CNN国际新闻的传播策略

华中科技大学 唐颖

凭着遍布全球重要城市的记者站的努力，CNN 美国有线新闻网 每天都能获得并及时播出充沛的新闻和信息，它已经超过英国路透社，跃升为举世最大的新闻收集、播出机构。2001年9·11事件、2003年伊拉克战争，CNN国际新闻报道都成为国际电视传媒的主要新闻来源。其传播策略引起国际传播学界的广泛关注。

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受众理论

精英受众是CNN受众理论的核心

受众，在传播学中是对观众、听众和读者三者的统称。美国传播学者Mo L o 德弗勒说，“职业传播者广泛、迅速、连续不断地发出信息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者表达的含义，并试图以各种方式影响他们。”CNN总裁特德·特纳在创办新闻网之初，就十分明确首批受众主要是政治家、企业家和中产阶级，在初始阶段不惜一切代价扩大订户。他宣告，“有线新闻网开播第一个月后，我们会有超过300万观众，超过《纽约时报》、《芝加哥论坛报》和《华盛顿邮报》销量的总和”。其实，CNN开播当月，订户就达到170万。为了扩大在精英受众中的影响，特纳采取了超乎寻常的做法。一是设法占有首都华盛顿的精英电视市场。他投资替美国参议院装上了卫星天线，并连接到每个议员的办公室。二是在世界各国提出免费为政府首脑供应新闻有线网的电视转播播出，结果全球超过100个国家的首脑接受了这个“小小的服务”，随之而来的是各国政府的外交、情报等与首脑关系密切的部门不得不成为CNN的收费用户。三是低价在各国三星级以上的酒店安装CNN新闻网接收解码器，使常年在外奔波的政界和商界成功人士在第一时间了解美国和全球的重大新闻。

CNN的精英受众的定位，使CNN的国际报道出现了两个明显的特征。

一是从区域到全球。CNN发端于美国南部的佐治亚州亚特兰大市。创始初期被美国三大广播公司排斥在重大新闻采访之外，甚至白宫也拒绝CNN的采访。这个被三大广播公司蔑称为“南部的小台”的CN N ，在开播的当年，即使在兴趣最亢奋的总部所在地亚特兰大，也只有12万订户。保持传播增殖，使CNN在10年后拥有了全美三分之一的2000多万用户，并在全球拥有4000多万用户，受众超过美国本土人数。

二是从广播到窄播。三大广播网为代表的美国电视传媒的节目安排，一般分为4个部分，新闻类、娱乐消遣类、生活服务类和影视剧类，其中新闻常规在早间和晚间播出各30分钟，其他三类节目占据屏幕的绝大多数时间。CNN新闻网成为全球第一个全天24小时连续播出新闻的频道，使受众和传媒同行感到新奇和震惊。

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共享理论

以美国价值观和利益需求

来构筑CNN核心理论

法国传播学者阿芒·马特拉说，“电视使世界成为‘地球村’，在这里粘合文化和社会的复杂性，其间讯息的着陆和反应之间只有一步之遥。这一步在思想交锋中跨越了其他新涌现的分析家，抓住这个决定论的概念，他们（指加拿大传播学者麦克卢汉和昆廷·菲里奥 引者注）从中读出对他们来说是长期以来信奉的想法。传播的新技术意味着意识形态的终结。”

电子技术使信息传播共享直至衍变为全球意识形态，这样的想法，不仅麦克卢汉这样的传播学者深信不疑，CNN总裁特纳也言之凿凿：“我现在关切的议题，主要是全球利益，建立全球传播系统以帮助全人类携手同心。我四处旅游，并拥有这个星球上最多的信息渠道。当你明白家人、朋友、社会和星球正面临紧急状态后，势必产生较为负责的世界观。八十年代早期，我曾表示要成为美国的良心。”

“成为美国的良心”是特纳的重要理念，更是CNN的美国价值观和国家利益的代言理论

1.注重国际新闻从单向到双向交流。

美国的新闻传媒从越南战争结束后就趋向保守和封闭，国际新闻除自采外，大多采用本国三大广播公司和两大通讯社的信息源。对来自发展中国家的新闻信息，或价值观相异的国家的新闻则采取排斥的态度。以“美国的良心”自诩的特纳，对此不以为然。他在CNN节目表中，安排每周两小时的“世界报道”节目，播出由各国合作电视台选送的电视新闻或记录片，除暴力、性和美国法律禁止的镜头外，CNN一律不作删减。他说有一百多个国家以这种形式参加CNN新闻网，以前我们都把注意力放在少数政治家身上，完全忘记了全球其他地方发生了什么事，这是一般英国人的通病。目前，CNN在全球几十个国家建立了庞大的国际新闻提供体系，涵盖150多个电视机构，其中半数以上在发展中国家，我国大陆目前有央视、北京台、上海台、广东台和武汉台向CNN直供新闻。

