，更了解自己受众的立场，因此他们受到的读者信任度和广告商信任度都高于全国性媒体，也更易获得各类基金会的支持。在一些住户多元化的中产阶级地区，地方媒体更倾向于制作更加平衡、客观的本地新闻报道，对于国际新闻的关注度也相对更高。

三、对外传播效率与策略

在对受众媒体消费习惯以及传统媒体现状这两个影响传播效率的关键因素有了一定程度的了解之后，我们再来谈谈如何加强中国媒体的对外传播能力这个课题。抱残守缺、死命与本国政府互撕的传统主流媒体，是否还值得我们花大力气争取？面对那些逐渐抛弃主流媒体、沉浸在社交媒体世界的年轻人，我们该如何抓住他们的注意力？越来越多在美学习、工作、定居的华人群体，我们又该如何看待他们的作用？

（一）美国主流媒体到底有多重要

必须看到，美国主流媒体的影响力和公信力在不断缩水。2016年的美国大选暴露出社会分裂、去精英化倾向的特征，主流媒体在美国的公信力开始下降。相较于20世纪70年代接近80%的受信任度，主流媒体的公信力已经跌去一半以上。另一方面，随着年轻一代越来越习惯在社交媒体上只获取自己关心的内容，这一群体对主流媒体的忠实度也在下降。

在此情形之下，对外传播是否还要将影响美国主流媒体作为重中之重，似乎是一个值得重新商榷的话题。

（二）细分受众，势在必行

中国的对外传播与对内传播不同，其根本宗旨是希望世界更加了解中国的国情、社会发展，理解中国人民希望和平与发展的良好意愿，从而平等互利地开展合作。因此，在对外传播中必须重开思路，而不能将对内传播的选题简单地翻译成外文。其中，最重要的一点，必须有一批政治立场过硬、新闻业务熟练，既会讲中国故事、又熟稔美国媒体运作的各类媒体“掌门人”，细分美国受众市场，有的放矢，各个击破。

1. 关注精英阶层。

对于少数的、仍有影响力的美国精英，他们一般早就很熟悉中国，也有获取最新信息的渠道，美国主流媒体和社交网站并不能很大程度上改变他们的看法。如果希望加深了解，我国对外传播机构应就他们关切的话题和领域，组织实地考察和高端论坛，或许是更有效的方法。

而对于美国的政治精英来说，能够影响他们的就是选票！因此，能够影响中产阶级和草根阶级，就能影响他们。

对于美国中产阶级来说，本国人更加关注本地新闻，因此更青睐地方媒体。而对于地方媒体来说，虽然他们注重本地新闻的报道，但是他们也会关切覆盖范围内受众的口味。从对外传播的角度来看，地方性报纸（包括社区报）、地方电台电视台，这些以往我们忽略的媒体，都是潜在的合作对象。

在巴尔的摩电视台，他们一天制作9个小时的本地新闻，但是现在由于覆盖范围内日韩居民增多，他们会有意识地报道与日本、韩国相关的新闻，因此也与日韩媒体有接触与合作。那么根据各方数据粗略估计，包括移民、留学、经商在内，在美常住的中国人可能接近300万，根据中国人爱聚居的特性，他们对所在地区的媒体的影响力，的确可以使得这些媒体加大对中国的报道。如果对外传播部门能够因地制宜地安排这些媒体的记者来中国体验感受，或许也能取得不错的效果。

2. 注重分众传播。

美国有超过一半的人口没有护照，也就是说大多出自草根阶层的这些人从来没出过国。根据各种调查研究报告，这些人的媒体消费习惯，与年轻人一样，大多热衷于上社交网站、看有趣视频。这些人群，无疑也是我们对外传播的潜在对象。

（三）社交网站、视频内容的“新天地”

无论是美国的理论界还是企业界，都敏锐地预测到，未来新闻内容传播的形式是视频，渠道是基于互联网、有互动性、重分享的平台。

我们的对外传播工作，应该根据这些特点，在社交媒体上推出一些淡化官方色彩、能够吸引这些美国年轻人的传播内容，引发他们想了解中国的好奇心；也可以通过已经在海外扎根的对外传播媒体，设立线下互动活动，邀请年轻人喜欢的明星站台，并邀请他们赴中国探险……

中国从来就不缺少好的故事。在新的传播条件和传播格局下，信息流动已经无法被人为阻隔。如果能依靠新科技、大数据仔细研究受众喜好与消费趋势，根据不同人的不同口味，用融通中外的话语体系，讲述融通中外的新闻故事，对外传播能力必将迈出扎实的一步。

（作者系新民晚报社国际新闻部主任）