美国传播学者 W.施拉姆曾认为大众传播与国家发展关系密切，后期他改变了自己的看法，在《传播学概念》中写道，“各种媒介除非与一个经济、技术的和有社会职员的计划相配合，它的本身对促进社会变革的作用是很少的。”CNN的电视信息双向交流知识给美国数千万有线电视用户增加了了解世界的窗口。这种双向交流是非商业性、非政治性的。

2.重视合作伙伴的信息交流。

在信息传播过程中，参加传播的机构或人是由某种支配他们行为的契约而进入传播关系的。 C N N与遍布全球的国家及其他地方机构的合作，有一个明确而松散的契约。契约的主动权及解释权在 C N N。 C N N的合作伙伴信息交流是通过三个渠道来实现的。一是合作者传送电视节目前需报选题， C N N国际交流部编辑给予首肯或提出修改意见；二是传送的节目播出前， C N N编辑会传真给合作方告诉播出时间、播出次数以及简短评语；三是不定期的组织合作者到美国 C N N总部培训。

信息互动是传播学中反馈和增殖的重要环节。在CNN的合作者中，成分复杂，机构众多，合作双方的机构和人员都会根据各自的体会和经验来解释所接受或传递的信息。努力使CNN和合作者求同存异并逐步趋同，是CNN总裁特纳的更深层次的思想。

3.重视美国政府的支持。

美国传播学者希伯特曾分析，政府和大众传媒的关系有限制、管理、协助与参与四种，政府通过这四种关系对大众传播进行控制。同时，政府对大众传播控制主要表现在大众传播媒介的所有权上。

施拉姆认为，“任何社会对它的传播机构所施加的控制都是从这个社会中产生出来并代表它的信仰与价值观的”。（一）CNN十分重视美国宣传及联邦政府的社会控制，对美国总统和全国的重大决定往往采用现场直播或即时播报的方式。（二）敢于打破常规帮助政府解决棘手的难题。1982年特纳突然应卡斯特罗的邀请造访古巴。在古巴棒球明星赛现场，他又决定CNN超级台用15个小时的长度向美国观众现场直播棒球赛的实况，从而帮助美国政府实现了打破两国长达23年互相封锁的局面。（三）世界报道会等重要活动事前征求联邦政府意见，以争取支持，使其成为国际传媒界重要的美国政府讲坛。

CNN的员工素以薪水低下、无福利保障著名，却有一流的政府咨询师、公共关系师参加工作，这弥补了特纳我行我素的作风。使CNN在美国的传媒体制、机构的法律、法规中游刃有余，成为历届美国政府的“宠儿”。

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时效理论

时效性与议题设置是CNN最重要传播策略

新闻时效，是指事件发生的时刻同新闻发生的时刻之间的时间差距。它是构成新闻价值的重要因素之一。层出不穷的新科技、全球化的经济浪潮，剧烈地冲击着电子媒体。有线电视、卫星接收器以及电子新闻采集设备（ENG）的应用，使电视记者能借助卫星几乎在新闻事件发生的同时播发消息。CNN则是全球电子使用电子媒介的第一个集大成者。

1.在第一时间报道。

美国三大广播公司等传统的电视传媒，新闻报道经过采访、摄制、后期编辑等程序，一般在全天的五档新闻中或晚间新闻播出。即或是重大新闻，也往往困于广告商的合约，而改在正点播出。CNN从创办的当天开始，就依仗有线电视收视费垫底的优势，中断了正在播出的广告，插播重要新闻。1991年海湾战争的现场连续报道则使CNN一夜之间成为新闻即时播出的最好实践者。

2.注重场景的权威性，精心安排新闻记者现场直播。

电视中的新闻事件现场实景，极少人为因素。许多情况下，场景比语言更能凸现意义。在传播学理论中，场景因为具有了悖论的性质而足以传递那些具有权威性的信息。在许多情况下，受众对新闻事件现实场景的认同感比口头播报的比率要大得多，而记者在场景中出镜，又大大增强了信息的可信性。

在现场实景环境中，新闻记者出镜直接播报重大事件或新闻，是CNN对新闻传播方式的重大改革。1986年1月28日，当地时间11时38分，美国“挑战者号”航天飞机第10次发射升空不久，突然在空中爆炸。CNN实况现场报道了发射报道的实况，通过新闻记者的现场播报，震惊了全世界。这一标志性新闻事件，使新闻记者现场直播报道真正引起了全球电视传媒的重视。新闻记者在现场出镜，使受众有身临其境的感受，增加了信息的可信性和权威性。

3.重视“议题设置” 精心编排即时深度报道。

美国第三代传播学者的代表戴维·韦弗提出的“新闻媒介议题设置”的理论，被公认为是20世纪70年代以来国际传播学界最重要的成果之一。大众传播对某一新闻事件、新闻人物的高密度、大规模的报道和深度报道的跟进，往往成为人为的“新闻议题设置”。CNN则是美国大众传媒中最擅长此道的媒体。

在报纸、广播、电视三大传统传媒中，电视形象化程度最高、受众接触程度最高，但报纸和广播的深层次报道和深度分析占有优势。CNN创办之初，特纳就提出了著名的“人靠边站，新闻至上”的口号，小型微波电视转播车和移动式卫星地面接收站的投入使用，使现场直播和深度报道成为可能。同时，CNN将24小时新闻网分为6个编辑部，每个部负责4个小时的节目，而编辑部的负责人往往是资深节目主持人，以节目为轴心的组织架构能确保CNN新闻的时效性和深层次把握。新闻综述、新闻专题、新闻杂志、人物专访，是CNN拓展重大新闻深度报道的主要栏目。2003年伊拉克战争，CNN再次组织庞大的战地记者队伍，会同精干的后期编辑群，与战争同步深度报道。美国国务院甚至在危机处理室安装一个大屏幕电视，随时通过CNN了解局势和各方对新闻事件的分析。

CNN新闻性栏目的“议题设置”，深化了美国电视业的传统理论和实践，将人物、事件、问题、反应、见解、办法、背景知识和文化渊源等信息融会贯通，使新闻事件或新闻人物立体地展现在受众面前。美国社会舆论很快认可了“设置议题”的重要作用。传播学告诉我们，大众传播对某些议题的着重强调与这些议题在受众中受重视的程度成正比关系。

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把关理论

遍布全球的委托审查与合作培训

社会对大众传播的控制是客观存在的，各国都为此制定了宽泛的法律法规。CNN在新闻采编营运过程中的把关，是在美国法律框架范围内的自我约束和自我控制。其控制程度、手段和控制程序，深受美国的政治制度和文化背景影响。

1.注重自我审查。

传播学的新闻社会控制理论认为，媒体的自我审查，能有效避免受到法律、组织、机构或压力集团从外部施力干预的后果。在自我审查中最低层次和最基础的是新闻在采访、编辑过程中的把关，它既取决于从业人员的文化背景、价值观念，更取决于新闻采访运行机制的管理。

CNN的组织结构和采编分工，使国际新闻的制播环节比较严谨。编辑部负责人是节目主持人，其他采编人员都为这档节目工作，其分工是节目编辑部主任、制片人、主持人、总编导、记者、编辑、预约员、撰稿人、摄像师、资料员。每一个职位都有严格的岗位要求，内部分工的席位使CNN的每条新闻甚至每个镜头的取舍都有“章”有循。在CNN创办初期，CNN总经理舍恩菲尔德昼夜发愁人手不足，他于是发明了一种多项工作合一的岗位“摄像新闻师”，一人兼任摄像师、音效师、撰稿人、制作人。由于风险太大，这种“疯狗般地工作”的岗位让位于规律。CNN卡瓦纳的新闻观点较好地代表了新闻网的把关理论：“我们要做的新闻，绝非那种花十二小时准备的完美产品。我们要让内容看来有趣，并让观众看到正在采访的记者。不过要切记，严格的新闻准则绝对要坚守，不可贬损节目品质”。

2.遍布全球的委托审查。

在传播学理论中，新闻可信性是基本要素之一。其原则主要有二，一是新闻来源的可信性必须由专家、学者、事件目击者或机构的代表加以验证；二是新闻媒体的可信性必须由新闻从业人员经年累月地反映事实或事件的真相。特纳在创办CNN的10年后，提出了建立全球电视信息网的概念，随后CNN在全球的几十个国家寻求了150多个合作电视机构。合作电视机构按CNN的电视新闻理念节目类别和制作长度，免费提供新闻，CNN则保证在遵守美国法律和栏目要求的情况下，不删节来稿。许多受众从另一个角度，从非美国记者的镜头里看到了另一个世界。这个栏目在全美新闻界的嘲讽中逐渐形成风格。中国共产党成立80周年时，中国电视台播送了《红色读物畅销中国》，CNN连续两次播出，使美国许多受众对中国共产党在国内的影响感到震惊。

CNN的委托把关其实有严格的程序，一是受委托把关的电视机构，一般是选择与美国政府有合作关系的国家电视台或享有声誉的严肃的私营电视台；二是每年举办为期7天的CNN各国发稿编辑培训班，由CNN新闻网各区域部门如欧洲部、亚太部等对口讲授；三是有完善的信息合作网，CNN有专职部门与全球各供片机构联络，以指导新闻选题和委托把关，不合CNN规格的稿件也会退回或不予播出，但一经采用则不会删节。这是世界电子传媒中最大的委托把关新闻网。CNN将新闻供应商和委托把关者的范围扩大到不同价值观、不同国度、不同民族的传媒，在传播史上是独树一帜的。